公共关系学教学全套课件2.ppt

1、公共关系学,第一章: 公共关系概述,本章要点,公共关系学课件,公共关系的涵义,1,公共关系的研究对象及基本范畴,2,公共关系的基本原则,3,公共关系与相关学科的关系,4,4,公共关系学课件,引例,2008年5月18日，央视一号演播大厅举办的 “爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会” 总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。 晚会上，继台塑集团和日照钢铁先后捐赠一亿元之后，作为中国民营企业代表的王老吉(加多宝集团)，其相关负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，并郑重表示，“此时此刻，加多宝集团

2、、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。此次同样高达一亿元的赈灾捐款，第一次使得两岸三地的企业同步书写了创记录的慈善壮举。从某种意义上，这个数字背后所代表的价值观也第一次使得中华民族与生俱来的同根精神拥有了具象的体现。更重要的是，遍布全球的华人不约而同地朝着“众志成城”的精神高地努力，“我为人人”的崇高信仰不仅是中国人民的精神财富，也是全球华人的精神宝藏。 在“512汶川大地震”中“王老吉”一个亿的捐款，霎时成为了我们的“赈灾英雄”，此后“王老吉”的销售额一路飙升，这瓶大红的罐装饮料席卷全国，业绩同比激增了400%。,公共关系学课件,第一节公共关系的涵义和

3、结构,一、公共关系的含义 二、公共关系的结构,一、公共关系的涵义,公共关系学课件,本书将国内外学者对公共关系界定进行归类，这些定义 大致可以分为以下几种类型： 1.管理职能论 2.传播沟通论 3.社会关系论 4.现象描述论,将上述四种观点加以概括、总结，可将公共关系定义为： 公共关系是一门管理科学，它是一个社会组织为改善与其公众的相互关系，塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来进行规范性活动的科学与艺术。 这个定义包含了以下几方面的含义： 第一，公共关系是社会组织与组织内外部公众之间的各种关系，包括组织与个人、组织与群众、组织与组织之间的关系，私人关系不包括在内。其中，社会组织是主体，公众是

4、客体。 第二，公共关系的目标是为组织树立良好的形象，获得内外公众的信任与支持，推动组织事业的发展。 第三，公共关系的形成途径是双向的传播、沟通活动及其行为规范。 第四，公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学；从实践上讲，公共关系又是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。,公共关系学课件,一、公共关系的涵义,二、公共关系的结构,公共关系的结构是由社会组织、公众、传播沟通三大要素构成的。 1.社会组织：公共关系结构中的社会组织是指按共同目标和系统方式结合起来与公众发生相关联系的各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构。 社会组织的类型： 公益型组织 营利

5、型组织 互利型组织 服务型组织 社会组织的特点 目的性 整体性 系统性 适应性,公共关系学课件,2.公众：是指与社会组织有某种直接或间接联系的个人、群体和组织的总和。 公众对象 公众的基本特征 共同性 群体性 相关性 可变性 多样性,公共关系学课件,二、公共关系的结构,3.传播沟通 ：指组织运用传播媒介向公众进行信息、思想、观念的传递和交流。它是联系公共关系主体与客体的桥梁。 传播沟通的特征 双向性 共享性 快速性 广泛性,公共关系学课件,二、公共关系的结构,一、公共关系研究的对象 二、公共关系研究的基本范畴,第二节 公共关系的研究对象和基本范畴,一、公共关系研究的基本对象,1.研究社会组织于

6、公众之间的各种具体关系的现象及其内在规律。 2.研究与信息沟通的现象及规律。 3.研究各种公共关系活动及其策划、实施的艺术与方法 4.研究公共关系各要素的构成现象及其规律。 总之，公共关系的研究对象，是研究社会组织如何强化传播、协调关系、树立和维护良好组织形象的活动现象及其规律。 ,公共关系学课件,1.公共关系的发展史研究：主要包括早期的公共关系思想，公共关系史前的研究、现代公共关系的起源和发展以及公共关系的现状 2.公共关系的理论研究：主要研究公共关系在现代社会中的地位及作用，以及如何发挥公共关系在现代社会中的作用。 3.公共关系的应用研究：研究对公共关系工作的各个阶段和各种实务的运作方法、

7、方法、手段等，即研究如何应用公共关系学的理论去指导实践，提高公共关系活动的效果，达到组织的目标。,公共关系学课件,二、公共关系研究的基本范畴,一、实事求是原则 二、互利双赢原则 三、开拓创新原则 四、全员PR原则,第三节 公共关系的基本原则,1、实事求是原则：以事实为的基础，没有事实，公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。 2.互惠双赢的原则：以组织利益与公众利益的统一为宗旨，满足社会效益。 3.开拓创新的原则：公共关系的变化与发展，无不体现着社会组织不断更新观念，更新模式来适应不断变化的外部环境。 4.全员PR的原则：对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系

8、氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。,公共关系学课件,公关四大基本原则,第四节 公共关系与相关学科,一、公共关系与市场营销学 二、公共关系与管理学 三、公共关系与广告学 四、公共关系与传播学,相同之处： 1.公共关系学与市场营销学的产生，有共同的前提条件商品经济的高度发展。 2.公共关系学与市场营销学的对象具有一致性 3.公共关系学与市场营销学传播的相似性 区别之处： 1.公共关系学与市场营销学涉及的范围不同 2.公共关系学与市场营销学的目的不同 3.公共关系学与市场营销学采用的手段不同,公共关系学课件,一、公共关系与市场营销学,公共关系学与管理学的联系 管

9、理学是对有效管理的探索和研究，是对管理职能、管理组织、管理系统、管理行为、管理原则和管理活的科学概括和总结。在计划工作、组织工作、控制活动、人员配合、领导和激励员工方面，积累了丰富的经验知识。这些都为公共关系中的一些相关理论的发展奠定了基础。 公共关系学与管理学的区别 1.直接目标不同； 2.研究范围不同； 3.手段不同； 4.性质不同。,公共关系学课件,二、公共关系与管理学,广告学与公共关系学存在着区别 1.广告学与公共关系学出现的先后时间不同 2.广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。 3.广告

10、一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。,公共关系学课件,三、公共关系与广告学,公共关系与广告学的联系 1.公共关系在许多时候必须利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。 2.公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。,公共关系学课件,三、公共关系与广告学,公共关系学与传播

11、学的联系 1.公共关系的目标必须通过新闻传播的途径才能实现。 2.人与人之间的任何交往都属于传播行为。而公共关系的实施过程，归根到底是一种人与人之间的交往，也就是一种传播 3.传播学的理论和应用研究，为公共关系中的传播活动提供了技术、技巧，有力的推动了公共关系的实践活动和公共关系学的研究。反之，公共关系学也以自己的经验丰富了传播学的传播模式和理论。,公共关系学课件,四、公共关系与传播学,公共关系学与传播学的区别 1.性质不同。 2.目的不同：传播学是研究人类的各种传播行为的，其目的是为了发现传播的发生和发展规律。而公共关系学目的是为了运用它们去促进组织和公众之间的沟通，从而实现相互了解和信任，

12、建立社会组织的良好形象。 3.研究对象、范围、特点不同。,公共关系学课件,四、公共关系与传播学,公共关系学课件,案例讨论,上海大众奥运公关 1、2007年3月30日上海大众“奥运心林”计划在上海启动 2、2007年4月30日始，上海大众斯柯达正式成为“中国自行车主赞助商”以及“中国自行车运动协会战略合作伙伴。 3、2007年7月开始，上海大众联手UNICEF联合国儿童基金会、搜狐公司以及中国移动共同开展了奥运主题公益慈善活动。 4、作为北京2008年奥运会汽车合作伙伴成员企业，上海大众正式宣布全程赞助“好运北京”系列赛事。 5、 2008年1月2008年8月，上海大众为奥运提供VIK官方用车服

13、务。 问题：试从公共关系角度分析，上海大众2007年-2008年举行了各种迎接奥运的活动，对上海大众来说具有什么意义。,公共关系学课件,思考题,1公共关系中社会组织的基本特征？ 2公共关系中公众的基本特征有哪些？ 3简述公共关系的基本原则。 4简述传播沟通的重要性。 5如何较全面的掌握公共关系的基本含义？ 6阐述公共关系与市场营销学的关系？,公共关系学,第二章: 公共关系发展,公共关系学课件,引例,冯谖客孟尝君 “冯谖市义”是中国早期最为经典的公共关系活动之一。冯谖通过“市义”这一公关举措替封邑主人孟尝君处理与封邑子民之间内部公共关系取得了显著效果。,公共关系学课件,本章要点,掌握中外古代对准

14、公共关系的理论认识,1,了解古代具体的公共关系实践活动,2,了解现代公共关系产生于发展的条件,3,掌握现代公共关系产生的过程,4,4,4,了解现代公共关系发展的趋势,5,了解公共关系在中国的发展情况,6,第一节 中国古代准公共关系,一、人类早期对准公共关系的认识 二、人类早期在准公共关系时期的实践 三、人类早期公共关系的特点,公共关系学课件,一、人类早期对准公共关系的认识,（一）古代中国对准公共关系的认识 儒家的准公共关系思想 ： “和为贵”是公共关系管理的总原则和总目标 “诚信”是公共关系管理的基本原则 公共关系管理中以“礼”为规范 “与人为善” 的人际交往态度 公共关系活动要保持“和而不同

15、”的独立性,公共关系学课件,一、人类早期对准公共关系的认识,（二）古代西方对准公共关系的认识 亚里士多德修辞学最早探讨“公共关系理论“的专著 儒略凯撒 高卢战记 “第一流的公共关系著作”,公共关系学课件,二、人类早期在准公共关系时期的实践,伊拉克农业公告 古罗马官方公告牌 古罗马十二铜表法 古雅典贝壳放逐法 商鞅的“徙木立信” 诸葛亮七擒孟获 张骞通西域 郑和七下西洋,公共关系学课件,三、人类早期公共关系的特点,从自觉程度上看，具有明显的自发性和盲目性，没有形成系统的公共关系理论，也没有产生有一定目标、规模以及系统的经常性的公共关系活动。 从发生领域和范围看，由于社会生产力低下，经济还相当落后

16、，人与人之间经济关系还比较简单，因此人类早期公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩，经济领域的公共关系活动处于附属地位。,公共关系学课件,第二节 现代公共关系的产生与发展,一、现代公共关系产生与发展的基本条件 二、现代公共关系产生与发展的过程 三、 21世纪现代公共关系的发展趋势,公共关系学课件,一、现代公共关系产生与发展的基本条件,现代公共关系产生与发展的条件主要为： 社会经济环境由高度发达的商品经济、市场经济取代了自然经济、小农经济； 社会组织环境出现整个社会组织的高度分化； 政治环境由民主政治取代封建专制； 科学技术在传播手段和通讯技术方面实现了现代化； 各种社会科

17、学与人文科学的建立与发展为现代公共关系的产生与发展奠定了理论基础。,公共关系学课件,二、现代公共关系产生与发展的过程,准公共关系向现代公共关系的过渡 准公共关系向现代公共关系的过渡主要发生在美国独立战争时期到“便士报”时期。塞缪尔亚当斯和“自由之子”组织所进行的一系列活动是典型的标志。巴纳姆时期的虚假宣传成为正确认识公共关系的反面例证。,公共关系学课件,二、现代公共关系产生与发展的过程,现代公共关系的正式产生 从20世纪初到20世纪20年代，是现代公共关系的产生时期，主要标志是在美国“扒粪运动”的背景下出现了公共关系职业和公共关系学。 以揭露工商业丑闻和阴暗为主题的新闻揭丑运动，即“扒粪运动”

18、。 美国记者艾维李的“说真话、讲实情” 思潮的兴起。 艾维李于1903年创办了世界上第一家公共关系事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取一定费用的第一位职业公共关系人员，首创了公共关系这一专门职业。 爱德华伯尼斯对现代公共关系理论的贡献。,公共关系学课件,二、现代公共关系产生与发展的过程,公共关系产生于发展时期的特点： 公共关系理论在广泛吸收各相关学科成果的基础上，逐渐形成了自己完整的理论体系，真正走上了科学化、系统化的道路。 公共关系方法和手段的大胆创新和现代科学技术成果的充分运用，促使公共关系专业化、职业化程度日益提高。 公共关系活动范围从美国发展到世界各个国家，服务领域也从企业服务

19、业发展到政府、文化教育、科学等所有社会组织。 公共关系开始进入最高级的决策层，发挥着智囊团的塑造形象、参谋咨询的重要作用。,公共关系学课件,三、21世纪现代公共关系的发展趋势,公共关系发展趋向国际化； 公共关系地位趋向战略化； 公关手段趋向高科技化； 程度日益提高的职业化。,公共关系学课件,第三节中国当代的公共关系,一、香港、台湾地区现代公共关系的率先启动。 二、中国内陆地区现代公共关系的传入与初步发展。 三、中国内陆地区现代公共关系的迅速发展。 在公共关系实践方面、在公共关系理论研究方面以及在我国教育界的发展都取得了迅速发展。 1985年中国第一家公关公司中国环球公关公司，1986年，我国第

20、一个公共关系民间团体广州地区公关俱乐部成立；同年11月，我国第一家公共关系协会上海市公共关系协会成立；公共关系理论专著和专业杂志问世；1985年9月，深圳大学设立了国内第一个公共关系专业，标志着公共关系学正式进入我国高等学府讲坛。,公共关系学课件,公共关系学课件,思考题,1简述中国儒家对古代准公共关系的认识。 2举例说明人类早期在准公共关系时期的实践活动。 3简述人类早期公共关系的特点。 4简述现代公共关系产生与发展的基本条件。 5简述现代公共关系的产生过程。 621世纪现代公共关系的发展趋势。 7简述现代公共关系在我国的发展概况。,公共关系学,第三章：公共关系基本职能,公共关系学课件,引例,

21、至2002年底，柯达在中国彩印店的数量是8300家，这是肯德基中国店的10倍、麦当劳中国店的18倍。并且这个数字仍以每年1000家的速度在递增。 柯达是一个善于营销的全球品牌吗？不是，它是一个擅长公关的跨国公司。 柯达公司自1998年始，在中国进行了一系列的公关活动，其中一部分是公益公关活动，柯达公司曾多次赞助中国的医疗、教育、环保、体育、文化等事业。如，积极支持无锡的环保事业，向无锡政府捐款66万元人民币建设“柯达园”， 2001年设立柯达科学奖以奖励中国优秀的中学生，2002年为西安、成都、重庆市捐赠了城市教育基金。 柯达公司通过这一系列的公益公关活动，塑造了良好的企业形象，赢得了中国消费

22、者的认同，为企业的发展壮大起了重要作用。,公共关系学课件,本章要点,4,第一节 塑造组织形象功能,一、塑造组织形象是公共关系的核心职能 二、衡量组织形象的基本指标 三、组织形象的特性 四、塑造组织形象的原则 五、塑造组织形象的方法,公共关系学课件,公共关系学课件,一、塑造组织形象是公共关系的核心职能,形象问题是公共关系理论的核心问题 塑造组织形象是公共关系工作的重点 公共关系的具体活动，以塑造组织良好形象为中心,二、衡量组织形象的基本指标,知名度 美誉度,公共关系学课件,三、组织形象的特性,整体性 主观性 客观性 相对稳定性,公共关系学课件,四、塑造组织形象的原则,有效性原则 整体性原则 竞争

23、性原则 形象性原则,公共关系学课件,五、塑造组织形象的方法,建设型公共关系 维系型公共关系 防御型公共关系 矫正型公共关系 进攻型公共关系 宣传型公共关系 交际型公共关系 服务型公共关系 文化型公共关系 征询型公共关系,公共关系学课件,第二节 沟通信息职能,一、采集信息的内容 二、信息获取的方法与渠道,公共关系学课件,公共关系学课件,组织形象信息 产品形象信息 公众需求信息 竞争者信息,一、采集信息的内容,二、信息获取的方法与渠道,公关调研 通过因特网获取信息 利用各种活动、会议 查找专利数据库,公共关系学课件,第三节 协调关系职能,一、组织内部关系的协调 二、组织外部关系的协调,公共关系学课

24、件,公共关系学课件,目标机制的建立 信任机制的建立 协商机制的建立,一、组织内部关系的协调,二、组织外部关系的协调,投资者 消费者 交易伙伴 媒体 政府,公共关系学课件,第四节 咨询建议职能,一、咨询建议的含义 二、咨询建议的内容 三、咨询建议的形式,公共关系学课件,公共关系学课件,一、咨询建议的含义,所谓咨询建议，是指公共关系人员向组织决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见。就该项职能来说，组织公共关系人员在一定程度上成为组织的“智囊”，起到组织决策参谋的作用。,二、咨询建议的内容,公众一般情况的咨询 公众专题情况咨询 公众心理情况咨询 组织形象的咨询 组织发展的咨询,公共关系学

25、课件,三、咨询建议的形式,成立咨询服务部 帮助组织选择社会活动的时机 参与决策,公共关系学课件,公共关系学课件,一、危机 二、危机管理 三、危机管理措施,第五节 危机管理职能,一、危机,危机的含义 危机的分类 危机的特征,公共关系学课件,二、危机管理,危机的预防 危机的处理 危机的善后,公共关系学课件,公共关系学课件,做好危机预防工作 进行准确的危机确认 危机处理 危机的善后工作,三、危机管理的措施,公共关系学课件,案例讨论,五粮液股票跌停 2009年9月9日，五粮液午间在深交所网站发布公告称，公司9日收到中国证监会调查通知书，因公司涉嫌违反证券法律法规，证监会决定立案调查。受五粮液负面消息影

26、响，酿酒食品版块整体下跌。 一时间，市场开始纷纷猜测五粮液违规被调查的原因，出现多种版本，如偷逃税、涉嫌虚增利润、委托理财资金去向不明、利益输送等等。在立案消息公布后不久，五粮液股票随即出现大批量恐慌性抛盘，20分钟不到即已跌停。 此危机事件影响和损害面非常大，不仅打击了持有五粮液股票的股民的信任，也打击了中国整个酿酒食品行业，严重损害了五粮液的企业形象。从百度中搜索一下关键词“五粮液危机”，找到相关网页2,590,000篇，其搜索量为年度最高。 问题讨论： 1五粮液这次遇到的危机属于什么类型的危机？ 2五粮液管理者亟需作哪些事情来处理这次危机？,公共关系学课件,思考题,1公共关系的基本职能有

27、哪些？各对组织的发展起什么作用？ 2如何塑造组织形象？ 3公共关系信息沟通的内容？ 4公共关系信息采集的途经有哪些？ 5外部协调主要包括哪些内容？ 6咨询的内容是什么？ 7危机管理的主要措施有哪些？,公共关系学,第四章：公共关系组织机构,公共关系学课件,引例,据中国国际公共关系协会2008年度行业调查显示，2008年中国大陆公关专业服务市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长，对北京、上海、广州（含深圳）、成都（含重庆）四个地区市场的抽样统计，整个行业专业服务年营业额估计达到33亿元人民币。北京、上海、广州、成都四市场五城市的公关顾问公司数量超过600家（含分支机构）。据推测，全国专业公司总数

28、超过1，500家，从业人员超过15，000人。 调查显示，国际公共关系公司平均年营业额超过3000万元人民币，年营业收入超过2000万人民币，平均利润率为10%左右（持平）；本土公共关系公司平均年营业额超过4000万元人民币，年营业收入接近2000万人民币，平均利润率18%（下降了2个百分点），整个行业的平均利润率仍保持在20%以上。 2008年公关专业服务将在深度和广度上得到全面发展。据预测2009年整个行业专业服务营业额继续保持30%以上增长率。北京、上海、广东、成都四个主要市场将继续保持良好的发展势头，经济发达的二三级城市将出现更多的本地公司。IT、通讯、耐用消费品和快速消费品服务市场进

29、一步巩固，医疗保健、房地产、金融、文化体育、公用事业将成为新的市场热点，政府和非盈利机构的专业服务需求日益提高。,公共关系学课件,本章要点,公共关系部门,1,公共关系公司,2,4,4,公共关系学课件,第一节 公共关系部门,一、公共关系部门的内涵 二、公共关系部门的优势与不足 三、公共关系部门的基本职能与作用 四、公共关系部门的设置 五、公共关系部的工作内容与人员配置 六、公共关系部门的类型,公共关系学课件,一、公共关系部门的内涵,公共关系部是组织内部针对一定的公关目标，为开展公共关系工作而设置的专门职能管理机构或部门。,公共关系学课件,二、公共关系部门的优势与不足,同公共关系咨询公司相比，内设

30、公共关系部门具有以下优势: 同位性 知深性 经济性 实用性 沟通性,公共关系学课件,二、公共关系部门的优势与不足,内设公共关系部门的一些不足: 片面性 低水平 边缘化 官僚化 低效性,公共关系学课件,三、公共关系部门的基本职能与作用,公共关系部门的职能与作用 信息情报职能 决策参谋职能 社会外交职能 趋势预报职能 内部协调职能,公共关系学课件,公共关系部门应具有以下几个特点： 直接对组织最高领导负责。 能够与组织中的各个部门、各个层次保持密切联系，其他部门也无权对公共关系部下达指令。 能够将信息迅速反馈到最高领导层或其他有关部门。 参与领导层的战略决策。,三、公共关系部门的基本职能与作用,公共

31、关系学课件,四、公共关系部门的设置,（一）公共关系部设置的主要原则 精简效能原则 适度的原则 协同性原则 针对性原则 专业性原则 独立性原则,公共关系学课件,四、公共关系部门的设置,（二）公共关系部的名称与规模 公共关系部（公共关系部门），占47% 公共事务部（公共事件部门）占16% 公共信息部（公共数据部门）占11% 传播沟通部(公众沟通部门)，占8 公关与广告部(P.R广告部门)，占5% 其他，13%,公共关系学课件,五、公共关系部的工作内容与人员配置,（一）公共关系部的工作内容: 调查研究 协调关系 参与管理 公关文书写作 策划举办公共关系专项活动 接待投诉和来访 专项技术制作 树立全员

32、公关意识,公共关系学课件,（二）公共关系部的人员配置 写作人员 信息调查分析人员 策划、组织人员 专业技术人员,五、公共关系部的工作内容与人员配置,公共关系学课件,六、公共关系部门的类型,直接隶属型 部门并列型 职能分散型 部门隶属型,公共关系学课件,第二节 公共关系公司,一、公共关系公司的产生与发展 二、公共关系公司的优势与不足 三、公共关系公司的类型 四、公共关系公司的工作,公共关系学课件,一、公共关系公司的产生与发展,公共关系公司又称公共关系顾问公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动的营利性组织。,

33、公共关系学课件,二、公共关系公司的优势与不足,（一）公共关系公司的优势 信息情报灵通全面 经营业务广泛灵活 专业水平略高一筹 处理问题公正客观,公共关系学课件,二、公共关系公司的优势与不足,（二）公共关系公司的不足 与客户的距离较远，对客户的情况可能掌握不全面。 可能只有机会接触客户的少量人员，对于客户组织的全面交流渠道缺乏，容易影响公共关系工作的效果。 公共关系公司的主要目标在于追求利润，可能出于逐利的原因对于客户的公共关系工作的效果产生影响。 公共关系公司的工作人员对于客户难以保证忠诚，可能会泄露一些客户的机密或负面消息。,公共关系学课件,三、公共关系公司的类型,专项公共关系公司 专业公共

34、关系公司 综合性公共关系公司,公共关系学课件,四、公共关系公司的工作,（一）公共关系公司的业务程序 接受客户委托并签订协议书 调查研究与分析 撰写委托报告书 进行项目可行性论证 实施公共关系计划 效果检测评估,公共关系学课件,四、公共关系公司的工作,（二）开展公共关系的工作方式 单项咨询工作 短期专项工作 长期综合工作,公共关系学课件,四、公共关系公司的工作,（三）公共关系公司的具体工作内容 调查研究、确定目标根据客户所需要实现的公共关系目标，通过市场调查、民意测验等手段，研究影响公共关系目标实现的因素，分析公共关系现状，提出解决问题的办法。 策划和实施计划目标确定后，在调查研究的基础上，有针

35、对性地帮助客户制定出有效的公共关系计划，经过可行性研究，运用自己的所长协助客户实施这些计划。 提出咨询服务作为决策参考的根据，针对客户要求，有针对性地提供咨询服务。通过对所收集的情报资料的研究分析，为客户提出解决问题的具体方案。 代理公共关系业务为客户进行公共关系策划，代理专门的公共关系业务，帮助客户树立信誉，塑造形象。 专业培训公共关系公司可以利用其专业技术优势和丰富的实践经验，帮助需要建立公共关系部门的组织建立公共关系部门，并为之培训公共关系人员。,案例讨论,上海锦江集团的前身锦江饭店，是一家闻名遐迩的高级宾馆。为了适应集团公司业务的拓展，1987年他们成立了直属集团总经理领导的锦江集团公

36、关部，主要任务是为集团拓展业务，提高知名度和美誉度。 锦江集团成立以前的几年中，锦江饭店公关部已做了杰出的成绩。刚开始，饭店公关部职能仅限于接受并妥善解决旅客投诉，其工作大多与服务质量有关，以消极防御性公共关系为主。经过实践和探索，他们逐步确定了“全方位公共关系”的工作方针，并通过多年持续的、有计划的努力使锦江饭店的形象趋向完美。 近年来，他们积极主动地与香港、日本等企业公关和广告部门取得联系，用赞助和协作的形式印制了大量公关宣传品，包括店庆三十五周年纪念画刊、锦江指南、锦江菜谱等，有的多达30万册，所需巨额费用均由外资给予解决。同时，他们在饭店策划和承办了几次外商企业团体的招待会、酒会和文艺

37、演出，都取得了经济和社会形象的双丰收。上海锦江集团公关部成立以后，拓展了业务范围，更有效地发挥了公关部的特殊职能。公关部千方百计为锦江集团穿针引线，使“锦江”不断打入新领地，“锦江”形象不断刷新。 讨论：在上海锦江集团的发展中，公共关系部门发挥了怎样的作用？,公共关系学课件,思考题,1公共关系组织机构有哪几种类型？每种的优势和不足有哪些？ 2公共关系部门与相关职能部门的关系是什么？ 3公共关系部门的设置有几种类型？各自的特点是什么？ 4专业公共关系公司服务的范围是什么？,公共关系学课件,公共关系学,第五章：公共关系人员,公共关系学课件,引例,某餐馆以代办喜庆筵席而享有盛名。一日晚上，正值举行结

38、婚仪式，餐厅内宾客十分高兴之时，不料突然停电，餐厅内顿时一片漆黑，宾客顿觉得惊愕和扫兴，此时，只听餐馆经理高声到：“各位来宾！下一个节目请新郎和新娘为大家点燃蜡烛。让我们鼓掌感谢新郎、新娘，感谢他们亲手为大家献上一片光明！”话毕，服务员呈上烛台十盏。全场欢声如雷。自此以后，这家餐馆的喜庆筵席上，便真的有了点蜡烛这一节目。 小思考： 如果你是餐厅经理你会怎么办？公共关系人员应该具有怎样的能力？,公共关系学课件,本章要点,公共关系人员的基本素质,1,公共关系人员的培养,2,公共关系人员的考评,3,公共关系人员的准则,4,4,一、公共关系人员应具备良好的身心素质 二、公共关系人员应具有强烈的公关意识

39、 三、公共关系人员应具备较高的文化素质 四、公共关系人员应具有高尚的职业道德,公共关系学课件,第一节 公共关系人员的基本素质,公共关系学课件,第一节 公共关系人员的基本素质,素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理结构、心理结构及其机能特点的总和，是个人参与各种活动的基本条件。不同的职业对其从业人员的素质结构有不同的要求。从公共关系学角度分析，它是特指公关人员所就具备的先天素养和后天品格。在具体表现上，它首先应该是一种现代人的全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综

40、合的公共关系专业知识结构、技能与职业道德修养为表现形式的一种整体职业素质。,公共关系学课件,一、公共关系人员应具备 良好的身心素质,据中国国际公共关系协会的调查，2005年，排名前十的中外公共关系公司其员工平均年龄分别为31岁、28岁，人员的平均流动率高达16%，员工每周的平均工作时间超过46小时，足见专业公关人员工作的辛劳。如果没有强健的体魄、充沛的精力，公共关系人员要承受如此繁重的工作是难以想象的。因此，良好的身体素质是公共关系人员从业的基本保证。,公共关系学课件,一、公共关系人员应具备 良好的身心素质,心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理。根据公共关系工作的特点，公共关系人员

41、的职业心理要求大致有以下几个方面： 广泛的兴趣 热诚的态度 开放的心态 健全的性格 坚强的意志,公共关系学课件,二、公共关系人员应具有 强烈的公关意识,现代公共关系意识是公共关系人员应该具备基本素质的核心。不具备现代公共关系意识的人，即使他具有良好的身心素质，具有完备的公共关系专业知识和能力结构，也不可能成为一名合格的公共关系人员。现代公共关系意识作为一种综合性的职业意识，主要包括以下几个方面的内容： 塑造形象的意识 服务公众的意识 沟通交流的意识 互惠双赢的意识 勇于创新的意识 立足长远的意识 强烈的危机意识,公共关系学课件,三、公共关系人员应具备 较高的文化素质,公关人员应是受过良好的教育

42、，具有扎实的书本知识和丰富实践经验的。是否具有较高的文化素质，既是对公共关系从业人员的基本要求，也是能否进入公关行业的根本保证。公共关系人员的文化素质主要由知识结构和能力结构两大部分构成。 （一）公共关系人员的知识结构 公共关系的基本理论知识和实务知识 与公共关系密切相关的学科知识 有关组织的知识和开展特定公共关系工作所需要的专门知识,公共关系学课件,三、公共关系人员应具备 较高的文化素质,（二）公共关系人员的能力结构 口头和文字表达能力 组织管理能力 人际沟通能力 分析策划能力 自控应变能力 观察研究能力,公共关系学课件,四、公共关系人员应具有 高尚的职业道德,职业道德是社会对各种不同职业、

43、行业所提出的专门化的道德要求。它既是一个社会伦理文化的具体体现，同时也是社会、公众赋予各种职业、行业的职责与义务。参照国际公共关系道德准则和中国公共关系职业道德准则，结合我国的实际情况，作为一名合格的公共关系人员，应努力遵循以下职业道德规范： 知法守法 求实诚信 公正负责 维护信誉 锐意创新,第二节 公共关系人员的培养,一、公共关系人员的培养目标 二、公共关系人员的培养途径,公共关系学课件,公共关系学课件,第二节 公共关系人员的培养,公共关系人员的素质并非天生，而是后天有意识、有组织地不断加强教育培养、培训的结果。随着改革开放的深入开展，社会上对公共关系人才，尤其是高层次的公共关系人员需求越来

44、越多，因此，通过多种途径培养公共关系人员就显得更加重要。,公共关系学课件,一、公共关系人员的培养目标,通才型公共关系人员 专才型公共关系人员 一般公共关系人员,公共关系学课件,二、公共关系人员的培养途径,（一）院校教育 在高等院校开设公共关系课程 在高等院校设置公共关系专业 函授教育 （二）短期培训 举办培训班 见习培训 聘请专家指导 全员培训,公共关系学课件,第三节 公共关系人员的考评,为了保证公共关系从业人员的职业道德和专业素质，鞭策激励公共关系人员不断学习提高，长期以来，许多国家都在探索各自的监督和管理办法，目前尚无国际通用的模式。主要有资格认证、阶段考核、业绩评定等几种模式。 一、公共

45、关系从业人员的资格认证 二、公共关系从业人员的考核 三、公共关系人员的业绩评定,公共关系学课件,第四节 公共关系人员的准则,争取公众的支持是企业公共关系工作追求的价值目标，在争取公众的过程中，公共关系人员必须自觉地遵守一定的行为准则。在众多公共关系组织制订的职业准则中，要数国际公共关系道德准则影响最大。除了国际公共关系道德准则外，英国公共关系协会职业行为准则和美国公共关系协会职业标准准则也影响很大。 一、国际公共关系道德准则 二、中国国际公共关系协会会员行为准则 三、美国公共关系协会（PRSA）职业行为准则 四、英国公共关系协会（IPR）职业行为准则,公共关系学课件,案例讨论,广州某化妆品发生

46、过这样一件事：一天，一位姑娘来到公关部，她从手提包里取出一盒化妆品，然后怒气冲冲的质问公关部经理：“这个是不是你们厂的产品？广告上说能除去雀斑，可我用过以后，不但没有去掉雀斑，还弄坏了我的皮肤。”公关部经理一看，姑娘脸上果然有许多因药品刺激而形成的红斑。于是经理关切的说到：“别急，我们一会儿再说，你的皮肤要紧，我们马上陪你去医院检查一下，医药费我们厂全包了。”医生检查后指出：这位姑娘的皮肤是敏感性皮肤，不适宜使用这种类型的化妆品，幸亏这种化妆品的药性不强，不会引起什么恶果。听完医生的这番话，姑娘的脸上表情缓和了。这时公关部经理不慌不忙的从化妆品包装盒中取出里面的说明书，对姑娘说：其实，这说明书

47、早就说明什么皮肤不适宜用这种化妆品。我们厂还生产其他类型去雀斑药物化妆品，根据医生刚才的检查，我觉得另一种牌子挺适合你，你不妨试试看。姑娘听了医生说没事，又有更适合自己的产品，不但没有了纠纷，还愿意继续使用该厂的其他产品。 讨论题： 1、结合案例分析公共关系人员应该具有怎样的公关意识？ 2、结合案例分析公共关系人员在面对突发事件时应具有什么样的能力？,公共关系学课件,思考题,1.公共关系人员应具备哪些公关意识？ 2.公共关系人员应具备什么样的心理素质？ 3.公共关系人员应具备怎样的职业道德？ 4.公共关系人员应具备哪些能力？ 5.如果你打算从事公共关系职业，根据公共关系人员的素质要求，你准备怎

48、样提高自己的公关能力与水平？,公共关系学,第六章：公共关系对象,公共关系学课件,引例,日本奥达克余百货公司的营业员因为一时疏忽，将一只未装内件的唱机卖给了顾客。当天下午在清点商品时，营业员发现了这一失误，立即报告公司。公司经理接到报告，认为此事非同小可，随即采取积极的纠正措施。公司的公关人员根据顾客留下的名片连夜开始大海捞针般的查询，连续打了32个紧急电话查找东京各大宾馆未果；又根据名片相继找到顾客在美国的工作单位、顾客在美国父母的电话号码、顾客在东京的住处。第二天一早，该顾客收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，奥达克余公司的副经理和提着大皮箱的职员来到这位顾客的住处。两人一进客厅，便

49、表示歉意，并送来了一台新的合格唱机，还加送蛋糕一盒、毛巾一条、著名唱片一张。经理拿出一份材料，记载着公司通宵达旦地纠正失误的全部经过，顾客看后深为感动。该顾客是一名美国新闻记者，原先准备写篇笑脸背后的真面目的批评稿，立即决定改写为一篇35次紧急电话的表扬稿。 奥达克余公司将顾客公众利益放在首位，当工作出现失误后，便立即着手纠正，不仅赢得了顾客的谅解，更赢得了顾客的尊重与信赖。,公共关系学课件,本章要点,4,公共关系学课件,第一节公众的概念与分类,一、公众的概念及特征 二、公众的分类,一、公众的概念及特征,公众的概念 公众，又称公共关系的客体，是指与一个特定的社会组织直接或间接相关的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 公众的特征 相关性 共同性 可变性 多样性,公共关系学课件,公共关系学课件,二、公众的分类,根据公众在组织环境中的分布进行划分 内部公众、外部公众 根据公众的形成及发展过程进行划分 非公众、潜在公众、知