品牌管理课程版资料课件.ppt

1、品牌管理品牌管理-课程导入主讲主讲:秦世波秦世波单位：潍坊学院经济管理学院单位：潍坊学院经济管理学院l手机行业巨变手机行业巨变moto，nikia，l微软宣布72亿美元收购诺基亚手机业务 l iphone，samsung，htc，小米，小米l汽车行业洗牌汽车行业洗牌-新三巨头新三巨头+华泰华泰+宝骏。宝骏。l运动时尚激烈运动时尚激烈-引爆小城市引爆小城市l网络品牌网络品牌FACEBOOK,人人网，。人人网，。l名牌大学。名牌大学。l产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争、产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争、品牌竞争l企业经营的目标？l含义l每个人都有自己独特的位置，尊重个性，利每个人都有自

2、己独特的位置，尊重个性，利用平台来展示自己。用平台来展示自己。l 英文释义lBelieve in the power of brands！l近日，洲际酒店集团全球近日，洲际酒店集团全球CEO苏荣琛苏荣琛(Richard Solomons)在中国第在中国第200家酒家酒店的开业仪式上致辞时这样表达该公司店的开业仪式上致辞时这样表达该公司对中国寄予的期望。对中国寄予的期望。12/4/20226l1 1、中国成为全球的焦点、中国成为全球的焦点l CASECASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国：跨国公司、营销大师纷纷来到中国l2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用、经典的营销理论得到更多的企业认

3、可和运用l (1)(1)市场细分与市场定位理论市场细分与市场定位理论l (2)(2)营销组合营销组合(4P)(4P)理论理论l (3)(3)传播与品牌理论传播与品牌理论(大卫。奥格威大卫。奥格威品牌概念，詹尼夫品牌概念，詹尼夫.艾克艾克品牌个性，大卫品牌个性，大卫.艾克艾克品牌资产品牌资产)l3、合作联盟形成双赢或多赢格局、合作联盟形成双赢或多赢格局 l CASE:格力格力VS经销商经销商 国美国美VS苏宁苏宁 乐凯乐凯VSVS柯达柯达l4、诚信正考验着中国营销环境、诚信正考验着中国营销环境l CASE:炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力l5、

4、民营企业的营销战略地位逐年上升、民营企业的营销战略地位逐年上升l CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏：华为、巨人、太太、用友、格兰氏l6、“新营销新营销”成为一种追捧成为一种追捧l (1)营销理论与方法的更新营销理论与方法的更新=渠道迁徙理论渠道迁徙理论l (2)非盈利性机构都兴起了营销热非盈利性机构都兴起了营销热l7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化、利益追逐使企业从事跨行业的多元化l8、营销战不仅在价格领域、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态呈现多种形态l CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大战、人员

5、大战告大战、通路大战、终端大战、人员大战l9、渠道策略正在进行划时代的革命、渠道策略正在进行划时代的革命l(1)渠道扁平化渠道扁平化(2)经销商洗牌经销商洗牌(3)电子商务兴起电子商务兴起l10、西方营销理论受到挑战、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流本土化营销创新成为主流l 海底捞你学不会。海底捞你学不会。l近年来，大量国内外品牌事件为标志，中近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。国本土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。l1、品牌换标和更名l联想（联想（2019年年4月月28日起）：去掉软盘形图形日起）：去掉软盘形图形标志，英文从标志，英文从Leg

6、end改为更加国际化、更具独改为更加国际化、更具独特性的特性的lenovo（本身就是图形标志）；（本身就是图形标志）；l成立于成立于1971年的星巴克（年的星巴克（STARBUCKS)，2019年是它的四十岁生日，星巴克宣布年是它的四十岁生日，星巴克宣布删除公司商标中的删除公司商标中的 STARBUCKS及及COFFEE文字。文字。l 2019，8月月29日，成都车展前夕的日，成都车展前夕的“英英菲尼迪之夜菲尼迪之夜”上，英菲尼迪正式宣布其上，英菲尼迪正式宣布其全新车系命名体系在中国正式启用。全新车系命名体系在中国正式启用。-日日产公司产公司l启用全新命名的首款车型启用全新命名的首款车型QX5

7、0（原（原EX25）的起售价格为）的起售价格为41.88万元，相比万元，相比原命名的车型价格降低原命名的车型价格降低4.5万元万元l2019年年英菲尼迪为为1.6万辆，讴歌万辆，讴歌2019年在华销量年在华销量0.23万辆，同比下滑万辆，同比下滑43.9%。l2 2、品牌广告新主张、品牌广告新主张l -麦当劳 “我就喜欢”（IM LOVINIT）l-伊莱克斯“生活本来就是享受”l 意图打造高价值形象的全球消费品牌。意图打造高价值形象的全球消费品牌。l从从2019年年8月月1日开始，在中央电视台投放日开始，在中央电视台投放“生活本来就是享受生活本来就是享受”的广告。的广告。l-“惠普用户一切都有

8、可能”l 惠普投入惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。亿打造引领生活方式的品牌。l-联想“只要你想”的新广告语l雪佛兰汽车雪佛兰汽车 “未来，为我而来未来，为我而来”l“心灵的满足不是超越期望，而是恰到好处”l成功生活沃尔沃成功生活沃尔沃l-新浪“一切由你开始！”：新品牌宣言：新品牌宣言l-芙蓉王“只因有你，成就价值”l-红塔集团“山高人为峰”l-TCL 手机“创意感动生活”l3 3、电视媒体进入品牌时代、电视媒体进入品牌时代l中央电视台推出中央电视台推出“CCTV新闻频道新闻频道”中国唯一中国唯一24小时播出新闻频道；中央电视台二套改版，由原来的小时播出新闻频道；中央电视台二套改版，由原

9、来的“CCTV经济经济生活生活服务频道服务频道”改为改为“CCTV经济频经济频道道”，后改为，后改为“财经频道财经频道”推出推出“第一时间第一时间”、“绝绝对挑战对挑战”等创新栏目。等创新栏目。l4 4、零售企业力推自有品牌、零售企业力推自有品牌l 2019年年 9月，月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌尼尔森的研究显示，自有品牌在上海过去在上海过去7个月的增长达到了个月的增长达到了32，自有品牌，自有品牌给零售业带来了新的机会。给零售业带来了新的机会。l相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，相比之下，与消费者保持直接联系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景，自有品牌的意义零售领域得到巩固

10、。如此背景，自有品牌的意义便不言自明。便不言自明。l xx超市自有品牌超市自有品牌l形象代言人遍及各类公众人物，如影星、形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、舞星、运动员、教练员、主持人歌星、舞星、运动员、教练员、主持人等。等。l采用形象代言人不仅在消费品领域，越采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多的工业品领域和服务领域也在采来越多的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代言人。用品牌形象代言人。l伦敦奥运会后冠军商标侵权事件：林丹伦敦奥运会后冠军商标侵权事件：林丹”牌饲料、牌饲料、“叶诗文叶诗文”牌泳衣牌泳衣 lCASE：品牌广告运动方兴未艾：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳

11、l l 新盖中盖新盖中盖VS盖天力盖天力l l 农夫山泉农夫山泉VS娃哈哈娃哈哈农夫山泉果汁饮料农夫果园娃哈哈果汁饮料高钙果C哈药六牌高钙片新盖中盖安徽东盛制药高钙片盖天力l当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销当品牌遇上网络：悄然兴起的互联网品牌营销l小米手机，网络爆炸式增长，小米手机，网络爆炸式增长，2019年年，2019,8,16l玩的不是网络营销，是品牌玩的不是网络营销，是品牌 l有品牌，才有自己的地盘 l二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务!比尔比尔盖茨盖茨l相对于相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地

12、称为的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体第五媒体”。l新媒体泛指利用泛指利用电脑（计算及资讯处理）及（计算及资讯处理）及网络（传播及交换）等新科技，对传统（传播及交换）等新科技，对传统媒体之形式、之形式、内容及类型所产生的质变。内容及类型所产生的质变。l标准：价值，原创，效益，生命力标准：价值，原创，效益，生命力 课程内容与结构课程内容与结构l全面理解品牌的内涵及理论l认知品牌管理要素和流程l了解品牌定位方法与步骤l掌握品牌设计内容和方法l通晓品牌传播和品牌体验l理解品牌资产和危机管理l体验品牌战略国际化lWHYlHOWlWHAT 课程定位课程定位 品牌管理品牌管理是一门新兴的综合性经营管理学

13、科，是工商管理类各专业的是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业产品开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，主干课程。它为工商企业产品开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程是一门开启心智的课程 教学手段与方法教学手段与方法 多媒体教学多媒体教学 案例教学案例教学 讨论式教学讨论式教学 实践教学实践教学 学习要求学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料积极发言，广泛阅读参考资料 课课 程程 基基 本本 情情 况况 作业

14、1.收集品牌成功和品牌失败的案例各十个，随时参与课程讨论。2.小组作业：王老吉与加多宝品牌之争王老吉与加多宝品牌之争综综 合合 性性、实、实 践践 性、应性、应 用用 性性人生规划与设计l品牌战略品牌战略翁向东翁向东l品牌战略与决策品牌战略与决策余鑫炎余鑫炎l品牌的起源品牌的起源，爱爱里斯里斯(Al Ries)(Al Ries)，劳拉。里斯，劳拉。里斯l战略品牌管理战略品牌管理(第第3 3版版)l凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒 、卢泰宏、卢泰宏、吴水龙吴水龙 中国人民大学出版中国人民大学出版社社 (2009-06(2009-06出版出版)l当品牌遇上网络当品牌遇上网络:悄然兴起的互联网品牌营销悄然兴

15、起的互联网品牌营销 杨小辉杨小辉 电子工业出版社电子工业出版社 (2019-09(2019-09出版出版)l定位定位:爱爱里斯里斯(Al Ries)(Al Ries)(作者作者),),杰克杰克特劳特特劳特(Jack Trout)(Jack Trout)(作者作者),2019.1),2019.1机械工业出版社机械工业出版社l杂志：第一财经周刊、商界上课交头接耳上课交头接耳随意旷课迟到随意旷课迟到上课随便进出上课随便进出接听拨打电话接听拨打电话认真听课认真听课按时作业按时作业做好笔记做好笔记欢迎提问欢迎提问l信息信息=产品区隔信号产品区隔信号l信任信任=兑现承诺兑现承诺l信仰信仰=制造崇拜制造崇拜

16、l思考：腾讯为什么玩不了新浪-微博？l 教学内容与要求教学内容与要求 1 1、把握品牌的涵义、把握品牌的涵义 2 2、了解品牌的发展、了解品牌的发展教学重点与难点教学重点与难点 重点：品牌的涵义重点：品牌的涵义 难点：品牌不同层次的涵义难点：品牌不同层次的涵义 l 教学方法教学方法 课堂讲授课堂讲授 提问提问l 课时安排课时安排 2 2课时课时 （一）品牌的涵义（一）品牌的涵义美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）定义委员会）定义委员会（1960）认为，品牌是用以识别一个或一群）认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设

17、计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。一、品牌的涵义一、品牌的涵义 （一）品牌的涵义（一）品牌的涵义Philip Kotler(2019)认为，品牌就是一个名字、认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是称谓、符号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从要使自己的产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品牌是销售者向购买者长期提供的本质上说，品牌是销售者向购买

18、者长期提供的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的一组特定的特点、利用和服务的允诺和质量的保证。保证。一、品牌的涵义一、品牌的涵义 （二）品牌涵义的层次（二）品牌涵义的层次 1.属性属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。2.利益利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。品牌需要转化为成功性或情感性的利益。3.价值价值品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他

19、东西。表着高绩效、安全、声望及其他东西。4文化文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。化：高度组织、效率和高质量。5.个性个性品牌也反映一定的个性。品牌也反映一定的个性。6.用户用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。一、品牌的涵义一、品牌的涵义 品牌的出现可追溯到品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志，品牌概念由此而形成。概念由此而形成。（一）西方国家品牌的产生与发展（一）西方国家品牌的产生与

20、发展 1.20世纪上半期的品牌发展世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生年可口可乐诞生 1898年柯达问世年柯达问世 1905年普罗克特年普罗克特甘布尔公司改为宝洁甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生年雀巢咖啡诞生 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 （一）西方国家品牌的产生与发展（一）西方国家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展世纪中后期的品牌发展 “肯德基肯德基”于于20世纪世纪30年代问世；

21、年代问世；“麦当劳麦当劳”创立于创立于20世纪世纪40年代。年代。发达国家输出品牌的方式：发达国家输出品牌的方式：第一是兼并别国国产品牌。第一是兼并别国国产品牌。第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。第二是出资购买东道国品牌的使用权，然后将其打入冷宫。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自己的品牌。二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 （二）我国品牌的产生与发展（二）我国品牌的产生与发展 1.品牌无意识阶段品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段品牌意识的自由阶段 二、

22、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 三三、品牌的特征、品牌的特征（一）非物质性 （二）资产性 （三）集合性 （四）专有性 （五）扩张性 （六）风险性和不确定性 （七）承诺性 （八）竞争性 （九）忠诚性 四四、品牌的种类、品牌的种类（一）产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌，如宝马，娃哈哈等。（二）服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。1.服务品牌与产品品牌的区别：（1）表现形式不同。（2）媒介不同 （3）运用对象不同 （4）运用方式不同 （5）功能的区别四四、品牌的种类、品牌的种类2.服务品牌强调服务的特征：（1）认同性 （2）独特性 （3）一致性 （4）服务品牌被认知的长期性 （5

23、）服务品牌品质的独占性 （6）服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立 （1）注重员工的培训 （2）将无形变有形的品牌营销四四、品牌的种类、品牌的种类（三）个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。（阿满艺剪，郎朗）（四）组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。（海尔，宝洁）（五）事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体。（NBA，奥运会）（六）地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。（城市，旅游目的地）五、品牌的意义五、品牌的意义（一）品牌对消费者的意义（一）品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保

24、护从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成降低消费者购买成本本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位品牌能彰显消费者的身份和地位 (二二)品牌对生产者的意义品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格稳定产品的价格 3.降低新产品投入市场风险降低新产品投入市场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势保持竞争优势 六、品牌与产品六、品牌与产品（一）品牌与产品的区别（一）品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中而品牌存在于消费者的认知中 2

25、.产品最终由生产部门生产出来产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营而品牌形成于整个营销组合环节销组合环节 3.产品重在质量与服务产品重在质量与服务,而品牌贵在传播而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期任何产品都有生命周期,强势品牌可常青强势品牌可常青 (二二)品牌与产品的联系品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体产品是品牌的载体,品牌依附于产品品牌依附于产品 (1)品牌利益由产品属性转化而来品牌利益由产品属性转化而来 (2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 (3)品牌借助产品来兑现承诺品牌借助产品来兑现承诺 2.产品质量是品牌竞争力的基

26、础产品质量是品牌竞争力的基础 七、七、品牌成长理论品牌成长理论（一）（一）“标识标识”阶段阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来，这个牌子并不代表产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败，这个牌子或什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败，这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，没有成功找到消费者情感依托，没有进入他们的头脑。总之，没有成功找到消费者情感依托，没有进入他们的头脑。(二二)“名牌名牌”阶段阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，

27、让他们记住了企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥牌子名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。度。七、七、品牌成长理论品牌成长理论（三）（三）“品牌品牌”阶段阶段企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，企业只有通过有目的设计，科学的营销管理，有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性，使用

28、者等六方面清晰的含义，从而达益、价值、文化、个性，使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值，到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，企业将获得扩大规模降低成本的经营利益的通行证，企业将获得扩大规模降低成本的经营利益 (四四)“强势品牌强势品牌”阶段阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断如果企业始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围，不断改进产品，坚持提高企业的品牌价拓展企业

29、的销售范围，不断改进产品，坚持提高企业的品牌价值，从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度，很高的品值，从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度，很高的品牌崇信度，品牌联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，牌崇信度，品牌联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，占有了某类产品的绝对市场份额占有了某类产品的绝对市场份额 八、八、品牌管理的定义品牌管理的定义 品牌管理的含义有广义和狭义两种：品牌管理的含义有广义和狭义两种：狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理，狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理，以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企以使品牌在整

30、个企业管理中起到很好的驱动作用，不断提高企业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。这是品牌创造过程业的竞争能力和品牌资产，造就百年品牌。这是品牌创造过程中的最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行计划、组织、中的最为重要的工作，承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量，以品牌为核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。核心，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程，包括

31、品牌调研、品牌创建、品牌牌生命周期进行管理的过程，包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等等。等等。九、九、品牌管理理论的发展品牌管理理论的发展（一）、品牌传统观点（一）、品牌传统观点（二）、品牌近现代观点（二）、品牌近现代观点 二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行起二战以后，西方各国经济出现了高速增长，品牌经理制开始盛行起来。以美国为例，到来。以美国为例，到1976年，美国的大型包装类消费品生产企业中年，美国的大型包装类消费品生产企业中有有84%设立了品牌经理，耐用消费品生产

32、企业中也有设立了品牌经理，耐用消费品生产企业中也有34%设立了品设立了品牌经理牌经理 一、一、1915-1929：品牌由职能部门管理：品牌由职能部门管理 在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层（或中在此期间，品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层（或中高层）经理和广告机构承担高层）经理和广告机构承担 二、二、19301945：品牌经理制出现：品牌经理制出现 1931年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌经理，并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动，品牌经理

33、制于是应运而生牌经理制于是应运而生 三、三、19501980：品牌经理制盛行：品牌经理制盛行 品牌关系管理（品牌关系管理（Brand Relationship Management,简称简称BRM）是企）是企业通过营销努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，业通过营销努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利的目的流与沟通来持续地增强这种关系，以达到赢利的目的 四、四、19802019：品牌整合观点形成：品牌整合观点形成 品牌

34、整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或旗品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌（或旗帜品牌）上；明确企业品牌（或旗帜品牌）与其他品牌之间的帜品牌）上；明确企业品牌（或旗帜品牌）与其他品牌之间的关系，使他们能够相互支持关系，使他们能够相互支持 五、五、2019至今：品牌关系管理出现至今：品牌关系管理出现 一、品牌名称的种类一、品牌名称的种类 1.按品牌文字类型划分：按品牌文字类型划分：（1）文字品牌名）文字品牌名（2）数字品牌名）数字品牌名2.按品牌名称本身的含义划分按品牌名称本身的含义划分:（1）明喻式名称）明喻式名称（2）隐喻式名称）隐喻式名称（3）空瓶式名称）空瓶式名称

35、3.按品牌名称的字意来源划分：按品牌名称的字意来源划分：（1）企业名称）企业名称（2）人物名称）人物名称（3）地名名称）地名名称（4）动物名称）动物名称（5）植物名称）植物名称二、品牌命名的原则二、品牌命名的原则 1.易读易认易记易传原则：易读易认易记易传原则：（1）简洁明快）简洁明快（2）醒目独特）醒目独特（3）新颖）新颖（4）响亮）响亮（5）高气魄）高气魄（6）感情化）感情化2.暗示产品类别属性原则暗示产品类别属性原则3.启发品牌联想原则启发品牌联想原则4.支持标识物和标识语原则支持标识物和标识语原则5.适应市场环境原则适应市场环境原则6.受法律保护原则受法律保护原则三、品牌命名的心理要求

36、三、品牌命名的心理要求 1.名实相符名实相符2.引人注意引人注意3.激发联想激发联想4.避免禁忌避免禁忌四、品牌命名的策略四、品牌命名的策略 1.目标市场策略目标市场策略2.产品定位策略产品定位策略3.描述性与独立随意性策略描述性与独立随意性策略4.本地化与全球化的选择策略本地化与全球化的选择策略五、品牌命名的步骤五、品牌命名的步骤 1.提出备选方案提出备选方案2.评价选择评价选择具体做法：具体做法：第一，选定有关专家。第一，选定有关专家。第二，由有关专家作出初次评价判断。第二，由有关专家作出初次评价判断。第三，反馈并请专家修改第三，反馈并请专家修改第四，根据最后一次专家的意见，确定选择的第四

37、，根据最后一次专家的意见，确定选择的品牌名称。品牌名称。五、品牌命名的步骤五、品牌命名的步骤 3.测验分析测验分析具体内容：具体内容：第一，名称联想调查。第一，名称联想调查。第二，可记行调查。第二，可记行调查。第三，名称属性调查。第三，名称属性调查。第四，名称偏好调查。第四，名称偏好调查。第五，调整决策。第五，调整决策。可口可乐的命名可口可乐的命名 1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后的不适。由于资金不足，他便联合当地一

38、名叫鲁宾逊的有钱人的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人合伙开发。合伙开发。为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的椅子上睡着了。椅子上睡着了。醒来时已是深夜醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料是清凉的，应该用是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可（

39、冷）来代表，可COLD不能独立成不能独立成为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：可口可乐的命名可口可乐的命名 “对了，就用公鸡这个名字吧！对了，就用公鸡这个名字吧！”可是可是“冷公鸡冷公鸡”和和“公鸡冷公鸡冷”讲不讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下子启发了他。他将子启发了他。他将CockCold中的中的“k”和和“d”都换成都换成“Star”

40、中的中的“a”。当彭伯顿询问当彭伯顿询问“CocaCola”的含义时，鲁宾逊说：的含义时，鲁宾逊说：“它们它们本本身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思吗？吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你，妙极了，除非是你，谁谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”一、品牌个性的定义一、品牌个性的定义 品牌个性是指产品或品牌

41、特性的传播以及品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。在此基础上消费者对这些特性的感知。二、品牌个性的特征二、品牌个性的特征 1.品牌个性具有人格化的属性品牌个性具有人格化的属性2.品牌个性具有独特性和不可模仿性品牌个性具有独特性和不可模仿性3.品牌个性具有持续性和稳定性品牌个性具有持续性和稳定性4.品牌个性具有互动性品牌个性具有互动性三、品牌个性的价值三、品牌个性的价值 1.品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性增强企业的核心竞争力2.品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性对品牌资产的贡献3.品牌个性增强品牌吸引力品牌个性增强品牌吸引力4.品牌个性可以激发消费者的购买动

42、机品牌个性可以激发消费者的购买动机5.品牌个性是品牌差异化价值的体现品牌个性是品牌差异化价值的体现四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 1.纯真（例如：柯达、惠普）纯真（例如：柯达、惠普）(1)纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩 的、蓝领的、美国的。的、蓝领的、美国的。(2)诚实面相诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。想的、沉稳的。(3)有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的。传统的。(4)愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐

43、的的四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 2.刺激（例如：保时捷、法拉利）刺激（例如：保时捷、法拉利）(1)大胆面相：极时髦、刺激的、不规律的、煽大胆面相：极时髦、刺激的、不规律的、煽情的。情的。(2)有朝气面相有朝气面相:酷酷的、年轻的、精力充沛的、酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的。外向的、冒险的。(3)富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、好玩的。好玩的。(4)最新面相：独立的、现代的、创新的、积极最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的的四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 3.称职（例如：海尔、称职（例如：海尔、IBM）(1)可信赖面

44、相：勤奋的、安全的、可靠的、小可信赖面相：勤奋的、安全的、可靠的、小心的。心的。(2)聪明面相聪明面相:技术的、团队的、严肃的。技术的、团队的、严肃的。(3)成功面相：领导者的、有信心的、有影响力成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。的。四、品牌个性的要素四、品牌个性的要素 4.成熟（例如：奔驰、凌志、露华浓）成熟（例如：奔驰、凌志、露华浓）(1)上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的。世故的。(2)迷人面相迷人面相:女性的、流畅的、性感的、高尚女性的、流畅的、性感的、高尚的。的。5.粗犷粗犷(例如例如:万宝路、李维斯、耐克）万宝路、李维斯、

45、耐克）(1)户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的。运动的。(2)强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的五、品牌个性的塑造五、品牌个性的塑造 1.品牌个性的影响因素类别品牌个性的影响因素类别(1)与产品有关的特性：产品属性、类别、包装与产品有关的特性：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道。、价格、名称、分销渠道。(2)与产品无关的特性与产品无关的特性:使用者形象、赞助事件、使用者形象、赞助事件、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁。司形象、总裁。五、品牌个性的

46、塑造五、品牌个性的塑造 2.品牌个性的品牌个性的 来源来源(1)产品自身的表现。产品自身的表现。(2)产品的包装和设计。产品的包装和设计。(3)产品的价格。产品的价格。(4)产品的名称。产品的名称。(5)品牌的使用者。品牌的使用者。(6)品牌的代言人。品牌的代言人。(7)品牌的创始人。品牌的创始人。(8)品牌的历史。品牌的历史。(9)品牌的籍贯。品牌的籍贯。五、品牌个性的塑造五、品牌个性的塑造 3.塑造品牌个性塑造品牌个性(1)识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系。识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系。(2)确定品牌个性目标。确定品牌个性目标。(3)实施品牌个性战略。实施品牌个性战

47、略。4.塑造品牌个性应注意的问题塑造品牌个性应注意的问题(1)品牌个性和品牌的适应性的关系。品牌个性和品牌的适应性的关系。(2)追求个性的程度。追求个性的程度。(3)塑造品牌个性不能急功近利。塑造品牌个性不能急功近利。国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座第一品牌宝座,它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位全国十大食用油品牌排名当

48、中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从置，并仍有增多趋势。从1994年开始的一年一度的全国主要年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争城市消费品调查中，金龙鱼品牌的知名度比排名第二的竞争品牌高品牌高5倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差

49、不多占据了中个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用年，中国小包装食用油的总销售额约为油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占了其中的军团就占了其中的40个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里个亿。取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油粮油拥有资金实力雄厚的企业背景有关（编者注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于是著名的郭兄弟集团下属企业。郭兄弟集团创立于1949年，年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大

50、米、食糖和面粉。最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。1953年年在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲在新加坡成立了郭兄弟（新加坡）有限公司，现已成为亚洲最具多元化的跨国企业集团之一。最具多元化的跨国企业集团之一。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以亚洲糖王和酒店业巨子享誉世界。酒店业巨子享誉世界。1974年，嘉里集团有限公司年，嘉里集团有限公司在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团在香港成立。中国内地和香港地区成为郭兄弟集团进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成进一步从事区域性发展的重点。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国