医疗消费行为课件.ppt

1、分析与医疗/保健有关的消费者行为医疗/保健产品市场w 医疗院所非营利组织需要研究消费行为吗?w 新仪器/新技术心脏支架胶囊式胃镜正子扫描w 自费市场健检美容整型/玻尿酸抽脂减重牙齿矫正/雷射美白/镶钻医疗/保健产品市场w 医院慈善募款器官捐赠卫教宣传品的设计w 基金会推广防治癌症观念募款推广捐血活动反毒禁烟公益活动w 策划方向恐吓要求?名人见证?大型晚会?电视广告?w 调查毒品使用者的性别年龄分布青少年的动机与态度青少年使用媒体的习惯青少年认同的对象w 发展活动企划药品广告w 胃达乐w 加味救肺散w 酸痛药布w 铁牛运功散w 诺得胶囊w 国安感冒糖浆w 健胃仙食品w 健康食品啤酒酵母益生菌双鹤

2、灵芝蜂胶w 食品三洋维士比玫瑰四物饮消费行为与营销策略w 何谓消费行为w 整体观念w 环境分析w 营销研究w 行销策略w 交易过程w 消费者行为架构何谓消费行为w 探讨购买者及购买过程的学科购买者 文化/社会阶级/人际关系/家庭购买过程 对产品/服务/经验/构想的信息取得/消费/处理w 相关学科社会学心理学研究方法营销研究消费行为的诊断及预测w 小区医院发现过去五年内,市场的占有率衰退进行调查w 调查结果许多病人相信其它医院在特殊治疗方面较好到小型诊所可以做特殊治疗/介绍转诊较方便认为这家医院的收费比较高不知道这家医院在设备和服务上有改善w 发展营销计划消费行为的诊断及预测w 讨论假如你是国民

3、健康局的工作人员有一笔经费要推广乳癌防治观念你应该如何设计消费者调查?w 你认为乳癌的消费者有什么特性?年龄层使用媒体的习惯喜欢的代言人喜欢的要求消费行为基本概念w 环境分析瞭解影响消费者的因素w 行销研究瞭解消费者如何购买w 发展营销策略市场区隔策略目标市场选择策略行销组合策略产品定位策略影响消费者的因素w 外在文化与社会阶层团体与家计单位(household)团体沟通w 内在价值观态度/知觉/动机个性/情绪/自我观念/问题解决风格w 生活型态营销基本概念w 4P(1S)ProductPricePlacePromotion(Service)讨论w 广告属于以下哪一方面?w 7-11不卖的饮料

4、,在以下哪一方面居劣势?ProductPricePlacePromotion营销研究案例w 避免错误的/盲目的/自以为是的决策w P&G推广帮宝适纸尿布在美国的要求 不渗透/不尿疹 一片吸收一杯水日本人很重视性别差异 区分男宝宝和女宝宝日本人的品牌观念强 包装上的公司名称放大营销研究案例w 美国的艾滋病防治行销研究 许多女性无法克服心理障碍/不敢买保险套行销策略 包装与产品名称中性化 用颜色区分样式 方便女性迅速挑选营销研究w 家乐氏玉米片进入巴西市场w 失败的广告男孩直接抓出谷物早餐丢进嘴里w 进行行销研究巴西文化重视家庭/由成年男子做主w 成功的广告一家人吃早餐/父亲把谷物倒入碗中加牛奶营

5、销研究w 可口可乐进入西班牙市场被迫回收2L大瓶包装因为西班牙家庭主妇多,天天买菜,冰箱较小上市后发现没办法放入当地的冰箱w 联合航空启用典礼空服员别上代表幸福纯洁的白色康乃馨亚洲消费者联想到死亡剪报讨论w 日人登台卖神品主要消费者的社会背景是?这些消费者有哪些想法有助于产品的销售?产品会畅销是因为在4P当中哪一方面占优势?营销策略w 了解市场台北到高雄是基本的市场航空/铁路/高速公路客运是区隔的市场在高速公路客运中,尊龙/台汽是区隔的市场w 产品市场食/衣/住/行/育/乐/健康等基本需求从广泛的市场到狭窄的市场产品市场太狭窄,无法取得量产的规模经济营销策略w 市场的类型消费者市场/集体采购市

6、场w 市场区隔过程以年龄/所得/居住地/家庭规模区分将广泛的市场区分为次市场具有类似需求的人,合并在同一个次市场营销策略w 好的市场区隔的特性市场内的同构型与其他市场间的异质性足量性 必须够大,才有利可图可操作性 市场区隔变量必须可以辨认顾客特性 情绪不容易操作 年龄与性别容易操作SWOTw适用状况与分析效益用以分析组织或产品所处现状的优胜劣败供经营者做当下决策、现状分析或未来进展的思考基础SWOTw 分析构面 Strengths优势 组织或个体所拥有的长处与专才Weaknesses劣势 组织或个体所缺乏之短处与缺憾 Opportunities机会点 外部环境所提供的机会与未来发展 Threa

7、t威胁点 外部环境所存在的威胁与未来生存压力SWOT范例-子宫内避孕器w S优势避孕效果好，费用低廉避孕效果持久，可持续二至五年装置、取出方便又安全取出后，马上可以恢复生育能力不会影响母亲哺乳乳汁的质与量w W弱势装置后的几天会有轻微的腹痛、腰酸及点状出血无法预防性病及艾滋病有自然排出的可能需经由受过专业训练的医师装置，无法自行操作SWOT范例-子宫内避孕器w O机会点避孕效果高达 95%97%一旦怀孕，有 25%的高危险率会自然流产w T威胁点比一般妇女感染骨盆腔炎症的机会高二倍一旦怀孕，子宫外孕的机率高达5%子宫穿孔是较严重的合并症讨论w 以下产品的SWOT威而钢挺立善存爱之味鲜采蕃茄汁口

8、服避孕药保险套结扎RU486人工流产手术目标市场选择策略w 单一目标市场策略用一种营销组合卖一个小市场SKII,妇产科医院,不孕症门诊,更年期门诊w 多种目标市场策略选择两个或多个区隔作目标市场斯斯感冒糖浆/斯斯解痛锭康德感冒胶囊/咳嗽胶囊w 综合式目标市场策略用一种营销组合针对较大的市场可口可乐,长庚医院讨论w 长庚医院健检中心推出脑神经系统健康检查每次费用1万4000元包括彩色数字化脑波/彩色颈动脉超音波目标市场是长期靠止痛药度日的企业中高阶主管w 脑神经系统健检的目标市场策略是哪一种?单一多种综合讨论w 联安诊所主要业务是健检包括传统的生理健检/心理及体适能健检联安诊所的目标市场策略是

9、单一 多种 综合营销组合策略w 产品变量食品的口味/洗衣用品的洗净力/包装大小/颜色w 通路变数铺货点w 促销变数广告讯息/产品代言人w 价格变数定价/折扣讨论w 哈佛健检以5小时快速健检打出名号w 行销组合与其他健检中心有何不同?产品通路促销价格产品定位策略w 产品定位方式以产品特色定位 肯德基炸鸡-香嫩多汁以产品效益定位 家护牙膏-三色三效 止痛药-金壕都不痛 拒烟活动-吸烟会找不到约会对象以使用方式定位 康德六百-十二小时吃一粒产品定位策略w 产品定位方式以使用者定位 低脂高铁高钙奶粉-30岁左右女性 安怡高钙奶粉-50岁左右以对抗竞争来定位 色拉油/橄榄油与清香油以组织来定位 Inte

10、l/台塑石油/大同产品定位策略w 知觉图产品与竞争品牌的相对位置配方奶粉 养生食品/药品 青年/老年汽车 创新/保守 豪华/平实讨论w 画一个医疗机构的知觉图w 例如在大社要看病有以下选择附近的诊所长庚医院健仁医院高雄荣总义大医院w 这些医疗机构的定位有什么差别?讨论w 医院能不能采用以下的产品定位方式?w 主要的要求是什么?产品特色效益使用方式使用者对抗竞争组织重点复习w B&Q特力屋和家乐福量贩店目标市场策略有什么不同?w 普拿疼伏冒锭/光泉乳香世家产品的定位方式是以哪一种为主?产品 效益 使用方式 使用者 组织重点复习w 请你用以下产品说明什么是知觉图?桂格大燕麦片(降低胆固醇)诺得胶囊

11、(去除体内毒素)百仙健步丸(排湿壮筋骨)铁牛运功散369保肝丸葡萄王灵芝王波蜜果菜汁重点复习w 请你用以下产品说明什么是知觉图?立顿茗闲情茶包开喜低糖乌龙茶古道梅子绿茶生活泡沫绿茶天然花草茶雀巢柠檬茶快可立珍珠奶茶文化与社会阶层w 社会文化环境w 文化w 跨国文化差异w 次文化w 社会阶层w 社会阶层与营销策略社会文化环境w 人口的年龄分布台湾为高龄化社会-65岁以上占8.26%影响市场规模大小/市场规模变化w 人口的地理分布台湾的都市化程度高-68.15%都市中的消费型态铺货与设点文化w 语言Nova汽车-西班牙语“不能动”Liata汽车-你爱他,太露骨“哆啦A梦”与“小叮当”部份广告直接使

12、用英语 Hang Tang Nike Reebok精工表的广告词 在风中展翅的彩色羽翼 Like a Wind,I am the Color of a Bird文化w 宗教与民间信仰美国 符合犹太教食规的口红 贝果台湾 中药不伤身体 农历七月不看医生文化w 宗教与民间信仰台湾 怕开刀/怕吃药/火气大 初一十五拜拜/旺旺仙贝/金兰酱菜 风水观 要在家往生 幸运数字-8 幸运颜色-红色讨论w 在医院当中哪些科别比较适合加入中医的特色?w 哪些成药和台湾的宗教有关系?w 范例三宝佛酸痛宁多一个人用血艾通,就减一个人中风佛陀照明功德会药惠法师 在电台卖药 创福禄寿三仙制药厂/卖养肝丸文化w 教育识字率

13、影响媒体使用率教育程度影响复杂讯息接受度目标消费群的教育程度低 以视觉媒体为主 容易出现误解较难解释的功能 只能锁定高教育程度消费者 数位相机文化w 社会阶层与流动中上阶层 较能接受进口产品向上流动高的社会 较可能扩大儿童用品市场文化w 社会阶层与流动上层社会 守旧/在乎邻居质量/名校 购买特征:重视品牌/质量/旅行/剧院/书/网球台湾上层阶级 置产/好车/珠宝/旅游/好餐厅/高尔夫 常送礼 重视外显式与符号式消费文化w 社会阶层与流动中层 管理者/模仿上层/喜欢体育活动/参加子女活动 购买特征 喜欢流行 参考书籍文章购物 投注在对子女有价值的事物 喜欢观光 拥有好家具文化w 台湾中产阶层具有

14、怀旧与求新的矛盾性格有追梦心态买车(新中产阶级房车)买名牌产品投资子女教育文化w 社会阶层与流动劳动阶层 体力劳工/重视家庭/喜欢娱乐活动 购买露营交通工具及设备/购买修理器具设备/在折扣商店选购打折商品/在本地旅游/购买的东西大部份是为了生活而用 台湾:家庭伴唱设备/B&Q/进香团啤酒的社会阶层定位:海尼根美乐百威讨论w 不同社会阶层的就医模式有什么差别?偏好的医疗机构就医的频率次文化w 依照性别/年龄等变项划分学生上课喜欢传纸条 手机传简讯女性喜欢白晰肌肤 美白/防UV产品白领阶级压力大 茶里王讨论w 你认为商品的性别次文化是越来越强还是越来越弱?为什么?次文化w 老年人疼孙子德森蜜蜂胶奶

15、粉w 南部人的气质和北部不同泛亚电信w 青少年憧憬大学生活统一咖啡广场讨论w 有哪些产品针对青少年的次文化设计?w 普拿疼伏冒锭在北部卖得比较好行销人员应该怎么发展促销方案,以提升南部市场的占有率?w 玉山高梁的主要消费者是外省族群广告应该怎么设计?w 现金卡主要消费者是男性还是女性?大约几岁?广告如何反映消费者的次文化?次文化w 青少年对交异性朋友很感兴趣机车广告(溅水赔鞋子)w 老年人希望有活力善存:老先生冲浪w 老年人希望子女孝顺桂格活灵芝w 西班牙吃辣Taco年龄次文化w 人是根据认知年龄决定行为表现w 人不是根据实际年龄决定行为表现中年人觉得自己的外表还很年轻老年人觉得自己并没有那么

16、老讨论w 有些广告是以中年人为主要消费者w 这些广告有没有运用认知年龄的概念?请举出一个运用良好的案例w 举例说明有哪些手机门号的广告可以反映青少年的次文化跨国文化差异w 大多数的亚洲国家比较崇尚合群主义w 大陆的长期导向比日本高崇尚节俭/坚毅精神w 美国喜欢豪放/日本喜欢精致唐先生甜甜圈进入日本市场 模子改小/杯子改轻/柜台变低w 台湾对亲密关系的价值观已较为放宽旅狐海报/舒跑温泉广告跨国文化差异w 标准化策略与个别化策略标准化策略 产品形象一致/经济效益较高 万宝路香烟个别化策略 可精确掌握市场需求 佳美香皂各地的气味/成份/包装不同 棕榄香皂有三种形状/七种香味/三种包装跨国文化差异w

17、营销策略不能和文化价值相冲突台湾人认为肚脐露出来容易感冒 帮宝适将产品的前围加长美国常用烘干机 卖衣物柔软纸台湾喜欢晒干 卖衣物柔软精用腋下刮胡刀的比例 美国女性75%欧洲女性30%跨国文化差异w 运用其他国家的产品形象声宝杀菌洗衣机 欧洲医事人员使用杀菌功能的洗衣机丰力富奶粉 新西兰纯净/无污染德国进口高级房车 德国机械比较耐用讨论-各国产品形象w 美国加拿大w 义大利英国w 法国德国w 日本新西兰w 阿根廷中国团体与家计单位w 参考团体w 家计消费单位w 家计单位生命周期w 家计单位决策参考团体w 人附属或渴望附属于参考团体,这些团体对人的购买决策有潜在的影响力w 影响的方式提供信息建立规

18、范展现价值参考团体w 实验与研究绳子长度西装质料 别人都说好/自己也觉得好啤酒品牌 招待客人用外国厂牌 自己喝台湾啤酒参考团体影响的程度w 产品特性必须品-产品影响小奢侈品-产品影响大w 消费易见性公开的-品牌影响大私人的-品牌影响小参考团体影响的程度w 公开/必须品产品影响小品牌影响大如手表/球鞋w 私人/必须品产品影响小品牌影响小如冰箱/坐垫参考团体影响的程度w 公开/奢侈品产品影响大品牌影响大如滑雪用具/帆船w 私人/奢侈品产品影响大品牌影响小如电视游乐器/桧木家具/维他命讨论w 以下产品是公开/私人?必须/奢侈品?w 受参考团体的影响程度如何?机车护肤洗面奶电脑牙刷手机讨论w 以下产品

19、是公开/私人?必须/奢侈品?w 受参考团体的影响程度如何?滤水器/按摩椅/血压计/保养品/爽身喷雾子宫颈抹片检查割双眼皮/减肥/隆乳/开心手术堕胎健康食品到龙发堂治疗精神病参考团体影响的程度w 承诺度越强/服从度越高想当主管特别注重服装w 活动与团体运作越相关/配合度越高想升经理高尔夫球活动比员工运动会重要参考团体影响的程度w 购买信心越低,团体影响越大没有相关信息可以评估w 范例彩色电视汽车书籍衣服家具保险医疗服务参考团体与营销策略w 人员推销先观察点头赞许的人 询问他的意见最后再问不置可否的人 有团体压力 通常会表示正面意见w 范例百货公司现场贩卖参考团体与营销策略w 特百惠餐具直销产品特

20、性 易见性低 团体运作相关性低 信心高 必须品参考团体影响低设计为家庭聚会 提高易见性 提高相关性 强化团体承诺参考团体与营销策略w 广告策略参考团体影响大 购买后被赞赏 高鲜味精 不买就跟不上时代 双吹式冷气 银行代偿取代现金卡 强调哪一类的人会买这种产品参考团体影响小 强调产品属性 卫生纸张数多/更柔软参考团体与营销策略w 广告策略消费者的证言 多芬 白兰洗衣粉 原来是白兰 波乐洋芋片 我发誓真的很好吃 减肥广告 土耳其草莓讨论w 还有哪些广告曾经运用参考团体策略?家计消费行为w 同住的人共同消费的产品考虑共同需求而非个人需求w 范例先生喜欢跑车但家里有三个小孩买车要买房车w 冰箱/电视/

21、电话/洗衣用品为家计产品讨论w 以下何者为家计产品?舒洁卫生纸金墩米开饮机冷冻鲑鱼炒饭化妆品闹钟计算机家庭单位生命周期w 年轻(小于35岁)单身 无财务负担/时髦产品/娱乐导向/基本家具/车子 重视时尚/旅游休闲/用餐/约会 小家电/一人份食物/小套房 常看有线电视/比较重视品牌/比较注意广告新婚 贷款购屋/耐久产品/车/冰箱/微波炉/耐久家具 购买率高/对广告的接受力与注意力高家庭单位生命周期w 年轻(小于35岁)满巢 I 许多妻子离职/收入减少/花费上升 家庭用品/流动资产少/对新产品有兴趣 喜欢广告产品/洗衣机/电视/婴儿食品 常备药品/咳嗽药水/维他命/玩具单亲 I 比较穷困 居住/幼

22、儿医疗/食物家庭单位生命周期w 中年单身 花更多钱/住昂贵单身公寓/光临豪华餐厅/旅行 家用安全装置/按摩器材/维他命空巢 I 孩子离家独立/财务处于最佳状况 旅游/娱乐/自我教育/捐赠/对新产品兴趣不高家庭单位生命周期w 中年满巢 II 孩子入学/先生收入提高/太太有机会再就业 较不受广告影响/购买大包装产品 清洁用品/才艺班单亲 II 财务压力/时间压力大 便宜的冷冻食品家庭单位生命周期w 年长单身 女性多/买医疗用品/帮助睡眠产品 消化药品/需要安全感空巢 II 退休/收入减少 购买娱乐 搬到气候较好的地区/买新家具/新装潢 购买帮助睡眠产品/帮助消化产品讨论w 家庭处于哪些生命周期比较

23、有时间看病?w 男性整形市场主要是哪些生命周期?w 牙科的市场主要是哪些生命周期?w 各个阶段购买下列产品或服务的可能性人寿保险网路服务休旅车家庭中的男主人类型w 崭新型32%40岁以下的白领阶级受过良好教育愿意分担烹调/清理/买菜工作w 传统型25%掌握决策权/固执己见家事是帮忙/不是义务w 退隐型16%40岁以上很少参与决策/家庭关系淡薄家庭中的男主人类型w 独身型15%已婚,但心理上像单身,通常在30岁以下不询问妻子意见,不共同下决定不以家庭考虑为优先w 争斗型12%多半是中年人,低收入者认为自己是一家之主要求妻子处理家务,自己发号施令讨论w 哪些种类的男主人可能会去药局买曼秀蕾敦?w

24、哪些种类的男主人会购买维士比?崭新型传统型退隐型独身型争斗型家庭中的女主人类型w 传统主妇型外食频率低较少参与知识性休闲活动w 计划就业型31-40岁最多/大约一半是高中程度比传统主妇少去传统的通路购物w 消极工作型工作为了薪水w 积极工作型工作为了薪水,升迁及自我实现讨论w 女性的口红的使用频率w 使用传统的购物通路w 使用家庭服务的频率w 外食的频率哪一种类型最高?哪一种类型最低?讨论w 酱油,厨房纸巾,抗菌洗衣精采用男主人参与家务的表现方式广告是拍给先生看还是太太看?适合哪些类型的男主人?适合哪些类型的女主人?生命周期与营销w 预测产品的市场需求考虑生命周期与需求间的关系调查处于这个阶段

25、的家庭有多少估计市场规模w 范例大罐装奶粉家庭单位生命周期w 寄生虫族不婚/与父母同住旅游/舞厅/酒吧消费MTV/电影/名牌产品w 顶客族大量食用健康食品较少食用油脂/糖/垃圾食物讨论w 台湾的年轻人较晚独立,三代同堂的比例比美国高台湾家庭的空巢较长还是较短?以下哪些产品的市场会变小?达美乐Pizza 激光唱机 休旅车 自助餐重点复习w 如何以家庭生命周期概念预测产品需求?IKEA家具牙齿矫正大罐装全脂奶粉飞柔洗发精台湾家计单位的变化w 小家庭增多w 晚婚/同居w 单亲家庭增多w 子女离家家庭增多w 非家庭成员组成的家计单位增多帮佣/房客/托婴w 家计单位平均人数减少美国同性恋市场的营销w 同

26、性恋美国约占6%-16%收入高/从事专业管理工作/集中都会区斑尼顿曾经推出以同性恋者为要求的广告书/酒/健身设备/旅游/衣着美国同性恋市场的营销w 同性恋市场的营销对准这个市场注意不要激怒一般消费者与同性恋族群建立良好关系 赞助AIDS研究 赞助艺术表演活动 直接寄函件家计单位决策w 个人的角色发起者信息搜集者影响者决策者购买者使用者范例w 喜瑞尔小孩发起母亲决定小孩使用w 古龙水70%由妇女购买先生使用w 牛仔裤小孩在9岁或10岁以前由父母决定男性牛仔裤可能是女性送的礼物范例w 一家成功的童装品牌推出8岁男童装失败原因 美国儿童从4-5岁开始自己决定服装 8岁的小孩不想被看作是儿童w 小孩在

27、店里玩得开心,父母会在这间商店购物希尔顿饭店提供介绍出租玩具,游戏的资料讨论w 如果你是个营销顾问,你接受迪斯尼公司的委托,进行家庭渡假决策的调查研究,请问你会访问那些家庭成员?询问那些问题?你如何评估家庭成员在渡假决策上的相对权力?家计单位决策类型w 丈夫支配汽车/酒类/寿险高功能属性/高财务风险/因缺乏而购买w 妻子支配小家具/食物/家电美感/低财务风险/因理想而购买w 共同决策房屋/客厅家具/渡假讨论w 家计单位决策时的成员角色w 谁是发起者/信息搜集者/购买者/使用者电视麦当劳汉堡家用计算机餐具家计单位决策类型w 依角色专业性/涉入程度分工男性-车/音响/计算机女性-育儿/食物/清洁用

28、品w 儿童的角色对食品/文具/录音带/渡假地点有影响食品包装的卡通图案学校内的团体认同医疗相关的家庭决策w 药品美国调查 妻子主导80%w 避孕台湾77年调查 妻子决策35%共同决策56%丈夫决策7%讨论w 家计单位决策时的成员角色w 谁是发起者/信息搜集者/购买者/使用者旅游刮胡刀国小参考书直排轮鞋泡面意见领袖w 直接流程大众媒体-相关的市场区隔w 多阶段流程大众媒体-意见领袖-相关的市场区隔意见领袖从大众媒体及其他来源找信息将资讯加以处理,传给其他成员团体成员从大众媒体及其他来源获得信息将资讯回馈给意见领袖范例w 买车朋友喜欢研究车子 对各品牌的优缺点和配备很了解 常看广告和车子的专业杂志

29、问朋友的意见拿广告上的讯息跟朋友讨论朋友得到更多信息别人会再来找他讨论w 健康意见领袖被询问的机会是一般人的两倍寻找意见领袖的情况w 产品知识低的商品w 涉入程度高的商品高价风险高w 知识低/涉入高-高w 知识低/涉入低-中w 知识高/涉入高-中w 知识高/涉入低-低讨论w 以下产品属于知识低/高?价格涉入低/高?风险涉入低/高?w 产品滤水器/按摩椅/葡萄王灵芝王/爽身喷雾子宫颈抹片检查/割双眼皮/隆乳开心手术/装牙套/斯斯感冒胶囊投资股票/烫发/租屋w 哪些产品比较容易寻求意见领袖的意见?意见领袖的特性w 特性涉入程度高涉入时间长相关媒体暴露程度高个性合而不同对产品/商店不满w 寻找过程透

30、过人际沟通与观察团体的人口统计变项越类似,越容易产生市场包打听w 特性主动和别人讨论产品/商店乐意回答有关市场信息的问题对所有产品都能提供重要信息人口统计变项(性别,年龄)接近接收者媒体使用习惯与接收者不同以女性居多营销策略与意见领袖w 是否利用意见领袖?产品依靠口碑产品单价高产品有流行性w 产品质量与顾客抱怨消费者会交换信息产品应超越消费者预期如果无法达到预期,应快速/公平处理抱怨营销策略与意见领袖w 确认意见领袖Nike的意见领袖 运动杂志的订阅者 慢跑俱乐部会员家畜饲料 农会推广部护发产品 美发师 发型设计师讨论w 以下产品的意见领袖是谁?个人计算机婴儿奶粉保养品宠物食品咖啡冷冻水饺普拿

31、疼营销策略与意见领袖w 营销研究挑选意见领袖 筛选:每天喝咖啡,一星期内与其他人讨论过咖啡产品使用测试广告文案的事前测试媒体偏好研究w 意见领袖与主打媒体应密切接触营销策略与意见领袖w 定价新商品推出时先以试用价卖出/口碑传出后再调价w 推销以产品代言人吸引顾客请意见领袖介绍新客户/给酬劳付费邀请消费者在公开场合使用新产品营销策略与意见领袖w 广告SKII蜜妮卸妆棉运动鞋锅子w 广告词你不应该让朋友花冤枉钱讨论w 以下产品要做市场调查应该找什么背景的人当意见领袖?w 产品婴儿纸尿布洗发精快锅讨论w 运动明星张志家是波蜜果菜汁的代言人是否符合意见领袖的运用原则?你认为他推荐哪些产品比较有说服力?

32、w 陈美凤代言酸奶是否符合意见领袖的运用原则?你认为他推荐哪些产品比较有说服力?重点复习w 产品知识低会不会找意见领袖?w 使用风险低会不会找意见领袖?w 哪个产品的生产厂商比较需要意见领袖?宠物食品/钻石体温计/汽车电池/运动鞋卫生纸/橄榄油重点复习w 以下产品会挑谁当广告代言人/产品开发期的意见领袖/产品销售期的意见领袖?运动鞋护发产品皮肤保养品康宝浓汤优酪乳创新扩散w 创新的本质由潜在市场的认知决定不是由技术改变的客观标准决定如果消费者认为它没有什么改变,就不算创新w 范例新配方白兰强效洗衣粉熊宝贝浓缩衣物柔软精黑人超氟牙膏/美孚宝加钙牙膏樱花直吸式排油烟机不掉色唇膏创新的类别w 连续性

33、行为改变低味素-高鲜味精/铁锅-不沾锅/眼镜-无框眼镜w 动态连续性某些行为改变程度高,但是对消费者无关紧要录音带-CD/家庭计算机-笔记本电脑/砂糖-果糖w 不连续性行为改变程度高,改变对消费者重要眼镜-隐型眼镜/手机上网/水壶-开饮机扩散的过程(图)影响创新扩散的因素w 团体类型年轻/富有/高教育程度的消费者扩散快w 决策类型属于个人决策的产品,比家庭决策的产品快w 行销投入促销经费越高,效果越大w 感受到的需求满足大头贴相机的满足程度不如数字相机影响创新扩散的因素w 共容性与价值观相符的程度 预借现金卡与40岁以上的价值观相冲突w 相对优势与旧产品之间价格/利益的比较 MP3比CD价格低

34、,获得利益大w 复杂性属性复杂 用摇控器设定色彩对比取舍性复杂 个人计算机要考虑速度/功能/操作复杂度/价格影响创新扩散的因素w 可观察性球鞋易见性高医疗手术易见性低w 可试用性成本低/容易借到/容易试用w 认知风险创新产品不如预期的机率不能达到预期绩效的后果将负面后果恢复的成本 美容手术讨论-新产品的扩散w 全平面电视液晶电视w 电动按摩床MP3随身听w GPRS手机照像手机w 液晶屏幕 注射肉毒杆菌防老化w 焖烧锅玻尿酸美白w 数字相机 除疤贴布w 电浆电视电动牙刷w 厨房纸巾 行动碟采用过程w 五阶段采用创新者 年轻/受高等教育/活动力强/社交广泛/阅读专业杂志早期使用者 意见领袖/社交

35、网络较小/容易影响他人早期大众晚期大众 年纪较大/需要强大的社会压力才会购买新产品落迟者 社会地位/教育程度较低扩散过程与营销策略w 市场区隔行销者应采取移动式目标市场先针对创新者及早期采用者再针对早期大众及晚期大众 调整媒体/广告要求/广告文案w 扩散加速确认潜在的阻碍因素以扩散加速策略克服阻碍扩散加速策略w 保守的团体类型寻找另一个市场将注意力放在团体中的创新者w 团体的决策类型选择媒体以触及所有的决策者提供冲突降低的广告主题w 有限的营销努力注意力放在团体中的创新者针对某一地区扩散加速策略w 低需求满足大量广告/显示获得产品的利益及重要性w 与价值观不相容强调产品属性能符合价值观及规范范

36、例 预借现金不是浪费 为了请小朋友吃饭而预借现金是合理的 找朋友借钱会让朋友为难态度与营销策略w 市场区隔策略重视旅游乐趣的消费者-自由行重视旅行计划的安排的消费者-旅行团w 产品发展策略根据消费者对产品属性的理想水平设计可乐 甜-不甜 口味重-口味淡 颜色黑-颜色淡态度与营销策略w 产品发展策略喜饼 测量消费者对数十个建议品牌的喜好程度 伊莎贝尔偏好度最高更年期饮品 建议名称 风华.风尘女郎 风姿.骚首弄姿 黄金女郎.太俗气 美华.美华报导 中年美女.太赤裸裸 更年饮品.不好意思去拿 最后名称 丰华知觉与营销策略w 零售策略讯息超载引起消费者的焦虑/挫折 悬挂显而易见的招牌 超市指示牌 指示

37、行进方向高利润产品放在往来最密集的位置知觉与营销策略w 经常采购品分开摆在不同的位置增加接触机会超市的蔬菜和牛奶放在最里面w 提供价格信息w 各品牌的单价由高到低或由低到高排列方便消费者比较知觉与营销策略w 产品更新有忠诚度的产品 应低于消费者的辨别差 以免消费者失去对原先产品的印象范例 Pizza Hut修改招牌 保留字体颜色 更改字型 百事可乐分阶段修改包装讨论w 量贩店如何排列商品量贩店的入口会放哪些商品?必须品还是奢侈品?购买的频率如何?收款机附近放哪些商品你认为这些商品有没有照单价排列?为什么有或没有照单价排列?你觉得量贩店有没有必要挂指示牌?这些指示牌有没有用?讨论w 便利商店如何

38、排列商品常需购买的商品是哪些?这些商品放在哪里?原来不打算买,后来多买的商品是哪些?这些商品放在哪里?你通常会不会全店走一遍?卖场的设计会不会让你买得更多?为什么?讨论w 以下曾经更改包装/名称,你认为修改前还是修改后比较好?修改过程有没有降低消费者的忠诚度?为什么?面速力达姆曼秀雷敦黑人牙膏:DUNKEYDARLEY康德感冒胶囊卫格感冒胶囊屈臣氏招牌的字型Pizza Hut招牌的字型下意识知觉与营销策略w 范例1957年在电影中以极快速度闪过 吃爆米花 喝可口可乐结果 爆米花销售量上升58%可口可乐上升18%品牌名称w 法国精品比意大利积极法国 香奈儿(仙奴/倩妮/夏内尔)路易威登 莲娜丽姿

39、 纪梵希 圣罗兰 克丽丝汀迪奥义大利 古奇/古姿 凡赛斯(范思哲/凡尔赛奇)品牌价值w 知名品牌有高市价可口可乐 1993年360亿美金万宝路 330亿美金雀巢咖啡 116亿美金w 业者利用法规/抢先登记高价值的品牌w 业者利用品牌价值推出相关产品产品命名/包装原则w 好发音/容易记w 产生相关的视觉印象UPS-棕色/可靠Compaq-计算机/通讯/小/科学的Esprit-有精神蒂芭蕾-女性/跳舞史帝文丽-女性/文静/高雅百灵-灵敏/万能产品命名/包装原则w 讨论Hang Tang/佐丹奴汉堡王/丹丹ASUS/ASER/大众/伦飞宝岛/得恩堂/小林真锅咖啡/玫瑰园福华/丽尊/国宾阿瘦皮鞋泛亚/

40、远传价值观与营销策略w 美国消费者的价值观改变比以往重视 有趣/享乐/兴奋;成就感比以往不重视 受到尊重;归属感;安全感w 根据价值观的改变调整品牌名称/颜色/设计The Pauses that Refreshes.(经济景气时期)Things Go Better with Coke.(经济不景气时期)Id Like to Give the World a Coke.(和平价值观)价值观与营销策略w 台湾消费者价值观的转变随政府迁台者 重视安全/爱国主义/实用60年次以后出生 冲动性购买/符号式与社会表达性消费价值观与营销策略w 新价值观新工作观 节省时间很重要 需要休闲娱乐环保意识自我实现回

41、归自然讨论w 以下产品反映哪一种价值观得来速网路购物非基因改造豆浆纯棉/纯麻织品生机饮食双效洗发精三合一咖啡DIY家庭布置广告及包装设计w 吸引注意/传递讯息刊登全版广告使用鲜明的颜色动画卡通超现实意境-吃泡面喷火/蛮牛/琵琶润喉糖将广告讯息与目标消费者有兴趣的主题结合w 七秒哲学普遍运用美女/性题材好的讯息的原则w 标题提供与产品有关/可以满足消费者需求的利益字数不需非常精简-12字与3字的阅读率相同掌握最耸动的新闻标题要包含品牌名称好的讯息的原则w 文案不要期待读者会阅读松散的文句避免模拟-不要用就好像文案的标题要放在显示品牌的图片下方要具有个性/表露真诚/容易记忆实话实说/但要使实话具有

42、吸引人的魅力好的讯息的原则w 可视化在图片中穿插吸引人的故事要吸引妇女-提供妇女与小孩图片要吸引男人-提供男人图片图解说明必须描绘使用产品后的利益 减轻几公斤 曲线变得多好利用图片(相片)代替手绘图形好的讯息的原则w 电视广告图片比嘴巴说的更有说服力 如果不能展示/不要展示/以免弄巧成拙关键性的要求是自然带出来的 不能让人觉得突兀/硬拼凑的尽可能重述品牌名称使人们对产品惊艳/不是对广告惊艳一开始就推销/不要做无谓的开场白利用近照代替远照创意广告的设计w 提供令人喜欢/具娱乐性的要求银行/保险业不适合使用幽默讯息w 提供有意义的产品信息w 利用比较性的广告文句可能提高消费者对竞争品牌的认知可能有

43、法律问题w 避免过度的重复易造成弹性疲乏讨论w 以下广告符合或不符合哪一种广告设计的原则?安泰:世事难料,保险比较好毕德麦雅咖啡卖牛肉面的阿铭要办大学泛亚电信-连续剧情LGG酸奶-比较LGG菌与其他菌种讨论w 以下广告符合或不符何哪一种广告设计的原则?平平十六岁怎么差这么多应酬喝酒伤肝/诺德胶囊肝胃能卡有底三阳维士比肝不好人生是黑白的斯斯产品足爽避免弹性疲乏w 相同的出现频率采系列广告较佳一系列广告比单一广告不易造成弹性疲乏w 一系列广告要突显差异以免被视为相同的广告w 幽默式/单一卖点的广告容易造成疲乏肯德鸡外带全家餐w 让观众参与的广告不易造成疲乏安琪与琳达消费者意见调查-焦点团体w 筛选

44、受访者请问您的年龄 19岁以下(结束)20-29岁 30-39岁 40岁以上(结束)请问您的学历 国中以下(结束)高中高职 大专以上消费者意见调查-焦点团体w 筛选受访者请问您有没有租过录像带?有没有请问您平常有没有喝酸奶?有没有（结束）最近三个月内，大约多久喝一次?每天1次或以上(经常使用者)2到6天1次(偶而使用者)一周1次或以下(结束）消费者意见调查-焦点团体w 筛选受访者请问您喝过哪些厂牌的酸奶?统一光泉黑松优沛蕾味全 三种以上 两种以下(结束)请问您平常有没有喝冲泡的牛奶?有没有(注意配额)请问您家中所有成员的月收入大概在哪个范围?40000元以下(结束)40001-60000元 6

45、0001-80000元 80001-100000元 100001元以上消费者意见调查-焦点团体w 请消费者参与讨论以下问题您吃早餐时喝哪些种类的饮料?请您把这些产品分类,您会怎么分?适合饮用的人有没有不同?使用的时间有没有不同?现在有一些报纸和杂志,请每一组剪贴一个代表的图案,用来代表冲泡牛奶,鲜奶,酸奶与阿华田 请派一位代表说明这个图案消费者意见调查-焦点团体w 请消费者参与讨论以下问题你记得哪些酸奶的品牌?有哪些口味?你觉得这些品牌的口味怎么样?请你估计这些瓶子的容量你最喜欢哪个瓶子的造型?这个造型会让你联想到什么?消费者意见调查-焦点团体w 文案测试这是第三代的酸奶,由XX和荷兰技术合作

46、开发,它有低脂高钙配方,添加ABC菌,新开发的LGG菌还可以改变体内的菌丛生态,带给你健康美丽的每一天消费者意见调查-焦点团体w 讨论你觉得这段广告词 有哪些你喜欢的地方?有哪些你不喜欢的地方?你觉得这个产品怎么样?请你替这个产品想一个名字请按照你喜欢的顺序排列这些名字消费者意见调查-焦点团体w 如果你是以下厂牌代言人,你会怎么向其他人介绍这个厂牌?统一AB光泉晶球味全ABLSw 你对各厂牌的包装有什么印象?w 你最喜欢哪个颜色?w 如果卖25元,你会不会去买?20元?15元?广告效果的衡量-暴露w 报纸杂志媒体发行量w 广播日记报告电话访问w 电视收视率记录器收视率调查广告效果的衡量-注意w

47、 生理衡量眼球照像机特殊投影机 在不同速度与照明下播广告 播不同品牌的广告电流皮肤反应/瞳孔放大反应 测试短期与长期记忆广告效果的衡量-注意w 剧院测试评估消费者暴露于广告刺激后在产品偏好上的改变w 实施方法250-600人看平面广告选赠品看电视及广告再看一次平面广告选赠品广告效果的衡量-注意w 空中测试电话访问 受访者看过前一天的某个电视节目 在未提示/提示情况下,回忆某产品的广告AdTel 与有线电视系统合作 在不同城市分别播放两种广告 以当地购买率衡量广告效果广告效果的衡量-注意w 认知测试记得看过那一个特别的广告?记得看那个广告的产品牌子?记得那个广告内容的一半或更多?w 衡量每元读者

48、数成本比率排序广告效果的衡量-注意w 回忆测试不提供广告从受试者的答案深度和正确性衡量广告效果w 提示测试出示广告卡请受试者回忆广告内容记录能够正确回忆的比率搜集年龄/性别/教育程度等统计资料范例w 炒米片广告洋人演出/英文发声产生认知障碍 消费者记得 消防队员救火 洋芋片烧起来了 丢出整桶洋芋片造成爆炸 不记得产品许慧欣爱你不害你篇 消费者印象不深 提示后认为 舞跳得不错 产品不显眼广告效果的衡量-解释与记忆w 解释团体讨论-焦点团体剧院测试回忆测试w 记忆剧院测试回忆测试讨论w 什么是剧场测试?w 回忆测试包括提示与不提示两种,这两种测试有什么差别?w 如何使用消费者的生理反应测试广告效果

49、?动机与营销策略w 消费者购买的不是产品是满足动机/解决问题w 香水产品-除臭动机-气氛/希望/与众不同w 汽车产品-运输动机-追求地位/新潮/稳重动机与营销策略w 维士比产品-提神动机-蓝领阶级渴望受肯定w KTV动机-发挥创造力与内在潜力w 烤蛋糕象征生产过程代表母爱w 冰淇淋勾起儿时回忆/象征爱/喜欢圆型包装动机与营销策略w 防卫自我的动机保护自己免于社交尴尬或有损自尊的威胁w 产品去头皮屑洗发精口气芳香锭制汗爽身剂假发动机与营销策略w 多重动机球鞋的表露动机 流行的款式 朋友都穿 喜欢产品的设计 穿起来舒服球鞋的潜伏动机 我很有钱 我还年轻 使我看起来精力充沛确认潜伏动机w 一对一访问

50、 无拘无束的气氛 询问一般性/间接的问题座谈会(焦点团体)组成6-12人的群体 引发主题的讨论确认潜伏动机w 投射技术说故事角色扮演字的联想语句完成图画解释w 受试者会无意识的将动机投射在故事中潜伏动机w 电锯或电钻让男人感到有无上的权力因为男子气概的象征意义而购买购买者并不热衷DIYw 下阶层妇女为什么用喷雾式杀蟑剂不爱用盒装杀蟑剂说故事投射技术 用杀蟑螂发泄对男人的敌意 掌握杀虫剂感到极大的控制力动机冲突与营销策略w 取舍冲突要买机车就不能买计算机先享受后付款w 正负结果冲突想喝饮料又怕胖健怡可乐/低糖乌龙茶动机冲突与营销策略w 两害冲突既不愿用功又不想被当 修营养学分旧手机不够好用又不想