《电子商务法》课件导论.pptx

1、电子商务的基本概念电子商务的基本概念电子商务法涉及到的两个最为基本的概念，一是电子商务，一是电子商务平台。1.电子商务的概念：电子商务有广义和狭义两种定义方式。广义的电子商务概念将所有利用电子网络、技术进行的商业、经济活动都包含在内。如全球信息基础设施委员会（GIIC）的定义“任何使用电子网络和技术进行的商业和其他经济活动都是电子商务”世界贸易组织（WTO）在电子商务专题报告中给出的定义，“电子商务就是通过电子手段进行的商品和服务的生产、营销、销售和流通活动”。狭义的电子商务概念则将电子商务限制在利用互联网进行的订单发送和买卖。如联合国经济合作发展组织（OECD）的定义：电子商务交易是通过计算

2、机网络进行的商品和服务的买卖”，只要求以电子方式“发出或接受订单”，“在线的支付和投递则并非必须”。1电子商务交易的分类电子商务交易的分类目前流行的对电子商务的分类，是将电子商务分为B2C（Business to Consumer）、B2B（Business to Business）、C2C（Consumer to Consumer）三种模式。B2B模式，即企业与企业之间凭借网络服务进行大宗交易的模式。B2C模式即指企业直接面向消费者零售商品和服务，也就是为消费者提供网上商店。C2C模式是电子商务中最有代表性的商业模式，即个人消费者通过网络平台向其他个人消费者提供商品和服务。但是电子商务同电视

3、购物，通过邮件、传真进行的买卖有什么本质不同？究竟什么才是电子商务的核心特征呢？2作为电子商务核心的电子商务平台作为电子商务核心的电子商务平台电子商务法第9条的规定：“电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。”一旦将电子商务平台（P）作为最为核心的主体，电子商务的其他参与主体就自然分为了借助电商平台交易的销售者（B）和消费者（C）。由此可以将电子商务分为如下四种纯粹类型：（1）B2P2C：销售者通过网络服务提供者搭建的网络交易平台与消费者进行网上交易。无论是经过工商注册的企业还是未

4、经过工商注册的个人卖家，皆包含在此处的“销售者”（B）范围之内。典型的如淘宝和天猫，美国的eBay。由于平台自身不直接销售商品或服务，销售商品和服务的是入住平台的站内商户，也就是俗称的“网店”，我们可以将B2P2C称之为“网店模式”。（2）P2C：销售者通过自身的网络交易平台，以自营的方式，和消费者进行网上交易。此时，模式（1）中的卖家（B）和平台（P）合二为一。如苏宁易购，网易严选。再比如亚马逊、京东是也以自营为主。与“网店模式”相对，我们可以称之为“自营模式”。3作为电子商务核心的电子商务平台作为电子商务核心的电子商务平台（3）C2P2C：通过网络交易平台，个人和个人进行的偶尔为之的二手商

5、品网上买卖，如BBS论坛上的“跳蚤市场”版块，以及目前的“闲鱼”“转转”这类二手商品交易平台。（4）B2C：生产者通过网络对消费者直接进行网上销售。这种模式中，销售者也是生产者，只经营自家品牌的商品，实际是“网络直销”。如微软、戴尔、苹果公司的官方网站。虽然也会有一些其他品牌的商品销售，但是都与生产厂商的产品有着紧密的配售关系。否则，如果其主要角色是销售，或者同时销售自家品牌之外的各类商品，就要划归为“P2C”的自营电商模式。真正的典型的电子商务模式，实际上只有P2C（自营）和B2P2C（网店）两种。而后两种电子商务类型虽然使用了互联网技术和途径，但与传统的线下模式没有什么本质区别。现实生活中

6、许多电商模式是混合类型。比如，京东商城就是包含了P2C（自营）和B2P2C（网店）两种模式并存的电子商务平台。4作为电子商务核心的电子商务平台作为电子商务核心的电子商务平台电子商务的三类主体，实际构成了两两相对的局面：对于电商平台而言，站内商户和消费者可以统称为“平台用户”；对于消费者而言，电商平台和站内商户可以统称为“销售者”或“经营者”；而站内商户，则既是电商平台的“用户”，又是与消费者相对的“经营者”和“销售者”。电商平台将平台用户、将销售者和经营者整合在一起，构成了电子商务这种新型的商业模式的基础架构。5电商平台消费者站内商户用户用户销售商品、服务电子商务的特征是相对于传统商业活动而言

7、的。传统商业模式的基本特征，是一种店铺经济。所有商务活动的终端，也是所有商务活动围绕的核心，是实体店铺。传统的商业模式，开设店铺的销售者（批发商、零售商或直销商）是核心，居于生产者和消费者之间。典型的传统商业流程中，商品首先从生产商、通过批发商、到达零售店（或者直接到达直营店），然后才是消费者从零售店或直营店购买商品。因此，商业活动中的支付乃至交易通常都是发生在检验商品或者体验服务之后。电子商务与之不同。电子商务改变了整个商业流程。一个典型的电子商务流程是，消费者首先登录电子商务平台，从平台上的站内商户购买商品或服务，然后销售者从生产企业或仓储企业调配商品。通过物流企业投递给消费者。就每个商务

8、活动而言，都是先在平台上下单，再通过物流收到商品，或者到指定地点享受服务。因此支付乃至交易发生在检验商品或者体验服务之前。6电子商务的特征电子商务的特征电子商务模式中，消费者的支付和交易行为发生在流通、甚至生产之前。消费实际变成了投资。消费者就意味着现金流。正如本书后面章节将会显示的，网络零售因此和产品众酬有着类似的金融作用，因此可以放在一起讨论，服从类似的法律规制。总之，消费者因此被置于了整个商业模式的顶端。传统商业模式中的争取生产者，就被转变为了争取消费者。谁掌握消费者，谁就掌握了资本，谁就会在商业竞争中稳操胜券。传统商业模式中的销售者是最弱势的一方，既需要仰赖于上游的生产企业，又要满足消

9、费者的各类要求。电子商务中的销售者则是最强势的一方。电子商务销售者只要能够通过平台吸引到足够多的消费用户，就可以“挟天子以令诸侯”，反过来左右生产企业，操纵消费者。电子商务因此是一种预售经济，乃至期货经济。所有这些特征，都具有轻资产、高流动、易退出的特点，正是资本最喜欢也最需要的。7电子商务的特征电子商务的特征电子商务反垄断困境电子商务反垄断困境为什么对用户的争夺如此激烈？为什么对用户的争夺如此激烈？电子商务领域的反垄断困境，提供了深入理解这一商业模式的很好的例子。我国反垄断法第19条的规定，那么只要经营者拥有超过一半的市场份额，就可以推定其具有市场支配地位。以阿里巴巴为例，在电子商务的每一个

10、细分市场均遥遥领先其竞争对手，其所谓C2C（淘宝）市场份额一度高达97%（排名第二、三的拍拍、易趣的份额仅分别为2.9%、0.1%），所谓B2C（天猫）市场份额为61.4%（排名第二、三的京东、苏宁易购的份额分别为18.6%、3.2%）。这意味着，这个超级电子商务企业仅凭其市场份额就无疑具有“垄断”嫌疑。但“市场份额只是判断市场支配地位的一项比较粗糙且可能具有误导性的指标”。首先要回答的是“什么市场”？即对一个电子商务企业而言，究竟其所处的是哪一个细分市场？不同于传统的商业竞争，是一种新形式的“平台竞争”。即竞争的维度，不再是产品，而是跨产品的电商平台之间的竞争。平台经营者的效率标准，不是卖出

11、多少产品，而是获得了多少用户。8电子商务反垄断困境电子商务反垄断困境为什么对用户的争夺如此激烈？为什么对用户的争夺如此激烈？各平台对用户的争多，超越产品的类别，因而也就超越了传统意义上的相关市场。这就是为什么腾讯和奇虎，产品本来分属即时通讯和杀毒软件，原本不存在竞争关系，却都将对方视作竞争对手。因为在相当程度上，两者竞争的是同一批用户。因此，从平台经济的角度来看，不论立法和司法上如何界定“相关市场”，当不同的电子商务企业在竞争同一批用户时，在这些企业来看，他们就是处在同一个“相关市场”。平台竞争是全方位竞争，不仅在平台之间，而且在每个应用、每个功能之上、即一切可能吸取用户的“渠道”上展开争夺。

12、这种高强度的企业竞争，迫使电子商务企业必须不断创新、加快创新、全面创新，产品的销售周期越来越短。这反过来又会进一步加剧企业之间的竞争强度。正如学者指出的，“一般来说，网络公司只有最好的前三名才能活下去，其余的则会被市场淘汰。正所谓网络时代只有第一，没有第二，这种自然垄断的属性被称为新自然垄断，因为这种状态的形式和改变，都与互联网本身的属性密切相关，具有与传统市场不同的特点。”9电子商务反垄断困境电子商务反垄断困境为什么对用户的争夺如此激烈？为什么对用户的争夺如此激烈？另一方面，电子商务企业的高速创新和激烈竞争又体现为集成创新的叠加效应。以平台为核心的电子商务企业，往往表现为一定的集群共生特点。

13、即许多企业之间实现了共享用户、优势互补、协同进化，通过相互开放接口形成了一个互联互通的企业生态群落。这些企业群落相互依存，一荣俱荣，一损俱损。这就使得电子商务企业之间的竞争具有了集团竞争的特点。每个超级电子商务企业的背后都有一个包含了大中小微各类企业的庞大的产业集群，既共享用户，又共同锁定用户。由此形成的是以超级电子商务平台企业为中心的企业生态群落。由于电子商务具有极强的开放性、创新性、技术性、互通性，具有前述高速创新、高强度竞争、聚集共生、协同进化等特点，在电子商务领域，行业巨头具有天然的而且是强烈的垄断趋向，很容易形成若干以各自主营业务为基础、聚合周边中小微企业的、“胜者通吃”的大企业寡头

14、格局。10单边市场与双边市场单边市场与双边市场“单边市场”，是指企业只是单向为消费者提供服务，在这类市场中，不同的用户群体之间并不相互影响。而“双边市场”则是企业面向两个或两个以上的消费群体同时提供服务。一个电商平台，其交易不但会有消费者的参与，更会有在平台上出售商品的销售者参与，电商平台居中服务，形成双边关系。电子商务平台企业往往会采取所谓“交叉补贴”的盈利模式。也就是俗语所谓“羊毛出在狗身上”。之所以电子商务平台向消费者提供免费服务，是因为其可以向其他参与者收取费用，比如网店的加盟费和利润提成以及广告费等等。而在起步阶段，要实现交叉补贴，仍然是依靠对用户的快速吸纳。而要吸纳用户，最终建立电

15、子商务的双边关系和交叉补贴，还需要一个“第一推动”这背后需要强有力的资本助推。所以电子商务平台企业往往需要从一开始就不断融资，风险投资（VC）、私募基金（PE），天使轮、A轮B轮，才能形成马太效应，攒够滚雪球需要的最小用户体量。11电子商务的资本形态电子商务的资本形态电子商务平台企业能够以摧枯拉朽的力量实现对市场的抢占、对线下消费的革命，归根结底在于资本的力量。仅仅是交叉补贴不足以支撑，因为交叉补贴有着很大的时差，在获得交叉补贴之前的很长一段时间，免费模式不可持续。相反，交叉补贴的前提是免费“倾销”：没有先行的免费“倾销”对竞争对手给予直接打击，从而吸纳用户、占领市场，就不会有后来的交叉“补贴

16、”。免费“倾销”建立在资本倾注的基础上。只有通过一轮轮融资，才能建立起抢占市场的资金基础。也只有通过一轮轮融资，才能联合资本周围业已凝聚的企业集群和政经资源，最终挤占竞争对手的资金来源和发展空间，以致不战而胜。因为市场上的投资者是极为有限的，有资格“领投”的就更少，而每个领域只会选投更为有限的几家企业。一旦这个窗口期关闭，其他企业就都成了局外人，后来者再想进入也就势比登天。这也是电子商务垄断问题的最终根源。12电子商务的法律框架电子商务的法律框架2018年8月31日，第十三届全国人大常委会第五次会议最终表决通过了电子商务法，将于2019年1月1日施行。电子商务法不是电子商务法，既不是其全部，甚

17、至也不是大部。这个领域的大量立法是来自于国务院和各部委对电子商务领域中特殊法律问题的特别规定，以及许多现行法律中对电子商务问题的专门规范。这些现行立法也是电子商务法起草和审议过程中需要参考和必须理顺的最为重要的法律渊源。电子商务的三对概念框架1.“电商平台”（P）和“站内商户”（B）与“消费者”（C）相对，作为电子商务法律关系的三个基本主体。主要是围绕三者关系，在现行法律的框架下探寻三者利益的平衡。2.“线上”与“线下”相对。基于和针对传统商业模式的法律规则，规范的也是传统的线下的各类行为，称之为“线下规则”。基于和针对电子商务模式的法律规则，则称之为“线上规则”。3.“纵向”与“横向”两类法

18、律关系。电子商务的“纵向法律关系”，是参与主体之间的不平等的法律关系。典型的如各类行政监管关系。电子商务的“横向法律关系”则是平等的参与主体之前的权利义务关系。这种关系尤其体现为电商平台和站内商户与消费者之间的关系。13参考文献参考文献沈岿、付宇程、刘权等：电子商务监管导论，法律出版社2015年版。杨立新、刘凯湘、姚欢庆、石磊、赵彤、丁宇翔：“互联网平台治理规则之司法创制”，中国应用法学2018年第2期；张平：“大数据时代个人信息保护的立法选择”，北京大学学报（哲学社会科学版）2017年第3期；薛军：“电子商务立法中的几个核心问题”，上海法治报2017年2月8日B06版；刘银良：“信息网络传播权及其与广播权的界限”，法学研究2017年第6期；沈岿：“互联网经济的政府监管原则和方式创新”，国家行政学院学报2016年第2期；孟巍：“电子商务概念研究”，消费导刊2007年第2期。张福德编：电子商务概论，清华大学出版社2004年版。邓顺国主编：电子商务概论，清华大学出版社2005年版。14思考题思考题1.电子商务同传统商务有什么区别？同传统的远程销售如电话销售、电子邮件销售有什么联系和区别？你认为这会给电子商务法治造成什么样的影响？2.你获得过哪些电商平台的补贴？在补贴停止的前后，你认为这些平台的服务有变化吗？15感谢观看！感谢观看！联系方式：欢迎提出宝贵的意见，请联系我们！16