213家具的材质和风格—23宜家在中国课件.ppt

1、宜家在中国宜家在中国为中国而改变宜家的具体简介宜家的具体简介全球发展状况全球发展状况 宜家家居1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括约10，000个产品，并且拥有独立所有权的品牌以及相关的销售渠道。宜家集团在2008年的销售额达到了212亿欧元，并且预计在2010年度达到300亿欧元的总销售额。宜家的挑战宜家的挑战1、宜家的姗姗来迟、宜家的姗姗来迟

2、 宜家是一个“迟到者”。虽然宜家进入中国已经年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。2、宜家的形象误读、宜家的形象误读 宜家是一个“被误解者”。无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的“家居便利店”，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中，宜家就是“贵族”形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号

3、的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。3、宜家被模仿复制、宜家被模仿复制 宜家是一个“被骗者”。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸，看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的价格优势在中国失灵了。4、宜家的文化认同、宜家的文化认同 宜家是一个“外来者”。宜家的的确确是一个“外来者”。它的独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是“本土”与“本色”如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。宜家在

4、中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。宜家在中国市场的调整宜家在中国市场的调整 1、价格本土化、价格本土化 自宜家进入中国以来，宜家的价格一降再降。2002 年间500 余种宜家产品价格降低20%；2003 年9 月，宜家（中国）又调低了1000 多种商品的价格，2003 年的新产品目录册中，平均降价幅度达到30以上。其中最大降幅达到65左右。通过降低价格，使越

5、来越多的中低收入阶层走进宜家。2、采购本土化 为了打好降价牌，宜家在所擅长的供应链管理上也下足了功夫，从产品的设计开发，到采购、分销，再到零售商店，宜家都有自己独特的运作体系。除了坚持只销售宜家自己的产品系列外，宜家（中国）在本土化方面也力求突破。自2001年起，宜家在中国的采购量占其全球采购份额逐年上升。宜家现在在中国共有370 多家供应商，在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7 个采购中心，进行全球集中采购。3、选址与服务本土化、选址与服务本土化 商场的选址，宜家总是在远离市中心的地方买下一块廉价地产，自己建造商场。但考虑到中国大部分消费者都没有私家车，宜家不得不把商店设在交

6、通便利繁华的地区，并具备一定规模。如上海开出的第一家标准店就选在繁华的徐家汇商业区旁边，并保持了欧美郊区店的统一标准。另外，宜家为了适应中国消费者的习惯，在店铺中增加了服务人员，配备了较多的送货车辆为顾客送货，在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。4、促销本土化、促销本土化 为了让中国消费者从心里上接受宜家的产品，宜家采用了多种先进的营销手段，包括在卖场内现场实景布置家居模型，让参观者和购买者都在不知不觉中或多或少地接受宜家所倡导的家居文化。由于中国家居市场复杂程度的加大，宜家在中国市场的宣传除了使用目录手册，还采取了其他宣传手段。如2002 年9 月，宜家首次使用电视这一媒介在北京和上海同

7、时宣传，通过52 集电视系列片“宜家美好生活”解决观众在家具装饰中经常遇到的难题。宜家在中国发展历程宜家在中国发展历程19731973在中国采购商品销往欧洲市场在中国采购商品销往欧洲市场19931993在中国设立采购办公室（贸易公司在中国设立采购办公室（贸易公司IKEA TRADING CO.LTDIKEA TRADING CO.LTD），大量采购中国内地商品，），大量采购中国内地商品，并销往世界；并销往世界；19971997在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；在北京设立宜家中国零售办公室，宜家产品开始小范围在中国内地市场销售；19981998中国内地第一家宜家

8、家居商店在上海开业，营业面积为中国内地第一家宜家家居商店在上海开业，营业面积为80008000平方米平方米19991999北京第一家宜家家居商店开业北京第一家宜家家居商店开业20002000宜家创始人英格瓦宜家创始人英格瓦坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，坎普拉德首次来华考察，决定增加在华投资，20102010年之前再开设年之前再开设1212家宜家分店家宜家分店20022002中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备中国首家宜家家居标准店在上海开始筹备20032003年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为年中国首家宜家家居标准店（标准店面积为28000280003500035000平方米）在

9、上海开业平方米）在上海开业20052005宜家在广州的新店开业宜家在广州的新店开业,这是宜家在上海、这是宜家在上海、北京之后的第三个新店北京之后的第三个新店20072007宜家在北京建四家标准商场宜家在北京建四家标准商场,在上海建第二座宜家商场在上海建第二座宜家商场20082008宜家家居深圳店宜家家居深圳店20082008年上半年开业年上半年开业20092009全球最大的家居用品零售商全球最大的家居用品零售商宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京宜家家居，继上海、北京、广州、成都、深圳、南京商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。商场之后国内开设的第七家商场在大连开业。宜家的营销理念

10、宜家的营销理念产品特色产品特色宜家产品宜家产品瑞典的家居风格完美再现大自然瑞典的家居风格完美再现大自然 简约简约自然自然清新清新设计精良设计精良持久耐用持久耐用朴实无华朴实无华 宜家营销理念宜家营销理念品牌塑造品牌塑造精良的产品精良的产品独特的体验式购物独特的体验式购物辅助设施辅助设施顾客宣传顾客宣传宜家现况宜家现况 2010年（2009年9月至2010年9月）宜家中国财报显示，宜家中国销售额比2009财年增长23%，超过37亿人民币。2010年中国民用家具市场将增长17%，整个市场将达到280亿美元（1867亿人民币）。按照欧睿的数据，目前宜家家居在中国的市场占有率已经达到7%，领先于家具市场。调查显示，宜家家居的北欧家具设计风格及店内的廉价西式餐饮，是吸引中国消费者的重要原因。具体分析具体分析 纵观所有的外来企业，凡是到了中国而没有发生改变的几乎都以宣告失败而告终；而到了中国改变不当的，将中国市场认为是一个市场的也都失败了；只有那些适应中国环境，并且将市场细分为4个市场左右的，然后又进行了变革的企业才成功的在中国很好的发展下来了，并且很多最后还以中国市场为主了。由此可见，具体的营销策略受到环境、文化、国家政策等很多因素的影响.。