香奈儿-定价策略课件.ppt

1、以香奈儿为例以香奈儿为例13工商二班第三组 组员：郭静 袁浪 赵越 周莉圆 赵玉莹 张思微 童铁鑫 曾清风目录定价策略案例分析香奈儿为例启示 定价策略是指企业为了定价策略是指企业为了有效地开展市场营销、有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利增加销售收入和提高利润而给产品润而给产品制定基本价制定基本价格格并并适时对其进行修改适时对其进行修改的过程，是市场营销组的过程，是市场营销组合策略中极其重要的组合策略中极其重要的组成部分。成部分。定价策略定价策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素决定基本价格的方法决定基本价格的方法定价的基本策略定价的基本策略价格调整及变动反应价格调整及变动反应1.产品成

2、本产品成本2.产品供求状况产品供求状况3.竞争状况竞争状况4.营销策略的一致性营销策略的一致性5.法律政策法律政策1.成本导向定价法成本导向定价法2.需求导向定价法需求导向定价法3.竞争导向定价法竞争导向定价法1.新产品定价策略新产品定价策略2.心理定价策略心理定价策略3.地区性定价策略地区性定价策略4.折扣让价策略折扣让价策略5.产品组合定价策略产品组合定价策略1.分析不同市场环境下的分析不同市场环境下的竞争者价格变动竞争者价格变动2.选择有效地价格竞争策选择有效地价格竞争策略略3.建立应付竞争者价格变建立应付竞争者价格变动的对策系统动的对策系统GO创始人创始人:Gabrielle Chan

3、el【加布瑞拉加布瑞拉.香奈尔香奈尔】发源地发源地:法国巴黎法国巴黎 成立年份成立年份:1913年年 产品线产品线：服装、鞋帽、香水、珠宝饰品服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等、化妆品、眼镜等设计理念：高雅、简洁、精美设计理念：高雅、简洁、精美 总设计师总设计师：1913-1971 Gabrielle Chanel（加布里埃加布里埃香奈儿香奈儿）1983-至今至今 Karl Largerfeld（卡尔卡尔拉格斐拉格斐尔德尔德）“香奈儿代表的是一种风格、一种香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格历久弥新的独特风格”Coco Chanel 口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”香奈儿采

4、用的定价方法需求导向定价法需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。其特点是企业产品价格随需求变化而变化，与成本因素关系不大。（1）认知价值定价法）认知价值定价法 是以消费者对商品价值的感觉及理解程度作为定价的基本依据。把消费者的价值判断与企业的成本费用相比较，定价时应侧重考虑前者。（2）差别定价法。）差别定价法。需求差异定价法以不同的时间、地点、商品及不同的消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。以香奈儿可可小姐香水为例香奈儿公司在可可小姐香水推出前就做了大量的市场调研，认真调查并分析了竞争对

5、手的价格、潜在消费者的需求情况，并综合分析和评价了市场对香奈儿香水的认知价值。其定价过程如下：市场调查分析市场调查分析“香奈儿香奈儿”可可小姐香水竞争对手产品的市场价格可可小姐香水竞争对手产品的市场价格1.品质保证：独特的风格、精湛的工艺以及取材的考究决定了香奈儿的高品质，所以应定价为500元2.商品进行了大量的广告宣传，知名度更高，档次高，所以应定价为100元。3.已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球的骄傲，已经成为一种时尚界的骄傲，女人最想拥有的品牌！所以应加价195元。4.每一瓶都是精心包装，所以应加价100元。5.因购后服务比同产品好，应加价100元。6.配料香型比同产品好，应加价1

6、00元。所以我们每瓶香水总价值为：1095元减去折扣价：200元最终价格：895元启示在运用认知价格定价法时，企业应获得消费者对产品对产品认知价值的准确资料。因而企业必须通过良好的市场调研，准确的评定和判断消费者的认知价值。香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，新产品定价策略采高品质、高素质的形象为依归，新产品定价策略采取的是高价策略，也就是取的是高价策略，也就是取脂定价策略取脂定价策略。同时她以。同时她以整数定价、小计量单位定价、声望定价整数定价、小计量单位定价、声望定价的心理定价的心理定价策略，引导和刺激消费者购

7、买产品。而且根据不同策略，引导和刺激消费者购买产品。而且根据不同地区的不同情况采用了地区的不同情况采用了分区定价分区定价的地区性定价策略。的地区性定价策略。另外也利用了另外也利用了折扣与让价策略折扣与让价策略提高销售量。此外，提高销售量。此外，由于产品组合中的各种产品之间存在需求和成本的由于产品组合中的各种产品之间存在需求和成本的相互联系，她采取了多种产品组合定价，如：相互联系，她采取了多种产品组合定价，如：产品产品线定价、选择品定价以及捆绑定价线定价、选择品定价以及捆绑定价。香奈儿所采取的定价策略香奈儿所采取的定价策略取指定价取指定价所谓所谓“取脂定价法取脂定价法”（market-marke

8、t-skimming pricingskimming pricing）又称高价法，即将）又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场低价格使新产品进入弹性大的市场。1、以高定价获取高利润润。2、提高产品身价，树立高品质形象3、抑制竞争对手4、迎合消费者心理需求采用取脂定价策略的主要原因采用取脂定价策略的主要原因取取脂策略在脂

9、策略在香奈儿香奈儿会取得成功的原因会取得成功的原因试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑，一个新产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空间的，就更不用说能有一个好的发展前景。也就是说，没有一个好的品牌做支撑，是驾驭不了“取脂定价”这架马车的。第一、香奈儿具备强有力的品牌效应做支撑第一、香奈儿具备强有力的品牌效应做支撑取取脂策略在脂策略在香奈儿香奈儿会取得成功的原因会取得成功的原因第二、市场上存在一批购买力很强、并且对第二、市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的价格不敏感的“香奈儿追随者香奈儿追随者”，这样的一这样的一批消费者的数量足够多，企业就有厚利可图。批消费者的数量足够多，企业

10、就有厚利可图。第三、其产品风格独特、技术先进，竞争者第三、其产品风格独特、技术先进，竞争者难以效仿。难以效仿。分区定价香奈儿属于高端奢侈品牌，许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税、关税。在有些情况下，还需要增值税（包括在零售价中）和地方税（通常不包含在零售价中，在收银处另加）。同时每个地方开设店铺的成本不同，在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的23倍，而这些一定程度上都会反映到最终零售价中，所以香奈儿采取了分区定价的策略。在原产地法国价格指数被设定为100的话，对于纽约来说，公司通常会设定稍高于原产地的零售价比如105或者110。小小计量单位定价计量单位定价给消费者一种相对便宜的感觉，给消费者一种相对便宜的感觉，使其价格更易被接受。使其价格更易被接受。产品线定价产品线定价以香水为例，以香水为例，不同系列的不同系列的香水，相对香水，相对应的有不同应的有不同的定价的定价选择品定价选择品定价在销售主产品在销售主产品时，提出搭配时，提出搭配建议，并提供建议，并提供相关联的选择相关联的选择品品启示企业可以充分运用各种营销策略，影响和提高消费者对产品的认知价格，引导并刺激消费者购买产品。The end thanks