（广告策划-）柏林春天三期推广广告策划全新思考课件.ppt

1、UNIACTION柏林春天三期推广广告策划全新思考UNIACTION本次报告以解决以下核心问题为目标如何精准定位？独特营销概念是什么？如何配合该主题进行整合推广？UNIACTION全新思考过程本项目到底在卖什么？真正迎合了谁？满足了谁？吸引了谁？用怎样的沟通方式促成交易？UNIACTIONPART 1 PART 1 卖卖 什什 么么？项目价值重新梳理、产品概念深度整合项目价值重新梳理、产品概念深度整合UNIACTION认知基础：奢侈品营销独特性认知基础：奢侈品营销独特性本案本案作为中高档作为中高档项目，尤其是别墅，项目，尤其是别墅，作为商品的价值，绝不止停留在物质层面，作为商品的价值，绝不止停

2、留在物质层面，而应是在物质基础上，而应是在物质基础上，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，所获得的尊重、身份、层次、生活状态，有着物质与精神双重高享受的特点，有着物质与精神双重高享受的特点，也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。卖什么？UNIACTION认知基础：奢侈品营销独特性认知基础：奢侈品营销独特性事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬与众不同的生活方式，与众不同的生活方式，并把它当作其营销推广的核心主题概念，并把它当作其营销推广的核心主题概念，但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。但市场

3、上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。那么，本案如何？那么，本案如何？卖什么？UNIACTION生活方式生活方式地段地段产品产品基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞基于本案的地段、产品特征，以及两者的交集碰撞效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？效应，所综合带来的将会是一种什么样的生活方式？卖什么？UNIACTION地段到底意味着什么价值？卖什么？UNIACTION卖什么？对地段存在什么偏见？对地段存在什么偏见？郊区、好像有点儿远郊区、好像有点儿远生活配套和氛围不足生活配套和氛围不足不成熟、以后再说吧不成熟、以后再说吧事实上果真如此吗？事实上果真如此吗？UNIACTION卖什

4、么？换个角度看问题换个角度看问题大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，面而言，朱家潭环境朱家潭环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。新南城的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国新南城的发展有目共睹，周边配套齐全三中、芝罘医院、外国语学院、车山拓展训练基地、全球首创的语学院、车山拓展训练基地、全球首创的IT乐园、青轨铁路主线引乐园、青轨铁路主线引入烟台站、未来新

5、南城的发展必是重头戏。入烟台站、未来新南城的发展必是重头戏。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。UNIACTION卖什么？本案地段所带来的生活价值应该是本案地段所带来的生活价值应该是UNIACTION卖什么？一个与城市保持恰到好处距离的地一个与城市保持恰到好处距离的地方方一个风景独一个风景独好的地方好的地方一个引入原貌微缩版的莱茵河淌一个引入原貌微缩版的莱茵河淌一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个远离喧嚣、远离世俗的地方一个私密性强的地方一个私

6、密性强的地方一个可以放松自己、返璞归真的地一个可以放松自己、返璞归真的地方方一个可以思考人生的地方一个可以思考人生的地方UNIACTION德式风情小镇到底意味着什么？卖什么？UNIACTION卖什么？建筑空间是承载生活方式的核心介质。建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，而是这种风格背后，能带来什么样的生活价值、利益关系。能带来什么样的生活价值、利益关系。UNIACTION卖什么？什么什么是德式风格是德式风格？德国小镇是迷人的、安静的，它小心翼翼地保存着它的历史和它的文化，并且

7、，通过诸如音乐节、博物馆等媒介，与世界其他地方的人们进行着友善的交流。今天，中国的小镇也开始了自己的寻根和挖掘，德国小镇可以是我们的借鉴。UNIACTION卖什么？一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑一种别具品位、优雅奢华的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑一种亦不乏奔放与激情的建筑德式风格小镇与德式风格小镇与生活方式生活方式UNIACTION而当如此地段对话如此建筑？卖什么？UNIA

8、CTION卖什么？与城市保持恰到好处距离与城市保持恰到好处距离风景独好风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强远离喧嚣、远离世俗、私密性强可以放松自己、返璞归真可以放松自己、返璞归真可以思考人生可以思考人生闲适、慵懒、从容、意趣、品位闲适、慵懒、从容、意趣、品位别具品位、优雅奢华别具品位、优雅奢华好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考好似梦境、让人放慢脚步、发呆、思考追求人生浪漫与自由意境追求人生浪漫与自由意境亦不乏奔放与激情亦不乏奔放与激情地段价值地段价值建筑价值建筑价值+？UNIACTION卖什么？慢活主义慢活主义UNIACTION卖什么？慢活主义慢活主义现代化、城市化与品质生活矛盾的产物现代化、

9、城市化与品质生活矛盾的产物 慢活，不是不快活，而是一种新生活模式。这种最早源于意大利北部小城布拉的生活主义，有着必然的原因。城市化越来越快的今天，城市的密度越来越大，噪音取代了本来宁静的生活环境，空气污染破坏了平衡的生态环境，城市的发展使人们的活动空间越来越狭小，人们的生活节奏也越来越快，人和人之间正变得越来越冷漠和缺乏亲情。在这样的生活环境里，人们留给自己的休闲时间太少，根本无法尽情享受生活的美好。慢活主义由此应运而生。UNIACTION卖什么？慢活主义慢活主义改变行为方式的生活价值改变行为方式的生活价值“慢”是一种态度，是一种积极的休闲，是一种在忙碌过后的恬息，是享受生活的选择，是一种不凡

10、的生活气质，是与自然、与亲情、与环境完美融合的态度，是一段不被打扰的时光；是一个可以慢慢去享受人生风景的世界。劝慰人们要主动给自己放松、调节、思考的时间，尝试“放轻松”的生活方式。更是一种能力少数清醒者保有的快乐人生的能力，是一种综合了明确的方向感、超然的定力、聪明的游刃有余的能力。其本质是对健康、对生活的珍视。UNIACTION卖什么？“慢活主义”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有的奢侈。他们是社会精英阶层，其本身就是在经过高速度、高压力、高收入的世俗的奢侈之后，寻找人的生活本意。该快就快，能慢则慢，以平衡的速度，甜蜜地活着。对他们而言缓慢才是真正的奢侈。慢活主义慢活主义特

11、定财富阶层的专属价值特定财富阶层的专属价值UNIACTION卖什么？虽然大多数人并没有相应的财富积累等条件去享有慢活主义，但慢活主义的概念正逐渐演绎为一种生活的主张：“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。慢活主义慢活主义影响社会潮流的哲学价值影响社会潮流的哲学价值UNIACTION卖什么？传播定位与广告策略传播定位与广告策略UNIACTIONUNIACTION卖什么？布格豪庭布格豪庭 新案名建议新案名建议布格豪森，是德国一小镇，布格豪森，是德国一小镇，布格豪森以拥有布格豪森以拥有“欧洲最长的

12、古堡欧洲最长的古堡”闻名闻名。以此以此为案名，为案名，第一时间向目标客群生动诉求本案第一时间向目标客群生动诉求本案的德式风格的德式风格卖点，卖点，独特的项目气质蔚然呈现。独特的项目气质蔚然呈现。另外另外，烟台地区房地产，烟台地区房地产项目市场较少有项目市场较少有“洋案名洋案名”，此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。此案名识别性高、传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。UNIACTION卖什么？奥芬堡奥芬堡新案名建议新案名建议与超级现代化的德国城市风格形成鲜明对照的是生长在与超级现代化的德国城市风格形成鲜明对照的是生长在森林和河流中的德国小镇。森林和河流中的德国小镇。以此为案名

13、，契合本案以此为案名，契合本案的德国风格的德国风格气质，气质，同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。同时寓意本案目标客群的高端身份、地位等象征所在。UNIACTION卖什么？莱河左岸莱河左岸新案名建议新案名建议莱茵河声声叮咛，诉说着千百段情缘，你我的心能否平静。正是在莱茵河声声叮咛，诉说着千百段情缘，你我的心能否平静。正是在莱茵河的左岸，一栋栋宏伟华丽的别墅装点着青青山色，浪漫、典莱茵河的左岸，一栋栋宏伟华丽的别墅装点着青青山色，浪漫、典雅，让人燃起对高贵品质生活的向往。雅，让人燃起对高贵品质生活的向往。莱河左岸，有着德国建筑风格的朴实无华、整齐大方。莱河左岸，有着德国建筑风格的朴实

14、无华、整齐大方。莱河左岸，也有着莱茵河气息的浪漫情怀。莱河左岸，也有着莱茵河气息的浪漫情怀。让莱河左岸改变您的生活，让您的生活充满异国风情的色彩。让莱河左岸改变您的生活，让您的生活充满异国风情的色彩。UNIACTION卖什么？让世界从此慢下来让世界从此慢下来SLOGEN结缘于此，你的世界，从此大不同。结缘于此，你的世界，从此大不同。将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。将给你一个无比闲适、放松、优雅、低调奢华的非凡世界。将改变你的享受观、生活观、思想观。将改变你的享受观、生活观、思想观。同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，将影响将影响整个新

15、南城阶层，整个新南城阶层，甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。UNIACTION卖什么？让尊崇折服的世界让尊崇折服的世界SLOGEN这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇，这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和尊崇，更将带来富有慢活主义精神内涵的更将带来富有慢活主义精神内涵的，新南城所，新南城所未有的上层生活，未有的上层生活，既提供尊崇，又高于尊崇。既提供尊崇，又高于尊崇。折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。折服的，不仅是客群，更是那些只谈所谓尊崇的别墅项目。世界，则将本项目的包容性、丰富性世界，则将本项目的包容性

16、、丰富性表达淋漓尽致，具有表达淋漓尽致，具有领袖新南城群领袖新南城群伦的气魄和格局。伦的气魄和格局。UNIACTIONPART 2 PART 2 卖卖 给给 谁谁？目标客群精准锁定、明晰目标市场范围目标客群精准锁定、明晰目标市场范围UNIACTION关于定位客群与市场的核心认知前提关于定位客群与市场的核心认知前提卖给谁？UNIACTION卖给谁？重要结论：重要结论：慢活主义生活模式具有强大的包容性，具有鲜明的自我个性，是居家别墅的结合体。UNIACTION卖给谁？重要结论：重要结论：基于此特性，本案的客群指向具有强大的包容性，但并非是杂、是乱、是混。亦并非是局限性，而是“专”。UNIACTIO

17、N卖给谁？目标客群目标客群“两大专向性两大专向性”之二之二向往慢活主义，乐于享受慢活主义。向往慢活主义，乐于享受慢活主义。第一居所客群：度假式慢生活别墅第一居所客群：度假式慢生活别墅 第二、三居所：慢生活式度假别墅第二、三居所：慢生活式度假别墅UNIACTION卖给谁？本地船老大、私营企业主本地船老大、私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望享受返璞归真的慢活主义生活 本地高级公务员本地高级公务员注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，安享天伦注重生活品位；压力大、寻求放松；希望过上慢生活，思考人生，

18、安享天伦 外地成功人士外地成功人士都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活都市节奏过快，向往自然与人文风景，希望找个地方偶尔躲起来，过慢生活 其他类型的目标客群其他类型的目标客群看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的看中本案的别墅品质；或商务临时居所；或作为投资用途；或其他目的UNIACTION卖给谁？核心结论：核心结论：只要是只要是处于高层第一处于高层第一和第二集团之间，和第二集团之间，向往慢生活，并乐于享受慢生活的向往慢生活，并乐于享受慢生活的少数财富阶层人士，少数财富阶层人士，无论他在本地还是外地，无论他在本地还是外地，都是本案可以锁定的

19、目标客群。都是本案可以锁定的目标客群。UNIACTIONPART 3 PART 3 怎怎 么么 卖卖？整合推广思考、手段建议、及广告表现整合推广思考、手段建议、及广告表现UNIACTION【目标市场全盘攻守战略目标市场全盘攻守战略】前期：墙内开花墙外红前期：墙内开花墙外红后期：墙外红遍墙内熟后期：墙外红遍墙内熟集中力量踏实耕耘本地市场，以期取得良好的本地美誉度和销售结果；借此基础，推动内地市场的同时将营销重点转向外地市场。在本地市场相对成熟后，推动外地市场节节开花，并将此结果通过相关媒体手段配合，形成强紧迫感，促成本地未消化完的潜在客户下决心。UNIACTION【目标市场重点诉求核心目标市场重

20、点诉求核心】墙内墙内墙外墙外新南城未来新南城未来发展发展别墅级优越地段别墅级优越地段高品质别墅居住价值高品质别墅居住价值德式风格德式风格、复合配套、复合配套慢活主义生活方式、慢活主义生活方式、私人官邸的阶层荣耀私人官邸的阶层荣耀环境、未来旅游环境、未来旅游度假核心区魅力度假核心区魅力慢活主义生活方式慢活主义生活方式别墅品质、别墅品质、综合性价比优势综合性价比优势侧重分明侧重分明 各成体系各成体系UNIACTION形象传播形象传播产品解读产品解读概念引导概念引导客群定向客群定向 生活形态生活形态理性解析理性解析品牌成型（实景现房）品牌成型（实景现房）【营销推广基本节奏营销推广基本节奏】气质塑造气

21、质塑造10.510.1011持续热销公开发售10.3市场预热UNIACTION1 1、非主流媒体的精准投入使用、非主流媒体的精准投入使用2 2、特殊公关活动的大投入使用、特殊公关活动的大投入使用3 3、特种营销渠道的开发与使用、特种营销渠道的开发与使用【营销手段支配总原则营销手段支配总原则】中后期1 1、常规主流媒体的大投入使用、常规主流媒体的大投入使用2 2、基本公关活动的配合小使用、基本公关活动的配合小使用3 3、基本营销渠道的使用与维护、基本营销渠道的使用与维护前期概念传播概念传播树立品牌形象树立品牌形象深层沟通深层沟通摆脱低层面竞争摆脱低层面竞争UNIACTION五大重点推广战术五大重

22、点推广战术UNIACTION氛围营销氛围营销重点一：重点一：现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对慢活主义生活形态和品牌个性的软性营造。义生活形态和品牌个性的软性营造。UNIACTION主流媒体主流媒体前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重前期量大，引发广泛社会舆论、品牌宣传造势；中后期少而精，配合重大事件和节点；大事件和节点；业内媒

23、体业内媒体理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；理性角度深入解剖，树立本案在市场中的权威性；小众媒体小众媒体根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户根据目标客户的阅读习惯与行为习惯，选择部分定制化媒体与目标客户进行深入沟通；进行深入沟通；广告运动广告运动重点二：重点二：UNIACTION作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。关活动核心原则：契合慢活主义营销主题，具有可塑性。公关营销公关营销重点三：重点三：举办以满足排号、认购、客户维护、

24、品牌认知等功能需求为主。举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。1 1、基本公关、基本公关2 2、特殊公关、特殊公关A A、知名品牌联手，、知名品牌联手，品牌认知；品牌认知；B B、慢活主义生活暨产品说明会、慢活主义生活暨产品说明会CC、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）（外地市场公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）UNIACTION鉴于新南城市场鉴于新南城市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，媒体特点，软性宣传是整个推广体系

25、中的喉舌，必须加以重视并充分利用。必须加以重视并充分利用。1 1、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主、阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富慢活主义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。义概念内涵；事件性营销的重要传播途径。2 2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。软宣阵地软宣阵地重点四：重点四：UNIACTION1 1、本地渠道、本地渠道A A、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等、短信：外地来舟人士截断，当地银行、汽车等VIPVIP客户锁定客户锁定B B、直投：当地银行、汽车行业等高级直投：当地银行、汽

26、车行业等高级VIPVIP客户一对一分阶段邮寄客户一对一分阶段邮寄CC、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道、在汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道渠道封杀渠道封杀重点五：重点五：UNIACTION【平面表现平面表现】UNIACTION【LOGO及延展及延展】UNIACTIONUNIACTION创意阐述创意阐述 系列一系列一此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大此系列稿以优雅的色调，清新的画面，异域的主体风格，带给人大气而高贵的尊崇感觉。气而高贵的尊崇感觉。以以“慢活主义慢活主义”贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展贯穿文案主线，把与众不同的生活观淋漓尽致的展示

27、给消费者，突出低调的奢侈。示给消费者，突出低调的奢侈。纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统纵观此系列稿，将本案的亮点与新生活主张完美结合，视觉效果统一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好一，感受清新、优雅，容易引起消费者的注意，唤起消费者的美好向往。向往。UNIACTIONUNIACTION创意阐述创意阐述 系列二系列二此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色此系列稿画面处处体现出本案的独特生活氛围，及闲适的气息，色彩柔和，有亲和力。彩柔和，有亲和力。本系列稿文案更着重强调一种生活的理念，将本案的独特卖点传达本系列稿文案更着重强调一种

28、生活的理念，将本案的独特卖点传达给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高给消费者，让他们知道自己在这里生活将得到超越物质享受的更高享受享受精神享受。精神享受。纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加纵观此系列稿，本案已经成为了身份、地位、独特生活的象征，加入入“圣芭芭拉圣芭芭拉”就是进入上层社会的标志。就是进入上层社会的标志。UNIACTIONUNIACTIONUNIACTIONUNIACTION创意阐述创意阐述 系列三系列三此系列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖此系列稿以经典的欧式风格为基调，将极富有品质感的小提琴，咖啡和国际象棋纳为主

29、形象，突出高雅调性。啡和国际象棋纳为主形象，突出高雅调性。文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本文案以第二人称视角，削弱了消费者的距离感，以感性的文字将本案的特点娓娓道来。案的特点娓娓道来。纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼纵观本系列稿，它将一个可以放松自己，远离喧嚣，思考人生的楼盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。盘内涵展现的淋漓尽致，从情感上博得消费者的认同。UNIACTIONUNIACTION谢谢聆听谢谢聆听UNIACTIONUNIACTION二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。们认识的

30、。英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。公司在伦敦开始实验播出无声图象。英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。UNIACTION三、电视与广播的关系。三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：电视与广播的相似之处：播出时间固定化；

31、节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别：从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。UNIACTION五、电视作为大众传媒，具有有别于其五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：他媒体的独特属性：A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：UNIACTI

32、ON电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。表达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，年，中国大陆第一条电视广告中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视在上海电视台首播，台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达瑞士雷达表表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称秒的电视广告称作作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告是以付费的方式广告是以付费的方式,通过一定的媒介通过一定的媒介,向一定的人

33、向一定的人,传达一定的信息传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。息传播活动。广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告古代悬物广告进入现代广告时代。进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。UNIACTION电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动电视广告的作用

34、：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国

35、年，中国大陆第一条电视广告大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海在上海播出。在国外，人们把播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电袖珍电影影”、“微型戏剧微型戏剧”。UNIACTION第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类（1 1）、现场直播广告）、现场直播广告（2 2）、电影胶片广告）、电影胶片广告（3 3）、电视摄录广告）、电视摄录广告（4 4）、幻灯片广告）、幻灯片广告（5 5）

36、、字幕广告）、字幕广告（6 6）、电脑合成广告）、电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：UNIACTION2、按照播出类型分：、按照播出类型分：（1 1）、节目广告）、节目广告（2 2）、插播广告）、插播广告（3 3）、冠名广告）、冠名广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点UNIACTION3、按照功能类型分：、按照功能类型分：（1 1）、电视商品广告）、电视商品广告（2 2）、电视节目广告）、电视节目广告（3 3）、电视公益广告）、电视公益广告（4 4）、电视形象广告）、电视形象广告第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点UNIACTION二、电

37、视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、劣势劣势（1 1）、线性传播，无法掌控）、线性传播，无法掌控（2 2）、强制接受，观众厌烦）、强制接受，观众厌烦（3 3）、干扰因素多，广告到达率差）、干扰因素多，广告到达率差（4 4）、制作复杂，成本高）、制作复杂，成本高1 1、优势优势（1 1）、传播迅速，到达面广）、传播迅速，到达面广（2 2）、直观形象，说服力强）、直观形象，说服力强（3 3）、播出频率高，强化信息）、播出频率高，强化信息第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点UNIACTION三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广

38、告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）、电视广告的视觉要素）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。图象和文字。（2 2）、电视广告听觉要素）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。音响三部分。第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点UNIACTION2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（1 1）、广告运作程序）、广告运作程序A A、市场调查市场调查B B、广告定位广告定位C C、广告创意与设计广告创意与设计D D、广告预算与媒体

39、组合广告预算与媒体组合E E、广告效果测定广告效果测定第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程UNIACTION（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段市场调查阶段B B、案头制作阶段案头制作阶段C C、前期拍摄阶段前期拍摄阶段D D、后期合成阶段后期合成阶段第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广

40、告制作程序UNIACTION（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序UNIACTION具体制作程序如下：具体制作程序如下：拍

41、摄前准备工作；拍摄前准备工作；具体拍摄；具体拍摄；编辑合成；编辑合成；审片，修改，通过。审片，修改，通过。（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序第一章第一章 电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序UNIACTION四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维第一章第一章 电视广告

42、的分类和特点电视广告的分类和特点UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、电视广告与电视节目的区别电视广告与电视节目的区别 A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。告、电视公益广告、电视形象广告。UNIACTION第二章第二

43、章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。告和商业形象广告。UNI

44、ACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。信息的广告形式。UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%7%6%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影

45、响力更小。等形式影响力更小。2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产 4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额 UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。品专题广告。UNIACTION第二章第二章

46、 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。三部分。UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。略和相通性表达策略。相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去忆点，让受

47、众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。认识产品本身。相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。夸大，从而表现商品的独特个性。UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满足7 7、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 UNIACTION第二章第二章 电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式