项目三-设计以顾客为导向的营销战略课件.pptx

1、设计以顾客为导向的营销战略 项目三：设计以顾客为导向的营销战略 如果你创办企业，你如何确定服务对象？又如何为之服务？目标市场选择营销战略设计设计以顾客为导向的营销战略 学习目的：掌握企业以顾客为中心的企业营销战略制定过程步骤；理解企业竞争导向营销战略的基本原理。理论知识：市场细分、市场选择、市场定位原理和方法；识别、分析竞争者方法，竞争营销战略设计。实践要求：企业营销战略报告撰写。设计以顾客为导向的营销战略 【导入案例】华为手机的市场细分策略【营销启示】华为的成功来自于华为和荣耀双品牌各自锁定不同的细分市场，有着不同的产品定位和经营方法论。它们针对品牌锁定的目标群体，打造极致产品，脚踏实地地构

2、建自己的竞争力。设计以顾客为导向的营销战略 市场细分是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依照定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。市场细分的客观基础是有差异的顾客需求。但一个细分市场内的顾客具有相同或相似的需求特征。市场细分是企业市场营销战略设计的重要步骤，是企业分析市场机会的重要方法。首先，市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最有利的市场机会。其次，市场细分有利于企业集中资源，提高效益，增强企业的竞争能力。再次，市场细分有利于企业有针对性的制定和调整营销组合策略。任务1 市场细分概 念意 义设计以顾客为导向的营销战略 纳爱斯神马分男女冷酸

3、灵抗过敏高露洁健白防蛀设计以顾客为导向的营销战略 所有的市场细分都有效吗？设计以顾客为导向的营销战略 一、有效细分的要求 可区分性是指市场细分具有明确的标准，即消费者需求具有明显的差异性，这样不同的细分市场的特征才可以清楚地加以区分，便于企业以不同的产品和营销策略为之服务，市场细分才是有价值的。可衡量性即经过市场细分后，各个子市场之间区隔明显，容易界定和识别，同时各个细分市场的销售潜力能被测量，否则企业无法针对其实施有效的营销组合。设计以顾客为导向的营销战略 可盈利性是指所选择的细分市场有足够的市场容量，并具有相对稳定的发展潜力使企业能够在较长时间内获得稳定的利润。可实现性企业的资源条件有能力

4、进入这一细分市场，并在这一细分市场上有较强竞争力，这样的细分市场才是有现实意义的。设计以顾客为导向的营销战略 消费者市场细分地理细分人文细分心理细分行为细分二、消费者市场细分设计以顾客为导向的营销战略 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位。其具体变量包括国家、地区、城镇规模、交通运输条件、气候及人口密度等。人文细分是指是指市场按照人文变量细分。具体的细分变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍等。地理细分人文细分设计以顾客为导向的营销战略 （1）按消费者年龄细分。可分为婴幼儿市场、少年市场、青年市场、中年市场和老年市场。（2）按性别细

5、分。可以划分为男性市场和女性市场。（3）按消费者的收入水平细分。可以分为高档市场、中档市场和低档市场。（4）按其它因素（除上述因素外）细分。如，社会性-职业装、休闲服装、时装、民族服装、宗教服装等；季节性-冬衣、夏衣；材质性皮装、羽绒装等等。如对服装进行市场细分设计以顾客为导向的营销战略 生活方式：传统型、保守型、现代型、时髦型；“传统型”与“新潮型”，“节俭型”与“奢华型”、“严肃型”与“活泼型”，“社交型”与“顾家型”社会阶层：菲利普科特勒将美国社会划分为七个阶层：上上层：继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层：在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层：对其“事业

6、前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层：中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层生活”的人；下上层：工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层：贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。个性：理智型、冲动型、情绪型、情感型 心理细分，主要指根据消费者的心理特征，即按照消费者的生活方式、社会阶层、个性来细分市场。心理细分设计以顾客为导向的营销战略 （1）按消费者的购买时机细分。有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。（2）按消费者的使用率细分。大量使用者群体、中度使用者和少

7、量使用者群体。（3）按消费者追求利益的不同细分。根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如消费者对牙膏选择，有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的是为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。（4）按消费者的品牌忠诚度细分。坚定品牌忠诚者；中度品牌忠诚者；转移型的品牌忠诚者；经常品牌转换者者。行为细分 行为因素标准就是按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者购买时机、使用频率、追求利益和忠诚度等变量。设计以顾客为导向的营销战略 生产者市场的购买者主要是企业用户，其购买决策主要由专业人员作出。与消费者市场相比，生产者市场无论在消费主体、消费对象、购买方式、购买周期变化等方面，都有许多特殊性。因

8、此，生产者市场细分除了可使用消费者市场的一些细分标准(如地理环境因素、追求利益等)之外，还要根据其特点选择一些能够反应各类生产者市场特征及其差异的细分变量，作为生产者市场细分标准。三、生产者市场细分标准设计以顾客为导向的营销战略 生产者市场细分人口变量个性特征经营变量情况因素采购方法设计以顾客为导向的营销战略 人口变量 (1)行业：我们应把重点放在哪些行业?(2)公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司?(3)地理位置：我们应把重点放在哪些地区?经营变量 (1)技术：我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术上?(2)使用情况：我们应把重点放在经常使用者，还是较少使用者、首次使用者或从未使用者身上?

9、(3)顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客上，还是只需少量服务的顾客上?设计以顾客为导向的营销战略 采购方法 (1)采购职能组织：我们应将重点放在那些采购组织高度集中的公司上，还是那些采购组相对分散的公司上?(2)权力结构：我们应侧重那些工人和技术人员占主导地位的公司，还是财务人员占主导地位的公司?(3)与用户的关系：我们应选择那些现在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司?(4)总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用密封投标等贸易方式的公司上?设计以顾客为导向的营销战略 情况因素 (1)紧急：我们是否应把重点放在那些要求迅速和突击交货或提

10、供服务的公司?(2)特别用途：我们应将力量集中于本公司产品的某些用途上，还是将力量平均花在各种用途上?(3)订货量：我们应侧重于大宗订货的用户，还是少量订货者?个性特征 (1)购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司上?(2)对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的用户，还是不愿意冒风险的用户?(3)忠诚度：我们是否应该选择那些对本公司产品非常忠诚的用户?设计以顾客为导向的营销战略 目标市场，是指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的准备为之提供相应产品和服务的一个或几个细分市场。即企业决定所要销售产品和提供服务的目标顾客群。评估细分市场目标市

11、场选择模式目标市场策略选择影响目标市场策略选择的因素任务2 确定目标市场目标市场目标市场选择设计以顾客为导向的营销战略 评估细分市场细分市场的规模和增长潜力细分市场的吸引力细分市场与企业目标和资源的匹配性一、如何评估细分市场？设计以顾客为导向的营销战略 1、细分市场的规模和增长潜力。企业主要评估细分市场是否有适当规模和增长潜力。所谓适当规模是相对概念，是相对企业的规模和实力而言。大企业？小企业？2、细分市场的吸引力。所谓吸引力主要指市场可以提供的长期获利能力的大小。一个细分市场可能具有适当规模和增长潜力，但从获利观点来看不一定具有吸引力。决定整体市场或细分市场是否具有长期盈利潜力的因素-五力竞

12、争模型 3、细分市场与企业目标和资源的匹配性。设计以顾客为导向的营销战略 M1M2M3P1P2P3二、目标市场选择模式市场集中化：是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。设计以顾客为导向的营销战略 M1M2M3P1P2P3市场专业化：指企业生产不同的产品去满足某一类顾客群体的需要。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散企业经营的风险。设计以顾客为导向的营销战略 M1M2M3P1P2P3产品专业化：指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。设计以顾客为导向的营销战略 M1M2M3P1P2P3选择专业化：指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸

13、引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。设计以顾客为导向的营销战略 市场全面化：指企业针对不同顾客群的多种需求，提供多种产品加以满足。设计以顾客为导向的营销战略 三、目标市场营销策略 无差异性市场策略也叫整体性市场策略。即企业只提供一种产品，采用单一的营销策略来开拓整个市场。采用此策略的企业，只注重市场需求的共性，不需要进行市场细分，无需关注市场间的需求差异性。优点？缺点？营销组合整体市场设计以顾客为导向的营销战略 差异性市场策略是指把整体市场按照消费者需求的差异性，细分成需求与欲望大致相同的若干细分市场，然后根据企业资源及营销实力选择其中部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场设

14、计不同的产品，采取不同的营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。优点？缺点？营销组合营销组合 细分市场细分市场 设计以顾客为导向的营销战略 集中性市场策略又称密集性市场策略。它是指在细分市场的基础上，从中选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中企业的资源和实力，经营一类产品，实施一套营销策略，以求在部分市场上争取较高的市场份额，获得明显优势。优点？缺点？营销组合细分市场细分市场细分市场设计以顾客为导向的营销战略 微市场营销策略是指根据特定个人或特定地区的需求来调整营销组合策略。要注意的是微市场营销不是寻求每一个个体能否成为顾客，而是寻求每一个消费者身上的个性。包括：营销组合特定对象市场本地营

15、销是根据当地顾客群的需求，调整营销策略组合，如品牌、促销等。极端情况下，微市场营销可变成个人营销，即根据单个消费者的需求和偏好来调整产品及营销策略。个人营销也称为一对一营销、定制营销或单人市场营销。本地营销个人营销设计以顾客为导向的营销战略 目标市场策略选择的因素产品性质市场差异性企业实力产品所处市场生命周期的不同阶段竞争对手的目标策略四、影响目标市场策略选择的因素设计以顾客为导向的营销战略 企业实力企业实力 企业资金雄厚，市场营销管理能力较高，可以选择无差异性市场策略和差异性市场策略。反之，如果企业资源能力不足，则应采用集中性市场策略。产品性质产品性质 同质产品，一般宜实行无差异性市场策略。

16、反之，对异质产品则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。市场差异性市场差异性 “同质市场”，一般宜实行无差异性市场策略。反之，如果市场需求差异较大，即所谓的“异质市场”，宜采用差异性市场策略和集中性市场策略。设计以顾客为导向的营销战略 通常，企业在产品处于投入期或成长期时，可采用无差异性市场策略，以扩大市场规模，提高市场占有率。到了产品的成熟期，由于市场竞争加剧，企业可改用差异性市场策略，以利于开拓新市场、新产品，增强企业竞争力。进入衰退期时，企业则应采用集中性市场策略，缩短战线，缩小市场，延长产品的市场生命周期。通常，企业的目标市场策略要与竞争对手有所区别，反其道而行之。竞争对手采用无差异性

17、目标市场策略，自己就应采用差异性目标市场策略，以提高产品的竞争能力。竞争对手采用差异性目标市场策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性或集中性目标市场策略。产品所处市场生命周期的不同阶段竞争对手的目标策略设计以顾客为导向的营销战略 市场定位(marketing positioning)，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性和特征的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并通过一系列营销努力把这种个性和形象强有力地传递给目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。任务3 市场定位一、市场定位含义市场定位就是要回答消费者“为什么购买你的

18、品牌、产品？”的问题。设计以顾客为导向的营销战略 二、市场定位的基本步骤确定本企业适当竞争优势识别潜在竞争优势竞争者的定位状况目标顾客的需求特点及其被满足的程度主要竞争者的优势和劣势 确定哪些方面的竞争优势能作为企业定位策略的基础，也就是说要确定准备推广哪些差异。企业要决定差异问题包括：推广多少差异？推广哪些差异？企业的核心竞争优势定位以后，还必须将其传递给消费者并取得其认同，进而树立起一种形象和独特的鲜明市场概念，才会发挥核心竞争优势的效用，赢得顾客的青睐。推广宣传所选择竞争优势设计以顾客为导向的营销战略 针锋相对式定位亦称对抗性定位。它指将本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上。三、

19、可供选择的市场定位策略本企业能够向市场提供比竞争者更好的产品；所争夺的市场容量足以吸纳两个以上竞争者的产品；本企业具有比竞争对手更多的资源和更强的实力。1、针锋相对式定位策略含义条件设计以顾客为导向的营销战略 另辟蹊 径式定位也可称为避强定位。当企业意识到自己无力与强大的竞争者相抗衡，将自己的产品作不同方向的定位取向，使自己的产品在某些特征或属性方面与竞争者相比有比较显著的区别。2、另辟蹊径式定位策略含义 优点在于，可凭借自身条件的优势迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象；市场风险相对较小，成功率较高。但是，避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业

20、处于较差的市场位置。特点设计以顾客为导向的营销战略 3、填补空缺式定位策略 尚有部分潜在市场未被发掘，处于空白状态；虽有一些企业发现了该部分市场，但却无力或不愿涉足，致使其处于空白状态。只要企业能结合自身资源条件，认真评估细分市场，正确选择目标市场和制定相应的市场策略，成功率高。填补空缺式定位是指寻找新的尚未被占领的，但又为众多的消费者所看重的需求进行定位，即填补市场上的空白。含义前提设计以顾客为导向的营销战略 根据具体的产品特色定位根据所提供的利益和解决问题的方法定位根据使用者的类型定位根据竞争的需要定位四、市场定位的依据设计以顾客为导向的营销战略 1、根据具体的产品特色定位 产品特色定位是

21、企业根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品功能、成分、质量、档次、价格等。2、根据所提供的利益和解决问题的方法定位 产品本身的属性及由此衍生的利益，以及企业解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。3、根据使用者的类型定位 企业把产品指引给适当的潜在使用者，根据使用者的心理与行为特征，及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。4、根据竞争的需要定位 根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争者直接有关的不同属性与利益。设计以顾客为导向的营销战略 课后作

22、业 一、名词解释 市场细分、目标市场、市场定位、产品专业性化、市场专业化、无差异市场策略、差异化市场策略 二、简答 1、市场细分有何作用？有效的细分市场有何要求？2、简要说明消费者市场细分有哪些变量？3、如何进行细分市场评估？4、目标市场选择有哪些模式？5、简述不同类型目标市场营销策略的含义及优缺点。6、简述目标市场策略选择的影响因素。7、市场定位的依据有哪些？设计以顾客为导向的营销战略 自己的竞争对手是谁？他们的营销战略和策略是什么？他们的营销目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们对竞争的反应模式如何？任务4 市场竞争战略 一、竞争者分析 分析和了解竞争对手，是企业制定竞争战略和策略的前提

23、。分析竞争对手的五个问题必要明确设计以顾客为导向的营销战略 形式竞争者：即企业将所有满足消费者同一种需求的企业都看做是竞争者。一般竞争者：即在最广泛的意义上企业把所有争夺同一市场购买力的企业都作为竞争者。确认竞争对手品牌竞争者：即生产同样的产品，并以相似的价格供给相同顾客的企业。行业竞争者：即把行业内所有提供同类产品的企业都作为竞争者。所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群。十万元左右不同品牌的汽车出行需求：汽车、摩托车、自行车汽车轿车各生产商汽车生产商与服装企业竞争面窄宽设计以顾客为导向的营销战略 竞争对手的经营理念:竞争对手的对市场领导者地位的欲望、对技术及产品开发的投入力度、惯常促

24、销方式、对目标顾客群体的特殊偏好以及企业员工对经营理念的理解等。竞争对手的组织结构:竞争者企业职能结构以及这种结构对资源分配、产品定价和新产品推出等关键性决策内容的权力分配状况；竞争者最高领导层的背景、经历、处世风格等；竞争者对管理人员的要求和激励措施等。竞争对手的财务目标:竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡，竞争者在利润和收入之间的权衡，竞争者在获利能力、市场占有率、销售增长率、风险期望水平等因素之间的权衡等。竞争对手的控制系统:竞争者对库存的评估、成本分配方式以及各级人员的报酬状况；竞争者企业制度以及股权分配状况；竞争者营销业绩评估方式等。竞争对手营销目标分析综合评估以下几方面因素设计以

25、顾客为导向的营销战略 各企业采取的营销战略越相似，竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的经营战略不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。不同战略群体采取的竞争手段不同，参与竞争的难度也不同。企业在对竞争者战略进行分析并将其划分为不同战略群体后，选择进入适合自身实力的战略群体，则这时该群体中的其他企业就自然成为主要的市场竞争对手。指那些在相同产业的相同目标市场采用相同或相似战略的一组企业。竞争对手的现行战略分析战略群体 首先，某些不同的战略群体之间可能有相同的目标顾客；其次，顾客有时不能很明确地觉察到不同战略群体企业的产品的差异；再者，属于某个战略群体的企业可能拓展业务，进入另一战略群体。不同战

26、略群体之间也存在竞争设计以顾客为导向的营销战略 评估竞争对手的优势和劣势应-基于分析竞争对手的顾客价值分析,实质上是希望通过对顾客需求满足的跟踪,来发现竞争对手的优势和劣势。调查、分析并确认顾客重视的产品主要属性，即顾客购买产品的评价标准，或称顾客价值标准；评估各属性在吸引顾客中的重要程度；对比分析本企业产品与竞争对手产品在各项顾客价值标准上的差异；对比分析在特定细分市场上，本企业产品与主要竞争对手产品在各项顾客价值标准上的差异；通过差异分析，明确竞争对手的优势与劣势。评估竞争对手的优势与劣势分析步骤 准确地评估各个竞争对手的优势与劣势，首先必须注意收集竞争对手近期各方面的资料。难度、途径？设

27、计以顾客为导向的营销战略 不同企业对于竞争对手采取的市场行为会有不同的反应，即反应模式不同。反应模式四种基本类型：从容不迫型。这种类型的竞争对手对企业的市场行为反应不强烈或比较缓和。选择反应型。这种类型的竞争对手只对企业的某些行为和挑战做出强烈反应。凶猛反应型。这种类型的竞争对手对其他企业的任何策略和行为都会做出强烈的、迅速的反应。随机反应型。这种类型的竞争对手对企业的行为反应是随机变化的，对于面临的某种挑战或攻击，有时反应并可能很强烈，有时则不进行反击或行为缓和，没有一定规律，通常无法预料其反应方式和强烈程度。估计竞争对手的反应模式 设计以顾客为导向的营销战略 两个标准来选择：根据竞争对手的

28、强弱 弱小的竞争对手-花费较少的资源和时间，也比较容易取得成功，但企业最终的收获相对也比较小。实力较强的竞争对手-如果能抓住其弱点并战胜，企业可以获得相当丰厚的回报。根据竞争对手的表现进行选择 根据竞争对手的表现，可以将其区分为“品行良好”的竞争对手和“具有破坏性”的竞争对手两种类型。所谓“品行良好”的竞争对手通常指的是遵守行业竞争规则的竞争对手。“具有破坏性”的竞争对手通常指的是破坏市场竞争规则、采用不正当手段获取利润或提高市场占有率的竞争对手。明智的企业应通过与“品行良好”的竞争对手合作，共同打击“具有破坏性”的竞争对手。选择攻击或回避的竞争者 设计以顾客为导向的营销战略 （一）总成本领先

29、战略 总成本领先战略：指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。二、企业竞争战略概念产品市场需求具有较大的价格弹性，降价会引起需求量的大幅上升，从而带来销售额的增加。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。有足够的资本及良好的融资能力。产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理。有低成本的分销系统。用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。适用条件设计以顾客为导向的营销战略 （1）在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位

30、上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于只能保本不能获得利润，甚至是亏本的情况下，本企业仍可获利。（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。（3）低成本企业都实行规模经济，对原材料和零部件的需求量非常大，具有和供应商讨价还价的资本，可以获得廉价的原材料和零部件，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。（4）低成本企业往往在规模经济和生产经营成本方面有较大的优势，无形之中提高了行业门槛，对潜在的竞争对手进入本行业形成了障碍。（5）在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求，使之不被替代产品所替代。优点设计以顾客为导

31、向的营销战略 （1）投资较大。（2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，给竞争对手以可乘之机。（3）企业将过多的注意力集中在降低生产经营成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。（4）由于企业大量投资于现有技术和设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。缺点设计以顾客为导向的营销战略 （1）有多种使产品或服务差异化的途径（如产品设计、品牌形象、加工技术、销售网络、售后服务等），而且这些差异化被顾客认可和接受。（2）有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术

32、。（3）有较强的创新观念。（4）消费者对产品的需求不同，有多样性。（5）可以得到渠道成员的高度合作。（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。概念适用条件设计以顾客为导向的营销战略 （1）差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位。（2）差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力。（3）差异化战略可以产生较高的边际收益，为企业带来超额利润。企业利用产品的独特性为其制定一个高价，就使企业有了获取超额利润的可能。（1 1）由于差异化战略，很可能导致成本升高，在

33、与低成本的竞争对手竞争时，有失）由于差异化战略，很可能导致成本升高，在与低成本的竞争对手竞争时，有失去顾客的可能。去顾客的可能。（2 2）由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失，进一步丧失自己）由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失，进一步丧失自己在竞争中的优势地位。在竞争中的优势地位。（3 3）并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，顾客对）并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定限度，若超过这一限度，低成本的企业在竞争中就更差异化所支付的额外费用有一定限度，若超过这一限度，低成本的企业

34、在竞争中就更占有优势。占有优势。（4 4）实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。）实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。优点缺点设计以顾客为导向的营销战略 目标集中战略所依据的前提是，企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务。（三）目标集中战略 所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”概念适用条件设计以顾客为导向的营销战略 （1）覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企

35、业的威胁。（2）该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。（3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。（1）经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场。（2）熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以面把握市场，获取竞争优势。（3）由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益。优点风险设计以顾客为导向的营销战略 1、市场领先者 根据蓝契斯特法则（弱者与强者战略），他们的市场占有率应该在41.7%73.88%左右。通

36、用汽车公司在美国市场上的占有率在59%。2、市场挑战者 他们在市场上的地位与份额均次于领先者。他们的市场占有率应该在于26.12%41.7%左右。福特汽车公司在美国市场上的占有率在26%。3、市场跟随者 他们的市场占有率应该在9.33%26.12%左右。克莱斯勒公司在美国市场上的占有率在13%。4、市场利基者 该主体以专业化为核心，经过市场细分选择产品。他们最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略，拾遗补缺。他们的市场占有率应该在1%9.33%左右。美国汽车公司在美国市场上的占有率为2%。三、不同地位的企业竞争战略（一）企业市场地位分析设计以顾客为导向的营销战略 一是设法扩大整个市场需求；

37、二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。明确战略目标和挑战对象：挑战者可以选择下列3种竞争对手作为攻击对象。攻击市场领先者。攻击与自己规模相当的竞争对手。攻击区域性小企业。选择进攻策略在明确了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者还需要选择适当的进攻策略，有以下5种策略可供选择。正面进攻。侧翼进攻。围堵进攻。迂回进攻。游击进攻。（二）企业竞争战略选择市场领先者战略市场挑战者策略设计以顾客为导向的营销战略 （1）紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领先者。（2）有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产品创新、

38、服务质量、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。（3）有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随领先者，而在另一些方面又自行其是。市场跟随者战略设计以顾客为导向的营销战略 有足够的需求量或购买量，从而可以获利；有成长潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。利基者策略特点特点市场利基者的主要策略是专业化营销。按最终使用者专业化。专门致力于为某类最终使用者服务进行营销。按垂直层面专业化。专门致力于生产-分销渠道中的某些层面。按顾客规模专业化。专门为某一种规模（大、中、小）的客户服务。按特定顾客专业化。只对某一个或几个主要客户服务。按地理区域专业化。专为国内外某一地区或地点服务。按产品或产品线专业化。只生产一大类产品。按质量和价格专业化。专门生产经营某种质量和价格的产品。按服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。主要策略主要策略设计以顾客为导向的营销战略 例见教材课后作业 一、名词解释 品牌竞争者、形式竞争者、紧密跟随战略、有距离跟随战略 二、简答 8、如何进行竞争者分析？9、简述不同地位企业类型的特点及可选择的基本竞争策略。思考：案例分析（个人）；营销战略报告（小组）任务5 营销实践：营销战略设计