《会展策划实务》课件学习情境二 会展市场调研及项目可行性分析.pptx

1、学习情境二会展市场调研及项目可行性分析【学习目标】知识目标：1.明确市场调研的含义和目的；2.掌握市场调研的方法与途径；3.掌握会展调研方案设计方法；4.理解会展项目可行性分析的内容；5.掌握可行性分析报告的撰写方法。能力目标：1.能够以个人或小组为单位，完成会展市场调研的全部工作；2.能够完成会展项目的可行性分析工作。【情境导入】阅读课本情境案例，完成下列任务。任务：1.案例中的三个爸爸是如何获得市场信息的？2.市场信息对三个爸爸来说，有怎样的作用？3.通常，市场信息的获得通过市场调研工作完成。那么，什么是市场调研？会展市场调研又指什么呢？【思维导读】目录C O N T E N T S01任

2、务一 会展市场调研概述02任务二 会展市场调研方案的设计与组织03任务三 会展项目的可行性分析01任务一会展市场调研概述一会展市场调研的含义什么是市场调研（一）市场调研美国市场营销协会（American Marketing Association）将市场调研定义为：市场调研是针对某个特殊人口统计变量的群体顾客进行系统的数据收集、记录和分析的全过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。（二）会展市场调研会展调研是指会展活动中的利益相关者（尤其是会展公司），利用特定的方法和手段，对会展活动相关的会展市场信息进行系统地设计、搜集、整理和分析，并得出各种市场调研数据资料和研究结果，从

3、而为组织制定经营决策提供依据的活动。二会展市场调研的目的1.有助于会展项目的选择；2.有助于会展项目主题的选择和确定；3.有助于会展项目的市场定位；4.有助于会展项目的战略管理；5.有助于会展项目时间、空间的安排；6.有助于收集展会的行业信息，为参展商和专业观众提供针对性的服务。三会展市场调研工作的提供者（一）会展行业的专门机构（二）市场调研行业（三）企业营销调研部四会展市场调研内容的使用者（一）当地政府（二）会展组办方1.确定展会的各项策略的需要2.为具体计划做准备的需要四会展市场调研内容的使用者（二）会展组办方3.制定预算的需要4.招商的需要（三）参展商（四）相关广告商五、会展市场调研的内

4、容（一）宏观环境调研（PEST分析）PEST分析是指宏观环境的分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。1政治环境（Political Factors）政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。2经济环境（Economic Factors）经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。（一）宏观环境调研（PEST分析）3社会环境（Sociocultural Fators）社会文化环境包括一个国家或地区的居民教

5、育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。4技术环境（Technological Factors）技术环境包括与发明、企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景等，此外还包括国家对科技开发的投资和支持重点、相关领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。五、会展市场调研的内容（二）中观环境调研1行业环境调研行业环境是指参展企业所属行业的发展现状及趋势。（1）产业性质产业性质是指产业技术特点、市场结构、规模经济大小、外部经济性等对产业规定的内在规定性，这些产业规定因素会随生产、技术的变化而不断变化。五、会展市场调研的内

6、容（二）中观环境调研1行业环境调研（2）产业规模与产业结构产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等。产业结构是指会展业与其他产业之间的技术、经济上的关系与联系方式。（3）产业分布了解产业的分布状况主要是为展会的招展和宣传推广奠定基础。（4）厂商数量从理论上说，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。五、会展市场调研的内容（二）中观环境调研1行业环境调研（5）产品销售渠道模式销售渠道，就是将商品快速送到每一个目标终端消费者的沟渠或道路。（6）技术含量展品以及生产设备所需要的技术的难易程度、以及它们的体积大小和重量；展览展示技术含量等。五

7、、会展市场调研的内容（二）中观环境调研1行业环境调研（7）产业发展水平分析产业发展水平首先要从不同行业的国际和国内发展趋势和特征出发，分析该行业在国际或国内同行业中的发展地位和优势，判断和分析该行业的总体发展水平；其次要在区域内部和区域之间分析各行业的比较优势和发展水平。包括产业市场前景、盈利能力等。（8）产业政策产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向，推动产业结构升级，协调国家产业结构，使国民经济健康可持续发展的政策。五、会展市场调研的内容（二）中观环境调研2.市场环境调研市场环境调研，包括市场规模、市场竞争态势、经销商数量与分布状况、行业协会状况、市场发展趋势、相关产业状况等。（1）市

8、场规模市场规模即市场容量，即总的市场需求量。（2）市场竞争态势市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争态势以及政府对该产业的控制力和影响力如何。五、会展市场调研的内容（二）中观环境调研2.市场环境调研（3）经销商数量与分布状况各种经销商是展会重要的潜在客户，他们既可能是参展商，也可能是专业观众。事先准确掌握产业的经销商的数量和分布状况，对展会本身有着重要的意义。（4）行业协会状况产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何，对展会的成功举办有较为重要的影响。五、会展市场调研的内容（二）中观环境调研2.市场环境调研（5）市场发展趋势市场发展趋势直接影响到展会的发展前景。（6）相关产业状况相

9、关产业状况是指与展品所在产业有关系的产业状况。了解这些相关产业的状况，主要是为了邀请和组织买家和观众做准备。【课堂讨论】你知道会展行业有哪些相关的产业政策吗？你是通过哪些途径了解到的？五、会展市场调研的内容（三）微观环境调研1展会举办地调研展会举办包括城市和场馆2个层面。展会举办地包括各种条件，如区位、资源等条件；地方相关政策法规、时空适应性；人们的观念等。场馆相关调研具体包括3个方面。第一、硬件条件调研。第二、软件条件。第三、服务水平。五、会展市场调研的内容（三）微观环境调研1展会举办地调研【课堂讨论】郑州国际会展中心调研2.目标顾客调研目标顾客主要是指参展商和专业观众。【实例分析】商务部：

10、中国国际进口博览会预计15万名国内外采购商到会五、会展市场调研的内容（三）微观环境调研3同类展会情况调研同类展会是所要举办展会的主要竞争对手。（1）同类展会的数量、区域分布情况（2）同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、展区划分等）（3）同主题的品牌展会的成功经验、失败教训等（4）同类展会特别是重点展会的基本信息（5）同类展会之间的竞争态势（竞争性的展会分析）五、会展市场调研的内容（三）微观环境调研4、住民意识调研部分长时间的展会将对场馆附近，甚至整个城市的普通市民的生活造成影响。而当地住民的态度和认识将在很大程度上影响展会的效果，热情好客的当地居民不仅可以很好地配合组办者的各项安排，积极参

11、与展会活动，为展会制造人气，同时也可以给参展商留下美好的印象。因此，组办方会在基本调研中特别强调住民意识的研究，发现问题尽早想办法疏导、解释、宣传、以期营造出展会最佳的外部环境。五、会展市场调研的内容（三）微观环境调研5、环境影响调研展会期间，交通工具和流动人员暴增，将在一定程度上影响城市环境，展会过程中大量宣传品从展会现场被带出，在相当大的范围内造成环境污染或卫生清洁工作的压力，展会期间的声光电污染也高于平常。政府的有关部门要求展会组办方在展会申报时必须提交环境影响调研的预计结论以及解决方案，同时还有一些民间组织将对展会的全过程进行监督。五、会展市场调研的内容（一）界定问题及调研目标一个市场

12、调研计划可以包含以下三个目标当中的一种。首先，探索性调研（exploratory research）的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题和提出假设。其次，描述性调研（descriptive research）的目标为了更好地描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力或消费者的人口统计特征或产品购买者的态度。最后，因果调研（causal research）的目标是用来检验因果关系假定。六、会展市场调研的过程（二）制订调研计划公司必须把调研目标转化成具体的信息需要。调研计划将以书面计划的形式进行陈述。当一项调研计划规模庞大、复杂或者需要外部公司去执行的时候，书面的建议就显得尤为重要。书面建

13、议应该包括已经提到的管理问题、调研目标、将获得的信息及可以帮助管理者制定决策的方法和结果。另外，书面建议还应包括调研的成本。六、会展市场调研的过程六、会展市场调研的过程（三）实施调研计划制订调研计划后，调研人员下一步要做的是把市场调研计划转变为实际行动，具体包括搜集、处理和分析信息。（四）分析并报告调研结果调研人员此阶段要做的是解释调研结果，得出结论，并把它们呈报给相关的数据使用者或管理人员。七、会展市场调研的方法与途径（一）收集二手数据二手数据的来源：公司内部数据库、公司外部信息资源（如商业数据服务和政府资源）。二手数据的优点：与原始数据相比，获得二手数据的速度更快、成本更低。二手资料有时可

14、以提供一些仅靠个人公司不能提供的信息那些不能直接获得的或是花费太多的信息。（一）收集二手数据二手数据的缺点：需要的信息有时可能根本不存在市场调研者不可能从二手数据那里得到自己需要的所有信息。即使找到了相关的数据，这些信息也不具有可用性。调研人员必须对二手数据进行仔细评估，从而确认它们具有相关性（满足调研目标的要求）、准确性（搜集和提交过程可靠）、及时性（对于现在决策来说更新得足够快）和客观性（客观地搜集和提交）。七、会展市场调研的方法与途径（二）原始数据的收集二手数据是市场调研过程的开端，并经常帮助我们界定研究的问题与目标。在很多情况下，公司还必须收集原始数据。1.研究方法（1）观察法（2）调

15、查法（3）实验法2.调研沟通方式（1）邮件调查、电话访问和人员访谈七、会展市场调研的方法与途径（二）原始数据的收集2.调研沟通方式（2）网络市场调研3.抽样方法市场调研经常从消费总体中抽取少量的样本并对其进行研究，从而得出关于消费总体的结论。4.研究工具（1）调查问卷（2）机械化工具七、会展市场调研的方法与途径02任务二会展市场调研方案的设计与组织（一）调研问题或机会的界定调研过程首先是认识会展营销问题或机会，问题的正确界定决定市场调研的方向和合理性。问题不可过于宽泛。（二）调研目标的确定问题或机会识别过程的最终结果是形成调研目标，即为什么进行会展市场调研。一会展市场调研准备（一）前言应该简明

16、扼要地介绍整个调研课题的情况或出台的背景、原因。（二）调研的目的和意义说明特定的调研课题所要解决的问题，即为何要调研，要了解和解决什么问题，调研结果有什么用处，能给企业带来哪些决策价值、经济效益、社会效益，以及在理论上的重大价值。（三）调研对象和调研单位调研对象是根据调研目的、任务确定的一定时空范围内的所要调研的总体，它是由某些性质上相同的调研单位所组成的。二会展市场调研方案的设计（四）调研的主要内容和具体项目调研项目的选择要尽量做到“准”而“精”。（五）调研方式和方法详细说明选择什么方式和方法去搜集资料，具体的操作步骤是什么。（六）资料整理和分析方法（七）调研时间进度安排基本原则是：（1）保

17、证调研的准确性、真实性，不走马观花；（2）尽早完成调研活动，保证时效性，同时要节省费用。二会展市场调研方案的设计（八）经费预算开支情况调研费用根据调研课题的不同而不同。确定预算时，需要注意以下几方面：（1）应制订较为详细的工作项目费用计划；（2）预算根据调研课题不同而不同；（3）避免调研时间的拖延（会加大费用开支）；（4）缩减必要的调研费用；（5）为使经费预算一目了然，可编制成预算表（如表24所示）。二会展市场调研方案的设计（九）市场调研结果的表达形式确定市场调研结果的表达形式，如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。（十）附录一般开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍

18、一下团队成员的专长和分工情况；抽样方案的技术说明和细节说明；调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法、所采用的软件等。二会展市场调研方案的设计（一）基础培训1.如何接近被调查者（1）自信、准确、规范地作自我介绍；（2）调查员要有良好的仪表，注意首因效应；（3）选择适当的访问时间，尽量避免被拒访的尴尬；（4）提前掌握应对拒访的技巧。（二）项目培训根据调研项目的不同而举办不同的项目说明会，它往往针对性较强。包括向调查员解释调查问卷、统一问卷的填写方法、分派任务、访问准备等几个方面。（三）调研过程的管理三会展市场调查员的培训【实例分析】关于武汉市会展产业的营销调研思考：1.在进行调研工作之前，需要

19、做哪些准备？2.调研方案应该如何撰写？3.调研工作人员应该具备哪些素质？（三）调研过程的管理成功的会展调研管理就是要满足会展决策者的需求，为决策者提供科学依据。三会展市场调查员的培训03任务三会展项目的可行性分析（一）市场环境分析（1）宏观经济环境。包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。（2）微观市场环境。包括办展机构内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商、社会公众等。（3）市场环境评价。SWOT分析法，即内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁等。一可行性分析的内容（二）会展项目生命力分析（1）项目发展空间，即分析举办该会展所依托的产业空间、市场空间、地域空间、

20、政策空间等是否具备。（2）项目竞争力，包括会展定位的号召力、办展机构的品牌影响力、参展商和观众的构成、会展价格、会展服务等。（3）办展机构优劣势分析。一可行性分析的内容（三）会展执行方案分析（1）会展的基本框架进行评估。（2）展览会进度计划评估。（3）招展招商和宣传推广计划评估。（4）现场管理和相关活动计划评估。一可行性分析的内容（四）会展项目财务分析（1）价格定位。（2）成本预测。（3）收入预测。（4）盈亏平衡分析。（5）现金流量分析。一可行性分析的内容（五）风险预测从会展可行性分析的角度看，风险就是办展机构在举办会展的过程中，由于一些难以预料和无法控制因素的作用，使办展机构举办会展的计划和

21、举办会展的实际收益与预测发生背离，从而使办展机构举办会展的计划落空；或者是即使会展如期举办，但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。它包括：市场风险、经营风险、财务风险和合作风险。一可行性分析的内容（一）报告撰写原则1.客观公正原则2.内容完整原则3.保证质量原则（二）报告写作规范1.总论2.项目背景和发展概况3.项目SWOT分析与定位4.项目规模与客源分析5.项目营销思路二可行性分析报告的撰写（二）报告写作规范6.项目选址与建设内容7.项目组织管理模式与运营安排8.投资估算与资金筹措9.项目风险与对策分析10.财务、经济和社会等效益评价11.结论和建议一可行性分析报告的撰写【课堂讨论】我的天津 我的中德校园文化照片展思考：请结合所学过的知识，以小组为单位谈谈该案例的构想是否能够实现？为什么？一可行性分析报告的撰写谢谢观看