干红葡萄酒整合传播的的策划的方案.ppt

1、张裕赤霞珠（庆典版）2019年整合传播策略方案宣亚国际传播2019年12月26日目录一、宣亚的任务二、整合传播策略三、整合推广 -广告 -公关一、宣亚的任务一、宣亚的任务宣亚的任务 为张裕庆典版赤霞珠上市提供整合传播 （广告、公关）方案。为张裕庆典版赤霞珠命名。二、整合传播策略二、整合传播策略前言：项目背景前言：项目背景 张裕计划于08年春节前后推出“庆典版赤霞珠”，此产品意欲以“喜 庆”市场 为 主攻市场，拟定“华夏长城2019”为竞争产品。本案基于“喜庆市场的特点”进行作了深入的市场研究分析。喜庆酒市场的容量很大，约占整个市场的2/3。目前喜庆红酒市场 无强势的 市场领导者。赤霞珠定义“喜

2、庆酒“其市场前景十分光明。1、传播目标、传播目标p 让张裕庆典版赤霞珠成为喜庆用酒市场的新选择p 通过12年的推广，使张裕庆典版赤霞珠成为喜庆场 合的习惯用酒。2、消费人群及场合 A中国传统节日:（端午、中秋、国庆、元旦、春节）：家庭用酒 过去多以白酒、啤酒为主，近年来红酒也逐渐成为家庭节日用酒，市场潜力巨大。B西方节日:（情人节、万圣节、圣诞节）：白领、时尚人士、小资讲究品味:多以红酒、洋酒为主，此部分人群可以用来培养对张裕品牌的认知，未来尝试更高端的张裕红酒。C婚庆及其他喜庆市场：消费力极大，需要引导新的饮酒潮流，刺激红酒消费，是冲击销量的细分市场。3、庆典版赤霞珠命名主推名字：主推名字：

3、波尔红波尔红取著名的法国葡萄酒产地波尔多的前两个字，加上代表中国喜庆的红字。命名原则：命名原则：l 喜庆调性喜庆调性l 有一定档次有一定档次l 易记易读易记易读命名方法：命名方法：l 从赤霞珠的法文译音入手从赤霞珠的法文译音入手l从世界葡萄酒产地名字演化从世界葡萄酒产地名字演化l 从中国人的喜庆特点入手从中国人的喜庆特点入手备选命名法文译音法文译音+红红 赤霞珠法文：Sauvingnon 音译：索维浓 译音+红：索维红、索娜红索维红、索娜红 （索娜是法文幸福译音的尾音）葡萄酒产地葡萄酒产地+红：红：嘉拉红、拉芙红、达美红、冠纳红、巴罗红、玛格红、宝丽红、美度红、杜奥红、多鲁红、奥克红、比诺红、

4、弗朗红、丹纳红 （将3个字的产地名，取其中2字+红）中国喜庆特点：中国喜庆特点：悦红；嘉乐、喜悦、酒标设计喜庆生活的庆贺者喜庆生活的庆贺者品牌定位品牌定位喜庆喜庆品位品位品质优良品质优良充满祝福充满祝福4 4、品牌定位、品牌定位5 5、传播概念、传播概念为喜庆为喜庆生活祝贺生活祝贺产品特点产品特点 张裕张裕.波尔红波尔红让生活更美好让生活更美好消费利益消费利益传播概念传播概念广告语广告语生活别样红生活别样红品牌定位品牌定位品质品质优良优良喜庆喜庆充满充满祝福祝福品位品位喜庆生活的庆贺者n“生活别样红”既体现了消费者对美好生活的向往与憧憬，又表达了消费者喜庆时刻的心里感受。n 成功的红、喜庆的红

5、、幸福的红、浪漫的红均可用“生活别样红”来演绎。n“生活别样红”是人们喜庆、快乐、幸福的集中体现，在传播上能和消费者形成良好的沟通，易建立品牌认知。“生活别样红”阐释品牌名与广告语组合使用示范三、整合推广三、整合推广广告广告公关公关广告广告1、传播规划及目标p目标：建立产品知名度。使广目标：建立产品知名度。使广州、深圳、东莞等地部分消费者州、深圳、东莞等地部分消费者产生购买产生购买第一阶段第一阶段上市阶段上市阶段2 2月月7 7日日-3-3月月1515日日 第二阶段第二阶段 奥运前中后奥运前中后 7 7月月9 9月月p 目标：扩大知名度，建立好感目标：扩大知名度，建立好感度。结合渠道推广扩大消

6、费群体。度。结合渠道推广扩大消费群体。第三阶段第三阶段 婚庆市场婚庆市场 10 10月月1212月月p目标：强化品牌与喜庆的关联目标：强化品牌与喜庆的关联度，大力促进喜庆市场消费度，大力促进喜庆市场消费2、传播阶段与主要内容规划传播主题广告计划阶段主题：今年你最红！阶段主题：今年你最红！情人节浓情上市大促销及元宵节红人宴、张裕酒庄浪漫旅游大抽奖。公关计划这个夏天别样红！张裕.波尔红成为朋友间共同分享奥运喜悦的“伙伴”；在竞猜奥运红人的互动活动中，加强产品与消费者的关联。今年你最红！强调张裕.波尔红是张裕发力华南地区中低端市场的“利剑”，有效阻击长城在这个价位上的霸主地位。今年婚礼别样红！张裕.

7、波尔红产品线是张裕撬开婚庆细分市场的有效举措。与广州日报合作搞奥运谁最红”红人指数竟猜榜；实时投票获奖。与民政局和婚庆公司合作团购优惠；世纪婚礼赞助；节庆促销套装；第一阶段第一阶段 上市阶段上市阶段2 2月月7 7日日-3-3月月1515日日 第二阶段第二阶段 奥运前中后奥运前中后 7 7月月9 9月月 第三阶段第三阶段 婚庆市场婚庆市场 10 10月月1212月月3 3、线上报纸和杂志广告、线上报纸和杂志广告店员胸贴4 4、终端物料、终端物料店内吊旗店内吊旗正面吊旗店内堆头店内堆头店内收银机屏幕头卡情人套装外包装箱外包装箱外包装箱促销人员胸卡流通渠道：A）烟酒行 B）士多店 C）BC类卖场（

8、小型连锁超市）D）批发市场 E）社区连锁店（7.11/C-Store）5、上市阶段对经销商促销n节庆市场，以团购、批发为主要销售模式，需要设计有效的渠道激励机制及团购促销方案；渠道激励机制意在通过经销商的积极参与，将产品有效推入终端渠道（Sell-In）;团购促销意在帮助终端销售（Sell-Out）。激励机制：上市期间，1-3月份进货量超过一定的量，且排名前3者，可以获得5000元奖励，或赠送8箱张裕波尔红赤霞珠产品。团购促销：2月7日-2月21日，箱箱有奖，箱箱有奖，“红红”运当头运当头。在酒箱外包装上设置刮奖区，箱箱都设置不同的奖励，均为送酒，1瓶-1箱不等。（团购促销不在E渠道出现）主题

9、：渠道促销产品包装设计6、上市阶段对消费者促销活动主题活动主题今年你最红！今年你最红！活动方式在CBD写字楼、大型商场、地铁闸口、专业酒行、7.11便利店等目标人群聚集地，发送“红人卡”30万张。红人卡可以刮出2种中奖信息：1）“祝您红运当头，心想事成！”的祝福，可凭红人贴在广州/深圳/东莞7-11便利店内惠购张裕.波尔红一支,均可获赠金莎朱古利一粒;一次性惠购二支者,即可获赠金莎朱古利一条(三粒装)；2）“今年你最红，恭喜您获赠张裕波尔红赤霞珠一支！”凭卡在以上促销时间在广州/深圳/东莞7-11便利店内购买20元以上，可以获得张裕.波尔红一支。（或与当地快递公司合作，由快递公司专门送给中奖者

10、）。活动时间2月7日-2月21日活动地点7.11便利店活动方法凭卡购物有赠送、换酒。活动目的通过对消费者群派发“红人贺卡”迅速扩大品牌知名度，利用7.11便利店的渠道广泛接触目标消费者，挖掘潜在消费人群。红人贺卡红人贺卡正面正面反面反面红人贺卡派发地点：红人贺卡派发地点：红人贴派发点规划红人贴派发点规划:(:(一城一策略一城一策略)A-A-广州广州:1-CBD1-CBD商厦商厦:中信广场/中泰国际广场/财富广场/电子大厦/大都会广场/2-2-大型商场大型商场:天河城广场/正佳广场/中华广场/广百北京路店/广百中怡店3-3-地铁闸口地铁闸口:流行前线站/体育中心站/客村站/公园前站B-B-深圳深

11、圳:1-CBD1-CBD商厦商厦:地王广场/国贸中心/华润中心/赛格广场2-2-大型商场大型商场:万象城/西武百货/沃尔玛超市3-3-地铁闸口地铁闸口:大剧院站/华强北/火车站/罗湖站/市民中心站C-C-东莞东莞:1-1-大型商场大型商场:沃尔玛超市/华润万家/世纪城2-2-酒行酒行7 7、上市阶段活动建议、上市阶段活动建议(1)(1)活动主题活动主题今年你最红！今年你最红！张裕张裕.波尔红元宵节红人宴波尔红元宵节红人宴活动方式凡在7.11便利店购买张裕.波尔红一支或以上的消费者即可参与张裕元宵节红人宴免费门票抽奖活动。红人宴将邀请目前娱乐与饮食界比较有影响力的知名人士，如美女私房菜：沈星 美

12、女厨房：郑中基、梁汉文、谷德超、苏玉华等。美食界红人：蔡澜先生、长隆酒店行政总厨、四海一家行政总厨、新闻媒体美食版编缉等。与酒楼和媒体合作，搞一场美酒与美食的聚会节目，消费者更有机会见到名人。活动时间2月21日元宵节活动地点可与长隆集团、四海一家集团全程合作（广州、深圳两地）活动方法消费者在便利店留下联系信息，活动执行方负责抽奖，如果获奖将通过电话提前通知参加活动的具体时间和地点。活动目的促进销售的同时，为线上公关制造话题，扩大影响力、提高张裕品牌的知名度。7 7、上市阶段活动建议、上市阶段活动建议(2)(2)活动主题活动主题今年你最红！今年你最红！张裕酒庄浪漫游大抽奖张裕酒庄浪漫游大抽奖活动

13、方式凡在广州/深圳/东莞7-11便利店内购张裕.波尔红一支，即可以参加张裕酒庄浪漫旅游大抽奖。活动时间2月21日-3月15日期间活动地点7.11便利店活动方法消费者在便利店留下联系信息，活动执行方负责抽奖，如果获奖将通过电话提前通知后续的旅游行程安排。活动目的促进销售的同时，让消费者真实感受张裕葡萄酒深厚的历史沉淀和文化内涵，造成口碑传播。在公关软文的配合下，有效提升张裕的品牌形象，并且培育更多的张裕高端红酒的忠实消费者。8 8、第二阶段围绕奥运做宣传、第二阶段围绕奥运做宣传活动主题活动主题 奥运谁最红？奥运谁最红？活动方式消费者对指定奥运项目冠军得主进行竟猜，猜中者即最红，可获赠张裕波尔红赤

14、霞珠一支活动时间奥运期间活动地点广东、广西、活动方法竟猜者可通过邮件和信件把猜想结果告诉张裕张裕公司每天刊登猜中名单。活动目的借助奥运扩大知名度，建立美誉度。9 9、第三阶段婚庆市场活动建议下次提供、第三阶段婚庆市场活动建议下次提供公关公关比附策略传播上锁定长城赤霞珠99长城中低端占量产品以张裕出色的性价比和文化内涵进行差异化诉求侧翼突破策略以创新的“庆典”式细分辅助密集传播进行策略式突破1 1、公关策略概述、公关策略概述公关推进路径三大战役上市攻坚战上市攻坚战13月今年你最红奥运持久战奥运持久战79月这个夏天别样红婚庆侧翼战婚庆侧翼战1012月今年婚礼别样红上市阶段公关战役路线图传播层面传播

15、层面传播角度传播角度作作 用用媒体选择媒体选择新闻行业层面（比附策略）张裕张裕.波尔红改写葡波尔红改写葡萄酒主流市场格局萄酒主流市场格局锁定长城赤霞珠产品，高空引爆，密集轰炸，以高端媒体资源带动大众媒体传播。对张裕赤霞珠进行市场格局上的定位财经类杂志、管理类杂志、财经报纸、华南地区大众媒体产经新闻版产品层面张裕张裕.波尔红为什么？波尔红为什么？有针对性的地进行差异化诉求。在时尚消费类版面强化信息，实现消费引导，拉动终端销售。华南大众媒体食品专版、DM杂志辅助线健康与时尚（差异化策略）张裕张裕.波尔红波尔红喜喜庆节庆新健康时尚庆节庆新健康时尚华南大众媒体时尚消费、健康版、DM杂志、美食类杂志、时

16、尚生活类杂志张裕张裕.波尔红与五大波尔红与五大喜庆瞬间喜庆瞬间软文配合释放促销信息消费体验、互动信消费体验、互动信息息推动活动的进行，配合广告、终端等活动信息，形成全方位的传播环境。华南大众媒体节庆专题版面、杂志促销信息版面、大众网站2、上市阶段公关话题规划与传播执行行业话题锁定长城，立足高端媒体传播议题：葡萄酒主流市场哗变，张裕葡萄酒主流市场哗变，张裕.波尔红赤霞珠谋定华南波尔红赤霞珠谋定华南主流价格段主流价格段“别样红别样红”，张裕，张裕.波尔红赤霞珠波尔红赤霞珠“出手很重出手很重”核心信息：葡萄酒中国市场“高端冷清，中端乏力”是当前表现的写照，主流葡萄酒多在200元甚至百十元的价格区间徘

17、徊；细分节庆市场，成为长城在中低端市场有利阻击者，同时加大百元以下中低端酒品市场空间。媒介选择：财经媒体：21世纪经济报道、经济观察报经济类杂志：21世纪商业评论、新营销、销售与市场大众媒体：广州、深圳重点报纸、省内其他城市核心报纸产品层面张裕定义“庆典”市场形式：张裕集团华南区总经理林朴专访传播议题：张裕张裕.波尔红赤霞珠创新式细分波尔红赤霞珠创新式细分 意图华南庆典市场意图华南庆典市场张裕张裕.波尔红赤霞珠发动节庆喜庆波尔红赤霞珠发动节庆喜庆“新红酒革命新红酒革命”核心信息：张裕集团将在华南市场设下重兵的战略意义；张裕创造性的推出节庆细分市场专供酒品赤霞珠，将引发华南入门级红酒的市场格局的

18、巨变；产品层面产品层面高性价比诉求高性价比诉求形式：消费类稿件传播议题：张裕张裕.波尔红赤霞珠飞入寻常百姓家波尔红赤霞珠飞入寻常百姓家张裕张裕.波尔红赤霞珠：波尔红赤霞珠：3030元就能享受的高品质葡萄酒元就能享受的高品质葡萄酒核心信息：赤霞珠是优质的葡萄品种；张裕赤霞珠秉承多年积累的酿造工艺，品质确保；庆典版赤霞珠套装打响节庆红酒促销攻势。健康线健康消费潮流引导传播议题：婚庆时尚婚庆时尚“红红”红酒也出情侣装红酒也出情侣装入门级红酒渐成主流入门级红酒渐成主流 张裕张裕.波尔红赤霞珠成婚宴主流酒品波尔红赤霞珠成婚宴主流酒品核心信息：关于红酒养生的专家证言；在中国传统婚庆文化中，强调喝酒爽快，通

19、常用的是白酒，在注重健康的今天，喝酒爽快不能少，但可以把白酒换成红酒，对身体的伤害减少很多。健康线主打性价比优势新闻议题：张裕酿酒师：红酒的保健作用与价格无关张裕酿酒师：红酒的保健作用与价格无关张裕酿酒师直言：健康红酒无需昂贵张裕酿酒师直言：健康红酒无需昂贵核心信息：借专家之言，讲述红酒有益身心健康的物质是各品类中都含有的；列举红酒对哪几种疾病有防治功效；选择红酒，口感适合自己，就是最好的选择。时尚线凸显品味与文化新闻议题：历史与品位的结合体历史与品位的结合体张裕打造酒庄文化游张裕打造酒庄文化游酒庄文化游成酒庄文化游成“结婚经济结婚经济”新热点新热点核心信息：进入结婚阶段的几个必选动作：拍婚纱

20、照、注册登记、婚宴、蜜月旅行，张裕.波尔红赤霞珠会出现在这四个场合中；张裕.波尔红赤霞珠为新人量身定作“时尚结婚进行曲”以葡萄酒旅游贯穿其中。时尚线创造新的红酒消费新闻议题：美丽新主张：红酒美丽新主张：红酒SPASPA成时尚新宠成时尚新宠葡萄酒浴渐盛美容市场，葡萄酒浴渐盛美容市场，“内外兼收内外兼收”打造时尚美人打造时尚美人核心信息：适量饮用红酒可以养颜！红酒外用也有不少好处，解读红葡萄酒的护肤秘密；张裕以赤霞珠突击时尚美容市场。媒介策略：1、报纸媒体：广东省内媒体时尚健康类版面2、杂志媒体：DM杂志、时尚健康类杂志3、网络媒体：各门户网站广东频道时尚健康专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站消

21、费体验线重要销售节点消费体验规划重要销售节点消费体验规划软文促销线线下活动造势解读节日“红”红遍全城，张裕红遍全城，张裕.波尔红赤霞珠波尔红赤霞珠3030万张万张“红人贴红人贴”席卷广东席卷广东核心信息：为张裕张裕.波尔红波尔红庆典版赤霞珠上市而专制的“红人贴”在一个星期之内，发到广州、深圳、东莞等地；借用711渠道系统，张裕张裕.波尔波尔庆典版赤霞珠上市信息迅速进入到目标消费者关注范围内。软文促销线活动效应扩大感受情人“红”7 71111热销热销“情人装情人装”张裕张裕波尔红赤霞珠干红波尔红赤霞珠干红女人如酒，酒甚香浓女人如酒，酒甚香浓张裕张裕“情人夜情人夜”弥久南粤弥久南粤核心信息：“情人

22、装”赤霞珠以其独特的造型获得了在711购物的年轻情侣的轻睐，销量突破预期；社区超市成为张裕赤霞珠新的渠道进攻方向。软文促销线活动利益点输出分享团圆“红”红人夜宴红人夜宴张裕张裕.波尔红赤霞珠邀请度过完美元宵夜波尔红赤霞珠邀请度过完美元宵夜核心信息：经过前两轮的信息强化，张裕.波尔红赤霞珠的号召力体现出来，主动要求参与红人夜宴的消费者络绎不绝；广东四城市分别揭开“红人夜宴”帷幕，在同样的主题下，各有不同的表现形式。软文促销线促销信息告知-1传递关爱“红”阳春三月，品出花容月貌阳春三月，品出花容月貌张裕张裕.波尔红赤霞珠献礼妇女节波尔红赤霞珠献礼妇女节红酒市场的红酒市场的“女性势力女性势力”不容错

23、失不容错失核心信息：不论是从健康角度，还是从时尚角度，女性对于红酒的热爱与日俱增；张裕.波尔红赤霞珠在省市妇联的支持下，走进女性消费者，挖掘她们的红酒消费心理和消费需求。软文促销线促销信息告知-2期待浪漫“红”最具诱惑的最具诱惑的“准新人准新人”抽奖抽奖张裕浪漫婚礼约定浪漫的你张裕浪漫婚礼约定浪漫的你核心信息：上市阶段的赤霞珠销量走红，消费市场反映良好；张裕赤霞珠回馈消费者，举办抽奖活动，获奖者可参与张裕为其量身订做的时尚浪漫婚礼系列活动；软文传播能够不受新闻传播周期的影响，对促销活动和活动利益点进行直软文传播能够不受新闻传播周期的影响，对促销活动和活动利益点进行直接的输出，提升线下活动的效果

24、，与广告、终端构成无缝立体格局。接的输出，提升线下活动的效果，与广告、终端构成无缝立体格局。媒介策略：1、报纸媒体：广东省内媒体消费类版面2、杂志媒体：DM杂志、生活消费类杂志3、网络媒体：各门户网站广东频道消费专栏、广东地区网站、专业葡萄酒类网站3、奥运阶段话题规划这个夏天别样红时间：2019年79月7月，盘点张裕.波尔红赤霞珠半年来的销量业绩；8月，赛中，普通消费者齐聚看奥运，参加奥运竞猜，分享运动红人的成功喜悦；赛后，赛场外的奥运红人乐品张裕.波尔红赤霞珠；9月，张裕.波尔红赤霞珠的后奥运营销，关注华南运动健儿，赞助华南地区各项庆祝活动，以明星效应再次拉动普通消费者的终端选择。4、婚庆阶段话题规划今年婚礼别样红时间：1012月10月，主推产品稿，张裕.波尔红赤霞珠产品线撬动婚庆用酒市场；11月，联合双喜举办的世纪婚礼活动，将婚庆市场做深做透，伴随候选人的一路行程，收集红人故事、红人红语；12月，年终盘点，张裕.波尔红赤霞珠在华南市场一年的销量业绩报告，总结张裕突击中低端市场的战术圆满获胜。谢谢 谢！谢！以上是宣亚对张裕赤霞珠庆典版整合推广的思考与建议。由于此仅为初案，一定有不到位的地方。您看后有何意见？我们期待与您紧密沟通。