1、第九章 定价策略事关企业收入与利润 对商品定价的不同认知 一 影响营销定价的其他因素二 基本的定价方法三价格组合与定价技巧四 新产品定价与适时调整价格 五制定价格策略的程序六一、对商品定价的不同认知u在营销组合中，产品定价是唯一能产生收入的要素 u价格又是企业其他营销策略的函数，也是营销组合中最灵活的因素，须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用 u卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图 u买方通常根据自己对某产品需求欲望的强烈程度或对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品价值来认知该产品的价值，从而形成该顾客愿意支付的商品价格。u 二、影响营销定价的其他因素 外部因素外部因
2、素1 内部因素内部因素影响价格决策的主要因素 产品成本产品成本 市场需求市场需求需求的需求的价格弹性价格弹性需求的需求的收入弹性收入弹性需求的需求的交叉弹性交叉弹性市场竞争结构市场竞争结构完全竞争市场独家垄断市场垄断竞争市场寡头垄断市场无论买主还是卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者 垄断者可根据自己的经营目标在法律允许的范围内为商品定价 企业可以利用其产品的独特性制定和控制价格产品的价格不是通过市场供求决定，而是通过各企业之间的妥协来决定 企业定价目标企业定价目标 最大利润 适应竞争投资收益率销售增长率保持现状提高市场占有率企业消费者认知价值的认知过程消费者认知价值的认知过程 三、基
3、本的定价方法 成本导向定价1 需求导向定价2u 竞争导向定价基本定价方法 基本定价方法 成本导向定价成本导向定价u定义 指按照单位成本加上一定百分比的加成率制定产品的价格u公式：P=CP=C（1+R1+R）其中：P单位产品价格 C单位产品总成本 R-成本加成率 目标收益定价法目标收益定价法u定义 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。u定价步骤：确定固定成本 确定总成本 估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价收支平衡图收支平衡图 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 uP=FCQ+VC 式中：P 单位产品售价 Q预计销售量 FC产品的固定成本 VC产品的
4、单位变动成本变动成本定价法变动成本定价法 u 定义 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。u公式 产品价格=变动成本边际贡献 边际贡献=销售收入变动成本 理解价值定价法理解价值定价法u定义 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值也就是消费者对产品值多少价钱的感觉进行定价。u定价要素 必须进行市场调研以准确地预测产品认知价值；利用营销策略中的非价格因素提升产品的理解价值。需求差异定价法需求差异定价法u这种定价方法以不同销售时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据。u具体做法 因地点而异 因时间而异 因商品而异 因顾客而异
5、竞争导向定价竞争导向定价 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价随行就市定价法密封投标定价法主动竞争定价法四、价格组合与定价技巧产品组合定价 1 折扣定价2心理定价3需求差别定价4 地理差价 产品组合定价产品分组产品分组定价定价系列产品系列产品 定价定价互补产品互补产品定价定价折扣定价 折让折让数量折扣 现金折扣 交易折扣季节折扣 折扣定价折扣定价方法方法整数定价整数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价参照定价参照定价招徕
6、定价招徕定价心理定价地理定价免收运费定价 产地定价 统一交货价 分区域定价基点定价 地理定价地理定价方法方法五、新产品定价与适时调整价格 新产品定价1 价格调整新产品定价企业按照产品成本加行业平均利润水平制定新产品的价格，同时兼顾供应商及消费者的利益，使各方面能顺利接受先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位，然后随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标为新产品制定远远高于成本的售价，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利撇脂定价渗透定价 满意定价价格调整u降价生产能力增加，或成本得到有效降低企业现有市场占有率下降 经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降 u提价由于通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升 企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要 六、制定价格策略的程序3.分析市场需求，测算产品的需求 弹性2.估算成本 1.确定企业定价目标 4.分析竞争对手的产品、成本和定价策略5.选择基本定价方法 6.运用定价技巧，确定最终价格 7.适时调整产品价格
