营销心理学(3-章)讲解课件.ppt

1、l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 以一定的方式在知觉、思维和行为倾向方面的改变，如顾客对商品品牌的认识、对产品质量的认定及对购买行为的掌握。顾客在消费活动中的动机、体验、行为倾向上重复的总和将导致良好的顾客学习。l顾客学习的意义 有助于顾客做出正确的购买决策有助于顾客重复性购买行为的产生有助于顾客产生某种成就感l行为主义的学习理论 l认知的学习理论 l行为学习的基本方式是刺激反射，即：人的大脑受到外部刺激引起的反应。l联想学习 概念：刺激和反映间建立起一定的联系形成的学习。形式：接近性、类似性、对比性、因果性

2、l强化学习概念：个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。形式：正强化、负强化、惩罚l认知学习的基本原理 人们通过已有的知识和经验去认识所遇到的外界刺激，就可以学到某种新的知识和行为。l顾客的认知学习在购买活动中，顾客根据自己对商品的已有认识，对购物环境和营销人员态度的观察分析后做出的行为反应。l顾客满意是企业经营和发展的根本。l什么是顾客满意 l实施顾客满意的服务战略 l顾客满意 概念：顾客的消费要求得到满足程度的感受，是顾客对产品者服务的一种主观评价。l顾客满意的内容对企业的理念满意对企业的行为满意对企业的视听满意对企业的产品满意对企业的服务满意l增强顾客满意的基本方法 顾客满意

3、度顾客的实际感受-顾客的期望感受实际期望；实际期望；实际期望提升满意度的两种基本方法l实施顾客满意战略 创造以“顾客满意”为中心的企业经营理念。促进以“顾客满意”为宗旨的质量管理创新。抓好以“顾客满意”为准则的企业营销和服务管理创新。重视以“顾客满意”为导向的企业信息管理的创新。准求零顾客成本。l为顾客创造价值，提升顾客的满意度。l顾客价值 顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用的比较。顾客价值利益认知拥有产品付出的总成本l创造顾客价值的基本途径 增加顾客所得减少顾客付出l树立以顾客价值最大化为核心的企业文化理念。l建立起符合顾客价值管理的组织

4、系统。l建立以顾客管理为目标的顾客关系管理系统。l建立内部员工的培训和交流系统。l消费需求结构趋向高级 需求结构向高级化方向发展消费结构处在转型期l情感需求的感性化 感性化消费购买决策的感性标准l消费与生活方式相统一 消费与劳动生活方式的统一消费与家庭生活方式的统一l消费的环保意识增强l商品功能与顾客心理 l新产品与顾客心理 l寿命周期与顾客心理 l分类 商品的基本功能：实际的使用需要商品的心理功能：社会心理动机l根据对商品需求的不同，产生不同的心理活动 求实求新求利求名从众求美l商品的整体概念 商品的概念：能够满足人们某种需要的进行交换劳动产品。包括：核心商品，有形商品，附加商品l商品的功能

5、 商品的基本功能：实用、方便、舒适、实惠、安全商品的心理功能：象征、审美、性别标记l对实用功能的需求对实用的需求：具备满足人们特定需要的功能是消费者购买商品最基本的出发点。对方便的需求：对商品便利程度的要求。对舒适的需求：商品设计应给人以舒适感。对实惠的需求：性价比要高。对安全的需求：商品的使用不危害身体健康。l顾客的学习 对象征功能的需求：拥有商品能显示身份、地位等对审美功能的需求：消费者对商品美的知觉特征，决定了商品的营销活动要注重商品美的形态、造型、颜色等，并具有审美价值的用途。对性别标记功能的需求l具有新功能、新结构或新服务、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品 l全

6、新型产品与市场上原有的产品没有相同之处l革新型产品 在已有产品的基础上进行革新，使产品性能有了重大突破。l改进型产品 在已有产品的基础上进行改进，使产品性能有了某些提高。l部分改进型和已有产品相比，没有大的改进的产品。l满足顾客求新、求美心理 l激发员工的进取心 l刺激竞争者的求胜心理 l融入在产品设计中的商品信息包括：深层信息：体现在产品的性能上表层信息：体现在产品的外观上l智能显现化 l结构微型化 l使用简易化 l商品遵循的周期性生存规律 导入期成长期成熟期衰退期l依靠以往的消费经验对产品进行了解，持观望态度，但有进一步了解商品信息和认识商品特性的心理要求。l少数知识水平较高或具有强烈嗜好

7、的消费者率先购买。l与购买者交流或通过广告和营销活动的强化后，相当一部分人对商品产生了兴趣，形成购买意愿l此时的购买者多为愿意赶潮流者，具有好胜、求新的心理，他们是商品信息的主要传播者。l少数人对成长期的商品仍抱有观望态度，希望商品的性能、价格进一步完善。l新商品特点非常突出，影响了那些观望和潜在的顾客，销售量大增，市场稳定 l消费者对商品质量和服务等要求提高，挑剔行为开始出现。l部分消费者开始不满足于现状，开始寻找替代品。l商品功能和特点已落后于大部分消费者的需要，“心理厌弃”日益明显。l希望价格下调l期待新产品出现l商品名称心理 l商标心理l商品包装设计心理l商品名称的心理功能 便于认知增

8、强记忆诱发情感，启发联想l商品命名的心理方法 自然法：主要原料和成分作为名称功能法：反应商品的主要性能和用途象形法：形象化名称借名法：借用人名、地名表达丰富的文化内涵拿来法：根据外文译音命名象征法：根据吉祥物或美好事物命名l商标心理的功能识别、保护、提示和强化、促销l商标设计的心理要求 个性鲜明，富于特色造型优美，文字简洁与商品本身的性质和特点相协调具有时代气息，反映社会的潮流趋向尊重风格，避免禁忌遵守法律政策规定l商品包装的心理功能 识别指示功能便利增值功能安全功能美化功能联想功能l商品包装设计的心理要求 满足求实心理满足求信心理满足求美心理l商品价格的心理功能 l主管价格及其心理成因 l商

9、品定价的心理方法l商品价值认知功能 l自我意识比拟功能 社会地位比拟经济地位比拟生活情操比拟文化修养比拟l商品的预期功能 价格变动调节消费需求买涨不买跌心理l主观价格与客观价格 主观价格：消费者头脑中对客观价格的反映客观价格：商品销售过程中的价格两者关系：相互不一致，甚至背离l主观价格的心理成因 心理定位值：即心理价格相对性比较：场合、时间、个人收入消费者的需求程度l高价法“一分钱、一分货”，“便宜无好货”l低价法 利用追求物美价廉的心理定价l尾数法 9.9，99，198，499等l折价法 打折。即用低于原价的优惠价格来争取消费者的定价l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型

10、及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用l顾客的学习 顾客学习的概念顾客学习的意义l顾客学习的类型及应用 顾客的行为学习及应用顾客的认知学习及应用