《销售管理学(第二版）》课件第七章.pptx

1、绝大多数制造商并不是把生产的产品直接卖给用户(包括最终消费者和生产者用户等),而是通过一些分销渠道才使自己生产的产品与用户发生关联,从而促进产品交易的实现。选择有中间渠道的营销模式,可以保证企业能够在适当的时间、地点,以适当的价格来满足更多用户的需求,从而方便用户的购买和使用,使企业的价值得到实现。销售渠道又称分配通路、分配路线等销售渠道又称分配通路、分配路线等,是指某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的是指某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线路线,包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人,如生产者、商人中间商、代理中间商、

2、实体分如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商以及其他辅助商、消费者和用户等。配辅助商以及其他辅助商、消费者和用户等。第一节销售渠道概述第一节销售渠道概述一、销售渠道的特点销售渠道具有以下特点:(1)销售渠道是一组路线。它是由商品流通的当事人及组织机构所组成的,即由各种买者和卖者组成的。企业选择销售渠道,相当于对各种流通当事人及组织机构的选择。(2)销售渠道是一条特定的流通路线。当生产者的商品向消费领域转移的时候,所流经的路线是特定的。商品的销售渠道是一个互相联系的有机整体。(3)销售渠道具有稳定性的特点。销售渠道一经确定,就具有相对稳定性。这是因为建立销售渠道是一个相对复杂的过程,它

3、需要进行大量的调查研究,需要投入大量的人力、物力和财力;另外,生产者与某中间商建立了经销关系,并将商品卖给某个中间商后,这种经销关系也很难马上改变。所以,销售渠道一经形成,便具有相对稳定性。(4)销售渠道的起点和终点界限分明。在销售渠道系统中,无论是直接渠道还是间接渠道,其渠道的起点都是生产者,终点都是消费者或用户。(5)销售渠道成员职责明确。在每个具体的销售渠道中,每个渠道成员的职责是明确的,在“生产者批发商零售商消费者(用户)”这一渠道中,生产者的职责是负责生产商品,批发商的职责是将商品集中再分散,起着集散商品的作用,并为零售商服务,而零售商的任务是在适当的时间和地点为最终消费者服务。二、

4、销售渠道的类型自20世纪80年代以来,分销渠道系统有了新的发展,突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型。企业在建立自己的销售渠道时有许多类型可供选择,按照渠道成员之间的关系来划分,可以将企业的渠道类型分为传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式和多元分销渠道模式。李先国.销售管理.北京:中国人民大学出版社,2009.(一)传统分销渠道模式传统分销渠道模式是指渠道各成员之间形成一种松散的合作关系,渠道成员各自追求自己的最大利润,其模式较多。按级数可划分如下:零级渠道,指厂商与消费者直接见面的销售渠道,即厂商消费者;一级渠道,指厂商与消费者之间只有一个中间商环节的销

5、售渠道,即厂商零售商消费者;二级渠道,指有两个中间商环节的销售渠道,即:厂商批发商零售商消费者:三级渠道,指渠道中有三个中间商环节的销售渠道,即厂商代理商批发商零售商消费者;按是否有中间环节可划分为直接渠道与间接渠道;按渠道某一环节所含的中间商数目可划分为宽渠道与窄渠道,等等。这些类型的渠道是基本的渠道模式,无论渠道模式发生哪些变化,这些传统的渠道模式永远是构建渠道的基本模型。所不同的是,传统渠道由于彼此之间无约束,结果可能会导致整个分销渠道的效率下降。鉴于此,传统分销渠道又称松散式分销渠道。传统分销渠道有着较大的灵活性,可以随时、任意地淘汰和选择企业所需要的渠道。在法治社会,选择这种模式,制

6、造商与经销商的联系依靠的就是约束彼此之间行为的合同。但在经济社会中,不遵守合同约定的行为比比皆是。因此,约束的无效性也导致了传统渠道运行的无序,很多企业无信任、无忠诚度可言。在现代经济社会中,仍然有更多的中小型企业选择传统的渠道模式。这是因为:(1)中小型企业资金实力有限,产品类型与产品标准处于不稳定状态,不适合采取系统的分销渠道模式。(2)有些企业受市场环境波动的影响和激烈竞争的压力,产品的生命周期很短,经营方向具有不确定性,导致了无法建立系统的分销渠道模式。(3)企业的经营不是以做品牌为经营主线,而是以利润为经营主线,以价格扰动市场,能赚钱就做,不能赚钱就走,也导致了无法建立系统的分销渠道

7、。(4)大量的中小型生产企业支撑了大量的小商小贩,企业这样做风险不大,且获利颇丰,不愿意走正规的渠道建设模式,如一些中小型的服装加工企业、鞋帽企业、日用品企业等,就是靠一些松散的商贩来进行销售,很难做到讲规模、重品牌、塑形象。在市场经济不发达时期,在品牌创建与保护成本超越了企业支付能力的时期,传统的分销渠道模式仍然具有广阔的市场空间。即使在发达的市场经济条件下,也很难避免不规范渠道现象的存在。(二)垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个系统的成功。其中包括三种形式:公司式、契约式和管理式。1.公司式这是以

8、公司自身为核心建立起来的销售渠道,表现为公司建立自己的销售公司、销售分公司、办事处、旗舰店、直营店等,形成产、供、销一条龙的销售体系,或者公司通过与代理商、批发商、零售商的战略联盟形成的分销体系来销售企业的产品。公司式分销系统是渠道关系中最紧密的一种形式,是制造商、经销商以产权为纽带,通过企业内部管理组织的延伸,或通过企业管理制度的建立与经销商形成的紧密合作的销售系统。企业可以通过以下两种方式来建立公司式分销系统:(1)制造商控制。制造商设立销售公司和销售分公司,建立分支机构或兼并商业机构,采用工商一体化的运行模式形成销售网络。现在很多民营企业采用这种销售模式。(2)中间商控制。大型商业企业统

9、一控制众多制造型企业和中小商业企业,形成了工贸商一体化的销售网络,如日本的“综合商社”、美国的西尔斯都属于这种类型。现在中国的苏宁、国美、大中在家电领域也在朝着这个方向发展。相对于前一种由制造商控制的渠道模式,在这种渠道模式下,由于中间商对市场的熟悉度高于制造商,因此具有更为强大的信息获取能力;又由于中间商有着广泛的公共关系网络,并掌控着市场,因此又具有着融资的巨大优势。2.契约式契约式是指制造商或分销商与各渠道成员通过法律契约来确定彼此之间的分销权利与义务关系,形成一个独立的分销系统。这一分销系统与公司式分销系统的最大区别在于成员之间不形成产权关系,与管理式分销系统的最大区别在于用契约(而不

10、是权力或实力)来规范各方的行为。对于各个规范经营的厂家或商家,契约是具有强制约束力的手段,但对于不规范经营的厂家或商家,契约只是一纸空文。因此,在规范经营的市场环境中,契约的有效性有助于这种模式的运行。这也是当前许多制造商、经销商、服务商等企业更多地愿意选择这种模式的理由。通过这种模式,厂家和商家的产品、服务或商号、品牌等会迅速地扩散到世界各地的市场之中。在长期的营销实践中,涌现出了多种形式的契约式分销系统,主要表现为以下三种形式:(1)以批发商为核心的自愿连锁销售网络。在实践中,许多批发商将独立的零售商组织起来,批发商不仅为零售商供应各种商品,还提供着与此相关的各种服务,如销售活动的标准化、

11、统一店标、统一订货、共同采购、统一库存管理、统一配货、统一融资、统一培训等。这一系列服务的内容是任何单一零售商都无法做到的。这种分销渠道往往集中在日用百货、五金配件等领域。(2)零售商资源合作销售网络。由于单一零售商在激烈的市场竞争中抵御风险的能力较弱,因此,有一些同类的零售商自觉地组织起来,形成一个联盟组织或合作组织,组织中的成员进行集中采购,共同开拓市场,以获得单一零售商所无法获得的市场权力,包括谈判权、争取更低价格权、市场运营出资权等。这其中成员之间最重要的合作就是通过集中采购而获得价格折扣,它增大了该组织面向供应商的谈判砝码。相对于以批发商为核心组织起来的销售网络,这种形式的网络成员之

12、间所形成的联系程度要松散一些,合作的事宜要少一些。(3)特许经营销售网络。在市场经济的环境中,特许经营是一种获取经营权利,争取市场地位的最有效方法之一。特许经营权的运作思路是:特许权授予方(更多的是专利持有人或制造商一方)按照协议准许被授予方使用自己已经开发出的品牌、商品、专利技术、经营模式等,在短期内满足巨大的市场需求、形成市场规模的做法。选择这种模式,特许经营权的被授予方按协议应先支付一笔特许权使用费,换取在一定区域范围内生产、出售特定商品或服务的权利,并须遵守合同中关于经营活动的各项规定。3.管理式管理式分销系统是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身的影响力,通过

13、强有力的管理约定,将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。管理式分销渠道模式尽管也属于纵向渠道的一种,但它使渠道走向了扁平化,是一种渠道扁平化模式的形态。这种扁平化不是直销,它比直销多一个层级。制造商对渠道所做的工作是规范渠道的行为,主导渠道的运行。这种渠道模式的出现是出于竞争、控制的需要。渠道层级过多,会增加通路的中间环节,导致成本上升,核心竞争力下降;通路过长,会削弱供应商对终端的控制力。随着竞争的加剧、利润的摊薄及产品生命周期的缩短,最初的分销渠道(如大户制)开始落伍,尤其是随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展,零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购,已成为大中城市的重要渠道模式。

14、在二、三线市场,随着原有的层级批发体系以及大户代理制的解体,厂家逐渐转向更贴近终端市场的中小型批发商。(三)水平分销渠道模式水平分销渠道模式又称共生型渠道关系模式,是指由两个或两个以上成员相互联系在一起,共同开发新的营销机会。其特点是两个或两个以上的企业横向联合共同构建一个新的机构,发挥各自优势,实现分销系统有效、快速的运行。实际上这是一种横向的联合经营,目的是通过联合,发挥资源的协同作用或规避风险。如可口可乐公司与雀巢公司合作组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐公司去销售。这种模式运行的基本要求是:(1)具有更大规模、更高水准的市场需求

15、。大规模、高水准的市场需求对供应商的要求高,尤其是在科技含量、技术水平、产品品质和品牌建设方面要求极为严格。如国际大工程项目的招标。(2)具有本行业的先进技术水平,这是对参与这一模式运行企业的要求。这里并不是要求一个具体的企业达到世界最先进的水平,而是要求在把握资源、攻克技术难关、解决市场难题等方面有一定的专长。(3)具有优势互补的先决条件。每一个参与市场运行的企业都有自身的长处,但单个企业在面对严酷的市场竞争时,会感到实力不足。当以水平分销渠道模式建立起一个联合组织时,这个联合组织所拥有的实力能达到市场上的最高水准。(4)具有进军更大市场的愿望,愿意接受更严格市场的挑战。每一个企业面对更大规

16、模的市场都会跃跃欲试,但又都忐忑不安。这时,形成联合的管理式渠道模式就成为企业一种必然的选择。水平分销渠道模式的优势是:通过合作实现优势互补和规模效应;节约成本;快速拓展市场。水平分销模式存在的问题:合作过程中会产生一定的冲突和困难,市场运作由谁来主导,使用谁的品牌(联合品牌也有前后排序的问题),运行结果的利润如何分配等。当然这些问题可以通过协议来解决,但利益冲突和合作期限总是需要考虑的问题。水平分销渠道模式比较适合实力相当而且营销优势互补的企业。(四)多元分销渠道模式多元分销渠道模式也称渠道多元化战略,这是满足不同细分市场、尽可能覆盖多元市场需要的一种模式。多元渠道模式在快速消费品、消费类电

17、子产品(如手机、电视、数码产品)等领域应用较多。企业采取多元、复合渠道模式,同时有多种流通模式并存,如既有直营,也有分销等。多元分销渠道模式的出现,主要有两个原因:一是随着消费者细分程度的提高以及零售业态的丰富,单一的渠道模式不足以覆盖大部分消费群体以及零售卖场、网点;二是厂家在渠道变革的过程中,原有渠道体系和新导入渠道体系同时存在,从整个渠道体系的横截面看,呈现出多元、复合的特征。在销售渠道的构建与选择中在销售渠道的构建与选择中,由于产品的类型不同由于产品的类型不同,其市场特点与消费习惯也各不相同其市场特点与消费习惯也各不相同,因此在渠道的因此在渠道的建设方面也存在差异。即便是相同类型的产品

18、建设方面也存在差异。即便是相同类型的产品,受企业管理经验和管理水平的影响受企业管理经验和管理水平的影响,在设计渠道时也在设计渠道时也有所不同。本节主要讨论日用消费品、工业品、服务产品及高新技术产品的销售渠道建设问题。有所不同。本节主要讨论日用消费品、工业品、服务产品及高新技术产品的销售渠道建设问题。第二节销售渠道的构建第二节销售渠道的构建一、日用消费品销售渠道的构建(一)日用消费品的特点日用消费品通常指人们的日常生活用品,也称日用品,是消费者的生活必需品,主要包括塑料、五金、电料、服装、家电等百货类商品和粮食、饮料等副食类商品。日用消费品的市场特点如下:(1)销售机构多,市场分布广。消费者的购

19、买人数多,居住分散,需要大量的销售网络,且密度大,分布广,每个人、每个家庭都是永久的购买者。(2)销售的物流任务重。由于消费品的种类繁多,结构复杂,需求量大,而且生产资料的供应与生产过程最终也将转化为消费品。从这个意义上讲,物流的工作量是很繁重的。(3)消费过程是零星、分散的,需要经常购买。因此,要随时随地保持商品的供应,以方便消费者购买。(4)产品的品牌对消费者的购买行为有着重要影响力。消费品的这些特点,对销售渠道的建设有着重要的影响,关系到销售渠道选择的基本模式。(二)日用消费品常用的几种销售渠道模式1.厂家直供模式厂家直供模式是指生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销售的销售渠道模式。这

20、种销售渠道模式的优点是:渠道短,信息反应快,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制。该模式的缺点是:受交通因素的影响较大,适宜在消费比较集中的地方建立渠道;在设立的过程中,会出现销售盲区;由于采用直供模式,管理成本较高。2.多家代理(经销)模式 多家代理(经销)模式是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商来构建销售渠道,以建立庞大的销售网络。这种销售渠道模式的优点是:销售渠道的市场覆盖面较宽,销售面广,市场渗透力强,各级渠道成员的职责分明,渠道网络较大。其缺点是:渠道环节多,管理较困难,容易产生价格混乱的现象,导致“价格战”;受利益因素的影响,渠道容易出现窜货现象。3.独家经销(代理)模式独

21、家经销(代理)模式是指企业在选择经销商(代理商)的时候,在某个区域只选择一个经销商(代理商),再由经销商(代理商)来建立渠道系统的模式。这种销售渠道模式的优点是:开拓市场较容易,厂家与经销商很容易达成共识,能够最大限度地调动经销商的积极性,价格较稳定。该模式的缺点是:产品的销售大权交给了经销商,企业容易受到经销商的把控。因此,这类销售渠道往往是企业在其自身知名度不高或新产品上市时选择的一种销售渠道模式。4.平台式销售模式平台式销售模式指生产厂家以产品的分装厂为核心,由分装厂负责建立经营部,负责直接向各个零售点供应商品,从而建立以企业为中心的销售渠道。这种平台式的销售模式适用于密集型消费的大城市

22、,服务细致、交通便利。厂商通过经销商构建强大的物流平台,每个经销商管理几条街、几百家店,送货上门,从而做到真正意义上的深度营销。这种销售渠道模式的优点是:责任区域明确、严格;服务半径小;送货及时、服务周到;网络稳定、基础扎实,受低价窜货影响小,精耕细作、深度营销。该模式的缺点是:受区域市场的条件限制较强,必须经过厂家直达送货,需要有较多的人员配合管理。上述几种销售渠道模式在具体运用的时候,还可以根据企业的不同类型、规模、产品的特点等进行组合,形成复合销售渠道。此外,由于日用消费品本身的复杂性,还可以将其分为便利品、选购品和特殊品三种类型。下面我们分别对这三种类型产品的渠道销售进行分析。(三)不

23、同类型日用消费品销售渠道的具体分析1.便利品销售渠道的构建便利品是消费者的日常生活必需品,一般商品的单位价值都不高,属于低值易耗品,消费者经常重复购买。消费者对这类商品一般比较熟悉,有较多的商品知识,购买此类商品时不需要进行购买前的比较分析,也不愿意或者觉得没有必要花费很长时间反复挑选,属于习惯性购买。购买此类商品要求方便、快捷,消费者购买呈现出多次数、小批量的特点。组建便利品的销售渠道时,应该考虑便利品的特性和消费者的购买习惯。一般来说,在便利品的销售渠道网络中,零售商占有非常重要的地位。这些零售商的经营业态多种多样,有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。同时,由于零售商的经营业态复杂,所

24、以日用品的销售除了在网络的建设方面采用多渠道策略外,还要考虑渠道的地域分布。便利品的销售网络应主要建在居民区,同时还应建在主要的商业区内,以保证消费者在逛商场时能够顺便购买这些便利品。2.选购品销售渠道的构建选购品一般指消费者在购买过程中,通常要到相关的商店进行挑选、比较后才能决定购买的商品。这类商品较便利品而言,在商品的品种、规格、数量和服务方面要复杂一些,消费者的购买频率低,价格较高,选择性强,主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。由于选购品的单位价值较高,消费者对这类商品有一定的知识但了解不多。消费者在挑选和比较的过程中,除了注重商品的内在品质外,还注重商品的外在特征,以满足自己心

25、理方面的需求。所以,消费者购买选购品往往属于理智型的购买。鉴于选购品的这些购买特点,企业在构建选购品销售渠道时,应在充分满足消费者物质商品需要的同时,还应满足消费者心理方面的需要。另外,选购品也是消费者经常需要购买的商品,在设置销售网络的时候,既要考虑消费者挑选、比较商品的要求,还要满足消费者购买便利性的要求。选购品销售网络的构建应以商业区作为终极销售点,可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于选购品市场覆盖面的要求,还要发展批发商、代理商作为其网络成员,做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道相结合的渠道网络。其地理位置应该在商业区、交通便利处、流动人口多的地方

26、,这样构建的销售网络既能满足消费者多样化的购买需要,又能满足消费者购买方便的需要。此外,对某些服务要求较高、选择性较强、体积较大的商品,也可以采用直接渠道进行销售,如家具、家电的销售。3.特殊品销售渠道的构建特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品,消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品,如照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。这类商品的单位价值较高,具有某种能满足消费者特殊偏好的功能,如有珍藏价值、可陶冶情操等。对于这类商品,企业在构建销售网络的时候应以窄渠道和短渠道为主,以大中型商业企业和著名的专业店作为其

27、销售网点,这样便于将销售网络牢牢地掌握在企业手中,随时了解市场需求的变化。同时,这种短而窄的渠道选择,能够让目标消费者了解产品的特殊价值和渠道的特别之处。二、工业品销售渠道的构建(一)工业品市场的特点工业品(主要是工业用原材料、工业半成品等)是相对日用消费品而言的,由于工业用品的消费者是行业用户,所以其销售渠道与一般的日用消费品略有不同。工业品市场是指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成工业品市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业。从市场需求的角度看,工业品市场的需求具有以下两个鲜明的特征:(1)需求的派生性,

28、即生产资料的需求源于对消费资料的需求,消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。(2)需求弹性小,即在一定的时期内,需求的品种和数量不会因价格的变动而发生更大的变化。从产品角度看,工业品市场的产品和服务均用于制造其他产品或提供服务,并非最终消费产品,而且这些产品技术性强,有不少产品价格昂贵。从购买的角度看,购买者必须具备相关的商品知识和市场知识,且购买批量大、购买者少,多为用户直接采购。(二)工业品销售渠道的设计鉴于工业品市场的特点,组建销售渠道时可以根据其特点,以直销为主,在主要的销售地点设立网点,也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在构建销售渠道时,还要综合考虑服务的因素,建立

29、短且具有服务功能的销售渠道。主要的渠道类型可以从以下几个方面进行考虑:(1)渠道广度。对于渠道广度的决策,要求渠道设计人员在渠道的单一性和多元性之间做出选择。目前许多大型工业品厂商,尤其是产品差别较大的厂商,基本都采用了多种渠道的组合,也就是采取了混合渠道。(2)渠道长度。首先应决定采用直销还是分销,如果采用分销,再来权衡是选取长渠道还是短渠道。总的来说,长渠道难以管理且渠道成本较高,但市场覆盖面大;短渠道则刚好相反,市场覆盖面有限,但是易于控制,渠道成本相对较低。(3)渠道宽度。即在独家分销、密集分销和选择性分销之间进行选择。独家分销的特点是竞争程度低,市场覆盖程度低。如采用密集分销,则渠道

30、成员之间的竞争程度和产品市场覆盖率都很高,密集分销适用于大众化产品。选择性分销比密集分销更易争取到渠道成员的支持,比起独家分销来又能给消费者带来更大的方便,并且会形成适度的市场覆盖和竞争。三、服务产品销售渠道的构建关于服务产品的定义,美国市场营销学会认为:“服务可被区分界定,主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务产品可能不会需要利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,也不会涉及这些实物的所有权转移问题。”服务产品与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分割性和不可储存性等明显特征。服务产品常用的销售渠道有直接销售渠道和中介机

31、构组建的销售渠道。(一)直接销售渠道直接销售渠道是服务生产者经常选用的销售形式,其原因在于服务与服务提供者是不可分割的,采用直接销售形式的企业可以获得某些特殊的经营优势。例如,企业能够较好地控制服务产品的质量,为消费者提供真正个性化的服务,同时还能通过与顾客的直接交流,了解顾客的需求变化和要求,了解竞争对手的动向,及时调整服务产品的质量和内容。适合采用直接方式提供服务的单位有医疗机构、会计师事务所、各类咨询机构等。(二)中介机构组建的销售渠道这是服务性公司最常使用的渠道模式。由于服务业所提供的服务各不相同,有的是以提供中间产品作为服务的物质基础,如零售商和批发商的服务;有的是以货币产品为主的消

32、费服务。这种服务的复杂性,导致了服务渠道的复杂性。利用中介机构提供服务的形态有多种,常见的有以下几种:(1)代理商。主要是在旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业等方面的代理。(2)经纪人。专门执行或提供某种服务,再以特许权的方式销售该服务,如保险经纪人。(3)批发商。这里是指专门以大批量的方式提供服务的中间商。(4)零售商。如商业零售商、照相馆、干洗店等。四、高新技术产品销售渠道的构建(一)高新技术产品市场的特点高新技术产品是指科技含量较高,在某种程度上与生物技术、新材料、互联网和新能源等相关的产品。其特点如下:(1)技术产品必须是采用了一种复杂技术的最新科研成果,如计算机多媒体技术、超微技术等

33、。(2)以一个较高的速率更新换代,如计算机从386发展到486到586,也不过短短几年的时间。手机从大哥大、普通手机到智能手机只经历了十几年的时间。(3)新产品的出现、产品质量的革新,能够给市场带来巨大的变化。某些高新技术产品出现时可能在某些特殊领域应用,但随着这种技术的不断发展,应用的领域也越来越广。高新技术产品市场的特点是具有不确定性,即高新技术产品的消费者类型、新产品接受程度、市场规模及成长的速度等均不确定。原因是:由于高新技术产品的复杂性和先进性,一般消费者对这类产品所具有的效用和能给他们带来的利益不了解;高新技术产品的更新速度相对于其他产品要快得多,这使消费者很可能为了购买更高性能的

34、新一代产品而推迟购买时间。(二)高新技术产品的销售渠道设计高新技术产品销售渠道的组建要考虑高新技术产品的市场特性、企业规模、产品特性以及销售商能否提供消费者所需的服务等因素。市场规模的大小是构建高新技术产品销售渠道必须考虑的重要因素。一般来说,高新技术产品刚上市的时候,市场的认知程度较低,市场规模较小,同时企业的规模也不大,在这个阶段,应以企业自己的销售人员销售为主,直接渠道是主要的销售渠道。组建这样的销售渠道,一方面,能够宣传、介绍企业的产品,有针对性地对消费者进行说服沟通,扩大企业产品的影响力,使产品顺利地到达消费者手中。另一方面,这期间企业的规模小,采用直接渠道可以节省大量的促销费用。当

35、市场的销售规模扩大,消费者的市场认知程度提高后,企业可以采用直接渠道和间接渠道并用的形式。选择间接渠道时,关键是如何选择中间商。一般来说,高新技术产品的终极销售点可以是信誉好的百货商场或者是专卖店。组建什么样的销售渠道,除了考虑市场规模外,还要考虑产品的复杂程度。那些复杂程度高、专业性强的高新技术产品应该以直销为主,以便满足用户的特殊需要并给予指导,而复杂程度低的(如标准品)产品则可以更多地使用外部的销售商。如果销售商不能对用户提供技术服务支持,肯定会危及产品和企业的形象。反过来,如果高新技术企业没有足够的能力和资源来保证其对用户提供服务,那就得依靠销售商来提供。高新技术产品主要有以下常用渠道

36、模式:(1)直销模式。优点:信息反应快,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制。缺点:成本过高。直销模式适用于消费对象特定、市场竞争有限的高新技术产品市场,如军工产品、航天工业产品。(2)直销与代理制相结合。优点:市场覆盖面宽,易于市场渗透。缺点:管理困难,易产生渠道冲突。(3)各种销售渠道复合模式。(4)现代直销与多种形式短渠道销售相结合的模式。一个企业对自己销售渠道的管控需要通过掌握渠道权力、进行渠道激励、控制渠道运行等一系列方一个企业对自己销售渠道的管控需要通过掌握渠道权力、进行渠道激励、控制渠道运行等一系列方法法,保证渠道的有序、有效运行。保证渠道的有序、有效运行。第三节销售渠道的管控

37、第三节销售渠道的管控一、销售渠道的权力销售渠道成员之间的依赖性使得渠道成员必须通力合作,才能最大限度地实现渠道设计的战略目标。但是,渠道中每个成员又都会追逐自己的利润最大化。由于实现渠道设计的总体战略目标并不一定等于每个渠道成员的利润最大,因此,渠道创建者就需要对其他的渠道成员施加影响,确保渠道设计战略目标的实现。我们把一个渠道成员对于同一渠道中另一个成员的影响力定义为渠道权力。(一)渠道权力的形式这里可以借鉴心理学的研究成果,从权力来源的角度对销售渠道中的权力进行分类。1.奖励权力这是指一个渠道成员对于遵从其影响的另一个渠道成员给予奖励的能力。这种奖励能够让遵从另一个渠道成员意愿的一方增加获

38、利的机会。对于厂商而言,奖励权力就是为各类中间商提供更大的折扣、更多的品种或优先供货的机会等。对于批发商和零售商来说,奖励权力就是为厂商提供更多的销售机会,销售更多的品种及更大数量的产品。2.强制权力强制权力与奖励权力正好相反,是指一个渠道成员对于不遵从其意愿的另一个渠道成员的惩罚能力。某些渠道成员凭借自己在行业或渠道中的主导地位对其他渠道成员施加压力,迫使其他渠道成员遵从其意愿,否则就给予惩罚,这就是一种强制权力。当拥有奖励权力的一方对于不遵从其意愿的其他渠道成员取消或威胁要取消某种奖励时,也就是其在使用强制权力。不仅厂商可能拥有这种强制权力,而且其他渠道成员也可能拥有这种权力。拥有这种强制

39、权力的,通常总是渠道中大型的、处于优势地位的企业。3.法定权力这是指渠道中的某个成员法定拥有的影响其他渠道成员行为的权力。法定权力与强制权力之间的差别就是它是有法律保障的,而强制权力并无法律保障。在一个紧密型组织的渠道系统中,要保证渠道系统的有效性,这种法定权力往往是必要的。但是,在一个松散的渠道系统中,往往就缺乏具有法定权力的渠道成员。因此,当渠道中任何成员都不能有效地运用其他权力来规范其他成员的行为时,整个渠道就会处于缺乏效率的状态。特许经营体系就是特许方运用法定权力来规范受许方行为的最典型形式。4.认同权力当某一渠道成员由于其目标或形象得到其他成员的认可,成为其他成员的参考群体时,它就可

40、能试图影响其他渠道成员的行为,这时它就拥有了认同权力。在整个渠道系统中,那些拥有卓越品牌的厂商常常拥有很高的认同权力。厂商能够对经营其产品的批发商和零售商施加相当大的影响。反过来,如果处于下游的渠道成员具有很高的市场声望,则处于上游的渠道成员也会乐于接受下游渠道成员的意见,以便利用下游渠道成员的名声来改善自己的市场地位。5.专长权力当某个渠道成员拥有了其他成员所不具备的某种特殊的专业知识或技术专长时,它就有可能利用这些专业知识或技术专长对其他成员的行为施加影响,这就是专长权力。特许经营中,特许方就常常依靠自己所掌握的某种专业知识或技术专长来维持特许经营体系,并获得受许方的加盟费。尽管这种专长权

41、力确实是普遍存在的,但是,渠道成员想要获得并持久拥有和使用专长权力并不容易。首先,某个渠道成员要运用专长权力,必须获得其他成员的信任。但在由众多独立机构所组成的渠道中,要做到这一点往往需要很长时间的努力。其次,一旦其他渠道成员也掌握了这种专业知识或技术专长,这种专长权力的力量就会大大削弱。所以拥有专长权力的渠道成员必须设法长期保持渠道其他成员对自己专业知识或技术专长的需要,才能使这种权力持续地有效。(二)渠道权力的应用厂商为了实现销售目标,运用可能的权力来影响渠道其他成员的行为是非常必要的。渠道成员想要运用权力实施影响,就必须从以下几个方面进行考虑。1.识别可能运用的权力渠道成员要运用权力,首

42、先就需要识别出它们可能运用的权力。尽管在某些情况下,渠道成员可能难以识别出自己可以运用的权力,但是,对于厂商来说,它们可能运用的权力在多数情况下可以根据渠道成员的规模、渠道的组织和渠道的环境因素来决定。大规模的厂商相对于小规模的中间商而言,通常会拥有较高的奖励权力和强制权力。反过来,那些实力强大的、占有主导地位的经销商相对于小型厂商而言,往往也拥有非常高的奖励权力和强制权力。当然,规模本身并不自动赋予渠道成员某种权力,规模只是提供了拥有权力的可能性。大规模的渠道成员是否确实拥有某种权力还取决于它们能否真正建立起这种权力。在渠道的组织形式方面,依靠规范的契约或合同建立起来的渠道,如特许经营体系,

43、就为特许方赋予了法定权力。在常规松散的渠道中,渠道成员就不可能拥有法定权力。2.建立起渠道权力渠道成员常常可以通过投资建立、增加或强化渠道权力。例如,一个渠道成员可以通过信息技术方面的投资,构建一个有特色的存货管理系统,从而在渠道成员中获得专长权力。同样的,企业也可以通过对自身品牌资产的投资,在渠道其他成员中建立起认同权力。当然渠道成员也可以通过投资来构建法定权力。3.运用渠道权力(1)五种权力的综合运用。对于五种类型的渠道权力,渠道成员需要综合运用,以便产生一种综合的效果。法定权力可以加强专长权力,反过来也一样。适当地使用奖励权力能增强认同权力。为了加强法定权力,有时采用一定的强制权力是必要

44、的。一方面,渠道成员在采用奖励权力时,如果同时使用专长权力、认同权力和法定权力,就能更有效地促使其他渠道成员改变它们的行为;另一方面,渠道成员也应当注意到不同权力之间可能存在的冲突,如某个渠道成员运用强制权力就可能会对其原有的认同权力产生破坏作用,强制权力的运用也可能影响到以信任为前提的专长权力。渠道成员还应当认识到,运用各种不同的权力,往往需要承担不同的经济、社会和政治方面的成本。渠道成员在运用渠道权力前必须考虑到这些成本。(2)运用权力的影响策略。渠道成员想要改变和影响其他渠道成员的行为,可以采取多种不同的策略。这些策略可以归纳为以下六种类型。许诺策略。“如果你按照我们说的去做,我们就给你

45、某种奖励或好处。”执行许诺策略是以拥有奖励权力为基础的。许诺策略从实施者的角度看是一种奖赏,是正面的,但是,其他渠道成员可能会把它看成是对自己表现的不满和隐含性批评。所以,其他渠道成员会担心许诺策略会引发一场螺旋式的讨价还价。但是无论如何,如果能长期实施许诺策略,它确实是改变渠道成员行为的有效办法。威胁策略。“如果你不按照我们说的去做,我们就会以某种方式惩罚你。”实施威胁策略是以拥有强制权力为基础的。以强制权力为基础的威胁策略的运用也常常会增加渠道的冲突,这种策略的运用也可能导致其他成员产生比其他策略更多的不满。在由契约联结的渠道中,实施威胁策略还会削弱渠道的稳定性。法定策略。“你必须按照我们

46、说的去做,因为我们签订的协议(合同或备忘录)就是这样要求的”。实施法定策略当然是以一方拥有的法定权力为基础的,但在实践中,协议或合同并不总是具有人们所期望的那种效力。法定权力并不仅仅单独由权威决定,还受到商业规范、价值观和信仰的影响。所以在实施这一策略时,这些其他因素对法定策略的有效性产生着一定的影响。法定策略与威胁策略一样,最严厉,所以使用也最不普遍。请求策略。“请你按照我们说的去做”。实施这一策略是以渠道成员拥有认同权力、奖励权力或者强制权力为基础的。由于这种策略是非强制性的,对于对方所造成的压力是最小的,因此,渠道双方都喜欢采用这种策略。在实践中这是最普遍使用的策略之一。信息交换策略。即

47、并不直接说明自己想让对方做什么,只是为对方提供信息或与对方探讨采取什么方式对双方合作更有利。也就是采用间接的方法,劝说对方改变态度和看法,自愿做出有利于自己的决定。这种策略是以专长权力和奖励权力为基础的,它不会令对方有高压和严厉的感觉,可以增进双方的满足感,但其常常具有一定的风险性。如果一方提供信息或者采取了积极的行动而另一方无动于衷,这种策略就会毫无结果。建议策略。与信息交换策略相似,但是它会明确指明结论,如“你按照我说的去做,你会获得更多盈利”。它也是以专长权力和奖励权力为基础的,不需要强制权力,这些与信息交换策略相同,但是建议策略相对来说没有风险。这两种策略都不会给对方造成压力,是最温和

48、、最常被使用的策略之一。当然,每一种策略的实施都是以拥有特定的渠道权力为基础的,如果本身没有特定的渠道权力,就不可能执行相应的权力影响策略。二、渠道激励对渠道实施管控的第二个手段是对渠道成员给予激励。激励是渠道权利的一种延伸,它比渠道权利的实施更具有积极意义。(一)渠道激励的含义及其必要性渠道激励就是对渠道成员的激励,是厂商为完成销售目标所采取的,促使渠道成员高度合作的行为。厂商只有通过对渠道成员的激励才能成功地利用销售商销售产品,提供市场所需要的服务,最终提高市场份额和知名度。厂商需要对渠道成员实施激励的原因在于,销售商的特殊地位决定其需求和所面临的问题与厂商是大不相同的。研究表明,特别是在

49、下列几个方面,销售商的需求和面临的问题与厂商有很大的差异:(1)销售商并不认为自己是厂商所雇用的渠道环节中的一员,而是销售系统中独立的一环。它们常常会有自己的目标,设定自己的职能并决定自己的政策和策略。(2)销售商首先把自己看作顾客的购买代理,其次才是供应商的销售代理。它们的兴趣在于销售顾客愿意购买的所有产品,而不是单单帮助某个供应商销售某种特定商品。(3)销售商会把它所提供的所有产品都看作销售给顾客的产品系列中的一员。因此,销售商的销售重点在于获得合适的供应商的产品系列清单,以便进行合理组合,再卖给顾客,而不是把目光放在单个产品上。(4)对于销售商来说,除非得到某种激励,否则它们绝不会保存单

50、一品牌的销售资料。这些资料对于厂商进行新产品开发、定价、包装设计或制定促销计划可能是很有用的,但是实际上常常被埋没在销售商的记录之中。有时,销售商甚至会故意对厂商隐瞒某些有价值的信息。由此可见,维系渠道成员之间合作关系的纽带,只能是对于共同利益的追求。在由独立销售商所组成的渠道中,厂商不可能通过其他渠道成员发号施令来实现自己的销售目标。厂商渠道管理中的重要内容之一就是对销售商进行有效的激励,以不断增强维系双方关系的利益纽带。(二)渠道激励的方法渠道激励的方法有如下三类。1.政策性激励厂商通过制定适当的销售政策对销售商实施政策上的激励。(1)销售专营权的激励。授予某个特定销售商在一定范围内的销售