香烟市场调研报告课件.ppt

1、 周围常见香烟调查评估 烟 排行榜.doc 组长 许康 记录 王江山 成员 宋牧阳 梁贤军 香烟市场调查香烟市场调查?1、香烟市场概况?2、集团简介?3、集团标志?4、香烟包装及价格表?5、万宝路品牌营销策略分析?6、总结 进入进入21世纪以来，我国烟草行业不断深化改革，推进卷烟工业企业和品牌结构的战略性调整，理顺行业资产管理体制。中国烟草总体竞争实力迅速提高，尤其在烟草自主创新和中式卷烟的研究方面有了重要进展。“十一五”时期是烟草业发展的最好时期之一。烟叶生产保持稳定发展，现代烟草农业建设扎实推进；企业组织结构和产品结构调整持续推进，烟草产业结构不断优化；减害降焦取得明显成效，自主创新能力明

2、显增强；经济运行质量明显改善，劳动生产率大幅提高；卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变，卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。2010年，我国烟草行业全面完成年初确定的各项目标任务，生产经营继年，我国烟草行业全面完成年初确定的各项目标任务，生产经营继续保持良好发展态势。全年实现工商税利续保持良好发展态势。全年实现工商税利6045.52亿元，同比增加876.39亿元，增长亿元，增长16.95%。2011年上半年，烟草行业生产卷烟2550.5万箱，同比增长比增长3.9%；销售卷烟；销售卷烟2615

3、.9万箱，同比增长4.3%。同时，卷烟重点品。同时，卷烟重点品牌规模进一步扩大，减害降焦取得新的进步。随着我国扩大内需多方面刺激政策的实施，国内经济持续复苏，需求开始回随着我国扩大内需多方面刺激政策的实施，国内经济持续复苏，需求开始回暖，促进了烟草消费明显回升。行业内部改革的稳步推进及组织结构调整、暖，促进了烟草消费明显回升。行业内部改革的稳步推进及组织结构调整、品牌整合的到位，进一步加速中国烟草行业整体竞争实力的提升，为中式卷品牌整合的到位，进一步加速中国烟草行业整体竞争实力的提升，为中式卷烟的发展提供了强力支撑和良好机遇。烟的发展提供了强力支撑和良好机遇。中国卷烟市场是全球最庞大的市场，拥

4、有近中国卷烟市场是全球最庞大的市场，拥有近30%的全球消费者，而且主要吸食中式烤烟型卷烟。传统上以中式烤烟型为主导的中国卷烟市场，在可预见的将来，仍然相对稳固。中国产业竞争情报网认为，中国卷烟在本土中长期的将来，仍然相对稳固。中国产业竞争情报网认为，中国卷烟在本土中长期内仍占有绝对市场优势，这种优势为中式卷烟的生存与发展提供了巨大的战内仍占有绝对市场优势，这种优势为中式卷烟的生存与发展提供了巨大的战略空间和回旋余地。随着全球化进展和中国整体影响力的提升及对外开放的略空间和回旋余地。随着全球化进展和中国整体影响力的提升及对外开放的扩大，中式卷烟对国际市场的影响力必将逐步加大。因此，中国烟草行业发

5、展前景广阔 黄山 黄山品牌系列产品是中式烤烟型卷烟产品。黄山卷烟创牌于1958年，是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂的代表品牌，1993年推出特制黄山获得巨大成功后迅速发展，现拥有黄山万象、黄山中国风、黄山新视界、黄山新概念、黄山50、黄山1993、黄山硬以及黄山皖烟系列和黄山迎客松系列等等多个品种和系列，“一品黄山，天高云淡”、“中国香，中国味”、“一山一世界”等广告语响遍大江南北。“经过近半个世纪的发展，“黄山”品牌累积了深厚的品牌内涵，以独特的吸食口味风格赢得了市场的喜爱，产品行销全国32个省、市、自治区，市场覆盖率达到97.36%。“黄山”烟是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1958年开发的。19

6、93年成功地开发了“特制黄山”，投放市场后获得了巨大成功。一举打破了“沪、云”高档烟一统天下的局面。从“特制黄山”正式上市的十余年里，“黄山”从皖江大地，迅速渗透江、浙，大踏步进军东北、华北、华南等市场，也使得“黄山”从区域性品牌迅速壮大为全国性品牌。十余年里，“黄山”从点滴起步，4千箱，1万箱，5万箱，15万箱，20万箱十余年里，“一品黄山，天高云淡”、“容万千云涛居高不傲，携无限生机优而不骄”、“中国香、中国味”的广告语响遍大江南北，成为中国烟草品牌一道亮丽的风景线。品牌含义说明 标志形象由黄山飞来石艺术变化而来。飞来石不仅是黄山的独特风景，而且具有悠久的历史和优美动听的神话传说在中国传统

7、文化中石有石来运转之说，蕴含吉祥如意和好运气之意。巍峨崇山之间，一轮红日冉冉升起，寓意黄山中烟如朝阳般散发着无限青春活力。山字源于中国古篆书，配其浑然天成的古印章形象，体现了中华文化源远流长与博大精深，彰显黄山中烟浓郁的文化气息黄山英文首写字母则体现了黄山中烟国际化特征 红色是中国的吉祥之色，也象征着热情。如诗如画，气质非凡造化万物，于天地山水之间，尽情挥洒！?黄山企业形象应用黄山企业形象应用?一、标识将品牌名称“黄山”与迎客松以及徽州木刻巧妙结合，形成印章形状，伴随缭绕的烟雾，自然散发出浓郁的民族特色和地方特色，体现企业悠久、浑厚的历史文化底蕴。在图形处理上虚实结合，将黄山的奇松、怪石、云海

8、等自然景观形成一幅风景画，空灵幽静，云蒸霞蔚，使人联想到“登黄山、天下无山，品黄山、天高云淡”的超然意境。二、标识以“黄山”二字为主线，“黄”字挺拔俊秀，“山”字敦实厚重；“黄山”二字之间的连笔刚劲有力，将黄山陡峭险峻的形象刻画得入木三分，并产生一种奋力登山的动感；在流畅的行云衬托之下，“黄山”二字还给人以置身于黄山之巅的超凡感受，象征企业开拓创新、百折不挠、争取更广阔天地的进取精神。“山”字与飘逸的行云结合，巧妙地形成一个“击”字，象征黄山品牌石破天惊击起“黄山潮”的宏伟气势和企业搏击商海，勇立潮头的拼搏精神。?三、柔和逸美的行云，衬托出刚强山姿的同时，书写出如烟的畅想，简洁明快的线条不仅把

9、“一品黄山 天高云淡”的意境表现得淋漓至尽，而且把“日破云涛万里红”的恢弘气势蕴涵在巍峨峻峭的连绵山峰之中，不仅体现了“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”、舍我其谁的品牌实力，而且代表着蚌烟“容万千云涛居高不傲，携无限生机优而不骄”的企业品格。四、标识中拟人化倾斜的迎客松形象极致表现了企业信善至诚的谦恭风姿，喻意企业以“顾客满意”为中心、顾客至上的经营理念。咏松“高枝戮太空，捧雪笑西风。万丈危崖上，根深百尺中。”赞美了松树具有“立定脚跟撑起脊”的人格力量，象征企业以坚实的基础、深厚的修养，造就今日的辉煌。五、黄山品牌标识也是艺术与科学相结合的典范，在设计理念上充分注重了视觉的科学性、符号象征性的

10、严谨规范。整个标识大气磅礴，渗透出企业的雄厚实力，代表企业实施品牌战略、做大做强黄山品牌的决心，诠释了企业追求心灵感悟、超然洒脱的品牌文化内涵，集中体现了企业鼎力打造中国卷烟第一文化品牌的壮志雄心?黄山品牌的整合，要求新品牌形象创建必须更具宏观性、包容性、文化内涵。我们最终确定了“中”、“山”合一的视觉点来体现大黄山品牌形象，此标识当之无愧，且任重道远。?在商业领域中，一个品牌的精神内核，归根到底是社会人不断追求的精神境界。人类最高最为本质的精神是“中”的精神，是各大宗教思想殊途同归，“佛”、“道”同宗同源的精神皈依。“中”的精神是物质世界、精神世界，都希望达到的和谐、中庸、宁静、平和的至高无

11、上精神世界。这种精神正是黄山品牌所最求的品牌精神的内核奉献的、共赢的、亲和的。?标志巧妙地将“山”和“中”汉字造型进行融合，“山”、“中”的造型设计原点是“H”、通过“S”的链接和穿插，形成“山”中有“中”，“中”中有“山”的立体多维的个性造型感，也将“一山一世界”的情感真言表现得淋漓尽致。同时，深刻地表达出大黄山品牌价值诉求。“中”的精神，是每个消费者，社会大众心“中”的黄山品牌形象，是中式卷烟、安徽中烟、黄山卷烟特有的企业及品牌形象的集成。?此标识简洁大气、构思特别、造型立体、个性专属。标识在将来的应用执行上，无论是放大或缩小都能够体现很好的统一识别性，同时，也能体现出标识较为深厚的文化内

12、涵。?“黄山”品牌新标识定位于“大黄山”品牌构架，力图展现出安徽中烟雄阔的胸襟和气势。新标识的设计理念源于新的品牌核心理念“一山一世界”，简洁大气，独创性强，立体感强，成为“黄山”品牌独有的视觉符号。标识巧妙地将“山”和“中”的汉字造型进行融合，设计原点是“H”，通过“S”进行链接，形成“山”中有“中”、“中”中有“山”的立体多维的个性化造型。“S”的变形又恰似“一”的演绎，将“一山一世界”的?2010年安徽中烟黄山品牌销售收 入跃进前十?2010年，安徽中烟工业公司以科学发展观为统领，紧紧围绕“卷烟上水平”中心任务，凝心聚力，奋力攀登，实现了持续健康发展，取得了超乎预期的显著成绩，全年累计销

13、售卷烟242万箱，同比增长2.8%；实现销售收入254亿元，同比增长14.5%；实现税利156亿元，同比增长22%，增幅排在全国18家工业公司前5位以内；实现利润24亿元，同比增长26%，增幅排名行业前3位之内。?2010年，黄山品牌全年销量160万箱，销售收入210亿元，销量规模排名行业20+10重点骨干品牌第7位，销售收入排名第10位，三类以上黄山销量排名第14位，比上年攀升1位，产品结构稳步提升，企业主要经济运行指标除个别指标外均进入行业前10位，取得了新的重大突破。安徽中烟基本形成了以黄山为核心、以都宝为潜力、以手工雪茄烟为特色的品牌格局。2010年，安徽中烟提出了“瞄准双十位、锁定双

14、两百”的发展目标，预示着未来几年安徽中烟将有更大的跨步，“通过今后五年的艰苦努力，力争实现黄山品牌年产销量200万箱以上，年销售收入500亿元以上 泰山泰山.doc?品牌简介:泰山香烟始创于1928年，借鉴泰山独特的自然和文化底蕴，以泰山风光和儒家文化为理念，推出许多优秀产品，主要有泰山儒风、泰山乐章、泰山望岳、泰山新品、泰山华贵、泰山八喜、泰山东方等，以“纯、清、净、雅”的产品风格，突显泰山“气质清逸的人文型品牌”形象，儒风泰山高端卷烟以君子泰而不骄的品位，重新定义高端中式卷烟的文化内涵。泰山(宏图)泰山宏图.doc?烤烟型?￥10|￥100?口味:6.2分?外观:6.7分?综合:6.5分

15、泰山(华贵黑)泰山华贵 黑.doc?烤烟型?￥10|￥100?口味:6.1分?外观:6.7分?综合:6.5分 泰山(八喜贵宾)泰山八喜贵宾.doc?烤烟型?￥6|￥60?口味:5.7分?外观:6分?综合:5.8分 贵烟贵烟.doc?品牌简介:贵烟是贵州中烟工业公司的战略性品牌，有“一云二贵三中华”的美誉，现有贵烟(北纬27度)、贵烟(奇彩)、贵烟(盛世)、贵烟(多彩)、贵烟(福)、贵烟(喜)、贵烟(精彩)等多个品种。从“贵在内涵”到“贵在品味”，再到“贵是一种态度”，贵烟品牌一次次实现着超越，不仅超越了贵烟自己的历史，更成为品牌激烈竞争时期后来居上品牌的突出代表。贵烟(喜格5mg)贵烟喜格.d

16、oc?烤烟型?￥20|￥200?口味:7.8分?外观:7.7分?综合:7.7分 贵烟(多彩)贵烟多彩.doc 12mg?烤烟型?￥10|￥100?口味:6.7分?外观:7.5分?综合:7.1分 一品梅烟 一品梅.doc?品牌简介:一品梅香烟创牌于1991年，是淮阴卷烟厂（现属江苏中烟）的代表品牌，一品梅取自“腊梅，花中一品”之意，现在一品梅拥有一品梅(精品)、一品梅(特长)、一品梅(特制1906)、一品梅(特醇红)、一品梅(世纪佳品)、一品梅(佳品醇)、一品梅(淡黄)、一品梅(特制世纪风)等多种产品。1998年淮阴卷烟厂启动一品梅工程，数年后一品梅被国家烟草专卖局确定为全国36种名优卷烟之一，

17、跻身全国烟草大品牌行列。江苏中烟淮阴卷烟厂获省江苏中烟淮阴卷烟厂获省“安全生产诚信企安全生产诚信企业业”称号称号 一品梅(特长)烟 一品梅.doc 13mg?烤烟型?￥15|￥150?口味:8.1分?外观 8.1分?综合:7.6分 一品梅(世纪佳品)一品梅世纪佳品.doc 13mg?烤烟型?￥10|￥100?口味:7.5分?外观:7.2分?综合:6.8分 一品梅(佳品醇)一品梅佳品醇.doc?烤烟型?焦油焦油12mg?价格（包|条）?￥7|￥70?口 味:5.7 分?外 观:5.9 分?性价比:7.2 分?综 合:6.2 分 南京南京.doc?品牌简介:南京卷烟是江苏中烟南京卷烟厂的代表品牌，

18、目前南京拥有南京九五、南京五星、南京特醇、南京红、南京喜庆、南京佳品、南京绿、南京精品、南京珍品等品种和系列。南京香烟最早诞生于中华民国时期的南京光明兄弟烟厂，1956年公私合营勤丰烟厂生产南京第二代，1968年国营南京卷烟厂推出南京第三代，1982年又改进推出了南京第四代，90年代南京卷烟厂推出第五代南京，受到市场广泛认可。南京品牌不断完善和成长，2008年成为全国性卷烟重点骨干品牌之一。南京(佳品)紫南京.doc 紫南京 12mg?烤烟型?￥15|￥150?口味:7.8分?外观:7分?综合:7.3分 南京(特醇)红南京.doc 红南京 烤烟型?焦油焦油12mg?价格（包|条）?￥11|￥1

19、10?口 味:8.2 分?外 观:7 分?性价比:8.2 分?综 合:7.8 分 黄金叶黄金叶.doc?品牌简介:黄金叶香烟创牌于1951年，是河南中烟的重点品牌之一，现有黄金叶(茗仕之风)、黄金叶(世纪之星)、黄金叶(世纪之光)等品种，尤其是黄金叶(茗仕之风)定位高端，作为河南卷烟顶尖的品牌，从上市起就备受关注。黄金叶选择了“名士”，为自己找到了文化定位，黄金叶(茗仕之风)为黄金叶品牌创造了一条独特的文化道路。黄金叶(金满堂)黄金叶金满堂.doc?烤烟型 12mg?￥10|￥100?口味:7.8分?外观:7.4分?综合:7.4分 玉溪香烟名烟 大陆 玉溪.doc?品牌简介:的名字源于红塔集团

20、所在地云南省玉溪市，玉溪卷烟定位于高档产品，追求品质。玉溪卷烟不仅代表着红塔集团的实力，还代表着玉溪的高原“水”文化。玉溪虽定位高端却不失亲和力，玉溪的理念“上善若水”代表着谦逊、执著、变通、务实、与人为善。这也正是玉溪品牌追求的境界。玉溪(软)玉溪.doc?烤烟型 12mg?￥21|￥210?口味:8.3分?外观:7分?综合:7.7分 芙蓉王 芙蓉王商标 湖南中烟工业公司常德卷烟厂（原常德卷烟厂）出品 产品具有烟气饱满、香气浓馥、清新飘逸、自然丰满的特点，且吸味醇和细腻，余味津甜舒适。体现了接近“芙蓉王”、高雅脱俗的产品设计风格。企业口号：超越是一种永不示弱的坚定信念。人在任何挑战面前团结拼

21、搏、艰苦奋斗、知难而进、百折不挠。超越是一种永不知足的完美境界，她表达了常烟人竞争力求双赢、发展永不懈怠、事事处处敢为人先，发愤图强、时不我待的精神。超越是一种永不停息的崇高追求，她指引着常烟人居安思危、以变应变，至诚至信、追求最好。常烟倡导超越，认为超越是我们持续发展的力量之源；常烟鼓励超越，认为超越是我们开拓创新、永立潮头的希望所在。防伪标识：芙蓉王防伪 利群 企业口号：为您节省每一分钱 口味特点：吸味丰满、醇和，烟气柔和、优雅、协调，口感舒适、纯净。包装特点：透过明丽的色彩和精美的金丝描绘，以中国传统吉祥图案国色天香、吉祥富贵的牡丹花为背景图案，呈现出景泰兰的工艺效果，厂徽标志用隐形双波

22、段紫外油墨防伪。水松纸采用柔和细腻的珠光水松纸，并在下方烫金印刷牌号，使烟支外观更趋合理、协调。利群（国色天香）在包装和辅料的选择上，商标及条盒采用镭射底纹环保型的喷铝纸印刷。整个包装体以暗显闪光镭射字体“利群”反衬主题，既增添了品牌的渲染力度，又是极难伪冒的防伪手段。包装格调以原三段间色为上下二色，颜色搭配高雅大方。利群（软红长嘴）名称 类型 焦油含量 参考价格：(包|条)利群(休闲)烤烟型 11mg￥180￥1800 利群(软长嘴)烤烟型 13mg￥35￥350 利群(新版)烤烟型 12mg￥13￥130 利群(阳光)烤烟型 11mg￥45￥450 利群(软红长嘴）烤烟型 13mg￥20￥

23、200 利群(神州)烤烟型 8mg￥30￥300 利群(长嘴)烤烟型 13mg￥20￥200 利群(硬蓝)烤烟型 12mg￥25￥250 利群(软蓝)烤烟型 13mg￥17￥170 利群(逍遥)烤烟型 12mg￥80￥800 利群(老版)烤烟型 15mg￥15￥150 利群(长嘴8mg绿)烤烟型 8mg￥20￥200 利群(软红)烤烟型 8mg￥15￥150 利群(软阳光出口)烤烟型 12mg￥28￥280 利群(蓝天)烤烟型 13mg￥15￥150 利群(硬长嘴出口)烤烟型 13mg￥20￥200 利群(喜庆英文)烤烟型 15mg￥180|-利群(长嘴AUS)烤烟型 15mg￥20￥200

24、利群(英文)烤烟型 15mg￥5|-红杉树（新醇硬盒）徐州卷烟厂 47.00 5.00 南京（精品）南京卷烟厂 189.00 19.00 南京（金牌）南京卷烟厂 281.00 29.00 南京（绿盒）南京卷烟厂 47.00 5.50 南京（特醇）南京卷烟厂 106.00 11.00 南京（佳品）南京卷烟厂 140.00 15.00 一品梅（特醇）淮阴卷烟厂 45.00 5.00 一品梅（佳品）淮阴卷烟厂 97.00 10.00 一品梅（佳品醇）淮阴卷烟厂 69.00 7.00 一品梅（黄盒）淮阴卷烟厂 30.00 3.00 玉溪(软盒)玉溪卷烟厂 227.00 24.00 玉溪(金装)玉溪卷烟

25、厂 240.00 25.00 玉溪(硬盒)玉溪卷烟厂 216.00 22.50 玉溪(软盒)玉溪卷烟厂 227.00 24.00 玉溪(铂金)玉溪卷烟厂 302.00 31.00?世界权威的美国金融世界杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共发布了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。在香烟市场上，万宝路所在的菲利普莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅

26、达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素

27、供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度，?从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。一、万宝路的品牌策略 通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；在品

28、牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品?牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。二、万宝路的产品力 万宝路的产

29、品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市

30、场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；?这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势

31、，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保?万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。万宝

32、路广告成功的因素之一是它以1824岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有

33、力的证明了该策略的有效性。成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片4）：当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因?为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精

34、神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性 3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做

35、着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠?持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。三、万宝路的沟通力 万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身

36、具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万

37、宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。?四、万宝路的渠道力 世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无

38、政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。?抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。在全球广告限制越

39、来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化 万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理

40、还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。五、万宝路的操作平台 菲莫烟草公司组织简介 与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。?菲莫公司品牌管理 菲莫公司针对万宝路的品牌

41、管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。这一套完整的品牌管理体系在公司已经运做多年，它

42、的益处在于能够使万宝路在全球范围内有一个统一又具备本土特色的操作规范、能够分享全球的资源，实现公司从总部到执行都能够有针对性的应变。?严格的品牌管理是万宝路能够成为全球大品牌的另一个关键性的运做因素。作为全球烟草第一品牌，万宝路已经走过50多年的发展之路；面对烟草市场最后一块未开垦的处女地，万宝路及其他跨国烟草品牌早已虎视眈眈，摩拳擦掌，国内品牌如何面对即将来临的巨大挑战，是中国烟草业群策群力的重大课题。总结：高档卷烟市场略显寂寞 有烟草人士认为，卷烟消费具有三大热点，即日常消费、庆典消费与送礼消费。据有关专家估计，如果按百分比计算的话，可能在全国每年3400万箱卷烟消费量中，有65%是日常消

43、费，20%是庆典消费，15%属于送礼消费。知识水平和生活水平都相对高一点的消费者越是更多的认识到吸烟的危害，由于卷烟的确有害健康这一客观事实的存在，“送礼送好礼送健康礼”的观念一度在社会上广为流传，是传统的“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“大红鹰”等的天下，地方上虽然也有一些高档卷烟，也形不成全国性的品牌，销量也有限。中低档卷烟市场鲜花似锦 与高档卷烟市场的沉寂相比，中低档卷烟市场在2005年可谓是大出风头，六大突破百万箱销量的品牌中，红河、白沙等两大品牌销售最好的是5元左右的价位烟，哈德门和黄果树虽然价位较低，但也在逐步提高卷烟结构，在巩固自己市场地位的同时以平稳的方式向 5元价位过渡，最近

44、几年发展势头强劲的红金龙虽然规格众多，价位也从 2元到10几元不等，但主打规格的价位依然是5元左右。黄山卷烟总厂“中国香、中国味”的开山力作“一品黄山”是除“精品石林二代”之外又一款绝对物超所值的新品，实际上，这款新产品从配方到设计都是按照3030元/包高档卷烟品牌的标准开展的，而售价只有5 5元，绝对物超所值的价格定位使这一产品甫一面市就受到消费者的热烈欢迎。这样的市场策略一方面说明了卷烟市场竞争的激烈，另一方面也透露出新成立的黄山卷烟总厂誓将开辟更大市场的迫切之心，据悉该厂在20062006年还将推出7 7元到1010元的新品卷烟，以争取更大的市场份额。“芙蓉王”是常德卷烟厂当家品牌，但做为一个不断走向成熟的大型现代化企业，仅发展高端产品虽然利润丰厚，但不可避免的也存在一定的市场风险，“高档烟-中档烟-低档烟”的品牌格局才是最为稳定的。中档烟市场的百花争艳为卷烟市场增添了几分热闹，几许活力。随着这些年产量过百万大箱和几十万大箱的卷烟品牌的亮相，中国的大品牌阵营也初现瑞倪。随着改革的进一步推进,中国烟草行业由大变强的步伐也越发坚实而稳定。