1、第第1讲：品牌基础讲：品牌基础模块1：品牌及商品定位 世界上第一瓶可口可乐于世界上第一瓶可口可乐于18861886年诞生于美国年诞生于美国,这种神奇的饮料以其不可抗拒的魅力征服了全这种神奇的饮料以其不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者世界数以亿计的消费者,成为成为“世界饮料之王世界饮料之王”,甚至享有甚至享有“饮料日不落帝国饮料日不落帝国”的赞誉。但是的赞誉。但是,就在就在可口可乐如日中天之时可口可乐如日中天之时,另外一家企业同样高举另外一家企业同样高举“可乐可乐”大旗大旗,向其挑战向其挑战,宣称要成为宣称要成为“全世界顾客全世界顾客最喜欢的公司最喜欢的公司”,这就是百事可乐。这就是百事
2、可乐。1212年后的年后的18981898年年,可口可乐日后最危险的竞争对手可口可乐日后最危险的竞争对手百事可乐诞生了。不幸的是百事可乐诞生了。不幸的是,百事可乐百事可乐的口感简直就是可口可乐的的口感简直就是可口可乐的“山寨版山寨版”,伴随着伴随着“清爽清爽,可口可口,百事可乐百事可乐”这句广告语这句广告语,百事可乐被可百事可乐被可口可乐打压了将近半个世纪口可乐打压了将近半个世纪,其一年的销量甚至不及可口可乐一天的销量。其一年的销量甚至不及可口可乐一天的销量。19321932年年,美国经济大萧条美国经济大萧条,百事可乐采用降价策略百事可乐采用降价策略,将价格降为可口可乐的一半将价格降为可口可乐
3、的一半,但其仍然未能摆脱困境。但其仍然未能摆脱困境。19611961年年,百事可乐利百事可乐利用可口可乐已经用可口可乐已经“老龄化老龄化”的弱点的弱点,将百事可乐重新定位为将百事可乐重新定位为“年轻化可乐年轻化可乐”,占领用户心中占领用户心中“年轻化年轻化可乐可乐”第一阶梯。此时第一阶梯。此时,曾经是可口可乐眼中蝼蚁的百事可乐已经成长为巨人曾经是可口可乐眼中蝼蚁的百事可乐已经成长为巨人,开始和可口可乐不相开始和可口可乐不相上下地厮杀直到今天。上下地厮杀直到今天。思考思考:百事可乐是如何依靠品牌定位追上可口可乐的百事可乐是如何依靠品牌定位追上可口可乐的?品牌对电商企业的发展有什么作用品牌对电商企
4、业的发展有什么作用?案例导入Contents目录品牌的概念1品牌的作用2品牌与商标3第一节第一节 品牌基础品牌基础品牌是企业重要的无形资产，是企业生存和发展的核心要素之一。THEBRAND品牌的概念1品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务相区别的商业名称及标志。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。brand品牌的概念1利益价值属性个性用户文化品牌对卖家的作用品牌对买家的作用品牌的作用2品牌代表着卖家的形象,一个优秀的品牌有助于促进商品的销售；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束卖家的不良行为；品牌有助于扩大产品组合；品牌有利于卖家实
5、施市场细分战略,有利于进占、拓展各细分市场。品牌便于买家辨认、识别所需商品,有助于买家选购商品；品牌有利于维护买家利益；品牌可促进卖家对产品进行改良,有益于买家。品牌与商标3 商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的显著标志,是经有关政府机关注册登记、受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分整体品牌或该品牌的某一部分。商标可以是文字、字母或数字,也可以是它们的组合,还可以是图形、符号、立体标志、听觉标志、香味或具有区别特征的颜色等。商标品牌与商标的概念不同品牌与商标的构件不同品牌与商标的使用区域范围不同品牌与商标使用的时效不同商标要注册审批，品牌只需使用者自己决定0102030405品牌与商标的延伸形式不同06品牌与商标区别3Brand
