中信乐益通积分通兑平台营销推广方案V课件.pptx

1、市场分析篇01目标策略篇02传播规划篇03媒体策略篇04目录效果预算篇0501项目背景行业现状项目综述中信乐益通商务科技有限公司6月即将推出新产品中信乐益通，中信乐益通凭借积分汇兑、积分充值、积分托管三大服务实现消费者、合作机构、商户之间的三方互动，使得跨行业、跨地域的积分得以通汇通兑，有益于建立巩固客户忠诚度，真正实现出多方共赢。目前商家利用积分进行营销的方式还主要局限在积分在线兑换礼品、优惠券的形式上，尚未形成规模体系。乐益通的主要竞争对手：集分宝、万里通，同样采用积分当钱用的运营模式。因此，要打造为“中国最大的积分通兑平台”和“中国最大的客户关系管理与营销平台”的概念，乐益通需要突出自己

2、的特色和利益空间最大的优势。竞争对手分析集分宝是由支付宝2010年提供的积分服务，可在淘宝网、天猫、良无限等网站购物当钱花，支持缴水、电、煤、捐款、兑换礼品等业务，100个集分宝抵扣1元钱。从2012年6月21号起，集分宝10个（之前为大于等于50个）即可在支付宝收银台抵现集分宝可以直接当现金花的使用范围：1、支持在淘宝网、天猫商城等网站抵现金购物；2、支持还信用卡、缴水电煤；3、兑彩票/礼品/抽奖；4、给需要帮助的人们捐款，贡献一份爱心。相关数据95%网购达人正在使用5000万忠实用户50万人坚持每天签到每天发放1.6亿集分宝赚取方案：1、签到、分享送集分宝；2、购物返利；3、完成任务；4、

3、积分兑入；5、卡密充值媒体宣传：百度百科、问答、百度文库、百度贴吧、新浪认证微博、论坛、新闻、积分使用范围较为局限；网络传播力度较大万里通将平安旗下所有的业务所消费的积分,统一到万里通下面,回馈平安客户,带动旗下产寿银行信托证券各业务的交叉销售。针对万里通积分会员，具体服务包括万里通分的积累、查询、兑换等。万里通的使用范围：1、通用积分：在平安集团旗下各专业公司购买产品，或在万里通积分商户消费，均可累积万里通积分。2、特惠商户（线上）：可享受万里通餐饮、旅游、休闲等各行业特惠商户的优惠折扣。3、精彩奖品：兑换奖品或参加抽奖保险理财产品平安交通卡、平安逍遥卡等；消费类产品时尚家居、家电数码、童趣

4、天地、安心行车、健康生活等数百种奖品；4、积分抵用（线下）：在指定合作商户用积分直接兑换商品和服务。线上商户资源丰富，线下较少；积分用途广泛；网络传播广泛，但网站用户参与度不高媒体宣传：知识问答、百度贴吧、百度文库、新闻媒体、新浪微博、博客、微信公共账号与乐益通产品功能相似的很高，万里通的媒体宣传力较大乐益通产品更具优势，但媒体传播力度不如集分宝大乐益通积分通兑平台SWOT乐益通 strength（优势）1、8大消费领域：衣、食、住、行、游、购、娱、俏3、覆盖线上线下消费平台，积分当钱用weakness（弱势）1、新开发产品，知名度几乎为02、线下办中信联名卡，手续较为繁琐3、没有官方微博账号

5、，全网传播力度几乎为04、商户资源较为薄弱5、无产品试用经验，用户体验匮乏opportunity（机会）1、积分市场成熟度不高2、第一时间击中消费者需求3、新媒体传播，形成口碑threat（威胁）抓住机会，营销革新，凸显优势，扬长避短1、竞争对手的威胁集分宝、万里通产品功能性上的重合，如果差异化？2、中信集团良好的企业形象目标受众分析2535岁女性消费行为习惯:热爱时尚购物、休闲娱乐、追逐潮流，攀比心理、求廉心理较强，感性大于理性，容易冲动消费。网购成为新热潮，针对促销、活动、不出门网络逛街更感兴趣收入水平:有固定的经济收入和积蓄，大部分用于消费和购物触媒习惯:目标人群对网络的依赖性极强，并有

6、着很好的互动性。目标受众的互联网行为倾向微博、新闻、BBS、SNS、微信主要关注的内容：减肥、美容、促销、购物、时尚、美食、旅游、娱乐等目标受众是网络传播的主要沟通对象工作日的上午和下班后晚上时间是上网高峰时段1.0及2.0，特别是自传播平台（微博）占目标受众上网习惯的很大比例关注内容集中在相关资讯、外围信息，同时多形式的活动更加引发关注目标受众分析结论结论和建议开通“乐益通积分通兑平台”官方认证微博、微信公共账号网络传播建议Web1.0：权威媒体，塑造品牌公信力，画龙点睛传达产品信息 扩大中信乐益通在互联网领域影响力Web2.0：碎片化信息潜移默化，扩大影响目标受众，提高品牌忠诚度利用热点事

7、件、话题炒作等，聚焦大众眼球，引发讨论与共鸣Web3.0：以内容引发共鸣，用互动获得社会关注运营维护中信乐益通相关内容及口碑建议如何完胜敌手？抓住受众需求，迅速聚焦人气，高强度传递网络声音02传播目标我们的目标：1初期目标：普及【乐益通积分通兑】概念，迅速打响品牌知名度。2终极目标：促进商户加盟合作、用户使用体验，打造乐益通积分消费新潮流。传播策略信息引爆网络话题炒作l 网络事件是网民自发传播的重要因素。l 中国人注重礼节、传统节日尤为重视，情人节、母亲节、端午节都会成为营销的良好契机。精准化传播草根口碑l 专家、媒体始终是影响中国网民决策的重要因素，充分利用第三方的声音，将会使推广效果事半功

8、倍。精准化传播权威推荐多维度、立体化、阶段性传播，全网覆盖。锁定目标商户受众，精准信息推送针对北、上、广的女性目标用户行为模拟，有的放矢。我们的策略-权威推荐、草根口碑、精准推送7654321新浪微博微信新闻论坛SNS传播手段以微博、微信为营销主战地，有节奏、有重点地传播推广。l官方微博l微博红人ll微信公共账号l发布消息实时互动l微信活动l权威媒体l行业专家l各大知名论坛l稿件置顶l图文热帖l人人网l社区红人平面媒体l媒体专访l高权重类媒体百科l百度百科lWIKI问答0“将FREE进行到底”事件-线下联动线上推广Roadmap5月时间轴阶段目标5.1劳动节、母亲节亮点活动微博红人追赶乐益通风

9、潮事件炒作、官方微博账号建立、微信建立公共账号、微博有奖活动品牌联合活动炒作、微博关注有礼活动（二维码联动微信）、微信活动、平面媒体专题都市节约style微博连载、微博有奖活动、微信有奖活动、微信加认证、BBS图文大贴持续炒作期长线推广期通过媒体、官方告知，普及“乐益通”品牌概念。通过事件炒作，引发网民聚焦关注。持续事件炒作，增强网民关注度和讨论，引导网民使用乐益通积分通兑平台并分享，形成信息的主动扩散。通过优势产品/品牌营销，形成网民对乐益通的长期关注，并通过精准营销，切实击中目标用的的切实需求，拉动实际销量。爆炸式告知：详细介绍乐益通积分通兑平台的功能和带给用户的利益点，使其瞬间引起关注，

10、打响乐益通品牌知名度。传播方向媒体组合新闻、微博、平面、微信、百度百科、WIKI6月7月8月微博、红人大号、平面、新闻、微信、KOL微博、红人大号、新闻、BBS&SNS、微信加V认证、微信活动商户合作：重点对商户品牌进行信息告知，传播乐益通品牌的招商需求和未来商机，拉动商户合作。同时专家、意见领袖、媒体纷纷发表言论，形成以“乐益通”为核心的事件传播。用户体验：“乐益通”产品细分，产品特点、产品功能、消费者互动、消费者精准营销、消费者口碑认知等。七夕情人节端午节、父亲节短线聚焦期病毒事件事件炒作“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动1、线下扫二维码2

11、、网址注册3、消费优惠餐饮类合作商户的网站、店内张贴活动海报:1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费美食、饮品3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费美食、饮品+官方微博有奖活动抽奖4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠5月6月，打造“free吃穿住行”月代金券10元代金券20元乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动1、线下扫二维码2、网址注册3、消费优惠旅游类、娱乐

12、类合作商户网站、店内张贴活动海报、店内设施二维码高台等1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得打折优惠3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得更多优惠折扣+官方微博有奖活动抽奖4、优惠可当天使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠7月，打造”free游乐”月六折优惠5折优惠乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动1、线下扫二维码2、网址注册3、消费优惠美容类、购物类合作商户网站、店内张贴活动海报:1、将乐益通积分通兑网址制作成二维码，印刷在海报上；2

13、、凡扫二维码并在网站进行注册的用户，可获得10元代金券，享受10元内免费产品/服务3、注册成功后，若再发布一条活动海报的图文微博+关注乐益通官方微博，可获得20元的代金券内的免费产品/服务+官方微博有奖活动抽奖4、代金券即时生效，可即刻使用，有效期10天5、每天50个名额，每人仅能享受1次优惠8月，打造“free俏购”月代金券10元代金券20元乐益通通兑平台网站-注册用户线下活动线上活动：官方微博策划有奖活动，将线下活动扩散转为线上扩散传播“将FREE进行到底”事件炒作线下线上联动策划官方微博活动，转发评论并好友，有机会获得代金券或其他精美奖品在各个线下传播阶段，现场网友发布的微博中，每月定期

14、抽取3名幸运粉丝获得中信乐益通大礼包精美奖品一份。草根红人对官方微博有奖活动进行转发扩散常规传播传播初期5月6月底爆炸式告知：官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道；微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣，使其对乐益通积分通兑的使用方法、对用户的利益点产生认知和理解。传播策略传播手段“乐益通”积分通兑传播信息覆盖网络，迅速打响产品知名度关键点“乐益通”是什么？“乐益通”能带来什么？“乐益通”积分通兑怎么用？“乐益通”行业未来如何？新闻微信微博平面官方声音 事件炒作红人大号扩散权威媒体官方告知知名媒体报道 扩散网络平台信息发布实时互动百度百科、WIKI产品介绍功能详解传播

15、初期亮点事件事件过程：事件主题：微博红人追赶乐益通风潮事件迅速引发关注官方微博发布乐益通官方发布“万能卡”言论红人大号转发质疑红人大号红人大号验证推荐红人大号二次扩散红人大号红人大号进行推荐红人大号发现乐益通发出质疑亲身验证红人矩阵：将乐益通积分通兑功能详细解读，并迅速引爆网络微博炒作：“乐益通积分通兑”概念，引发商户和用户兴趣。传播初期常规传播微博有奖活动可结合节日热点话题设计活动主题官方发布“乐益通”积分通兑相关产品，权威媒体报道权威媒体、专家建立官方微博发布消息微博有奖活动微博红人二维码联动微信账号建立微信公共账号消息发布实时互动微信活动增加粉丝新闻发布乐益通相关产品消息专家解析和评论官

16、方发布声音“乐益通”产品概念百度百科、WIKI产品功能、使用方法等信息的全面介绍用户角度针对性传播传播中期6月底7月底传播策略：针对商家，权威推荐权威媒体、官方、第三者角度详细剖析“乐益通”系列产品对商户增加营业额的商业价值和对商业生态圈发展的深层意义。微博、微信活动炒作：联合8大领域中代表企业品牌微博账号，共同定期发起微博活动，形成新型营销模式，传播乐益通合作模式，引导商家效仿。传播手段微博微信KOL新闻平面媒体传播中期品牌联合炒作u乐益通官方微博，联合8大领域知名品牌商家，共同举办关于乐益通积分消费主题的有奖微博活动。u乐益通微博平台、商家微博平台同时举办u微博红人大号转发扩散，扩散这种合

17、作营销机制，形成规模效应。u引发权威财经、科技媒体转发，解读乐益通积分通兑功能对商户带来的商机执行周期：8大领域各选择1个代表商户做微博活动，每月做2次微博活动活动思路：#有奖活动#麦当劳又来给麦粒们发福利啦！今日起，麦当劳与中信银行乐益通联名卡达成合作，开通乐益通积分通兑消费的服务，到现场刷卡即可抵用现金，积分当钱用，让麦粒们吃的更省钱，更实惠！转发此微博并好友，麦当劳更有好礼相送哦！推荐商户举例：麦当劳微博红人转发扩散财经、科技类知名媒体解读、扩散微博、微信活动炒作：联合8大领域中代表企业品牌微博账号，共同定期发起微博活动，形成新型营销模式，传播乐益通合作模式，引导商家效仿传播中期常规传播

18、官方解读与商家合作模式专家、媒体解读“乐益通”新商机、行业意义官方微博平面媒体新闻KOL微信1.介绍产品2.微信活动3.实时互动4.增加粉丝1.专家2.意见领袖1.发布消息2.微博亮点活动3.联动微信4.微博红人1.媒体专访2.高权重类媒体1.财经、科技类知名媒体网站、微博传播手段权威媒体、官方、第三者角度详细剖析“乐益通”系列产品对商户增加营业额的商业价值和对商业生态圈发展的深层意义。传播方向传播后期7月底8月底传播策略：针对用户，口碑营销官方角度：详细介绍用户使用方法、积分通兑规则、8大领域合作商家名单、优惠力度等利益点；用户角度，模拟2535岁女性目标受众消费行为，用户体验分享，建立口碑

19、，隐性传播。病毒热点炒作，增强网络讨论声量。Sale新闻BBS&SNS微信微博传播手段传播后期亮点事件事件主题：都市里的节约style时尚白领0消费每一天故事思路：微博红人大号推出省钱攻略，连载一天所有消费项目和0元支出，最终揭露中信乐益通联名卡积分抵现金的功能。创意形式：图文长微博连载，每周更新2次红人扩散：生活类、综合类红人大号进行转发扩散。吃喝玩乐通#免费的午餐#今天用积分免费享用了必胜客、爱茜茜里和星巴克咖啡，今天消费0元，都市节约style，太棒了！积分消费积分消费积分消费#免费的服务#今天用积分免费享受了免费停车、定酒店的服务,今天消费0元，开心！中信乐益通积分卡，乐享都市节约st

20、yle！揭秘：中信乐益通，积分消费，乐享生活！大量红人大号转发病毒热点炒作，增强网络讨论声量传播后期常规传播官方角度：详细介绍用户使用方法、积分通兑规则、8大领域合作商家名单、优惠力度等利益点；用户角度，模拟2535岁女性目标受众消费行为，用户体验分享，建立口碑，隐性传播。官方介绍用户消息细则、利益第三方诠释用户体验，口碑传播传播方向l内容传播，结合七夕情人节等时下热点官方微博BBS&SNS用户分享新闻总结定调传播手段微信账号申请加V认证微信活动联动微信官方声音联动微博04建立根据地内外平台精准扩散 权威途径网络新闻媒体、高权重平面媒体报道 口碑推广BBS网民角度+SNS红人影响 微信互动实时

21、交流互动平台，与微博联动 微博沟通搭建交流平台，并借助微博红人/名人助推建立“乐益通”官方微博、微信，使之成为消费者聚集地和品牌信息出口。媒体组合策略强势资源策略贴合热点利用事件炒作，运营媒体、意见领袖、草根红人进行共同报道，引发网民关注！媒体 意见领袖草根红人策略解读1000家主流大型综合网站800家大型综合性论坛，如天涯社区覆盖范围广150家专业生活类、女性类媒体100家专业类、综合类论坛及板块专业性强800家地区类人气媒体（侧重一线城市传播）500家北、上、广地方性人气论坛地域针对性强为了使传播更具影响力，我们选择覆盖广、专业性、地域针对性强的媒体作为主要传播阵地全网资源呈现意见领袖资源

22、抓住“意见领袖”利用他们的能量传递信息影响更多网民版主 达人论坛 社区BBS记者、编辑平面、网站新闻媒体草根红人 KOL微博 开心网 SNS意见领袖商业汽车视频财经选择标准内容契合人群契合传播放大互动共鸣话题丰富在各类别红人账号中，为官方微博活动、微博内容选择以下类别优质红人资源，进行传播扩散。时尚购物数码娱乐时尚女性类生活类财经类红人账号综合类活动信息由官微首发，微博资源账户进行转发及评论；微博资源账户进行独立软性话题发布；微博炒作账户就独立软性话题进行互动式转发及评论，以充分优化传播效果媒体红人账号筛选策略红人推广，放大传播娱乐类传播方式传播平台网络新闻新浪、搜狐、网易、MSN、太平洋女性

23、网、瑞丽女性网等论坛炒作新浪、搜狐、网易、百度、腾讯、等门户类论坛及娱乐、时尚、生活、财经、女性类论坛SNS红人开心网红人馆;人人网红人微信推广微信二维码、联动微博微博推广新浪微博+新浪草根红人（热门排行榜等）+新浪名人（包含女性/时尚类等）百度百科、WIKI百度百科、知识问答平台网站优势位置 利用媒体积累资源，进行优势位置推荐焦点图，入口位置、加精、热帖等利用社会化媒体营销优势，推广信息，并进入热门转发榜+热门关键词，扩大曝光媒体示例展示05KPI效果预估稿件（BBS/SNS/博客/新闻）的策划和传播传播平台稿件传播微博维护微博传播专家推广病毒事件互动活动其他传播“乐益通”官方微博维护和基本信息推广针对目标用户需求的微博精准营销微博娱乐、女性专家、版主运用、专家博客资源推广“将FREE进行到底“病毒事件炒作每周举行一次微博互动或论坛互动活动/节日特殊活动百度文库、百度百科、wiki推广等预估产品/品牌信息总曝光不低于2000万人次。曝光量不低于20万人次不低于50万人次不低于50万人次不低于80万人次不低于100万人次参与人数不低于2000人不低于50万人次论坛/SNS/新闻策划推广：10w微博、微信维护+活动推广：12w媒介购买，效果位置优化：10w其他网络创意推广及传播：3w 病毒事件+推广：15w媒体预算分配Thanks!