任务一品牌认知2.pptx

1、品牌认知-品牌的由来1 1-品牌的魅力 济南刘家功夫针铺 白兔捣药图 认门前白兔儿为记 收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白最早出现的商标广告实物：刘家功夫针铺p“济南刘家功夫针铺”店铺字号p 白兔捣药图 店铺标记,类似于现在广告的视觉识别系统,而白兔就相当于现在的产品商标p“认门前白兔儿为记”告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购p “收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”我们家用最好的原材料,花费功夫造针,使用方便。如果有人批发购买,还可以优惠最早出现的商标广告实物：刘家功夫针铺整个上部最值得着墨一书的,是白兔捣药商标。它并

2、未局限在静态的白兔形象上,而是将白兔拟人化、拟人化、动态化、寓意化动态化、寓意化。当年这刘家针铺选择白兔捣药作为自己店铺的标记,想来是颇有深意颇有深意的。这白兔应当是那只在月宫陪伴嫦娥的玉兔,它捣药使用铁杵(或玉杵)可谓家喻户晓,图片还会让人联想当年李白受“只要功夫深,铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事,就使得这一标志更加寓意深刻,情趣盎然,博得买家的喜爱。从更深的社会背景看从更深的社会背景看,旧时,女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标,因此针这一工具的最终消费者几乎全部是妇女,但她们识字者寥寥,如果没有图,不仅是广告单调,可能商家的任何信息也无法传递给主要的目标顾客。而此广告不需

3、看文字部分,只一幅美图就可引起顾客注意,产生兴趣,印象深刻。在这个意义上,这只兔子算是中国历史上第一位广告代言明星。（一）（一）品牌内涵品牌内涵大师观点大师观点品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。大卫奥格威品牌内涵品牌内涵大师观点大师观点一个品牌就是一个名字、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合，目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务，并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。菲利普科特勒品牌内涵品牌内涵大师观点大师观点品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通，品牌是一

4、个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和；若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。戴维A艾克（二）品牌概念品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。企业视角（供给侧）企业视角（供给侧）l品牌是企业的无形资产，它能给企业带来的利益。l品牌可以通过溢价赚取附加利益，提高

5、利润率。l品牌生命周期越长，企业的核心竞争力越强。（三）品牌存在的意义1978成长轨迹市场形态20042015短缺经济制造大国产能过剩创新驱动工匠精神品质+扩大市场规模价格优势+促销Reflectionl为什么本土企业容易“短命”、“夭折”？l为什么我们会陷入“价格战”的怪圈？l为什么企业销量很大，但利润却低得可怜？l品牌的出现是一种包装、炒作？1978成长轨迹市场形态20042015短缺经济制造大国产能过剩创新驱动工匠精神品质+扩大市场规模价格优势+促销个性化+消费升级顾客角度（需求侧）顾客角度（需求侧）产品是企业生产的，品牌是顾客选择的。为顾客创造差异化价值基于市场的视角：品牌的意义1.2

6、品牌的魅力初级阶段成熟阶段市场竞争规则优秀企业之间的竞争优胜劣汰同质化同质化背景下的产品竞争都是花生油【消费测试】如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区别出它们的明显差别吗？品质相似，品牌有差别（一）品牌形象差异化去掉品牌标识去掉品牌标识有品牌标识有品牌标识喜欢百事可乐51%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清楚5%12%两种饮料消费者选择偏好测试（一）品牌形象差异化同质化背景：因品牌差异而选择品牌差别的感知物视觉感知视觉感知因为包装而选择？因为Logo而选择？因为名称而选择？（一）品牌形象差异化品牌具备标识意义认知/识别品牌具备信用意义商誉/信任品牌具备个性特征（价值差别感知）核心

7、价值品牌具备关系意义（顾客忠诚度）忠诚价值，关系维护信息不对称问题消费者信息搜寻成本信用背书与承诺功能性利益理性需求情感性利益情感认同自我象征利益社会认同形神俱备形神俱备内外兼修内外兼修（二）客户生命周期客户生命周期管理潜在顾客首次交易关系质量关系质量横 向VIP客户忠诚客户成长客户衰退客户不稳定客户低价值客户纵 向客户维持客户维持与与关系升级关系升级客户流失关系价值个性价值信任价值认知识别品牌对于消费者的4个意义属性设计利益增值降低交易成本（二）品牌对于消费者的意义u区别竞争对手区别竞争对手是品牌的本质属性，品牌的内涵与形式都是为了区别于竞争对手和同类品牌而展开的。u消费者消费者是品牌战略实施的核心，品牌战略的实施都是基于消费者展开的。u品牌提供给消费者的不止是产品或服务等显性要素，还包括品牌理念、品牌文化等隐性要素。这些隐性要素可有效帮助产品或服务增加附加值增加附加值。【福布斯：2016全球100个最有价值品牌排行榜】据悉福布斯所评出的全球最具价值的100大品牌来自16个国家以及19大行业。来自美国的公司占据榜单的半壁江山，达到了52家，其次是德国（11家）、日本（8家）以及法国（6家）。