促销策划与管理教材课件.ppt

1、促销策划与管理促销策划与管理2014.022014.02请同学们回想：请同学们回想：“促促销销”出出现现在在“市市场营销学场营销学”的那一的那一块内块内容？容？“市市场营销场营销”与与“销销售售”的的区别区别？“市市场营销场营销”的基本的基本过过程？程？在在“市市场营销学场营销学”中我中我们们都涉及到了都涉及到了哪哪些些内内容？容？市场营销学的理论框架 产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计环境分析环境分析营销调研营销调研市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础

2、理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论促销管理促销管理课程的安排课程的安排课程学习考核课堂18周36课时实践期末平时课程内容课程内容什什么么是促是促销与销与促促销销策策划划谁谁可以是促可以是促销员销员促促销销策略策略与组与组合合促促销调查与销调查与策策划划促促销评销评估估与与管理管理主要内容促销的基本含义、特点和现实效用促销的基本含义、特点和现实效用促销策划的基本环节、形式和注意的问题促销策划的基本环节、形式和注意的问题1.1 1.1 促销概述促销概述一、什么是促销一、什么是促销Sales Promotion什么是促销？促销能做什么？促销不能做什么？什么是促销？（一）什么

3、是促销？（一）SPSP是人员推销、广告和公共关系是人员推销、广告和公共关系以外的以外的，用以，用以增进消费者购买和交易增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性非周期性发生的销售发生的销售努力。努力。美国市场营销学会（美国市场营销学会（AMAAMA）SPSP是是刺激消费者或中间商迅速或大量购买刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，某一特定产品的促销手段，包含了各种包含了各种短期的短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。国际营销大师菲利浦国际营销大师菲利浦科特勒科

4、特勒 SPSP是是对消费者对消费者提供提供短程激励短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。定产品。美国时代广告代理公司美国时代广告代理公司CEOCEO 以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠送等。送等。这是这是狭义狭义上对促销的理解、营销学中通常叫做上对促销的理解、营销学中通常叫做营销推广营销推广或或销售促进销售促进。凡是以创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所凡是以创造消费者需要或

5、欲望为目的，企业可从事的所有活动均属促销的范畴。有活动均属促销的范畴。”台湾营台湾营销学专家樊志育销学专家樊志育 什么是促销？（二）什么是促销？（二）这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能，这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能，如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的营销战略。营销战略。这是这是广义上广义上对促销的理解。对促销的理解。促销的要素说服说服沟通沟通信息信息促销的本质是一种说服性的沟通活促销的本质是一种说服性的沟通活动动二、促销的特点二、促销的特点销售销售时间时间

6、导入导入成长成长成熟成熟衰退衰退重振重振oror消亡消亡1 1、促销的心理沟通、促销的心理沟通星巴克2 2、促销的潜在需求挖掘、促销的潜在需求挖掘 促销是手段，发展是目的 潜在需求，在于创造，在于引导 为产品寻找差异点 替消费者找一个理由3 3、促销的竞争行为、促销的竞争行为 给对手设置壁垒 利益点的高度集中4 4、选择促销方式、选择促销方式 实现最优的促销效益 考虑市场类型、消费者特点、预算等影响因素5 5、建立反馈系统，评估促销效果、建立反馈系统，评估促销效果 调查消费者的反应 评估效果、以便改善三、促销的现实效用三、促销的现实效用 1 1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对、

7、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递。性促销信息传递。2 2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。3 3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。4 4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。、对企业内部销售人员有良好的促进作用。5 5、促销相对更易为控制和运用。、促销相对更易为控制和运用。6 6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。7 7、为建立品牌形象造势。、为建立品牌形象造势。1.2 1.2 促销策划促销策划一、促销策划的含义一、

8、促销策划的含义 运用科学的思维方式和创新的精神，运用科学的思维方式和创新的精神，在调查研究的基础上，在调查研究的基础上，根据企业总体营销战略的要求，根据企业总体营销战略的要求，对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划，并为具体产品制定周详而严密的活动计划，包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、评比促销效果等营销决策过程。评比促销效果等营销决策过程。二、促销策划的环节二、促销策划的环节1 1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通、建立促

9、销目标，确定促销活动的目标沟通顾客顾客 总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。目标的反应与反馈2 2、设计沟通信息、设计沟通信息3 3、制定促销方案、制定促销方案 1 1、独立策划，独立实施、独立策划，独立实施 2 2、独立策划，联合实施、独立策划，联合实施 3 3、联合策划，联合实施、联合策划，联合实施三、促销策划的基本形式三、促销策划的基本形式四、促销策划应注意的问题四、促销策划应注意的问题小知识小知识 商务部零售业促销行为管理办法规定，零售商开展促销活动，不得使用含糊的、易引起误解的语言；应明示不参加活动的柜台或商品，不得以

10、全场促销等名义宣传；清仓促销不得超过30天；特价限时购物活动应保证商品在限时时段内供应充足，并明示特价商品数量。满500，送帅哥 三八节又有热闹看了。当商家还在玩三八节又有热闹看了。当商家还在玩“买买200200送送100100、180”180”的数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买的数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买500500送帅哥送帅哥帅帅哥上门做哥上门做3 3小时家政工。三八节，备受争议的小时家政工。三八节，备受争议的“满满500500送帅哥送帅哥”活动在活动在茂业百货如期茂业百货如期“上演上演”，截至晚，截至晚8 8时，共送出帅哥时，共送出帅哥106106人次，懂电脑、人次

11、，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了5454名帅哥的名帅哥的工号、职务及特长、学历，消费满工号、职务及特长、学历，消费满500500元的顾客就可以在工作人员的元的顾客就可以在工作人员的带领下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的带领下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的具体时间，一周之内，预约的帅哥都可以上门服务。具体时间，一周之内，预约的帅哥都可以上门服务。茂业百货称，一周前就要求各个部门高层管理人员主动报名茂业百货称，一周前就要求各

12、个部门高层管理人员主动报名，当时一天就有，当时一天就有6868人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、年龄，从年龄，从6868人中筛选出了人中筛选出了5454人。人。这这5454名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在25-3525-35岁之岁之间，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经间，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经理等，有电脑工程师、有短跑健将、有的英语水平达到理等，有电脑工程师、有短跑健将、有的英语水平达到6 6级。级。据了解，据了解，“满满500500送

13、帅哥送帅哥”的消息出去后，茂业百货就接到不少的消息出去后，茂业百货就接到不少咨询电话，甚至有人提前交了订金。昨日咨询电话，甚至有人提前交了订金。昨日5454名帅哥全部被预约出去，名帅哥全部被预约出去，有的被预约了有的被预约了2 2次以上。其中，做得一手好菜的营运部副经理祁亚林昨次以上。其中，做得一手好菜的营运部副经理祁亚林昨日就被预约了日就被预约了3 3次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。送出第一人去做饭送出第一人去做饭 昨日上午昨日上午1010点点4040分，茂业百货营运部副经理祁亚林成为第一个被分，茂业百货营运部副经理祁亚林成为第

14、一个被送出去的帅哥，他要前往江北欧式一条街桃源小区周小姐家，服务送出去的帅哥，他要前往江北欧式一条街桃源小区周小姐家，服务3 3个小时，主要是做中午饭，做川菜和粤菜他最拿手。个小时，主要是做中午饭，做川菜和粤菜他最拿手。上午上午1111点，祁经理一到周小姐家，就一头扎进厨房。按要求他要点，祁经理一到周小姐家，就一头扎进厨房。按要求他要做回锅肉、炒青菜和肉丸子豆腐汤三道菜。中午做回锅肉、炒青菜和肉丸子豆腐汤三道菜。中午1212点点2020分，两菜一汤分，两菜一汤完毕，周小姐一尝赞不绝口。她告诉记者，前两天丈夫出差前，特别完毕，周小姐一尝赞不绝口。她告诉记者，前两天丈夫出差前，特别给了她给了她50

15、0500元，叫她三八节当天领个帅哥回家做家务，让她休息一下元，叫她三八节当天领个帅哥回家做家务，让她休息一下。帅哥上门丈夫不吃醋帅哥上门丈夫不吃醋 昨日上午昨日上午1111点左右，一对消费满点左右，一对消费满500500元的夫妻来到展板前查看资元的夫妻来到展板前查看资料，女士有点不好意思地告诉记者，料，女士有点不好意思地告诉记者，“我们想找一个会做家务的。我们想找一个会做家务的。”而旁边的男士面带微笑陪她一起选帅哥。而旁边的男士面带微笑陪她一起选帅哥。当听说做家务的是茂业百货年轻的高层管理人员，而且都是男士当听说做家务的是茂业百货年轻的高层管理人员，而且都是男士时，女士说：时，女士说：“叫一个

16、男士在家里做家务觉得挺过意不去，干脆自己叫一个男士在家里做家务觉得挺过意不去，干脆自己做算了。做算了。”于是就放弃了要帅哥。于是就放弃了要帅哥。男士称，茂业百货的这个活动搞得很好，可以帮助妻子做家务，男士称，茂业百货的这个活动搞得很好，可以帮助妻子做家务，减轻妻子的负担，他不会吃醋。减轻妻子的负担，他不会吃醋。3 3位帅哥被送福利院位帅哥被送福利院 昨日上午昨日上午1010点点4040分，消费满分，消费满500500元的刘女士提出要元的刘女士提出要3 3位帅哥，茂业位帅哥，茂业百货的工作人员一时不敢答应，但是后来知道她的用意后，立即同意百货的工作人员一时不敢答应，但是后来知道她的用意后，立即同

17、意了。原来，她是要了。原来，她是要3 3位帅哥去福利院打扫清洁。位帅哥去福利院打扫清洁。家住观音桥的刘女士告诉茂业百货负责人，家住观音桥的刘女士告诉茂业百货负责人，“老人家需要关怀老人家需要关怀”，要，要3 3位帅哥前去石门福利院做清洁。位帅哥前去石门福利院做清洁。于是，中午于是，中午1212点点3030分，茂业百货派出行政部经理、防损主管、消分，茂业百货派出行政部经理、防损主管、消防主管前去福利院，为老人进行了一次清洁大扫除服务。防主管前去福利院，为老人进行了一次清洁大扫除服务。领个帅哥修灯修电脑领个帅哥修灯修电脑 家住金岛花园的赵女士家里的电脑坏了，请电脑公司送上门，要家住金岛花园的赵女士

18、家里的电脑坏了，请电脑公司送上门，要加收加收5050元的搬运费和每小时元的搬运费和每小时100100元的安装工时费。刚好这次领了个会元的安装工时费。刚好这次领了个会安装电脑的帅哥回家。安装电脑的帅哥回家。家住洋河新村的李小姐是单身，家里电视、电灯，燃气灶统统坏家住洋河新村的李小姐是单身，家里电视、电灯，燃气灶统统坏了。昨日上午了。昨日上午1111点，家电部经理孙高带上两个工具箱，将所有电器统点，家电部经理孙高带上两个工具箱，将所有电器统统修好。李小姐非要留孙经理吃饭，但是，孙经理却又赶到石桥铺另统修好。李小姐非要留孙经理吃饭，但是，孙经理却又赶到石桥铺另外预约的一家客户家里做电器维修。外预约的

19、一家客户家里做电器维修。来源：重庆晨报来源：重庆晨报另类促销思考：思考：促销手段是否妥当？谈谈你对促销创新促销手段是否妥当？谈谈你对促销创新的理解。的理解。再来思考：再来思考：促销能做什么？促销不能做什么？促销能做什么？可以有效加速产品进入市场可以有效加速产品进入市场进程。进程。可能说服消费者再购买，建可能说服消费者再购买，建立购买（消费）习惯。立购买（消费）习惯。可能促使消费者提前购买或可能促使消费者提前购买或批量购买，提高销售额。批量购买，提高销售额。可以有效抵御竞争者的促销可以有效抵御竞争者的促销活动活动 可以带动关联产品销售可以带动关联产品销售。促销不能做什么？不能建立品牌忠诚度不能建

20、立品牌忠诚度 不能替代广告建立品牌的独不能替代广告建立品牌的独特形象特形象 不能挽回衰退的销售趋势不能挽回衰退的销售趋势 不能改变不被接受的产品命不能改变不被接受的产品命运运。课下实践：你身边的促销课下实践：你身边的促销 收集促销实例 找出特点和规律 提出改进意见本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化，其实质是分子分解成原子，原子重新组合

21、形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢

22、轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离

23、子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温

24、度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加

25、入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体的质量不再变化，D符合题意。【解析

26、】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降低，故说法错误，可选；B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体的体积膨胀造成的可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的目的故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷砖会喷出氦气和二氧化碳，故灭火的原理是隔绝氧气。【解析】【解答】解：A、从题目中表格知，H2体积分数为10%70%的H2和空气混合气体，点燃时会发

27、生爆炸，故A正确；B、收集的H2能安静燃烧，说明H2的纯度大于等于80%，故B项错误；C、用向下排空气法收集H2 ，保持试管倒置移近火焰，如果没有听到任何声音，表示收集的H2纯度大于等于80%，故C项错误；D、氢气和空气的混合气体点燃不一定发生爆炸，只有在爆炸极限范围内才会发生爆炸，故D项错误故选A【分析】可燃物质（可燃气体、蒸气和粉尘）与空气（或氧气）在一定的浓度范围内均匀混合，遇着火源可能会发生爆炸，这个浓度范围称为爆炸极限可燃性混合物能够发生爆炸的最低浓度和最高浓度，分别称为爆炸下限和爆炸上限，在低于爆炸下限时不爆炸也不着火，在高于爆炸上限同样不燃不爆因此可燃性气体在点燃前需要先检验气体

28、的纯度，以防发生爆炸【解析】【解答】A、通过实验可以知道烧杯中的白磷没有燃烧，说明烧杯中的白磷虽然温度达到着火点，但没有与氧气接触，所以不能燃烧，从而可以判断烧杯中的热水不仅仅是只起到加热的作用，故A说法正确；B、铜片上白磷燃烧是温度达到了着火点且与氧气接触，满足燃烧的条件，故B说法正确；C、铜片上的红磷没有燃烧是温度过低没有达到其着火点，没有满足燃烧的条件，故C说法正确；D、烧杯中的白磷通入空气（氧气）就会燃烧，出现“水火相容”的奇观，故D说法错误故选D24.能源、环境、安全已成为人们日益关注的问题 （1）三大化石燃料包括煤、_、天然气等；它们都是_（填“可再生”或“不可再生”）能源 （2）

29、控制反应的条件可使燃料充分燃烧燃煤发电时，将煤块粉碎成煤粉的目的是_ （3）天然气主要成分为甲烷，写出甲烷充分燃烧的化学方程式_ 下列有关天然气（或甲烷）的说法正确的是_（填字母）A沼气中的主要成分是甲烷B甲烷气体不会产生温室效应C用天然气代替煤作燃料，有利于减少酸雨形成 You and your friends are leaving a concert on a Friday night.When you get outside,your ears are ringing.You have to shout to be heard.36 So no harm doneright?Not q

30、uite.Temporary buzzing may be easy to ignore,but repeated exposure to loud noise will eventually cause serious-and irreversible(无法治愈的)-hearing loss.A new study conducted by researchers at Brigham and Womens Hospital in Boston shows that one in five people between the ages of 12 and 19 are experienci

31、ng slight hearing loss,and one in 20 have mild hearing loss.37 But the good news is that there plenty of ways you can protect your ears from further damage and still listen to the music you love:Ask around.Ask around.Put your earbuds in or your headphones on,and then ask a friend next to you whether or not he or she can hear what youre listening to.38 Turn it down.Buy noise-canceling headphones.Buy noise-canceling headphones.A pair of earbuds or headphones that fits comfortably will limit outside noise so that you can hear your music better at lower volumes.