推广活动策划创意方案：FAW Mazda6品牌2004年“导入消费者研究”策略构想.doc

1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 策略构想 FAW Mazda6 品牌 2004 年“导入消费者研究”策略构想 以一个无所不能的角度去挖掘产品的内涵，以人性化的表现风格将其彻底释放以一个无所不能的角度去挖掘产品的内涵，以人性化的表现风格将其彻底释放我将以此我将以此 来诠释此次竟标的命题，不包含任何商业利益。来诠释此次竟标的命题，不包含任何商业利益。 A、FAW M6 以产品层面的优势超额完成了 2003 年的销售计划，然而 FAW M6 在寻求更大发展的同 时，却发现了 FAW M6 在市场上的禁锢，即“性能突出，功能单一”“性能突出，功能单一”这一产品特点变成了 FAW

2、M6 渐 入成熟期的劣势，从优势地位到市场上的“劣势产品” ，我认为是市场定位出现了问题，FAW M6 对于 消费者满足感的单一化，强调驾驶者感受的同时，丢弃了乘坐者的感觉（车内空间小，座椅 皮质粗糙，不够气 派，不适合商务等） ，那么就此问题，如果我们单纯的传播“公商务用车新选择”去解决，而不在产品层 面上去迎合！势必过于淡薄；所以，我强调要解决问题的前提是要产品与传播诉求上的相互呼应，所以，我强调要解决问题的前提是要产品与传播诉求上的相互呼应， 而必须作出呼应，否则一切惘然！而必须作出呼应，否则一切惘然！ B、而就 FAWM6 自身的品牌个性而言，我认为根本无须远离张扬的个性，去诉求“FA

3、WM6 将成 为公商务用车的新选择” ，他只是因之果的果，那因是什么呢？让我们来真正理解让我们来真正理解 FAWFAWM6M6，从人类，从人类 的生存意义去诠释它，将他塑造成为与人的生存意义去诠释它，将他塑造成为与人类和谐统一的精神载体。类和谐统一的精神载体。 所以，所谓避免商务用车的“外交风险”只是吹毛求疵的小聪明罢了，它根本就不是问题的 核心；问题的核心就是：在挖掘产品优势的基础上去扩展问题的核心就是：在挖掘产品优势的基础上去扩展 FAWFAW M6M6 与人类生存的共识，与人性的与人类生存的共识，与人性的 共鸣。共鸣。 这一最基本的问题就是我们需要完成的？ 他不仅能够让我们获得“公商务用

4、车”市场，同时，会有更多层面的解释来理解他不仅能够让我们获得“公商务用车”市场，同时，会有更多层面的解释来理解 FAWFAW M6M6 的的 张扬个性，获得更大范围的市场认同。张扬个性，获得更大范围的市场认同。 再则，只有个性鲜明的消费者才愿意购买再则，只有个性鲜明的消费者才愿意购买 FAWFAW M6M6，而帮助我们的是，有个性鲜明的消费者不，而帮助我们的是，有个性鲜明的消费者不 是一个人，而是一群人，好！让我们来分析一下这是一群什么样的人；是一个人，而是一群人，好！让我们来分析一下这是一群什么样的人； “具有朝气蓬勃,崇尚科技的商务人士，男性，25-45 岁，私企老板、中高级管理人员等描述

5、 来看待我们的消费者吗？ 不，这远远不够！因为，购买不，这远远不够！因为，购买 FAWFAW M6M6 的消费者更需要群体意识，他们更需要团结，不希望的消费者更需要群体意识，他们更需要团结，不希望 孤独，他们更希望能够成为改变世界的精神领袖。在一个团体里，他们能够起到最重要的作用，孤独，他们更希望能够成为改变世界的精神领袖。在一个团体里，他们能够起到最重要的作用， 天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982 他们的地位虽然不及那些“贪官污吏“，但他们有着强烈的社会责任感和使命感；他们才华出众，他们的地位虽然不及那些“贪官污吏“，但他们有着强烈的社会责任感和使命感；他们才华出众， 个性

6、鲜明，他们是一个社会的精神力量。个性鲜明，他们是一个社会的精神力量。 他们不是在依附于社会的成就，真实的他们无时不刻不在为这个社会创造新的财富。 他们是社会体系中是最有价值的群体，FAW Mazda 品牌最值得为这一群人制造。 拥有一部 MAZDA 汽车就拥有对汽车工程艺术的极致品味，MAZDA 汽车具有最抢眼的视觉特性， 在任何地方都能一眼看出。而当你看见一群而当你看见一群 MAZDAMAZDA 的时候，他们的力量足以改变世界。的时候，他们的力量足以改变世界。 C、那么如何那么如何使得消费者在精神层面理解一汽轿车，理解使得消费者在精神层面理解一汽轿车，理解 FAWFAW M6M6。综观奔驰、

7、宝马、福特、丰 田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。创始人以其不朽的 精神理念赋予了汽车品牌迥异的个性与风格，历经十年、百年的洗礼，生命依然青春，光辉依然闪 亮。也正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加 之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服， 个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。 D、所以，我认为所以，我认为 FAWM6FAWM6 品牌品牌 20042004 年“导入消费者研究”的工作重点是一个品牌在精神领域年“导入消费者研究”的工作重点是一个品牌在精神领域 的深度诉求

8、，而非简单诉求功能的不同；的深度诉求，而非简单诉求功能的不同；简单地说，就是将简单地说，就是将 FAWFAW M6M6 内心里所包含的有感情因素、内心里所包含的有感情因素、 人性魅力的内容全部释放出来。人性魅力的内容全部释放出来。 E、最后，我希望可以就此机会推出 FAW 这一品牌标识，这在我们的市场调查中发现很多人把 车尾“一汽轿车”的标识去掉；为什么？不言而喻！因为，我们的标识“一汽轿车”已经腐朽！ 需要一个全新的演绎。 如果 FAW 能够拥有像 BMW 式的品牌号召力， 我想一汽轿车将拥有更多联想！ 例如昆仑润滑油、联想等成功案例不胜枚举。 李奥李奥 leochen2006 leochen2006 20042004 年年 4 4 月月 4 4 日星期日日星期日