《旅游市场营销（第三版）》课件第二章.pptx

1、CONTENTS第一节 旅游市场营销计划概述第二节 旅游市场营销计划的编制第三节 对旅游市场营销计划的控制旅游市场营销计划中所要确定的主要内容有:什么是企业的产品?产品如何定价、如何促销?销售的渠道、企业经营目标、本阶段的主要任务如何确定?企业拥有哪些优势和劣势?企业面对哪些竞争压力和市场机会?如何实现目标和完成任务?如何评估企业的业绩?如何进行开源节流?等等。科学有效的市场营销计划可以使企业比较具体地确定经营目标,了解企业拥有的可利用的资源,找准企业在整个市场中的位置,这样一来,企业就可以按照计划中所明确的目标和任务,按部就班地安排有限的人力、物力和财力,合理有效地进行产品的生产、定价、销售

2、,从而实现企业利润。第一节 旅游市场营销计划概述一、编制旅游市场营销计划的重要性二、旅游市场营销计划的内容1为本企业提供下一年的营销工作安排2确保营销活动的开展与公司的战略计划一致3使营销经理能全面客观地考虑营销过程的每一个步骤4创造一个可以监控结果而不是预期结果的模式01020304第一节 旅游市场营销计划概述三、旅游市场营销计划的作用第二节 旅游市场营销计划的编制一、营销任务的描述任何一份计划书首先都应回答:“什么是我们的主营业务?”这一问题的答案就是企业的营销任务。作为一家旅游企业,编制营销计划时首先要对未来一年的营销任务进行概括性的说明,以便使企业的经理明白企业的资源如何配置、企业如何

3、实现盈利、企业如何生存与发展。在制定任务时,应该把眼光放得长远一些,这就需要对企业所处的市场环境进行分析,对企业现有的客户和潜在的客户进行分析。市场营销目标的种类(1)财务目标。(2)市场营销目标。设立具体经营目标1.目标应是现实的、量化的、时间性明确的2.目标应是连续性的、突出重点的第二节 旅游市场营销计划的编制二、确定市场营销的目标旅游企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的,表现在资金、技术设备、职工素质、产品特色、管理技能等方面。衡量企业优劣势时,可以先选定一些因素进行打分,然后根据其重要程度进行加权,再取各项因素加权数之和,以其来确定企业是处在优势还是劣势。企业应注意扬长避短,内部优势

4、强,就宜于采取发展型战略,否则就宜于采用稳定型或紧缩型战略。在制订企业的市场营销计划时,决策者必须了解本企业的产品和服务所面对的现实市场环境和潜在市场环境,因此需要进行市场形势分析,我们称之为SWOT分析。SWOT分析是广为应用的一种机会-风险分析方法。SWOT指旅游企业内部的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),以及旅游企业外部的机会(Opportunities)和风险(Threats)。旅游企业外部环境是企业所无法控制的,有时外部环境对企业发展有利,可能给企业带来某种机会,例如宽松的政策、技术的进步,就有可能给企业降低成本、增加销售量创造条件。有时外部环境对企业发展不利

5、,可能给企业带来威胁,如紧缩信贷、原材料价格上涨、税率提高等。有利条件可能对所有旅游企业都有益,风险也不仅仅是威胁某一企业,因此,在有些情况下还要分析同样的外部环境到底对谁更有利或更具威胁性。第二节 旅游市场营销计划的编制三、进行具体的市场形势分析目标市场营销策略目标市场营销策略实施分为三个步骤:市场细分、选择目标市场、市场定位。市场营销组合策略市场营销组合策略包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。第二节 旅游市场营销计划的编制四、进行市场营销策略的选择第二节 旅游市场营销计划的编制五、市场营销计划的执行事宜市场营销计划的执行就是市场营销策略的具体化,即明确做些什么、何时做、在什么地方做

6、、怎样做等问题。明确了市场营销计划的执行,企业上下便能对整个营销业务做到心中有数,便于相关工作的安排。(3)针对落实到各部门以至个人的市场营销责任和目标,提出和采取相应的保障措施(4)在计划实施过程中对营销实绩与计划进行比较,对发生的偏离做出分析、判断,改进实施方法或修正目标本身,尽可能弥合营销目标与计划实际执行结果之间的差距。(1)企业的管理者把年度计划按市场变化趋势分解为季度计划和月份计划(2)把企业的季度计划和月份计划进一步分解到企业内部各业务部门,并落实相应的责任人S WO T第三节 对旅游市场营销计划的控制一、年度计划控制年度计划控制的主要步骤为:第三节 对旅游市场营销计划的控制二、

7、获利控制企业的市场营销工作是紧紧围绕着经济效益展开的,企业的盈利来源于向社会和消费者提供的产品和服务。因而,对企业的市场营销计划控制要落实在这些与营销目标紧密相关的产品和服务上,通过对产品和服务盈利能力的控制,保证营销计划及其目标的最终实现。由于不同的产品在不同的地区、细分市场可能通过不同的营销渠道进行销售,因而就应对不同产品分别进行获利性分析,以便企业结合具体情况对产品的生产规模、市场的选取等进行决策。(4)旅游营销系统控制。即对旅游企业收集信息、拟订计划、控制营销活动过程等进行分析、评价。(1)旅游营销环境控制。即对市场、顾客、竞争者和其他直接影响企业营销活动的因素进行评价,同时对经济、技

8、术、政治和社会等宏观间接影响因素进行分析。(6)旅游营销职能控制。即对旅游营销中营销组合的每一要素及策略运用的分析、评价。(3)旅游营销组织控制。即对营销组织在预期环境中实施组织战略的能力进行分析、评价,包括对营销部门、财务部门、采购供应部门的能力以及企业上下左右信息沟通的情况等方面进行分析与评价。(5)旅游营销效率控制。即对旅游营销中有关企业、产品的获利能力和各项营销活动的成本、收益进行分析、评价。(2)旅游营销策略控制。即对旅游企业营销目标和战略,以及当前营销环境和预期营销环境的相近程度进行分析、评价。第三节 对旅游市场营销计划的控制三、战略控制战略控制的内容主要有以下几个:THANKS FOR WATCHING