2章-消费者购买决策过程课件.ppt

1、介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的内部信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价简单评价规则复杂的评价规则被评价属性较少被评价属性很多被评价品牌较少被评价品牌很多购后评价购买购买没有不和谐非常有限的购后评价购后评价购后评价没有不和谐不和谐有限的购后评价复杂的购后评价2.2 决策过程决策过程认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为说明产品的优点说明产品的优点让消费者认识到问题并相信让消费者认识到问题并相信该企业产品和服务该企业产品和服务能解决该问题能解决该问题自己意识到问题

2、需要别人引导才能意识到 不一致认识需要消费者问题认识过程消费者问题认识过程同类产品可以解决同一需求某种产品可以解决独特需求改变理想状态改变现实状态购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素 对购买的介入程度 对产品类别的介入程度 市场环境 市场环境 情境因素 情境因素动机 作出更好的购买决策建立供未来 体验搜寻中的使用的信息库 乐趣 产品与市场知识的增加 由于产品与市场知识的增加导致结果 更好的购买决策未来购买的效率 提高对购买结果的满意水平个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高 满意水平购买前信息搜集与即时性信息购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较搜集的比较消费者的信息来源消费者的信息来

3、源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,”in Advances in Consumer Research XVI,e

4、d.T.K.Srull.Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,1981Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001基于信息搜集的市场营销战略基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型目标消费者决策类型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策名义型决策（无信息搜集保持战略瓦解战略有限型决策有限型决策（有限信息搜集捕获战略拦截战略扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集偏好战略接受战略高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)选择策略

5、选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择选择使用结果结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好购买过程购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向购买意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动冲动性购

6、买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50。百货店中39的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62。冲动性购买冲动性购买非店铺购买（Nonstore Purchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：方便性

7、消费者生活方式的变化避免店堂购物时面临的许多问题消费者在技术上的适应能力的提高非店铺购买非店铺购买、购买行为、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品。B、推迟购买。C、完全放弃购买。D、在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货的产品。、口头行为、口头行为A、消费者可能对缺货的商店作负面的宣传。B、消费者可能对替代商店作正面的宣传。C、消费者可能对替代品牌或替代产品作正面宣传。、态度的改变、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度。B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展

8、起较以前要好的态度。脱销对消费者行为的影响脱销对消费者行为的影响 购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/闲置闲置微微 波波 炉炉食 品 加 热11.4食 品 解 冻1.6烧 水2.1作 菜2.6冷 冻 食 品 加 工2.30123456789101112个个人人计计算算机机文字处理7.2图表制作2.4游戏1.8沟通(电子邮件)1.1012345678910消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+消费者不满时的反应消费者不满时的反应

9、不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向私人或向私人或政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫亲友亲友采取法采取法律行动律行动产品处置方式产品处置方式产品产品保存或使用保存或使用 永久性处置永久性处置扔掉扔掉出售出售赠送赠送换取其他物品换取其他物品再循环再循环 暂时性处置暂时性处置出租出租出借出借 消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%贮存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6-17.325.8出租0.7-0.9-3.2出借0.3-1.51.0换取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-资料来源：J.Jacoby,C.Berning,and T.Dietvorsdt,“What about Disposition?”Journal ofMarketing,April 1977,p26.再见！Goodbye