《酒店市场营销（第2版）》课件模块七—酒店产品合理定价.pptx

1、HOTEL模块七模块七酒店产品合理定价酒店产品合理定价22 2学习目标学习目标l认知影响酒店产品定价的因素,掌握定价方法l能制定合理的酒店产品定价策略l能适时、正确调整产品定价l正确选择定价方法与策略,为酒店产品合理定价33 3导入导入案例案例 酒店菜品价格差异化酒店菜品价格差异化 某市区知名酒店对本酒店的某一菜品采取了新式定价策略。根据顾客在过 去 的 两 年 时 间 中 在 该 酒 店 消 费 额 度 的 大 小,将 顾 客 分 成 了 金 卡 顾 客、银 卡顾客和铜卡顾客三类,对于同一个菜品,给予三类顾客的售价有8%左右的折扣差异。几个月试行下来发现效果很好,三类顾客的消费额都有明显增加

2、。44 4项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法 在商品经济条件下,价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格,是商品价值的货币表现,是商品的交换价值。通过某一价格水平,企业希望能达到其目标收益,而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。价格的变动对买卖双方都会产生作用,一方面会影响消费者的需求和购买行为,另一方面对产品的销量及利润也会产生直接的影响。而市场营销价格又不同于经济学上的价格。经济学的定价是一门科学、一种技术;而市场营销定价则是一门艺术、一种技巧。企业应选择恰当的定价策略与定价方法,着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的具体应变价格。55 5导入导入案例案例 休布

3、雷公司的伏特加酒市场 休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低一美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加

4、酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品策略而已。资料来源：https:/ 6活动活动1 1 产品定价训练产品定价训练活动目的:了解学生对产品定价的认识现状,引导学生正确理解影响定价的因素。活动内容与要求:预习影响定价的基本因素,分组讨论“影响某一酒店新特色产品的定价因素”,并尝试合理定价。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:能够对影响定价的因素进行比较正确的

5、理解。提示:注意市场营销定价与经济学定价的区别,教师及时引导。77 7项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素价格是商品价值的货币表现。从市场角度来看,价格是可以随时随地根据需要而变动的。价格是市场营销组合中最活跃的因素,也是最难有效控制的因素。(一)产品成本 成本是产品定价的基础。定价大于成本,企业就能获得利润;反之,企业则亏本。产品定价必须考虑补偿成本,这是保证企业生存和发展的最基本条件。总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本;流动成本是指随产量变化而变化的成本。88 8案例分析案例分析 超额的预算 在北京某四星级饭店宴会厅的雅

6、间“爱丁堡”值台的服务员是实习生晓莉。有一天中午,雅达玻璃厂的刘厂长在“爱丁堡”厅宴请几位客人,晓莉热情地接待了客人,然后客气地告诉刘厂长小宴会厅的最低消费标准,刘厂长说:“没问题,就按最低消费标准点菜吧。”晓莉送上菜谱,客人开始点菜。点完菜后,刘厂长问晓莉菜品的总额,晓莉忙用计算器计算,总额是1 034元,离最低消费标准还差500元。于是,晓莉就推荐了一份龙虾,客人也同意了。客人就餐完毕,晓莉去收银台取账单,收银员一算共计1 900元,晓莉大吃一惊,“怎么多了400元”。收银员又逐笔再核算,“没错,是1 900多元”。原来晓莉忘记计算应收的15%的服务费了。问题讨论问题讨论:晓莉错在哪里晓莉

7、错在哪里?99 9项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法(二)市场状况1.市场商品供求状况：供求影响价格,价格调节供求,这是价格的运动形式,是商品价值规律、供求规律的必然要求。商品价格与市场供应成正比,与需求成反比。2.商品需求特性：对某段时间较流行,或者消费者对其品质具有较高要求的商品,价格并非消费者的主要考虑因素。购买频率大的日用品有较高的存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。3.价格弹性：企业降低无价格弹性的商品价格,于促销无益;而对于需求弹性大的商品,价格一经调整,便会引起市场需求的变化。4.市场竞争状况：竞争越激烈,对价格的影响就越大,

8、企业定价在一定程度上受竞争者的制约,而缺乏自主权。5.政府：政府对价格决策的影响主要体现在相关机构制定的各种法律法规上,这些法律法规有助于规范价格行为,禁止价格垄断,稳定市场价格总水平。101010项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 1.以获取利润为定价目标 (1)以获取最大利润为目标。是指企业在一定时期内所可能获得的最高盈利总额,追求利润最大化的定价目标。企业旨在一定时期内通过合理价格推动销售规模的扩大以获得尽量多的利润。采用该目标,既可能表现为短期内的高价形式,也可能着眼于追求长期利润的最大化的价格形式,这是很多企业采用的定价目标。(

9、2)以获得一定的收益率为目标：是指使企业在一定时期内能够收回投资并能获得预期的投资报酬,它不追求一时高利,而是获取一定时期的稳定收入。(3)以获取合理利润为目标。这种定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争,以适中、稳定的价格获得平均利润,111111项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 2.以提高市场占有率为定价目标一是定价由低到高。就是在保证质量和降低成本的基础上,企业入市产品的价格低于主要竞争者的价格,以低价争取消费者,打开销路,挤占市场,待占领市场后通过增加产品的某些功能或提高产品质量等措施逐步提高商品价格,旨在维持一定市场占有率的同

10、时获取更多的利润。二是定价由高到低。就是对一些竞争尚不激烈的产品,在入市时的价格高于竞争者的价格,待竞争激烈时,企业逐步调低价格,扩大销量,提高市场占有率。121212项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法一、影响企业产品定价的因素(三)企业定价目标 3.以应付和防止竞争为定价目标 企业对竞争者的价格十分敏感,有意识地给商品以恰当的定价去应对竞争或避免竞争的冲击,是企业定价的重要目标之一。这种定价主要是针对竞争对手确定的。实力较弱的企业,可采用与竞争者相同或略低的价格出售商品。实力较强的企业,同时又想获得较大的市场占有率,可适当以低于竞争者的价格出售商品。4.以树立和维护企业形象为定价

11、目标企业应考虑价格水平是否与目标消费者的期望相一致,注意商品价格与质量的互相匹配,使人感到货真价实。要么以物美价廉著称,要么以稳定价格见长,要么以质优价高取胜。131313二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序1.选择定价目标不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标。因此,企业在选择定价目标时,应权衡各种定价目标的因素和利弊,慎重地加以选择和确定。2.估算成本一是变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化而成正比变化的成本,如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和单位变动成本。二是固定成本。固定成本包括固定成本总额和单位固

12、定成本。3.测定需求价格弹性(1)商品的需求程度 (2)商品的替代性 (3)竞争者的价格141414二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序3.测定需求价格弹性 简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率,反映了需求变动对价格变动的敏感程度,用需求弹性系数Ep表示,计算公式为:Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep=1,反映出需求量与价格等比例变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量等比例地减少(或增加),因此,价格变化对销售收入影响不大。Ep1,反映出需求量的相应变化大于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(或增加)。企业对这类商品定价时,

13、应通过适当降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提高商品价格时,应谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业效益。Ep1,反映出需求量的相应变化小于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)仅会引起需求量较小程度的减少(或增加)。151515二、企业定价的程序和方法(一)企业定价程序3.测定需求价格弹性 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:(1)商品的需求程度。需求价格弹性与商品需求程度成反比,生活必需品的需求程度高于一般商品,因而价格变化对其需求数量的影响小;反之,一般商品需求量与价格的相关程度则较大。(2)商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强,其价格增高会引起消

14、费需求向其他替代商品转移,反之亦然。(3)竞争者的价格。企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本。在最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,取决于竞争者的同种商品价格水平的高低。161616二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (1)成本加成定价法：是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。优点是:计算简便,价格能保证补偿全部成本。缺点是:定价所依据的成本是个别成本,而不是社会成本或行业成本。(1)成本加成定价法。是指按照单位成本加

15、上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成就是一定比率的利润。其计算公式为:单位产品价格=单位产品总成本1+1+成本加成率【例1】浙江工贸淘宝基地与上海诶易信息科技有限公司的自主品牌进行线上营销合作,对于某款布鞋,该公司提供给淘宝基地的价格为每双35元,要求淘宝线上商品的加价率不低于20%。请问:淘宝基地的最低售价为每双多少元?解:产品单价=成本(1+成本加成率)=35(1+20%)=351.2=42(元)171717二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (2)目标收益定价法：又称投资收益定价法,是指根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定

16、价方法。其基本公式为:单位产品价格=(=(总成本+目标收益额)预期销量【例2】承上例,对于某款具有特色的软布鞋,诶易公司给淘宝基地的价格为每双35元,淘宝基地建设线上销售平台及管理费用为5万元,工贸要求淘宝基地项目组在保证销售2 000双的前提下盈利5 000元。请问:该商品的零售价为多少元?解:完全成本=固定总成本+单位可变成本销量=50 000+352 000=120 000(元)产品单价=(完全成本+预期利润)产品销量=(120 000+5 000)2 000=62.5(元)181818二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法1.1.成本导向定价法 (3)边际成本定价法。又称边际贡献定

17、价法,是指仅计算可变成本,略去固定成本,而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加某种产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。其计算公式为:单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献(4)盈亏平衡定价法。是指企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为:单位产品价格=固定总成本销量+单位变动成本191919小训练小训练 某企业投入固定成本200 000元,单位变动成本为15元,预计销售量为50 000件。1.若企业以保本为定价目标,其保本价格为多少?2.若企业目标利润为10

18、0 000元,定价为多少?3.若企业50 000件商品售完后,市场开始疲软,下期销量预计仅为30 000件。现有人最高报价16元,订货10 000件,可否接此订单?4.若国家规定此类产品的加成率不得超过30%,最高定价是多少?202020二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法2.2.需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。具体方法有:(1)认知价值定价法。所谓认知价值,也称感受价值、理解价值,是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度来确定价格。例如在香港市场上,一件英国名牌衬衫售价为500港元,港产名牌衬衫售价约为150港元,而普通品牌衬衣则只能卖几

19、十港元。(2)需求差异定价法。是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度,制定不同的价格。需求差异定价法的方式有:以消费者为基础的差别定价;以地点为基础的差别定价;以时间为基础的差别定价;以产品为基础的差别定价。(3)逆向定价法。是指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格,计算自己的经营成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价格。其计算公式为:产品出厂价格=市场可销零售价格(1-(1-批零价格)(1-(1-进销差率)212121二、企业定价的程序和方法(二)企业定价方法3.3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业以应付或防止竞争为定价目标,以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要

20、依据的方法。具体方法有:(1)随行就市定价法。就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬的定价法。(2)竞争价格定价法。即根据本企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格的方法。(3)投标竞争定价法。即在投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。222222活动活动2 2 产品定价策略选择训练产品定价策略选择训练 活动目的:培养学生对产品定价策略的选择意识,引导学生正确选择定价策略。活动内容与要求:预习产品定价策略,分组讨论“某酒店开发的某种新特色产品需要应用什么定价策略”。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果

21、与检测:能够根据产品生命周期、产品特点、竞争环境等合理选择定价策略。提示:注意根据不同情况选择不同策略,教师及时引导。232323与其他产品相比,新产品具有竞争程度低、技术领先等优点,可以采取高价策略,但同时会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此企业在为新产品定价时,还要综合考虑消费者的接受能力、消费心理、企业利润的回收等因素,根据具体情况合理选择定价策略。一、新产品定价策略 (一)撇脂定价策略撇脂定价是指在产品上市初期,价格定得较高,以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价有以下几个优点:有利于树立企业名牌产品的形象,有利于企业掌控调价的主动权,缓解产品供不应求的状况等。撇脂定价策略也

22、存在某些缺点:(1)高价产品的需求规模毕竟有限。(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入。(3)价格远远高于价值。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略242424一、新产品定价策略 (二)渗透定价策略 这是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新产品上市之初将产品价格定得较低,从而吸引大量的消费者,迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件是:新产品的需求价格弹性较大,新产品存在规模经济效益。例如,日本精工制表公司即是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略,以低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的部分市场份额。(三)满意定价策略 满意定价策略是指既不是利用产品的高价

23、格来获取高额利润,也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。满意定价策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略252525知识链接知识链接 雪佛兰汽车的定价定价 通用汽车集团旗下的雪佛兰科迈罗(Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的,市场规模远远大于愿意支付高价购买其运动型多功能车的细分市场。这种适中的定价策略,甚至在这种汽车的样式十分流行、供不应求时仍数年不变。究其原因,是因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂策略定价的产品克尔维特(Corvette),再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售。将大量购

24、买者吸引到展示厅尝试驾驶科迈罗的意义远比高价销售科迈罗能获得的短期利益要大得多。262626二、折扣定价策略企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买,可以酌情降低产品价格,这种价格调整叫做价格折扣。折扣定价的形式包括以下几种。(1)数量折扣。是指按消费者购买数量的多少,企业分别给予不同的折扣。(2)现金折扣。是指企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者所给予的一种价格折扣。(3)商业折扣。也叫功能折扣,是指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同,给予不同的折扣。(4)季节折扣。又称季节差价,是指企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和

25、销售在一年四季保持相对稳定。(5)价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有回收折让、免费服务折让、促销折让。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略272727三、地区定价策略(1)统一交货定价。是指企业对于卖给不同地区消费者的某种产品,不论远近都实行统一价格。(2)分区定价。是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区,对于不同价格区销售的产品,分别制定不同的地区价格。(3)基点定价。有些企业会选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价,而不管产品实际上是从哪个城市起运的。(4)运费免收定价。是指企业替买主负责全部或部分

26、运费的定价策略。企业采用运费免收定价策略,主要是为了加强与购买者的联系或开拓市场,从而通过扩大销量来补偿运费开支。采用运费免收定价,可以增强企业的市场渗透能力,提升企业市场竞争力。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略282828四、心理定价策略(1)整数定价。是指以整数的形式确定产品的价格,给消费者以优质优价的感觉。(2)尾数定价。又称“奇数定价”、“非整数定价”,是指以零头数结尾的定价形式。以奇数或人们喜欢的数字结尾,在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。(3)声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信

27、任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等。(4)招徕定价。是指将某几种产品价格定得非常高或者非常低,激发消费者的好奇心理和观望行为,以此带动其他商品的销售。(5)习惯定价。一些产品,尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品,已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品的价格不应轻易更改,以免引起消费者不满。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略292929五、差别定价策略差别定价也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格来销售某种产品或服务。(1)差别定价的主要形式。包

28、括:顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。(2)差别定价的适用条件。1)产品市场必须是可以细分的,而且各个子市场需表现出不同的需求程度;2)以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人;3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入5)价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买,影响销售;6)采取的价格歧视形式不能违法。项目二项目二 制度酒店产品定价策略制度酒店产品定价策略303030六、产品组合定价策略(1)(1)产品线定价：是指企业就同一系列产品的不同规格、型号

29、和质量,按照相近原则,将之划分为若干个档次,不同档次制定不同价格。(2)(2)选择品定价：许多企业在提供主要产品的同时,还会提供与主产品密切相关,但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略:一是将选择品的价格定得较高,使其成为企业盈利的一个来源;二是将选择品价格定得较低或免费提供,以吸引消费者购买。(3)(3)补充品定价：如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售,则这两种产品互为补充品。企业通常情况下会为主要产品制定较低的价格,而为附属产品制定较高的价格。313131六、产品组合定价策略(4)(4)两段定价：在服务业中,两段定价法是经常采用的方法,即企业先收取一定的固定费用,在此基础上加收

30、一定的可变费用。(5)(5)副产品定价：在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中,经常会产生副产品。如果副产品价值很低,处理费用较高,就会影响主要产品的定价。企业制定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者群体而言具有价值,能带来收入,主要产品的价格在必要的时候可制定得低一些,以提高企业产品的竞争力。(6)(6)产品系列定价：企业可以把相关产品组合在一起,为其制定一个比分别购买更低的价格,进行一揽子销售。323232小训练请列举一些你认为科学的定价方法请列举一些你认为科学的定价方法的事例。的事例。333333一、企业产品调价策略(一)调高价格 (1)调高价格的原

31、因。调高价格的原因有很多,通常主要有以下三个:产品成本提高、产品供不应求、产品税率的变化。(2)调高价格的方法。调高价格的方法有明调和暗调:明调即公开涨价;暗调则是通过取消折扣,在产品线中增加高价产品,实行服务收费,减少产品不必要的功能等手段来实现,这种办法十分隐蔽,几乎不露痕迹。(二)调低价格 调低价格的原因主要有几个方面:(1)产品供过于求,生产能力过剩。(2)市场竞争激烈,产品市场占有率下降。(3)企业生产成本下降,希望扩大市场份额。(4)企业转产,原有产品清仓处理。一般企业在新产品上市之前,需要及时清理积压库存产品。项目三项目三 企业产品价格的调整策略企业产品价格的调整策略343434

32、二、消费者对企业产品调价的反应及企业对策 (一)消费者对企业降价的反应与企业对策企业的对策:(1)降价有名目,给消费者传递降价能使其降低消费成本的信息,例如,利用周年庆典、店面装修、节日等时机降价。(2)暗降价格,不直接降价,而是通过企业承担广告费、运费等方式让消费者体会降价的实惠。(3)采取会员折扣、会员减免价格等方式回馈老客户。既达到了降价目的,又留住了客户。(二)消费者对企业提价的反应与企业对策企业的对策:(1)产品升级提价。企业应避免无理由提价,产品提价一般是和产品升级换代或性能改良相关的。(2)加大宣传力度,使顾客认为企业产品质量好、价格自然提高。(3)积极参与公益活动,提高企业及产

33、品知名度,实施品牌营销策略。项目三项目三 企业产品价格的调整策略企业产品价格的调整策略353535三、竞争者对企业产品调价的反应及企业对策 (1)当产品供不应求时,竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价,因为这对大家都是有好处的,所有企业的产品都能够在较高的价位上进行销售。即使有个别企业不提价,也不会影响本企业产品的销售。(2)当企业由于通货膨胀导致成本上升时,只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本,或者其认为提价不会得到好处,因而不提价或提价幅度较小,那么企业贸然提价,将影响产品销量,最终不得不降价。当某企业产品降价,而其竞争者的产品不降价,该企业的产品销量就会上升,市场

34、占有率也会提高。项目三项目三 企业产品价格的调整策略企业产品价格的调整策略363636四、企业对竞争者产品调价的反应及对策 (一)研究竞争者调价的相关信息 对竞争者的研究主要包括:竞争者变动价格的目的是什么;是想扩大市场份额还是因为成本变化;竞争者的价格变动是长期的,还是暂时的;其他竞争者对此会作出什么反应;本企业对竞争者的调价作出反应后,竞争者和其他企业又会采取什么措施;等等。(二)企业的对策 (1)维持原来的价格。(2)维持原价并采用非价格手段进行反攻。(3)追随产品降价。(4)进(5)推出更廉价的产品进行竞争。项目三项目三 企业产品价格的调整策略企业产品价格的调整策略373737思考与训

35、练以酒店为例分析以酒店为例分析,面对竞争者提价面对竞争者提价,企业的应对策略。企业的应对策略。383838操作训练操作训练 1.案例分析分析本模块导入案例“酒店菜品价格差异化”并讨论:这家酒店采用的是何种价格策略?选择的依据是什么?393939操作训练操作训练 2.团队操作实训内容:了解当地某一酒店企业的新菜品定价、某菜品的价格调整。实训目标:让学生初步了解酒店菜品的定价方法、定价策略、价格调整。实训组织:成立实训小组,要求36人为一组。以小组为单位,在两周内利用周末完成实训任务。实训提示:可以实地走访某一酒店企业,也可以通过二手资料了解有关信息。实训成果:制作PPT,课堂汇报。404040操作训练操作训练 3.情景模拟实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店定价或价格调整过程。实训目标:让学生体会酒店定价或价格调整的方法及策略。实训组织:成立实训小组,要求23人为一组。学生扮演酒店营销岗位的不同角色与客户角色,现场模拟酒店定价或价格调整的过程。其他学生观察,发现问题并讨论。414141课后习题课后习题l 思考练习思考练习1.酒店企业定价的依据是什么?2.简述影响酒店产品定价的因素。3.定价策略如何与其他营销组合策略相配合?4.酒店企业面对竞争时应如何应对?