秀逗糖果营销策划方案-经典营销策划方案案例课件.ppt

1、秀逗糖果策划提案中国传媒大学广告学院中国传媒大学广告学院112/7/2022212/7/2022目录目录:一、一、糖果市场趋势与消费者分析糖果市场趋势与消费者分析1 1、糖果市场、糖果市场2020年发展历程年发展历程2 2、市场背景、市场背景3 3、糖果的特质、糖果的特质4 4、主要竞争对手、主要竞争对手5 5、功能型糖果品牌功能型糖果品牌6、国外糖果品牌、国外糖果品牌7、传统本土糖果品牌、传统本土糖果品牌8、糖果的消费行为特征糖果的消费行为特征9 9、日常糖果消费市场的特点日常糖果消费市场的特点1010、喜事用糖消费市场的特点、喜事用糖消费市场的特点1111、节日用糖消费市场的特点、节日用糖

2、消费市场的特点1212、秀逗的特点、秀逗的特点312/7/2022二、秀逗整体宣传策略建议二、秀逗整体宣传策略建议1 1、现状分析、现状分析市场调查市场调查2 2、存在的问题、存在的问题产品的发展趋向产品的发展趋向3 3、实施策略建议实施策略建议产品的投放产品的投放宣传的力度宣传的力度广告宣传广告宣传促销手段促销手段媒体投放媒体投放412/7/2022三、秀逗电视广告创意说明三、秀逗电视广告创意说明1 1、猫猫篇、猫猫篇2 2、情侣篇、情侣篇3 3、刺激篇、刺激篇512/7/2022 糖果市场趋势与消费者分析糖果市场趋势与消费者分析n市场潜力巨大市场潜力巨大n本土糖果发展迅速本土糖果发展迅速n

3、消费群体逐步扩大消费群体逐步扩大612/7/2022 糖果市场糖果市场2020年发展历程年发展历程712/7/20221.19871.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到年产量达到105.5105.5万吨。这一阶段我们称万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点表现为：之为传统市场供应，其特点表现为：q以散装糖果为主以散装糖果为主q国营企业主导市场国营企业主导市场q缺乏市场规划缺乏市场规划q产品利益点还停留在质量层面产品利益点还停留在质量层面 发展历程发展历程812/7/20222.2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991

4、1991年，年，糖果产量只有糖果产量只有42.542.5万吨。万吨。“盘整盘整”是这一阶段是这一阶段的最大特点的最大特点。3.963.96年后，糖果业重新崛起。年后，糖果业重新崛起。20012001年糖果的年年糖果的年产量为产量为8585万吨，少于万吨，少于8787年。但销售额却高达年。但销售额却高达135135亿元。包装糖果得到发展。亿元。包装糖果得到发展。912/7/2022q 民营企业市场份额大民营企业市场份额大q 市场竞争异常激烈，新产品不断推出市场竞争异常激烈，新产品不断推出q 资品牌纷纷介入，占资源优势资品牌纷纷介入，占资源优势q 产品利益点已上升到口味、情感、功能产品利益点已上升

5、到口味、情感、功能q 利用电视等传媒手段提升品牌形象利用电视等传媒手段提升品牌形象q 功能性糖果成为主流功能性糖果成为主流q 几大品牌占垄断地位几大品牌占垄断地位q 产品利益点突出表现为关心消费者的体验产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等感受、健康要求等q 注重终端促销，利用整合营销手段进行消注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通费者沟通这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：1012/7/2022行业新标准行业新标准的增长速度的增长速度人均消费千克人均消费千克糖果市场糖果市场 年糖果行业家万以上企业生产的糖果。巧克力产量达万吨。产值亿元，比同

6、期增长，销售收入约为亿元，同比增长左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。1112/7/2022 市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果为目前，我国年人均消费糖果为0.70.7千克，约为发达千克，

7、约为发达国家人均水平的国家人均水平的1/101/10，国际人均水平的，国际人均水平的1/31/3，糖果市，糖果市场有很大场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持的扩展空间。预计在今后数年将保持8%8%左右左右的增长速度，高于全球糖果今年的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度年均增长速度6 6个百个百分点。分点。市场背景市场背景1212/7/2022 本土成长起来的糖果企业发展到本土成长起来的糖果企业发展到50005000多家，行业多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记冠生园、晋江金冠、喔喔

8、、北京义利、广东徐福记等一批骨干企业，全行业有等一批骨干企业，全行业有5 5家骨干企业进入中国家骨干企业进入中国食品企业排名食品企业排名5050强之列，出现了几大品牌占垄断地强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之郎的果冻软糖等。郎的果冻软糖等。1312/7/2022 区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上

9、规模化发展的道路。化发展的道路。外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营。1412/7/2022n秀逗糖果糖果休闲食品休闲食品包装精美多样包装精美多样销售旺季销售旺季超市，专卖店，超市，专卖店，

10、小卖铺，商场小卖铺，商场种类繁多种类繁多消费群体消费群体档次齐全档次齐全与文化背景的联系与文化背景的联系1512/7/20222004年，年，节日促销和广告投放节日促销和广告投放依然是糖果企业的依然是糖果企业的 常规宣传手段。常规宣传手段。除品牌之外除品牌之外，国内糖果行业国内糖果行业20042004年急需改进的是产品年急需改进的是产品的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消的包装。市场调查显示，在中高档糖果产品市场中，消费者在购买时对费者在购买时对“包装包装”的关注程度仅次于的关注程度仅次于“品牌品牌”，一个好的包装可以极大地刺激消费者的购买意愿。一个好的包装可以极大地刺激消费者的购

11、买意愿。从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的历了质量、口味直到现在的功能功能。人们对糖果的消费越。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。1612/7/2022 产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。将往功能化、个性化的趋势发展。糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人

12、们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品。吃的日常消费品。1712/7/2022主要竞争对手主要竞争对手功能型糖果品牌功能型糖果品牌国外糖果品牌国外糖果品牌传统本土糖果品牌传统本土糖果品牌1812/7/2022功能型糖果功能型糖果维生素类：雅克维生素类：雅克V9 V9 不凡帝不凡帝润喉糖果：荷氏润喉糖果：荷氏亮嗓亮嗓泰诺等泰诺等防蛀糖果：箭牌防蛀糖果：箭牌 益达益达 乐天木糖醇等乐天木糖醇等1912/7/2022中外合资及国外品牌的糖果中外合资及国外品牌的糖果巧克力类：德芙巧克力类：德芙 吉百利吉百利 好时好时夹心糖果：曼妥思夹心糖

13、果：曼妥思 孚特拉孚特拉 等等 奶糖：阿尔卑斯奶糖：阿尔卑斯雀巢等雀巢等2012/7/2022传统本土糖果品牌传统本土糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好佳喜之郎、蜡笔小新等喜之郎、蜡笔小新等2112/7/2022 雅客雅客V9V9，雀巢，雀巢QQQQ糖等追求的是产品的功能上个糖等追求的是产品的功能上个性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产

14、品在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会。2212/7/2022糖果的消费行为特征糖果的消费行为特征 根据消费者的购买动机，可把糖果市场细根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场糖市场。2312/7/2022 日常糖果消费市场的特点是：日常糖果消费市场的特点是：1.1.因为是自己吃，对质量较为

15、敏感。因为是自己吃，对质量较为敏感。2.2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。人会一块吃。3.3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。购物场所的刺激作用明显。4.4.每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。袋包装为好。2412/7/2022喜事用糖消费市场的特点是：喜事用糖消费市场的特点是：1.1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装

16、设计应显示喜庆气氛。毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。2.2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。3.3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。4.4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。2512/7/2022节日用糖消费市场的特点是：节日用糖消费市场的特点是：1.1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。需求量大，且时间集中，此时促销力度大。2.2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。3.3.购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。购买地点主要是在大超

17、市或是食品批发市场。4.4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。2612/7/2022我们的优势我们的优势特色突出，有个性，口味独特，价格适中特色突出，有个性，口味独特，价格适中 目标群体目标群体追求个性时尚，新奇刺激的青年、少年追求个性时尚，新奇刺激的青年、少年（10-3510-35岁）岁）2712/7/2022秀秀逗逗时尚时尚个性个性新奇新奇刺激刺激青春青春 日常糖果中的个性品牌日常糖果中的个性品牌2812/7/2022二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议现状现状存在的问题存在的问题实施策略建议实施策略建议2912

18、/7/2022现状分析现状分析投放市场时间长投放市场时间长产品独特但品种单产品独特但品种单一一消费群体有限消费群体有限产品投放量少产品投放量少3012/7/2022存在的问题存在的问题消费群体已失去对它的新鲜感消费群体已失去对它的新鲜感投放时间长，产品没有创新投放时间长，产品没有创新宣传力度小，几乎没有促销手段宣传力度小，几乎没有促销手段熟悉它的消费群体有限熟悉它的消费群体有限生存状况堪忧！生存状况堪忧！312019-3-132019-3-13市市 场场 摸摸 底底 调调 查查 的的 实实 施施 地区：中大型城市地区：中大型城市（北京、广州、哈尔滨、西安）（北京、广州、哈尔滨、西安）地点：学校

19、、超市、小卖部地点：学校、超市、小卖部、街头街头调查对象：学生、青年人调查对象：学生、青年人目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势，目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势，了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放3212/7/2022产品的发展趋向产品的发展趋向继续走个性化道路继续走个性化道路加入新鲜的时尚元素加入新鲜的时尚元素口味多层化口味多层化提高产品品质提高产品品质332019-3-132019-3-13 实施策略建议实施策略建议n产品品牌的个性塑造产品品牌的个性塑造n产品需要推陈出新产品需要推陈出新n增加新产品的广告投放量增加新产品的广告

20、投放量n加大广告宣传力度和促销手段加大广告宣传力度和促销手段最终目的：重振雄风！最终目的：重振雄风！3412/7/2022产品的投放产品的投放扩大投放区域扩大投放区域普及全国普及全国扩大投放地点：各地的大中小超市，商场，扩大投放地点：各地的大中小超市，商场，小卖部（小卖部（居民区、校园居民区、校园）352019-3-132019-3-13遍及全国遍及全国3612/7/2022居民区居民区学校学校3712/7/2022宣宣传传力力度度3812/7/2022广告宣传广告宣传电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告3912/7/2022电视电视60%60%户外广告户外广告20%20%平面广告

21、平面广告 20%20%各各种种广广告告媒媒体体所所占占比比例：例：4012/7/2022促促销销手手段段4112/7/2022促促销销手手段段附附赠赠抽抽奖奖免费品尝免费品尝现场促销现场促销随时尚杂志派送随时尚杂志派送赠送小礼品赠送小礼品4212/7/2022媒媒体体投投放放4312/7/2022媒媒体体投投放放电视电视杂志杂志 户外广告户外广告网络网络4412/7/2022城城市市媒媒体体位置位置/规格规格2004年年7月月2004年年8月月北京北京BTV-1A115”15次次15次次BTV-2剧剧插插15次次15次次女女友友插插页页每期一张每期一张每期一张每期一张费用费用 60万元万元60

22、万元万元哈尔滨哈尔滨哈尔滨影视台哈尔滨影视台20:0015”30次次30次次黑龙江三套黑龙江三套一档剧插一档剧插15”30次次30次次户外户外-车身广告车身广告全车身全车身30天天30天天费用 60万元万元60万元万元西安西安陕西卫视陕西卫视一档剧插一档剧插15”30次次30次次户外户外-车身广告车身广告全车身全车身30天天30天天费用费用 40万元万元40万元万元新新锐锐插插页页每期一张每期一张每期一张每期一张媒媒体体投投放放排排期期及及预预算算总计总计320万万4512/7/2022电电视视广广告告创创意意说说明明4612/7/2022主题设想：主题设想：1、50秒，你能坚持吗？秒，你能坚

23、持吗？2、秀出你的逗豆！秀出你的逗豆！3、想来点儿刺激的吗？、想来点儿刺激的吗？主要基调主要基调:诙谐诙谐-浪漫浪漫-刺激刺激-时尚时尚4712/7/2022电视广告创意电视广告创意猫猫猫猫篇篇 情侣篇情侣篇 刺激篇刺激篇 4812/7/2022猫猫猫猫篇篇标题：标题：加菲猫的五味人生加菲猫的五味人生副标题：秀逗让我体验五味人生！副标题：秀逗让我体验五味人生！正文：加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的生正文：加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的生活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而自自己却无法体会。于是有一天他就问主人：己却无法体会。于是有一天他就问主人：“酸甜

24、酸甜苦辣的生活是什么样的呢？苦辣的生活是什么样的呢？主人主人拿出一颗秀逗糖拿出一颗秀逗糖给加菲猫，加菲猫把秀逗糖放进嘴里，给加菲猫，加菲猫把秀逗糖放进嘴里，面目表情面目表情马上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其马上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其中。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味！中。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味！4912/7/2022情情侣侣篇篇标题：标题：爱情五味散爱情五味散副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女孩伸出手掌说：女孩伸出手掌说：“50秒钟内吃掉这五块糖秒钟内吃掉这五

25、块糖我就嫁给你。我就嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀逗扔进男孩毫不犹豫的把秀逗扔进嘴里，两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交嘴里，两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交加的马路上奔波的情景映入脑中；而后互相加的马路上奔波的情景映入脑中；而后互相吃醋的一幕一幕又再现在眼前；为了爱情两吃醋的一幕一幕又再现在眼前；为了爱情两个人在不停的努力，艰辛的生活，咸咸的泪个人在不停的努力，艰辛的生活，咸咸的泪水；热恋中的日子如火一样，辣辣的感觉；水；热恋中的日子如火一样，辣辣的感觉；“我答应嫁给你！我答应嫁给你！”男孩从回忆中醒来，喜男孩从回忆中醒来，喜极而泣，爱情原来是甜蜜蜜的极而泣，爱情原来是甜蜜蜜的5012/7/20

26、22刺刺激激篇篇标题标题：刺激无极限刺激无极限 副标题副标题：餐厅寻辣记餐厅寻辣记!正文正文：饭桌上饭桌上,一男子翻着菜谱一男子翻着菜谱,指着桌子上一堆指着桌子上一堆红成一片的菜红成一片的菜,对服务员说对服务员说:“不够辣不够辣,我要你们这最最我要你们这最最最最最最辣的辣的!”片刻后片刻后,服务员手持一颗秀逗糖服务员手持一颗秀逗糖:“先生请先生请品尝品尝!”男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里,一秒钟、两一秒钟、两秒钟、三秒钟秒钟、三秒钟.男子的脸色在不断地变红男子的脸色在不断地变红,夸张的夸张的头发立了起来头发立了起来,眼泪鼻涕慢慢地流了出来眼泪鼻涕慢慢地流了出来:“服服.务员务员,来来杯水杯水.”“稍等稍等!”只见服务员站在旁边并没有去拿水只见服务员站在旁边并没有去拿水,50,50秒钟过去了秒钟过去了,男子渐渐舒缓了口气男子渐渐舒缓了口气,脸色变回了脸色变回了,没没有了眼泪有了眼泪,嘴角甜滋滋的。嘴角甜滋滋的。“秀逗糖有够辣秀逗糖有够辣!”5112/7/20225212/7/2022谢 谢5312/7/20222019-3-13542019-3-13552019-3-13562019-3-13572019-3-1358