1、第二章 分析营销环境 寻找成功机会营销环境中蕴涵机会与风险一宏观环境引导营销活动的大方向二微观环境影响营销活动的方式和效果营销三一、营销环境中蕴含蕴涵机会与风险什么是营销环境1什么是营销机会和环境威胁2如何评估和应对营销机会和环境威胁什么是营销环境u营销环境是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的各种角色和力量u市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类：u微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会公众；u宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。什么是营销机会和环境威胁u营销机会是能为企业带来盈
2、利可能的环境变化的特征或趋势。u环境威胁是环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。抓住机会 应对威胁u企业的最佳环境机会是吸引力大，成功概率高的机会，营销管理者应调动企业最佳的资源来追逐这类机会。u企业的最大威胁是出现威胁概率高，严重性大的1类威胁，营销管理者必须采取措施应对这类威胁。u对策：减轻减轻转移转移反抗反抗二、宏观环境引导营销活动的大方向经济环境2自然环境3技术环境4政治法律环境5人口环境人口环境 1 2 3 4国家、地区和城市的人口规模和增长率 人口年龄结构人口地理分布及流动家庭规模经济环境1 消费者收入人均国民收入 人均个人收入 人均可支配收入 个人可自由支配收入 2消费者
3、的支出结构3 储蓄和信贷自然环境技术环境u技术的发展既可能给企业营销提供机会，也可能给企业营销带来威胁u技术进步还会影响企业的营销策略 u大部分的产品生命周期大大缩短，产品更新换代加快；u产品销售渠道扁平化，零售商业业态发生结构性的变化，物流的效率与自动化程度不断提高；u促销方式和广告媒体日趋多样化消费者支出模式 政治法律环境政治政治、法律、法律政局政治体制经济管理体制法律法规和条例政府与企业关系 三、微观环境直接影响营销活动方式和效果竞争者竞争者企业内部企业内部供应商供应商顾客顾客营销中介营销中介微观环境微观环境企业内部环境力量营销中介中间商中间商物流公司物流公司市场营销市场营销服务机构服务
4、机构金融机构金融机构帮助企业帮助企业寻找顾客寻找顾客并直接与并直接与顾客进行顾客进行交易，从交易，从而完成产而完成产品从生产品从生产者向顾客者向顾客的价值转移的价值转移 协助厂商协助厂商储存并把储存并把货物运送货物运送至目的地至目的地的储运公司的储运公司 调研公司、调研公司、营销咨询营销咨询公司、广公司、广告公司及告公司及各种广告各种广告媒体媒体银行、信银行、信贷公司、贷公司、保险公司保险公司等等顾客国际市场国际市场政府市场政府市场消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场非营利组织市场非营利组织市场中间商市场中间商市场企业企业竞争者采购采购制造制造渠道渠道研发研发文化文化服务服务财务财务竞争者分析内容竞争者分析内容市场市场
