《广告文案写作教程（第四版）》课件第九章.pptx

1、【本章重点】消费类广告文案特点各种消费类广告文案的写作【学习要求】掌握各种消费类广告文案写作特点运用所学知识对各种消费类文案进行写作消费品是指消费者为满足日常生活需要所购买的商品，一般由消费者个人或家庭成员购买和消费，消费量和购买量都很大。消费类广告主要指日常用品类广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日程生活的方方面面，与老百姓日常生活息息相关。根据消费者的购买习惯和购买行为，消费品可分为以下几类：日用品，指满足日常生活所需的基本生活资料及日用小商品选购品，指消费者在购买时，要花一定时间对商品的价格、质量性能等方面进行比较鉴别后才决定购买的商品，如服装、家具、

2、彩电、空调、音响、冰箱等特殊品，指消费者愿意花大量时间进行考察、比较、选择、决策的高价位商品，要求消费者进行理性消费，如高级化妆品、汽车、别墅、名牌服装等消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心目中形成长期固定印象。消费类商品与人们的生活息息相关，构成了人们的主要生活内容。所以广告文案中，再现日常生活情景、生活片段，更能深入人心。消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以广告文案就必须有特色有个性，让人

3、过目不忘。消费类广告要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信息。饮食类广告文案写作要突出以下内容：（一）快餐概念（一）快餐概念现代社会快节奏的生活方式，使人们产生对各种快餐食品的需求，快餐食品得到了大多消费者的欢迎。因此，在广告中要灌输快餐概念，说明快餐给忙碌的人们带来的便利和好处，强调产品的省时、方便、随意等卖点，以获得更多消费者的认同。/康师傅方便面：https:/ 传统饮食文化讲究色、香、味、器、形、名、境。在广告文案中也要注重突出这些元素，以满足人们对食品的感官要求。/必胜客电视广告：http:/ X 丝绸之路（四）注入时间因素（四）注入时间因素与注入历史因素

4、一样，将产品的创牌时间或酿造时间作为卖点，彰显产品生产过程的复杂和漫长。/华纳斯红酒广告文案香烟广告文案的特点是：简洁、明了、注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。二、烟类广告文案（一）烟草广告文案的主题（一）烟草广告文案的主题烟草是多是成年人不可缺少的物质和情感需求品，伴随着人们的一生。烟草广告的主题主要包括：1.1.成功主题成功主题成功主题情结属于理想、抱负、励志型，是对自己人生的一种定义与渴望，对事业与人生境界的追求。2.2.喜庆主题喜庆主题喜庆情结永远是中国人向往的主题，好喜乐庆自古有之。烟草商利用喜庆心理创造烟草品牌，也获得了很大的成功。3.3.回归主题回归主题回

5、归是人类要求回归本真的自然心理，是压抑于心灵深处的本原的爆发，它是追求自然与回归的本能和渴望。4.4.健康主题健康主题健康主题是人们对于健康的要求，追求香烟更天然、原生态。5.5.未来主题未来主题人人都对未来有憧憬和设想，因此烟草广告也不乏这方面的诉求。6.6.公益主题公益主题（二）广告文案写作存在的问题（二）广告文案写作存在的问题广告语知名度低于品牌知名度容易引起只是产权纠纷烟草广告缺乏文化内涵恶俗广告语影响了烟草广告的质量随着生活水平的提高和社会进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见的主题是时尚、流行、品牌等诉求。根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品品牌、款

6、式、质地、个性牌、款式、质地、个性永远是广告受众最为关系的信息，也是服饰广告最有效果的主题。因此，大部分服饰类广告文案都以此作为诉求重点。化妆品广告的诉求内容应该包含以下两个方面：（一）强调化妆品的护理功效（一）强调化妆品的护理功效护肤是化妆品的基本功能，也是化妆品的核心价值。因此化妆品广告首先要强调护肤作用。可以从传统医学角度、现代科学等角度诉求产品的防皱、防晒、抗衰老、祛黑斑、保湿、增白、养颜等功效。（二）强调化妆品的美容功效（二）强调化妆品的美容功效化妆品的消费对象主要是女性，她们使用化妆品的目的更多是美容，让自己漂亮美丽。因此，化妆品广告文案往往从使用者心理需求出发，诉求产品的美容效果

7、，或用美女明星做代言人，用实证和演示方法证明产品的功效，以此抓住消费者，促使其采取购买行动。日用小商品是指日常生活中经常使用的必需品，如牙膏、牙刷、洗衣粉、肥皂、香皂、剃须刀、厨房厕所清洁剂等。这类商品成本不高，价格便宜，是消费者习惯性购买的商品。消费者在购买时投入的精力很少，往往是凭借个人使用习惯购买。所以写作时要注意以下几方面原则：（一）注重功能诉求（一）注重功能诉求这类小商品的消费者很重视产品的功能，因此广告文案要说明这类商品给他们的日常生活带来的利益。（二）营造生活气氛（二）营造生活气氛日用小商品与人们的日常生活紧密相关，因此这类广告应注意贴近生活，注重营造日常生活气氛。（三）展示使用

8、情景（三）展示使用情景日用小商品使用简单，不需要介绍使用方法。但是如果在广告中展示使用情景，让消费者看到商品在使用过程中给消费者带来的益处，看到商品能够简化家务劳动和提高工作效率，也是很好的诉求策略。由于虚假医药广告太多，影响消费者对医药广告的信任度，所以很多医药广告失去了影响力。因此，医药广告不能像其他日用品那样大呼小叫药品的名称来唤起消费者的兴趣，而要像消费者明白无误地告知药品的主治功能和适用范围，提醒他们正确使用。此外还要与企业形象联系起来，更多的塑造企业形象，建立企业形象在消费者心中的地位，获得公众的信任。医药类广告要丰富表现手法，强化企业和产品定位，增强内容的说服性、针对性、可读性，

9、避免使用抽象的医学理论或术语来解释复杂的医药机理，使消费者不知所云。医药广告文案写作应从以下几方面考虑：（一）理性诉求（一）理性诉求在写作医药广告时，一定要摆事实讲道理，在理论上简要地说明药品的性能和适用症状。1.1.药品信息型药品信息型通过摆事实、讲道理，展示药品的功能和特点，在理论上对消费者产生影响，激发他们的逻辑思维，达到说服的目的。2.2.解除病痛型解除病痛型有病的人对自己的健康是很关注的。如果广告从患者病情入手，引起患者对广告的兴趣，然后切入广告正题，介绍药品的功能，就能获得患者的认同和接受。（二）感性诉求（二）感性诉求医药广告越来越多地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影响消费

10、者，采用感性诉求方式与消费者进行有效沟通，在感情上产生共鸣。（三）企业形象（三）企业形象由于医药行列存在大量虚假广告，使人们对医药广告失去了信任，医药广告也失去了诉求力。所以有些企业就做形象宣传，树立企业形象，让形象深入人心。消费者认同了企业形象，也会认同企业的医疗服务和产品。家用电器属于理性购买商品，消费者购买时往往很重视品牌影响力，同时对质量、价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌之间反复比较。因此，家电广告通常以品质、功能、价格、服务品牌形象、企业实力为诉求重点。现在的消费者比以往任何时候都关注自己的健康，家电的环保功能就受到很大的重视。现在的产品差异化越来越小，产品稍微有一点点差异就可以

11、把它放大，作为广告文案的诉求点。因为房地产的特殊性，广告除了如实理性地介绍房产本身的信息外，还要挖掘房产的附加价值。房产的附加价值包括房产所处的地理位置、环境状况、交通情况、社区成熟度、周边单位情况、购物方便程度等，还包括人文因素、社会因素、心理因素等。如历史文化因素和地理环境给业主带来的心理影响包括风水文化、龙脉文化、山水文化、地理走向等。还有些广告从亲情、孝心、成功、身份、虚荣、炫耀等方面叩开消费者的心扉。房地产广告大概有以下几种诉求策略：（一）房产优势（一）房产优势以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者。（二）环境优势（二）环境优势从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使

12、人足不出户就能享受到自然风光，陶冶心情，净化心灵，如同度假一般舒畅。（三）豪华气派（三）豪华气派对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派是他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告应主要介绍房产的品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。（四）意识形态（四）意识形态在广告中宣扬一种价值观和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。这种价值观和意识形态在现代社会引导了新的住房意识和消费潮流，产生了作用。（五）浪漫欧风（五）浪漫欧风在中国的房地产建设中，有很多欧洲建筑风格的别墅。很多广告也以欧风作为卖点，极力渲染欧洲情调，如巴黎柱、法国式广场

13、、欧式公园、西餐厅等。（六）家的召唤（六）家的召唤对家的渴望成为房地产广告诉求的主要内容。（七）怀旧情愫（七）怀旧情愫（八）子女教育（八）子女教育消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便利性，二是文化氛围。住所附近的学校反映了该地区的文化教育水准。（九）生活细节（九）生活细节描写房产所在小区内的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代人居住的其乐融融的小区形象。（十三）甄别客户（十三）甄别客户任何产品都有自己的定位，只有符合产品定位的人才可能转化为现实消费者。因此，房地产广告不能一厢情愿地挽留客户，而是要有礼貌地请非目标消费者走开，让真正的消费者留下。（十四）历史

14、文化（十四）历史文化历史文化永远是广告的主题。将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予了文化色彩和生命力。（十五）亲情诉求（十五）亲情诉求房产广告要注重亲情诉求，用亲人之间致纯致真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表达对亲人的关爱。概念清单概念清单消费类广告【思考与练习】一、思考题1.消费类广告文案有哪些特点？答：见第二节2.饮食类广告文案要突出哪些内容？答：见第三节3.饮食类广告文案的写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？答：具体见第三节，（二），（九）4.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？答：见第四节，（二）。5.简述从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做。答：略。【思考与练习】一、思考题6.简述中高档服装文案应该如何写。答：见第五节7.化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？答：见第六节8.药品广告的理性诉求主要写什么内容？答：药品信息型；解除病痛型9.药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？答：见第八节，（三）10.药品广告文案应注重哪些问题？答：见第八节11.房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？答：具体见第十节