《旅游市场营销（第三版）》课件第四章.pptx

1、CONTENTS第一节 旅游市场营销环境概述第二节 旅游市场营销宏观环境分析第三节 旅游市场营销微观环境分析第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念和特征旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量,它包括宏观环境因素和微观环境因素。这些因素会影响营销管理者成功地保持和发展目标市场的能力。旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治、法律、经济、人口、社会文化、自然环境、科技等因素。微观环境因素是指与企业紧密相连,直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众及旅游营销服务组织等。(一)旅游市场营销环

2、境的概念第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念和特征(二)旅游市场营销环境的特征复杂多样性动态性不可控性而另外一些企业所采取的则是一种积极的适应战略,如环境管理视野战略。它们不是仅仅观察环境并做出反应,而是积极地采取行动去影响营销环境。这些企业雇用专人关注与企业利益攸关的立法;利用媒体举办各种活动以获得有利的新闻效应;向监督机构提起投诉来维持竞争秩序;签订合同协议来更好地控制分销渠道。环境管理不可能总是对环境产生影响,在许多情况下它能做的只是观察和顺应环境。旅游企业的营销工作与环境是密切相关的。许多企业把营销环境看作是一个不可控因素,它们消极地接受这种营销环境,并不想对它有所改

3、变。这些企业分析环境的各种因素并制定相应的战略,目的只是帮助企业回避各种威胁,抓住环境中所提供的各种机会。第一节 旅游市场营销环境概述一、旅游企业对营销环境的适应一个国家在一定时期内政局是否稳定直接影响整个旅游业的发展。如果一个国家政局比较稳定,没有战争、罢工、暴乱、恐怖袭击等,国内外游客在该国旅游就会有安全感,旅游业就能顺利发展。1.政治局势任何一个国家在一定时期内都会运用相应的政策来干预、调节社会经济的发展。国家旅游政策对旅游营销的影响主要表现为:国家的旅游产业政策及旅游政策变化对旅游企业的营销活动是否有利,是孕育着更大的市场机会还是带来一定的市场威胁。2.旅游政策旅游目的地国家与客源地所

4、属国之间关系的好坏,直接影响到旅游营销的成败。政府在政策上采用关税减免、信誉担保、减少手续、实行特殊的汇兑优惠政策等措施,就会给两国的旅游往来创造良好的条件。旅游目的地国与客源国良好的外交关系或外交关系的改善,都有利于国际旅游营销活动的开展。3.国家之间的关系第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境(一)政治环境对法律环境的研究,除了要研究国内的与旅游企业营销活动有关的法律、规定及环境保护、资源管理方面的法规以外,还要研究国外各客源国及旅游目的地国家的法律。这是因为本国及客源国、旅游目的地国家经济法规及旅游法规等会直接影响旅游营销活动。各个国家为了加强对旅游服务业的管理,规范旅游营销管

5、理者和旅游者的行为,保护国家、企业和旅游者的正当权益,会制定各种具体的法规。法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现,也是政治因素的一个组成部分。一国政府,总是要运用自己的法律行政手段,干预社会经济生活。政府的法令、条例,特别是有关旅游业的经济立法,对旅游消费需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。旅游企业必须了解法律、熟悉法律环境,这样既可以保证企业自身严格依法办事、不违反各项法律,同时又能够运用法律手段保障企业自身利益。第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律环境(二)法律环境人口是构成市场的基本因素。哪里有人,哪里就有

6、衣、食、住、行、娱等各种消费需求。在收入水平一定的情况下,一个国家总人口的多少决定着市场容量的大小,即一般情况下,人口与市场是成正比的关系,旅游市场也是如此。(一)人口规模(二)人口地理分布(三)人口结构(四)人口流动1.人口城市化：城市人口在总人口中的比重将从50%增加到69%。2.人口地域分布：人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。任何一个国家和地区的人口分布都不是均匀的。1.年龄结构：中老年人为旅游消费者主体,年轻人虽然数量大,但由于受时间、收入等因素的影响,旅游消费有限。2.性别结构：参加工作的女性越来越多,女性旅游者迅速增加。3.职业结构：不同职业的人员,由于受时间、机会等限制

7、,在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就呈现出不同。人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及人口的结构变化等。人口流动的方向是:从农村流向城市,从城市流向郊区,向阳光地带迁移。第二节 旅游市场营销宏观环境分析二、人口环境 (一)区域经济形势旅游业是一个敏感型的经济产业,对经济环境具有很强的依赖性。一国或一个地区经济形势的变化,对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时,一个地区的旅游消费能力萎缩,将使得把该地作为重点客源市场的国家或地区的旅游业也遭受严重损失。(二)国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的、以市场价格计算的最终

8、产品与劳务的市场价值总和。它是反映国民经济发展的综合指标。相对于国民生产总值,人均国民生产总值更能反映出一个国家人们的富裕程度。(三)经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同,人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同,旅游需求也就不同。(四)个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期(通常是一年)各渠道收入的总和。个人收入包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠与等。(五)货币汇率 一国外贸收支的变化会引起本国货币汇率的变化。汇率是不同国家之间的货币之比价,对国际旅游需求的变化起着重要的作用。第二节 旅游市场营销宏观环境分析三、经济环境1.教育水平2.宗教信仰

9、3.消费习俗4.审美观念5.语言文字社会因素时刻影响着旅游营销活动,且比较复杂。社会因素具体包括下述三个方面。1.相关群体2.社会阶层3.家庭第二节 旅游市场营销宏观环境分析四、社会文化环境(一)文化因素(二)社会因素第二节 旅游市场营销宏观环境分析五、自然环境自然景观作为地理环境的重要组成部分,是经历亿万年的自然演变过程而得以保存下来的具有旅游价值的珍贵资源,是众多旅游资源中最活跃、最富于变化、最能激发游客想象力的重要因素。自然景观旅游资源按不同特点可以分为以下三种：1.顺境自然生态景观2.逆境自然生态景观3.特异自然生态景观(一)旅游资源状况TEXT2TEXT4TEXT3TEXT1(2)不

10、规范的旅游业发展对旅游目的地的环境产生了严重的不良影响。(4)生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害等,给旅游业的发展带来了极大的危害。(3)游客的涌入使旅游目的地传统的民风民情逐渐被异化、冲淡,乃至消失。(1)在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下,旅游资源已出现衰竭的迹象。第二节 旅游市场营销宏观环境分析五、自然环境(二)旅游资源及环境保护表现方面：第二节 旅游市场营销宏观环境分析六、技术环境技术环境分析,即分析企业所处的科学技术环境给企业营销活动带来的和可能带来的影响。科学技术是很重要的、有长远影响的环境因素。科学技术是人类在生产实践中认识自然和改造自然而积累起来的经验、知识的总和

11、,以及体现这些知识经验的劳动资料。科学技术的发展决定着社会生产力水平,而生产力水平又决定着消费水平,决定需要的满足程度。科学技术的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面:第一,现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化,使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和质量,提高了竞争优势。第二,科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变。企业内部各部门在决策层的统一领导和指挥下,进行必要的协调,消除各种消极因素,以达到相互配合,使企业的整个营销活动得以正常高效地开展。一、营销组织自身(企业内部环境)旅游产品供应商是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。旅游营销活动是一

12、个以服务为主的综合性活动,离不开服务产品的供给,服务产品的数量和质量直接影响着营销活动的成本,进而影响营销活动的目标的实现。二、旅游产品供应商旅游产品中间商是指处于旅游营销组织与旅游消费者之间,参与商品流通业务,促使买卖行为发生和实现的集体和个人。它包括经销商、代理商、交通运输公司、营销服务机构和金融机构等。这些旅游产品中间商致力于把有关产品信息告知现实和潜在的旅游消费者,并使旅游消费者得以方便地克服空间障碍而获得旅游产品。三、旅游产品中间商第三节 旅游市场营销微观环境分析旅游消费者是指最终完成旅游消费的购买者,包括购买旅游产品的个人和家庭。旅游消费者主要可分为以下几类:(1)消遣娱乐型旅游者

13、。(2)商务型旅游者。(3)探亲访友型旅游者。(一)旅游消费者组织购买者是指为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的企业或机关团体组织,如到旅游风景区举行会议和展销会的企业、利用节假日组织员工外出旅游的企业等,都属于组织购买者。(二)组织购买者第三节 旅游市场营销微观环境分析四、顾客群竞争是市场经济的普遍规律,现代企业都处在竞争环境中。从消费需求的角度划分,每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者,即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。(一)竞争者的类型营销人员在做出竞争决策之前,必须找准最关键的竞争对手,尤其是同行业的竞争对手(产品形式竞争者和品牌竞争者),并具体分析行业的

14、卖方密度、产品差异和进入难度。(1)卖方密度(2)产品差异(3)进入难度(二)竞争环境分析第三节 旅游市场营销微观环境分析五、竞争者公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境的公众主要有以下几类:(1)政府公众。(2)金融公众。(3)媒介公众。(4)地方利益公众。(5)群众公众。(6)内部公众。旅游企业的经营活动会影响到周围各类公众的利益,而公众对旅游企业经营目标的实现也会产生一定的影响。因此,旅游企业开展市场营销活动时不但要对目标市场的顾客有针对性,还需要考虑各类公众的需要,采取适当的措施与公众保持良好的关系。六、公众第三节 旅游市场营销微观环境分析THANKS FOR WATCHING