《市场营销（第五版）》课件第六章.ppt

1、第六章 营销策略组合营销手段与营销策略组合营销手段与营销策略组合一企业营销组合方案要适应特定的企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手顾客、公司和竞争对手二产品生命周期不同阶段的市场营销组合产品生命周期不同阶段的市场营销组合三一、营销手段与营销策略组合什么是市场营销要素1 什么是市场营销组合什么是市场营销要素u市场营销要素，就是企业能够利用的营销手段，它们被看作是企业可以控制的内部变量，为简便起见，学者们将这些营销手段归纳为四组变量，分别是：产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)什么是市场营销组合u市场营销组合就是企业综合利用产品、价

2、格、分销渠道、促销手段，将这些要素进行整体组合，使其互相配合，整合地发挥最佳作用。u经典的市场营销组合包括4P.u 产品(product)u价格(price)u渠道(place)u促销(promotion)市场营销组合的扩展u国际营销活动中的大市场营销(6P)-企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和各地方有关方面的合作和支持 除了4p以外，企业的市场营销策略还必须加上两个p，即政治(political power)和公共关系(public relations)u服务营销活动中的服务营销组合(7P)-

3、除传统的4p以外，服务业的营销策略还需要增加三个p，即人（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）二、企业营销组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手u企业营销组合要适合特定的目标顾客群 u营销组合方案要适合公司自身特点，即与企业的组织、人和文化，财力和生产能力等相匹配有效市场细分的原则u营销组合方案须视竞争对手的特点而不同，即要考虑到竞争对手的优势、劣势及可能的应对策略。三、产品生命周期不同阶段的市场营销组合 什么是产品生命周期1产品生命周期各阶段特点2u不同的产品生命周期曲线3产品生命周期各阶段营销组合策略 什么是产品生命周期u产品生命周期指产

4、品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场销售变化过程。u典型的产品生命周期划分为引入期、成长期、成熟期和衰退期 4个阶段。产品生命周期图产品生命周期各阶段特点u引入期:市场尚未打开，销售有限，产量不高，产品质量不稳定，导致经营处于亏损状态。u成长期:更多消费者开始接受新产品，更多竞争者加入。单位生产成本和销售成本都在下降，利润大幅增长。u成熟期。销售的增长速度开始放慢到后期甚至开始下降，竞争激化，价格战变得十分常见。销售总量(额)比其他各期均高，达到了最大值，利润率也开始下滑。u衰退期。产品的销售量(额)加速下降，利润趋近于0或负值。不同的产品生命周期曲线1u再循环形态

5、。指产品销售进入衰退期后，企业为了保持产品的市场份额，延长产品的生命周期，加大营销力度，使产品又步入一个新的循环周期。不同的产品生命周期曲线2u“扇形”曲线。也称多循环形态，或波浪型循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。图表示了这种循环形态。不同的产品生命周期曲线3u“非连续循环形态。大多数时髦商品称非连续循环，这些产品在上市后能很快占领市场，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。产品生命周期不同阶段的市场营销组合1u引入期u产品策略:产品要有特色 u价格策略:撇脂定价或 渗透

6、定价 u渠道策略:自行销售或开始与中间商建立联系，选择愿意经销本企业产品的中间商代为销售u沟通策略:高促销或低促销产品生命周期不同阶段的市场营销组合2u成长期u产品策略:完善产品质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，创优质名牌产品；开发多样化的产品形式以满足不同细分市场差异化的需求。u价格策略:分析市场价格趋势和竞争者的价格策略，撇脂定价仍然可以获利；也可以适当调低价格，提高市场潜力。u渠道策略:进一步扩大销售网点，渗透和开拓市场；适应顾客需要，为顾客提供购买便利。u沟通策略:继续集中精力于开发初始需求和消费者教育，加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名

7、度。产品生命周期不同阶段的市场营销组合3u成熟期u产品策略：保持和提高产品质量，开展优质服务，提高产品声誉；开辟产品的新用途，吸引新顾客，增加销售量；开发新技术，改革现有产品，发展变异产品，满足顾客的不同需要等。u 价格策略：进一步调低价格，吸引老顾客，争取新顾客。u渠道策略：有选择地扩大销售渠道，增加销售网点，促进销售。u促销策略：宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色，以开拓新市场。产品生命周期不同阶段的市场营销组合4u衰退期u产品策略：缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需要，组织生产，占领新市场；延长现有产品生命周期，组织新产品开发和生产。u 价格策略：降低产品售价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况订价。u 渠道策略：减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商联系，以开拓新市场。u促销策略：缩减广告宣传，以降低销售费用，节省开支，但仍需做一些提示性广告，并大量利用各种促销手段。