真功夫营销战略分解课件.ppt

1、目标市场及市场定位 目标市场目标市场 普通家庭普通家庭 工作忙碌又推崇健工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白康饮食的中青年白领领 市场定位市场定位 营养营养、美味美味、快捷快捷的中高档中式快餐的中高档中式快餐目标市场分析随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。导致快餐行业的市场日益扩大。近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题营养问题已经引起人们的已经引起人们的普遍质疑，代表着普遍质疑，代表着“黄色黄色”和和“黑色黑色”的食品，

2、其品种在烹饪方法主要的食品，其品种在烹饪方法主要以以煎、炸、烤为主煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端。城市市民饮食观趋向于城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营大众需要有益于健康的营养食物。中式快餐的基本属性是养食物。中式快餐的基本属性是营养营养和和美味美味。以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化

3、生产，“不干净、街边不干净、街边摊、低档摊、低档”，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求。“蒸蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火天然营养的成份、不上火”的的“蒸蒸”对对“营养营养”诉求形成有力的支撑，因诉求形成有力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了此，真功夫将自身的定位认准了“蒸的营养专家蒸的营养专家”。真功夫品牌物质。真功

4、夫品牌物质层面的核心卖点是层面的核心卖点是“蒸蒸”，在人们心智中，在人们心智中“蒸蒸”就等于就等于“营养营养”。目标市场分析目标市场分析蒸蒸世界上最早使用蒸汽烹饪的国家世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明。关于蒸最早起源可以追耕文明。关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期溯到一万多年前的炎黄时期。蒸菜对原料要求极为苛刻，任何蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗。因此蒸菜对原料的形态露无遗。因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正。气味

5、纯正。由于蒸具将食与水分开，纵令水由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原易遭受破坏，保持食品的原汁原味。而且，比起炒、炸等烹饪方味。而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康。少得多，非常健康。目标市场分析 “传统洋快餐有七大不足传统洋快餐有七大不足”1、食品安全体系照搬美国模式。、食品安全体系照搬美国模式。2、以油炸食品为主，高热量、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇；高脂肪、高胆固醇；3、炸薯条可能含有

6、致癌物质；、炸薯条可能含有致癌物质；4、产品终年不变，确少创新；、产品终年不变，确少创新；5、产品品种较少，选择不多；、产品品种较少，选择不多；6、素菜品种有限，口味不受消、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎；费者欢迎；7、鼓励消费者多吃；、鼓励消费者多吃；真功夫真功夫“蒸蒸”的七大特点：的七大特点：1、传承五千年、传承五千年“蒸蒸”文化的精文化的精髓；髓；2、15道严格的选料程序，确保道严格的选料程序，确保原料的高品质；原料的高品质；3、蒸制食品温度控制在、蒸制食品温度控制在101，绝对安全；绝对安全；4、每款产品都按照标准流程图、每款产品都按照标准流程图精确制作；精确制作；5、恰当保留食物水

7、分，表里如、恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味；一，原汁原味；6、最大限度保留食物的营养；、最大限度保留食物的营养；7、国家级营养师指导膳食营养、国家级营养师指导膳食营养搭配。搭配。产品策略产品策略 原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火天然营养的成份、不上火 15道严格的选料程序，确道严格的选料程序，确保原料的高品质保原料的高品质 国家级营养师指导膳食营国家级营养师指导膳食营养搭配养搭配 蒸制食品温度控制在蒸制食品温度控制在101，绝对安全，绝对安全 每款产品都按照标准流程每款产品都按照标准流程图精确制作图精确制作产品战略产品战略产品战略 16代祖传秘方,近千年

8、去粗取精，苦心成就的“真功夫”32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 产品口味众多，种类齐全，包括早餐面点，风味小吃，冷饮果汁，时尚套饭等等。产品战略 目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平产品战略 真功夫在国内异地开店时，真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不为了迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与等方面进行必要的创新与改造。（专为北京客户开改造。（专为北京客户开发面食）发面食）真功夫在传统节日推出具真功夫在传统节日推出具有

9、传统特色的产品，深受有传统特色的产品，深受消费者喜爱。消费者喜爱。解决中式快餐标准化难题解决中式快餐标准化难题 借助华南理工大借助华南理工大学科研力量，在学科研力量，在1997年成功研年成功研发了发了“电脑程控电脑程控蒸汽柜蒸汽柜”，一，一举攻克整个中式举攻克整个中式快餐业的快餐业的“标准标准化化”难题，探索难题，探索出了中式快餐发出了中式快餐发展的新路。展的新路。三大标准运营体系三大标准运营体系后勤生产标准化后勤生产标准化烹制设备标准化烹制设备标准化餐厅操作标准化餐厅操作标准化通过将后勤与店面分离管通过将后勤与店面分离管理，摆脱理，摆脱“前店后厨前店后厨”模模式，保证了从选料、加工式，保证了

10、从选料、加工到配送等各道工序的标准到配送等各道工序的标准化化通过独创电脑程控蒸汽通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化烹饪标准化通过制定餐厅各级管理、各通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量位流程，将餐厅操作有序且量化化价格策略 真功夫的价格中等偏高，而且有很多的优惠，能符合大部分人群，尤其是工薪阶层工薪阶层的消费能力。蒸饭系列蒸饭系列小吃小吃儿童套餐儿童套餐榨菜牛肉饭榨菜牛肉饭 12.5元元 生菜王生菜王2元元鸡腿肉饭套餐鸡腿肉饭套餐13元元冬菇

11、鸡腿肉饭冬菇鸡腿肉饭13元元黑椒牛肉丸黑椒牛肉丸3.5元元排骨饭套餐排骨饭套餐14元元蒜香辣骨饭蒜香辣骨饭13元元水蜜桃补丁水蜜桃补丁3.5元元早餐早餐香汁排骨饭香汁排骨饭13.5元元芋香圆圆芋香圆圆6元元肉包肉包+豆浆豆浆6元元优惠套餐优惠套餐米粉米粉糯米鸡糯米鸡+豆浆豆浆9元元冬菇鸡肉套餐冬菇鸡肉套餐16元元瘦肉粉瘦肉粉10元元皮蛋瘦肉粥皮蛋瘦肉粥6.5元元特色肉饼套餐特色肉饼套餐17.5元元五香牛腩粉五香牛腩粉12元元鸡肉粉鸡肉粉7元元榨菜牛肉套餐榨菜牛肉套餐18.5元元原盅鸡汤米线原盅鸡汤米线15.5元元云耳闷鹅套餐云耳闷鹅套餐20.5元元紫菜鱼蛋粉紫菜鱼蛋粉12元元部分产品价格表渠道

12、策略 真功夫店面一般选择在人群来往密集、商业繁华的地段，充分利用地段人流量大的优势，方便顾客就餐。渠道战略 销售渠道直营连锁通过十余年的发展，真功夫已经红遍大江南北，在全国数十个城市开设直营连锁餐厅。1999年“双种子”（真功夫的前身）进入广州、深圳 2005年07月真功夫进驻北京 2007年01月 第161家餐厅在上海开业 2008年05月真功夫进驻南京 2008年08月真功夫进驻天津 2009年真功夫进驻长沙武汉 2009年11月26日 真功夫分店数337家渠道战略 真功夫筹划建立了华南、华东、华北三个后勤中心，总占地面积42704平方米，改变中式快餐“前店后厂”形式 促销策略 以李小龙的

13、经典造型为原型，用技术手法和创作，将其转化为全新的卡通形象“小龙哥”，既不侵权，大众也能够识别。而用“小龙哥”作为真功夫的品牌形象载体，借用了李小龙在国人心目中的印象，宣传真功夫下“真功夫”烹饪和快餐如功夫一样强身健体，同时节约大量传销费用，其效果不是大笔传播费用可以堆砌出来的。促销战略 真功夫利用李小龙的国际形象，通过中华武术的平台，弘扬中华武术精神，宣传健康生活的追求，同时达到良好的宣传效果。促销策略 真功夫广告以报纸、电视、户外展板，公交站广告板，网络为平台，全方位向顾客灌输真功夫“营养、美营养、美味、快捷味、快捷”的概念。的概念。报纸广告报纸广告公交站广告板公交站广告板电视广告电视广告

14、促销战略 真功夫和积极其他商家通力合作，共同进行促销活动，既减少商业投入，又达到双赢的目的。促销战略 真功夫积极投身慈善事业，加强与社区的交流合作，树立在消费者心中的良好形象，同时促进和消费者的公共关系，为企业的发展起到了良好的促进作用。真功夫的瓶颈把目标市场主要定位为工薪阶层，尽管针对性强，但也导致产品的口味，价格倾向于工薪阶层需求。而忽视其他群体的需求特性。在快餐消费的主力军之一儿童方面，真功夫只有两款套餐，没有针对儿童口味进行食品开发，更没有类似麦当劳儿童餐玩具的吸引儿童及其家长消费的促销手段。真功夫快餐以粤菜系蒸饭为主，没有充分融合其他菜系的特点，与大陆其他地区饮食习惯不大相同。难以融

15、入当地饮食文化，得到当地人认可，形成了真功夫向内地进军路上的巨大障碍。在真功夫对洋快餐不健康营养的攻击下，麦当劳肯德基等巨头也开始注意营养搭配，加快本土化进程。真功夫的攻击矛头日益变钝，也缺乏进攻行业龙头的本钱。真功夫产品与其他中高端中式快餐（如广东的都城，大西豪快餐）相比，营养和味道上几乎没有差别，定价却高50%左右，性价比过低，不能体现其在“蒸的营养”的核心价值优势。在保持蒸饭特色的基础上，推进对其他菜系的研究，推出具有不同地域特色的食品（类似肯德基以鸡肉特色为基础推出的墨西哥和老北京鸡肉卷），进行标准化生产后，帮助企业打入内地市场。利用工薪阶层、学生阶层接触网络多的特点，加强网络营销的力

16、度。比如主页的优惠活动公告，各门户网站的页面广告，网络流传的漫画，宣传视频，在线小游戏等等。选择饮食相关行业的企业进行合作，尽量选择有健康方面追求的企业（如防上火的王老吉，追求用料新鲜的湾仔码头水饺），减少推销投入，开阔销售渠道，达到双赢目的。真功夫的出路真功夫的出路进行市场细分，针对不同市场研发产品，并进行相应推销策略。比如针对儿童开发口味偏重偏甜的套餐，并提供玩具或者儿童乐园组合推销；针对学习压力重，需要营养补充，无经济收入的青少年学生，推行营养与美味结合的餐饮，并给与一定的优惠政策；针对处于亚健康状态，生活节奏快的工薪阶层，推行健康与方便快捷结合的餐饮。目前真功夫尚未具有正面进攻洋快餐巨头的实力，可以暂时淡化对洋快餐不健康的攻击，防止洋快餐优势资源的疯狂围追堵截。同时进行侧翼市场的渗透，加强对其产品营养、美味、快捷的宣传。如提供家庭套餐外卖，方便不愿做饭的家庭主妇，或者研发清淡的营养炖汤补品，开发老年人快餐市场。在消费者心目中，真功夫的产品质量并没有形成与其他中式快餐的巨大优势。过高的定价不但没有突出真功夫高档快餐的地位，反而让消费者觉得物非所值，真功夫应该下调其定价，使之略高于其他中式快餐定价，扩大目标市场，并形成高低搭配的价格体系。