狮子湖年下阶段传播策略沟通课件.ppt

1、下阶段传播任务解读下阶段传播任务解读 下阶段面对的问题：n购房趋向理性：对价格、实际利益供给（如促销）、承诺（服务）等方面的要求更多；n购房行为趋向n变化1：比价心理成为最大的销售障碍n变化2：货比3家变为货比N家n变化3：踌躇不定、对自己判断产生怀疑的消费者比例提高n变化4：从单价敏感过渡到总价单价双敏感n变化5：对地段和配套的要求变得挑剔（现金是爷）n变化6：只买对的，不买暂时不必要的以满足眼前需求为前提，不求大（对地产保值升值能力的怀疑）购房者困惑：房价会不会大跌？现在买，是不是不划算？迟点买，会不会买到更好的价格？由此，我们可以明确下阶段的任务：由此，我们可以明确下阶段的任务：建立具备

2、建立具备以提升购房者信心，助力销售。以提升购房者信心，助力销售。上一次沟通中，上一次沟通中，我们确定了休闲商务领跑者的品牌定位。我们确定了休闲商务领跑者的品牌定位。那么，颐杰鸿泰如何打造那么，颐杰鸿泰如何打造的品牌形象和品牌的品牌形象和品牌价值体系？价值体系？我们将从集团实力等方面来寻找支持点我们将从集团实力等方面来寻找支持点颐杰鸿泰颐杰鸿泰辉煌历史辉煌历史拥有辉煌的历史拥有辉煌的历史公司业务涉及等多个国家。公司已独立完成了80多个国际项目的咨询和投标工作，并与国内知名的电力设计院合作完成了4个电站的初步设计和施工图设计工作，积累了丰富的工程设计经验，具备了独立完成国际电站的咨询、投标、初步设

3、计能力。颐杰鸿泰颐杰鸿泰企业实力企业实力拥有傲人的企业实力拥有傲人的企业实力资金雄厚：集团公司旗下共有15家子公司。公司资产总额达49.5 亿元。2008年，公司业务收入超过30亿元。颐杰鸿泰颐杰鸿泰客群基础客群基础汇聚世界级高级政商客群汇聚世界级高级政商客群颐杰鸿泰的辉煌历史、企业实力和客群资源，使颐杰鸿泰的辉煌历史、企业实力和客群资源，使我们当之无愧成为我们当之无愧成为拥有傲人的企业实力拥有傲人的企业实力拥有辉煌的历史拥有辉煌的历史汇聚世界级高级政商客群汇聚世界级高级政商客群休闲商务是包含了休闲、商务、旅游、居休闲商务是包含了休闲、商务、旅游、居住及度假的一体化产业。住及度假的一体化产业。

4、是高端人士的核心需求是高端人士的核心需求而现有休闲商务产业零散化、不规范化、低端化而现有休闲商务产业零散化、不规范化、低端化针对休闲商务产业的零散化等缺陷针对休闲商务产业的零散化等缺陷颐杰鸿泰在狮子湖项目上，颐杰鸿泰在狮子湖项目上，解决了这个问题，我们致力于打造：解决了这个问题，我们致力于打造：不只是单一的做休闲商务地产、做休闲商务高尔夫、做休闲商务会所，这是一个平台，业态之间互为配套，不只是地产、不只是高尔夫，而是体系化的业态组合。由此，形成了与其他休闲商务产业的区隔狮子湖区别于其他休闲商务产业的特征，即产业链式休闲商务不动产的标准，在于：标准标准1：便利性便利性交通便利，与繁华零距离交通便

5、利，与繁华零距离便利性便利性离市区车程仅十分钟，繁华近在咫尺，是离市区最近的高端豪宅武广高铁，三小时快速通达三省各核心城市，畅享高铁经济圈广清轻轨，25分钟直达广州，广清同城指日可待广清高速，1小时便捷贯通珠三角各城市，成就1小时珠三角生活圈新白云国际机场，30分钟连通机场，风云际会之上，与世界零距离全长4.8公里的私家运河，可直通北江、达香港、澳门等地标准标准2：休闲性休闲性顶级休闲业态，前所未有的体验顶级休闲业态，前所未有的体验休闲性休闲性温泉融入印度和东南亚特有的东方养生保健功能，包括温泉公园、温泉水疗中心、温泉住宅等。中国首座主题高尔夫球场：18洞月球球场与18洞月光球场，前所未有的休

6、闲体验。超大会客厅、下沉式庭院、个性化露天私家泳池、独有酒店式入户平台、连通客厅的酒窖、多功能影音室令休闲无处不在。2.2万平米的渔人码头、晨茶夜梦四个风情小岛令公馆集休闲度假于一身。标准标准3：体系性体系性完整产品链条，奢享一步到位完整产品链条，奢享一步到位体系性体系性由世界著名酒店连锁集团喜来登联袂世界首席酒店设计机构美国WATG，打造出顶级奢华喜来登酒店。休闲外交游艇会，全长4.8公里的私家运河，可直通北江、达香港、澳门等地。公馆户户临水，300亩天然湖景资源营造纯水岸风景线，造就前所未见的高尔夫岛岸公馆。中国首座主题高尔夫球场：18洞月球球场与18洞月光球场。温泉融入印度和东南亚特有的

7、东方养生保健功能，包括温泉公园、温泉水疗中心、温泉住宅等。标准标准4互动性互动性汇聚顶级圈层，成就事业腾飞汇聚顶级圈层，成就事业腾飞球场中间的豪华会所占地15000，会所及练习中心总用地面积约为4.3万，汇聚顶级圈层共商政商要事。每年一届的全球大使休闲峰会在此召开，顶级政商人士交流平台。互动性互动性标准标准5：私属性私属性每一种享受，都只属于少数人每一种享受，都只属于少数人私属性私属性私人游艇码头的总统套房，10间顶级SPA房，9间海鲜房。公馆户户临水，私享300亩天然湖景资源营造纯水岸风景线，造就前所未见的高尔夫岛岸公馆。容积率仅0.249的罕有超低密度、超宽楼距达500余米视野，打造私密专

8、属空间。123栋公馆集合世界风情，每一栋都不可复制，仅为少数人打造。由此，我们为狮子湖构建了品牌价值体系由此，我们为狮子湖构建了品牌价值体系产业链式休闲商务不动产颐杰鸿泰狮子湖品牌名：产品支持产品价值定位：品牌口号：汇聚世界的梦想一小时珠三角生活圈，与繁华零距离每一种享受，都只属于少数人汇聚顶级圈层，成就事业腾飞完整产品链条，奢享一步到位品牌印记：顶级休闲业态，前所未有的体验休闲商务倡导者由此，我们找到了狮子湖具备区隔意义的价值。由此，我们找到了狮子湖具备区隔意义的价值。那么，如何打造那么，如何打造？传播推广策略传播推广策略传播信息规划传播信息规划下阶段传播的三个信息层级下阶段传播的三个信息层

9、级休闲商务领跑者休闲商务领跑者产业链式休闲商务不动产产业链式休闲商务不动产产品价值解构产品价值解构建立系统的传播话语体系：从集团品牌形象、到狮子湖品牌形象、再到具体的产品价值解构。6.1-9.3010.1-12.30第一阶段：品牌概念输出1、传递颐杰鸿泰“休闲商务领跑者”品牌形象；2、重点炒作板块价值，形成“休闲商务”的社会话题，炒热“休闲商务倡导者”概念。第二阶段：产品价值解构5.1-5.30筹备期工作安排：1、确定推广主题及方案2、确定推广思路及第一阶段需要用到的物料3、确定媒体投放计划4、以6.1作为整个主题的启动点时间以大使杯报道切入，配合月度公关活动提升现场人气。在传播上巩固项目形象

10、产业链式休闲商务，解构产品价值。狮子湖，产业链式休闲商务不动产！颐杰鸿泰，休闲商务领跑者！传播阶段规划传播阶段规划阶段阶段沟通主题沟通主题沟通策略概述沟通策略概述第一阶段：品牌概念输出第二阶段：产品价值解构5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20102010年度推广主题狮子湖，休闲商务领跑者！阶段推广主题常规硬广公关活动1.颐杰鸿泰，休闲商务领跑者2.狮子湖，开启产业链式休闲商务新时代以“明星+商界巨人”高球邀请赛造势产品价值解构软文炒作DM、航空杂志、高端杂志精准营销板块价值炒作/产业链式休闲商务概念/大使杯预告1.狮子湖，产业链休闲商务标准

11、制定者2.狮子湖，世界级休闲商务生活报广、电视、户外等常规媒体形象广告，传递品牌概念品牌形象建立举办每月两次的公关活动，提升现场人气休闲商务产品价值/产业链式休闲商务生活模式国庆前加大投放密度，为“大使杯”造势，树立“休闲商务领跑者”形象。6.1作为整个主题的启动点国庆至元旦前夕为强推期，加大力度宣传，用公关活动解构项目价值，助力销售。1 1月月少量硬广维持品牌形象的曝光传播前期的导入与铺垫传播前期的导入与铺垫高开高打高开高打,强势推起地块关注，提升品牌高度强势推起地块关注，提升品牌高度立势强攻首期开盘首期开盘,展开全面攻势展开全面攻势具体产品价值解构，全面传递休闲商务价值具体产品价值解构，全

12、面传递休闲商务价值占位 推广核心概念推广核心概念,展现全新生活方式展现全新生活方式 塑造产业链式休闲商务的鲜明形象塑造产业链式休闲商务的鲜明形象,引发市场关注引发市场关注传播目的传播目的传播武器1.选择户外、电视、报广、杂志等媒体进行形象投放，树立形选择户外、电视、报广、杂志等媒体进行形象投放，树立形象。形象广告集中在第一阶段，力图一炮而红打响休闲商务象。形象广告集中在第一阶段，力图一炮而红打响休闲商务领跑者的品牌形象。领跑者的品牌形象。2.精准选择目标受众经常接触的媒体进行软文炒作，让受众深精准选择目标受众经常接触的媒体进行软文炒作，让受众深度认知度认知“休闲商务领跑者休闲商务领跑者”、“产

13、业链式休闲商务不动产产业链式休闲商务不动产”及狮子湖各产品价值。及狮子湖各产品价值。5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月201020101 1月月投放策略投放策略传播信息媒介选择投放力度形象线：户外、电视、航空杂志、财经杂志等软文线：航空杂志、网站形象线：户外、DM软文线：财经杂志/报纸、DM、网站等传播目的传递品牌概念，提升品牌形象。传递各个产品价值，以支撑品牌概念的突围。形象广告线形象广告线软文线软文线软文策略软文策略阶段传播目的软文主题第一阶段（6-10月）立势：通过企业实力及历史传递“休闲商务领跑者”企业形象。第二阶段（10-12月）占

14、位：通过狮子湖项目传递“产业链式休闲商务不动产”价值。强攻：通过具体剖析狮子湖各个产品价值。核心媒体核心媒体航空杂志航空杂志9月-10月南方航空、深圳航空，广州及深圳机场形象广告+软文/专栏备注：航空杂志的受众大都是高端商务人士，精准聚焦目标受众，因此作为重点投放的媒介。（机场灯箱广告为辅助手段。）示例：机场灯箱广告南方航空深圳航空品牌形象+以软文为主核心媒体核心媒体高端商务杂志高端商务杂志6月-10月，每两月选择一本杂志集中投放经理人、哈佛商业评论、财经形象广告+专栏/软文核心媒体核心媒体 DM杂志杂志10月-12月，每月投放一次形象广告+专栏/软文走出传统楼书自娱自乐的尴尬，定向直投给目标

15、顾客，发挥“楼书”的销售力价值。示例：如我们为观澜湖和美林湖打造的高端杂志核心媒体核心媒体报纸报纸财经报纸区域强势报纸6-12月，每月投放一次区域强势媒体+财经类报纸形象广告+专栏/软文广州日报广州日报核心媒体核心媒体 网站网站财经类：如FT中文新闻类：如新浪、网易10-12月新闻类网站+财经类网站，力图精准锁定高端商务人群。形象广告+专栏/软文高速公路立柱高速公路立柱+户外广告户外广告6月-12月在联通主要城市高速路的立柱和城市中心商业地点投放广告，影响大部分商务人士。示例：高速路立柱市中心户外其他媒体其他媒体电视广告：选择省级卫视黄金时段播放广告片和企业形象片。手机短信：在广州/深圳选取1

16、390开头的高端商务人士号码，进行精准手机短信发送。主题公关活动目标人群目标人群商界、政府高管、高尔夫界、金融界、文艺界、园林界等意见领袖阶层，高尔夫会员、老业主、意向客户。活动形式活动形式举办行业论坛、主题晚宴、高尔夫球赛、家庭互动活动等营销配合营销配合购房优惠卡，以老带新奖励，5万球会会员卡抵50万购房款等促销活动公关活动策略公关活动策略活动分类活动分类活动时间活动时间活动主题活动主题活动亮点活动亮点赛事类（大活动）重要工程/销售节点“明星VS商界名人”高尔夫邀请赛邀请明星和商界人士，举办“明星队”对“商界队”高尔夫邀请赛，利用明星效应引爆关注。休闲商务类从6月份开始，每月两场休闲商务类活

17、动高球沙龙与高球名人、商界人士分享高球心得。奢侈品展以奢侈品展为噱头，开展政商人士晚宴。企业家格调生活讲座邀请具有品味的企业家，开展格调生活讲座。投资者财富论坛邀请投资界名人分享投资心得，于休闲中获得新知。拉丁生活夜以拉丁舞夜生活为主题，邀请政商要人参与晚宴。御燕品与知名燕窝品牌合作，开展品燕晚宴。湖景音乐会于湖边开展音乐会，湖畔中秋节赏灯、放许愿灯、品红酒、品佳肴。圣诞PARTY化妆舞会、品流PARTY。湖畔欢乐家庭BBQ专业烧烤师、调酒师、烧烤家庭大比拼。游艇会之征服无人岛驾私人游艇，征服无人海岛，感受海洋最原始的魅力全息中医养生大讲堂邀请中医名人开展讲座，现场体验SPA家庭互动类贵族学校

18、才艺大赛与艺术大师面对面、音乐学术交流会。活动规划活动规划重要节点活动重要节点活动重点工程重点工程/销售节点销售节点邀请娱乐界巨星，及商界领袖，分别组建邀请娱乐界巨星，及商界领袖，分别组建“明星队明星队”和和“领袖队领袖队”在狮子湖进行高尔夫邀请赛。在狮子湖进行高尔夫邀请赛。利用明星效应形成话题炒作，拔高狮子湖品牌形象，利用明星效应形成话题炒作，拔高狮子湖品牌形象，传递传递“休闲商务领跑者休闲商务领跑者”形象。形象。明星队领袖队VS常规活动：高球沙龙系列活动常规活动：高球沙龙系列活动邀请高球名人或商界高球名人，举办高尔夫沙龙，交邀请高球名人或商界高球名人，举办高尔夫沙龙，交流高尔夫球心得交流。

19、流高尔夫球心得交流。提升现场人气，通过高球心得的分享，促进圈层在狮提升现场人气，通过高球心得的分享，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递子湖的汇聚，同时传递“休闲商务休闲商务”的品牌核心理念。的品牌核心理念。常规活动：现代企业家格调生活主题讲座常规活动：现代企业家格调生活主题讲座邀请高品位商界名人，举办格调生活讲座，分享格调邀请高品位商界名人，举办格调生活讲座，分享格调生活方式。生活方式。提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递“休闲商务休闲商务”的品牌核心理念。的品牌核心理念。常规活动：投资者财富论坛常规活动：投资者财富论坛邀请投资界名人，分析

20、投资心得。现场同时提供晚宴，邀请投资界名人，分析投资心得。现场同时提供晚宴，打造投资人圈层。打造投资人圈层。提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递提升现场人气，促进圈层在狮子湖的汇聚，同时传递“休闲商务休闲商务”的品牌核心理念。的品牌核心理念。常规活动：奢侈品展常规活动：奢侈品展借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度挖掘潜在消费人群。挖掘潜在消费人群。与世界顶级奢侈品牌合作，开展新品发布会。与世界顶级奢侈品牌合作，开展新品发布会。借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度借助顶级品牌，汇聚珠三角地区高端人士，深度挖掘潜在消费人群。挖掘潜在消

21、费人群。联合省港最富盛名的酒庄、雪茄行、燕窝行、酒联合省港最富盛名的酒庄、雪茄行、燕窝行、酒楼，在会所开展品尝会。楼，在会所开展品尝会。常规活动：御燕品之夜常规活动：御燕品之夜在精英人群的基础上辐射高端家庭，培养城市休闲模式，在精英人群的基础上辐射高端家庭，培养城市休闲模式，宣扬品牌信息；宣扬品牌信息；结合项目的结合项目的SPA部分，以温泉养生为切入点，倡导休闲部分，以温泉养生为切入点，倡导休闲养生文化，邀请国内著名养生专家亲临。养生文化，邀请国内著名养生专家亲临。常规活动：全息中医养生大讲堂常规活动：全息中医养生大讲堂狮子湖狮子湖SPA体验行体验行汇聚高端人士，在人群中形成渗透力，并及时汇聚高端人士，在人群中形成渗透力，并及时传达会所开业的信息；传达会所开业的信息；古典音乐配合流行音乐，穿插摇滚元素，由国古典音乐配合流行音乐，穿插摇滚元素，由国内知名乐手、歌唱家参与。内知名乐手、歌唱家参与。常规活动：狮子湖湖景音乐会常规活动：狮子湖湖景音乐会汇聚高端人群中的超精英部分，增加会员黏性；汇聚高端人群中的超精英部分，增加会员黏性；驾私人游艇，征服无人海岛，感受海洋最原始的魅力。驾私人游艇，征服无人海岛，感受海洋最原始的魅力。游艇会成员及现有会员，湛江地区高端人群；游艇会成员及现有会员，湛江地区高端人群；常规活动：游艇会之征服无人岛常规活动：游艇会之征服无人岛销售动线氛围包装