《市场调查与预测（第三版）》课件9 项目九 消费者市场调研.pptx

1、CONTENT目 录任务一 消费者与消费结构任务二 消费需要与动机调研任务五 顾客满意度调研任务四 产品和品牌选择调研项目九 消费者市场调研任务三 消费者购买过程调研理解消费、消费者、消费需要的含义掌握消费结构调研的基本内容懂得恩格尔系数的含义理解和掌握消费者需要与动机、购买过程、产品和品牌选择、顾客满意度调研的内容和方法知识目标能力目标能够结合具体情况，设计产品市场需求调查方案，并根据调查结果分析消费者市场潜力能够根据不同行业特点对消费者开展满意度调研，并根据消费者反馈情况提出改进方向学 习 目 标思政目标通过消费者市场调研，感受国家发展给人民带来消费观念及消费方式的改变，树立文化自信、民族

2、自豪感引导学生树立正确理性的消费观及消费意识，建立满足物质需要和精神需要相协调发展的消费结构培养职业道德与职业素养、树立以消费者为核心的服务理念知 识 导 图任务一消费者与消费结构一、消费者与消费结构案例导入：一般家庭女性主导了70%以上的消费，商家紧盯“她经济”继“双11”被炒热之后，众多商家又把目光瞄向了“圣诞节”“情人节”“妇女节”等备受女性关注的节日上，并展开了层出不穷的促销活动。有不少商家认为，在市场上“得女性者得天下”。“一个成功的男人背后都有一个伟大的女人，但马云除外，他成功的背后有千千万万买买买的女人。”这虽然是句玩笑话，却一语道出了女性在消费购物中释放的强大能量。据国泰君安证

3、券的报告显示，近75的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到66.4%，2014年中国内地女性经济市场规模近2.5万亿元，而到2019年，这个数字或将增长至4.5万亿元。“她经济”越来越强的生命力，成为消费领域各行业绕不开的焦点。“从经济学中的消费行为模式来看,女性被引导性消费的可能性高于男性。”山东大学经济学院副院长李铁岗曾表示，商家所推出的各种优惠打折都属于引导性营销。现代女性在家庭中说话越来越有分量,针对女性的营销直接吸引了女性消费群体的同时,也间接地吸引了男性群体。男性为女性而消费正是所谓“她来了,他也就来了”。此前，乐信发布的2017中国分期购物行为报告显示，2017

4、年上半年，中国电商用户中女性占比超过60%，男性用户不到40%。该报告还指出，婚后75%的家庭总消费由女性做决策，不少女性在为自己购买商品的同时,也会捎带着为家人选购。业界人士认为，目前女性消费过程缺少科学、健康、绿色的消费理念。不少女性对产品价值、性价比的认知不足,甚至和商品本身的使用价值已完全脱离,导致购买了很多高价不实用的产品。此外，还有专家表示，“她经济”在发展过程中存在的最大“痛点”是：有效和中高端供给还不尽如人意，因此，在提倡理性消费的同时，还应该加大“她经济”供给侧结构性改革，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给。问题：“她经济”时代，还有哪些值得期待的消费风口？一、消费者与

5、消费结构（一）消费、消费者与消费需要1、消费消费是指人类为了满足生活需要而消耗物质产品和享受劳务的行为和过程,是由消费主体、客体、环境、条件、时间、空间、过程等因素构成和决定的。消费是人类生存的条件、目的和动因,也是社会再生产过程的一个环节,没有消费,生产就失去了动力和归宿。2、消费者消费者是市场的主体,是企业的服务对象。从形态上看,消费者可以表现为个体、群体(集团)和家庭等不同类型。3、消费需要消费需要是人类为了获得延续和发展生命所必需的对客观条件的要求和欲望。当人们维持和发展生命的必要条件没有得到满足或没有得到完全满足之时,就会产生消费需要。需求构成了市场供求关系,是企业经济活动的出发点和

6、目的。一、消费者与消费结构（二）消费主体调研消费主体调研l 1、消费者个体调研（1）按照性别（2）按照收入水平（3）按照受教育程度（4）按照年龄等l 2、消费者群体调研（1）按照家庭构成结构（2）按照家庭生命周期（3）按照家庭规模一、消费者与消费结构（三）消费结构调研商品性消费与服务性消费构成调研特定消费对象的消费结构调研恩格尔系数调研任务二消费需要与动机调研二、消费需要与动机调研案例导入：2020年，中国奢侈品消费，逆势暴涨48%毫无疑问，2020年的疫情极大了冲击了世界经济，很多国家的经济都出现了萎缩。对于奢侈品这一层次的产品，很多人在过去一年恐怕是无法顾及的，所以2020年全球奢侈品市场

7、还是处于萎缩状态。但是，在中国却截然不同，消费非但没有出现萎缩，奇怪的是还出现了暴涨。所以有人预测认为，到2025年中国将成为世界最大的奢侈品消费市场。有相关报道显示，2020年海外奢侈品市场遭到重创，市场已经萎缩了23%，不过中国奢侈品市场消费却比2019年上涨了48%，销售额近3500亿元，中国消费者奢侈品的消费占全球比重达到1/3。而到2025年的时候，中国消费奢侈品全球比重将达到50%，成为世界之最。进入2021年之后，奢侈品在中国迎来了涨价潮。多种奢侈品在中国几乎不约而同地涨价，几乎无视疫情的影响，也忽视了世界范围内经济受到冲击之后很多产品的价格都在下调或者保持原位的现状。不管是LV

8、、BV，还是古奇、爱马仕、Celine等等奢侈品品牌，都先后宣布在中国涨价，其中LV产品涨价幅度为1%到13%之间，BV已涨价10%，古奇涨价4%到10%，LV的产品已经涨价1%到13%，Celine涨价在5%到17%之间。但是，在海外很多消费者已经放弃奢侈品的时候，中国消费者热情不减，越是涨价，反而越激发中国消费者的购买热情，国内多个大城市奢侈品卖场频繁出现排队购物的场景。其中一大原因是此前热衷到国外购买奢侈品的消费者无法出国购物，最终选择在国内购物，数据显示，奢侈品在中国的线下消费占比从32%上升至59%，而纯线上购买奢侈品的占比从11%提升至30%。同时，一些奢侈品厂家也声称由于疫情影响

9、造成运输困难，奢侈品显得比以往紧缺，造成消费者认为产品“供不应求”，于是选择高价购买。有分析认为，奢侈品最擅长使出“稀缺性”的招数，什么限量版、联名款，其实都是奢侈品厂家制造出的稀缺特性，这是奢侈品厂家涨价的理由，也是消费者不顾高价抢购、收藏的原因。数据显示，2020年，中国奢侈品市场的规模占据全球的份额，已经从11%跃升至20%，从这一点看，几乎看不出疫情对中国奢侈品市场的影响。问题：对于中国消费者热衷购买奢侈品这一现象，你是怎么看待的呢？二、消费需要与动机调研（一）消费需要与动机二、消费需要与动机调研（二）购买动机调研的心理学原理二、消费需要与动机调研（三）购买动机调研方法任务三消费者购买

10、过程调研三、消费者购买过程调研案例导入：理性而冲动的消费，电商直播背后的秘密 2019年，电商直播上升为各大电商厂商的重要战略，特别是在双十一大战中，淘宝力推直播，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，全天直播带动近200亿元GMV。快手和抖音两家短视频平台也加入鏖战，快手直播购物狂欢节两天内有数百万卖家、1亿多用户参与，带来超过5000万订单。同期抖音中开通抖音购物车功能的用户数超过200万，商品分享直播场次达50万场，总计观看次数破20亿。电商直播同秀场是引导理性而冲动的消费，冲动在于通过直播场景的引导让用户不假思索地消费，理性在于让消费者感到这一次交易是划算的。为了打造冲动消费的体验

11、，我们首先尝试探讨在电商直播中用户的消费心理。如果某种通过某种载体沟通的真实感越强，社会临场感越高，毫无疑问直播是最成熟、社会临场感最高的载体。电商直播中用户能直接与主播互动，感受其她买家的踊跃地参与，让原本一个人逛街变成一群人一起逛街，将个人消费行为变成了社会化消费行为。这里面刺激用户真正付钱的心理就是“在利益驱使下有紧迫感的从众心理”。核心对应了三个关键词：从众心理、紧迫感和利益驱使。1.从众心理 在用户对商品不熟悉的情况下会倾向于参考他人的评价，综合考虑专家的和普通用户的评价可以让消费决策更有把握。2.紧迫感和利益驱使 直播是实时转瞬即逝的，本身就带有很强的紧迫感。为了加剧用户的紧迫感，

12、商家还会使用很多策略：如设置较小的库存限制，让消费者感到机不可失；及时播报销售进展，营造抢购的紧张气氛；设置倒计时，仿佛差一秒就买不到了等等。总而言之，直播通过各方互动和策略打造了社会临场感，再由主播的推荐和粉丝的支持启动了核心用户的第一波消费，增强了非粉丝的购买信心。利用各种策略形成用户的从众心理让用户在思想上站在主播的一侧。然后就是持续营造紧迫感把用户往剁手的边缘持续推进。最后通过威逼（错过了就是损失）利诱（利益驱使）作为压垮骆驼的最后一根稻草形成购买。问题：请分析一下电商直播中消费者的行为？三、消费者购买过程调研（一）消费者购买行为类型1、按消费者购买目标的选定程度划分(1)全确定型；(

13、2)半确定型；(3)不确定型2、按消费者的购买态度和要求划分(1)习惯型；(2)慎重型；(3)经济型；(4)冲动型；(5)感情型；(6)疑虑型；(7)不定型。3、按购买者在购买时介入程度和产品品牌差异程度划分(1)复杂的购买行为；(2)习惯性的购买行为；(3)减少不协调的购买行为；(4)寻求多样性的购买行为。三、消费者购买过程调研（二）消费者购买过程1、引起需要2、收集信息3、评估品牌4、决定购买5、购后感受三、消费者购买过程调研（三）消费者购买过程调研的方法商品购买意见调研一般包括对购买意向的调研和对购买行为态度的调研两方面内容；购买意向是指消费者在未来一段时间里预定购买某种产品的计划以及该

14、计划实施的可能性；购买行为态度主要有生活合理化指标、所属阶层意识、所关心的领域等。这种调研是一种实地调研,可以由调查人员深入购物现场,观察消费者购物时的实际状态,以获取第一手资料。商品购买意见调研购买行为实态调研任务四产品和品牌选择调研四、产品和品牌选择调研案例导入：“可牛了”诞生，品牌名称还能这么调侃？2020年10月28日，可口可乐与蒙牛合资成立新公司，“可牛了”这个诙谐有趣的名字便横空出世，一时间引起网友纷纷讨论，微博上相关话题的浏览也超过一千万。“可牛了”这个如此接地气、标新立异的品牌名称，让网友脑洞大开。有网友说，如果伊利和百事可乐组建合资公司，那公司名字是不是可以叫“百伊百顺”，还

15、可以叫“伊百分”？品牌名称与产品密不可分。作为连接产品与消费者之间的桥梁，品牌名称在消费者购买产品前、体验产品中留下的印象十分重要。在上个世纪20年代，可口可乐进入中国市场前还是以 Coca-Cola 的名称存在，国人尚不理解英文品牌的含义，于是便有译者将英文名称翻译作蝌蝌啃蜡，其销售情况可想而知。直到可口可乐反应到品牌名称对产品营销的重要性，便迅速公开登报高额悬赏征求译名，千挑万选才诞生可口可乐具有独特含义的名称。好喝、清爽、快乐，可口可乐四个字生动地描述了产品给消费者带来的真实感受，这也是可口可乐基业长青、畅销百年要素之一。相比之下，蒙牛的命名倒简单直接一家来自内蒙古的牛奶生产企业。但碳酸

16、饮料界巨头可口可乐和乳业巨头蒙牛强强联手，可不单单是博得众人关注那么简单。首先，两大巨头公司在行业已经覆盖了大部分人群，品牌“联姻之后”更是便于覆盖各年龄段人群。当可口可乐X蒙牛的品牌效应发挥，人们对品牌的敏感度会渐渐提高，逐渐形成对品牌的一种偏爱。之前，由于可口可乐频出口味奇怪的樱桃味可乐、蓝莓味可乐，大众对于新品的推广已经屡见不鲜。品牌“联姻”后大众不自觉形成牛奶与可乐结合体的联想，更是引起网友对碳酸牛奶的谈论与传播。不少自媒体视频创作者手动进行可乐兑牛奶的操作，人工制作出“肥宅欢乐奶”，并将视频上传至各大平台引起用户话题讨论。而在社交网络上调侃、讨论“可牛了”这个品牌的群体，正是喜欢尝试

17、、对生活品质要求高的新一代年轻人。当他们关注到“可牛了”的时候，正是这个品牌命名发挥效用的时候。问题：请再举几个有创意的品牌命名，并说明它对产品的意义？四、产品和品牌选择调研产品概念测试研究产品包装调研产品需求调研产品概念包括核心产品、形式产品和外延产品三个层面；通过对产品概念中诸如效用、形式、期望产品、附加产品等方面开展消费者调查，能够了解和把握消费者对产品概念的认知状况。产品有没有需求,主要是看该产品有没有潜在的消费者,这些潜在的消费者有没有购买能力和购买欲望。消费者、购买能力和购买欲望是产品需求的三个主要因素,制约着市场的容量和商品流通的规模。产品需求调研主要从消费者特征调研和产品需求状

18、况调研两方面展开。包装是为产品服务的,而产品是为了参与市场竞争而开发的,对设计好的包装必须要进行必要的测试,这些测试包括工程测试、视觉测试、经销商测试和消费者测试。在上述的包装测试中,营销者将选择消费者较为满意的包装,而撤换或者放弃消费者摒弃的包装。四、产品和品牌选择调研产品渠道调研产品品牌选择调研产品服务调研销售渠道是协助制造商将其产品和服务顺利地传递给目标顾客的一系列相互联系的中介组织机构。在营销活动中，企业一般有三种渠道：一是直接卖给客户，二是通过商品经销商卖给客户，三是委托代理商负责推销。企业开展服务方面的消费者调查,力图通过改善服务来提升产品销售,已经成为许多企业营销工作的重要一环。

19、开展产品服务调查主要是从售前、售中和售后服务三方面开展调查。品牌是企业最为重要的无形资产之一,是同竞争对手竞争的必要手段,因此企业开展品牌调查十分普遍而且非常重要，具体包括品牌命名调研、品牌发展决策调研、产品和品牌选择调研的其他情形。任务五顾客满意度调研五、顾客满意度调研案例导入：借鉴用心海底捞，顾客满意率更高！海底捞是一个很特别的企业，这几年竞相被人们关注和传颂，其中最特别的算是海底捞的家文化服务，每次都能给到客户一些难忘的惊喜。1.海底捞家文化 按照海底捞的说法，只有让员工把店里当家，才能真正用心，人给家干活儿，自然不偷懒，不计较报酬，还要挖空心思。海底捞还有充分的授权，海底捞100万以下

20、是由副总、财务总监和大区经理负责。大宗采购部长、工程部长和小区经理有30万元的签字权；店长有3万元的签字权，员工很有底气和眼光来做好服务。2.海底捞的待遇 海底捞给的“待遇”不错：海底捞的员工住的都是城里人住的正规住宅，空调暖气都有，每人的居住面积不小于 6 平方米，宿舍必须步行 20 分钟之内可到工作地点，有专人给员工宿舍打扫卫生，换洗被单；宿舍里可以免费上网，电视电话，甚至他们还鼓励夫妻在同一家公司工作，并且提供由公司补贴的夫妻房。3.海底捞的周到 如果你的姐妹从乡村初次来城市打工，你一定担心他们不懂规矩。在最初的一周时间内，海底捞提供培训的内容没有别的，除了工作技能培训外，就是对员工嘘寒

21、问暖，让他们适应新的工作和生活环境，包括怎么看地图，怎么用冲水马桶，怎么坐地铁等。4.海底捞的关心 家中的父母都希望在外打工的子女有出息，而子女也希望能让家中的父母过上好日子，能为家挣钱。海底捞为优秀员工发的奖金，一部分会直接寄给员工的父母，并为父母上保险，父母有病，公司还会派人送上慰问金。5.海底捞的免单 海底捞的一线员工如果认为有必要就可以给客户免费送一些菜，甚至有权免掉一餐的费用。因为顾客从进店到离店始终是跟服务员打交道，如果客人对服务不满意，因此把解决问题的权力交给一线员工，才能最大限度消除客户的不满意。问题：浅析一下海底捞可以借鉴的成功经验？五、顾客满意度调研010302经销商选择动

22、机和选择因素调查开展消费者对经销商满意度方面的调查,可以帮助商家发现自己的优势和不足,为改善服务水平和提升企业竞争力提供有益的信息。消费者对经销商满意度的调查内容包括消费者对经销商所提供的产品和服务两个方面。顾客满意度与忠诚度顾客满意度是指顾客认为供应商已达到或超过他的消费预期的一种感受。其关键词是感受,包括顾客对所购买产品或服务的满意度、能够期待他们未来继续购买的可能性两方面内容。按照对企业产品及服务的忠诚与否,可将顾客分为:怀疑者、潜在顾客、一次性顾客、长期顾客、支持者和合作者。满意度调查高度满意的顾客很少流失,大约只会流失 1%2%。所以,为了能不断地超越顾客期望,取得更多的竞争优势,满

23、意度调查日渐盛行已成必然。顾客满意度调查必须达到以下三个目标:发现导致顾客满意的关键的绩效因素、评估公司的绩效及主要竞争对手的绩效、视问题的严重程度,提出改善建议,并通过不断地跟进调查以实现持续的提高。010203 中国人民大学出版社简介 首届中国出版政府奖先进出版单位奖首届中国出版政府奖先进出版单位奖国家重点出版规划出版工作先进单位国家重点出版规划出版工作先进单位全国百佳图书出版单位全国百佳图书出版单位囊括国家级出版奖的所有奖项囊括国家级出版奖的所有奖项u 中国图书奖u 国家图书奖u“五个一工程”奖u 中华优秀出版物奖u 中国出版政府奖THANK YOU FOR WATCHING欢迎交流指正欢迎交流指正