《OPPLE欧普照明时常营销策划方案》课件.pptx

1、1企业介绍企业介绍 广东欧普照明有限公司成立于1996年8月，是一个创新型快速发展的公司，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养。欧普照明的产品涵盖家居，商照，电工，光源等领域，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。目前有28个办事处和遍布全国1300多家专卖店，5000多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。目前有31个分公司/办事处和遍布全国1000多家专卖店，5000 多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。欧普照明已成为照明业内公认的名牌，2002年荣获“广东省著名商标”和“广东省名牌产品”，同年荣获“国家免检产品”；2004年入选中国 500 最具价值品牌，2在迪拜成立首

2、家海外分公司，参与国际化竞争，为谋求全球化营奠定了基础。欧普照明将专注于创造光的价值，以强大的技术开发能力和产能为基础，以为消费者提供优质的光源、电子件、灯具和最佳的照明解决方案为品3本次策划的目标本次策划的目标提升欧普整体企业形象让人们广泛的了解欧普照明灯具使欧普品牌深入人心4策划书文本结构策划书文本结构市场调查分析灯具历史分析、市场环境分析、市场概况、市场的构成消费者 分析消费者调查、消费者的总体消费态势产品 分析产品特征分析、要产品类别分析、产品潮流分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业在市场竞争中的地位、竞争对手分析、企业于竞争对手的优劣点竞争对手广告优劣点分析企业的自我剖析、竞争对手分

3、析5广告计划广告时间广告目标广告目标市场广告诉求对象包括家庭照明、商店照明、装饰照明等等。广告诉求重点广告表现广告的主题、广告的创意、各媒介的广告表现、各媒介的广告的规格、各媒介的广告的制作要求广告发布计划广告发布的媒介、各媒介的广告规格、广告媒介的发布排期表其他活动计划、促销活动计划、公共关系活动计划、其他活动计划广告费用预算广告的创意费用、广告的设计费用、广告的制作费用、广告媒介的费用、其他活动所需要的费用6第一部分：市场调查第一部分：市场调查7灯具历史分析灯具历史分析 远古时代，世人没有灯具，没有火种。而黑夜从来不是人类的朋友，它桎梏着先民们原本低级的生存活动，也为野兽的肆虐和侵袭制造了

4、可乘之机这一切，因火的使用而发生了翻天覆地的革命：火，结束了“茹毛饮血”的时代，驱散了虫豸和野兽，也消减着人们内心深处的恐惧和忧患；同时，人类渐渐地有意识地固定火源，而这些用来固定火源的辅助设备经过不断改进和演变，也就出现了专用照明的物事灯具。人类社会自钻木取火以来，经历了制造和使用动物油灯、植物油灯、煤油灯到白炽灯、日光灯的漫长历史过程。8市场环境分析市场环境分析根据国际研究机构调查，全球照明需求预估为1,396亿美元。以历年平均占有率推测，光源持续以20%微幅度起伏，而灯具市场则有1998年76%压缩光源市场占有率，预期于2013年将攀升至79.8%。从历年光源与灯具细项市场占有率趋势推测

5、，在灯具需求中，七成多来自固定式灯具，包含56.95%的室内照明、18.94%的户外照明及42.34%的交通照明。预期到2008年，固定式照明产品将受到高技术、高附加价值，及高能效产品的支撑，以6.5%的成长率攀升至63.5百万元，而可携式占14.6%。受消费者偏好的影响，虽然北美、西欧等繁荣地区的经济出现紧缩现象，但是受到以LED及荧光灯为主进行延伸的多功能照明产品的开发，预期未来这些产品将以5%的速度增长。最后，为配合多功能照明的需求，其它配备（比如更有效的安定器等）的增长幅度将达到5.9%。9市场概况市场概况 灯饰行业面对日益激烈的竞争，我国是世界灯具产品最大的加工基地之一，灯具产品在国

6、际市场上具有明显的价格优势。面对国际灯具市场的竞争，除了价格、款式、亮度、性能、安全、环保等基本要求外，需要在产品的多样化、专门化以及功能要求的复杂化上下功夫。因此，提高我国灯具产品的科技含量和产品附加值，增加花色品种，开发特殊用途的照明产品，提高我国灯具行业的出口质量，是赢取国际竞争力的关键。10 近年来内地房地产业逐渐升温，带动了装修业，包括家庭装修灯饰业的快速发展，如吊灯、壁灯、天花灯、落地灯及台灯，和一些特殊用途的灯饰，如壁柜灯、油烟机照明灯、镜前灯、夜灯等等。另外，城市文化建设日益受到重视，在新年和春节这些盛大节日在主要街道安放灯饰渲染气氛已经成了内地主要大城市的习惯。这两项因素都带

7、动了内地灯饰市场的需求。现时中国内地已成为了灯饰消费大国，年需求各类灯饰在5,000万台以上11市场构成市场构成十大照明灯具品牌 菲利普照明 欧普照明 雷士照明 松下照明 阳光照明 TCL照明 亚光照明 华艺照明 FSL 佛山照明 三雄.极光照明 12自我剖析自我剖析欧普对灯饰的影响力主要来自于两个方面：一是吸顶灯，它的规模使其他竞争对手难及其项背；二是渠道资源，它拥有中国目前最好的零售终端资源，特别是在地、县级市场。有了这两张王牌，使欧普具备了至少两种能力，一种能力是屏蔽竞争对手的能力，一种能力是扩充品类的能力。这两种能力可以让欧普在不断扩大其终端合作者经营规模的同时，随时防止任何一家与其品

8、类相似或对其构成某种威胁的品牌染指它的优质终端资源。同时它认为是扩大某一品类或产品线的有力时机时，终端始终对它是开放的。这种势能也使得欧普在渠道中获得了另外一种看不见的资源，即可替换资源：一旦原有的合作伙伴不适合再合作下去了，随时可以在其他的经销商中“择优录用”。由此可以看到欧普作为一个品牌的价值。13 欧普运用自身的管理、用人、市场营销手段、品牌推广，优质的服务和平衡感。今年对欧普来说更主要的任务恐怕还是综合治理，即如何使商照、电工、光源这几个品类快速成长起来。从其运作格局来看，我们也许会往这几点关注它的走势：一、在吸顶灯一枝独大的格局下，灯饰部分有何创新之举；二、在市场层面除了进一步强化地

9、县级渠道优势外，在中心城市有何举措；三、在经销商纷纷开设大店的时候，欧普如何继续保持对这些大户经销商的支配力，特别是那些和雷士复合经营的经销商；四、在终端形象、推广方式、渠道细分上欧普又有哪些新措施；五、团队的变化大不大。凡此五种均可能对各市场的经销商带来影响，包括那些竞争者和潜在合作者。对古镇的企业来说，欧普的影响是间接的，欧普是以一种出世的姿态在影响着灯饰行业，而在市场终端它永远都是积极的。这一模式把所有的营销活动高度概括成了7个字，即：“在终端，为了终端”。直至今天，欧普仍然坚守这一则。14竞争对手分析竞争对手分析 飞利浦居全球照明市场第一位，在全国范围内是欧普的强有力的对手。约占市场的

10、45%，再者就是近几年飞速发展的雷士照明，约占市场份额的17.5%。15产品分析产品分析主要灯饰类别分析主要灯饰类别分析台灯-开始转向装饰化、情趣化和组合化。从目前市场销售情况看，价格在30-200元人民币之间的台灯最受欢迎。装饰化台灯，注重装饰效果，迎合了消费者既具有艺术欣赏价值又具有实用价值的心理。情趣化台灯小巧玲珑，造型多选用卡通人物及生肖动物，备受青少年青睐。组合灯中有闹钟与台灯组合的；有活动年历表与台灯组合的；亦有把文具盒、相片架与台灯组合等等，近年在市场亦颇受欢迎。吊灯-一般吊灯大都采用纯铜或镀24K金的金属吊架，呈现欧洲古典风格，今年欧派灯饰仍占市场主流地位，但玻璃材料却有所突破

11、。国内市场出现一些造型简洁的新型吊灯，其主要特征为金属灯架采用沙银或沙金表面处理，金属经过特殊的加工过程后，会呈现沙质的金色和银色，再加上白色灯罩，色彩更显得柔和。16 落地灯-近年，落地灯款式比较流行折叠式子母灯，母灯灯头向上照向天花，子灯灯头向下，明亮度较高。今年落地灯颜色仍以暖色系和复古色系为主，诸如咖啡色、原木色都是市场上较流行的颜色。此外，苹果绿、宝蓝色、黄色以及橙色系列也较受欢迎。壁灯-壁灯作为一种辅助的照明灯饰，近年来融合感光技术。自动传感器技术。红外线感应技术的科技产品较为看好。照明产品-节能、绿色环保性。家庭消费以小功率节能产品为主，商业消费以中偏大功率为主，大功率所占比例不

12、大。灯饰发展趋势分析17 1.1.向高效节能方向发展向高效节能方向发展 首先是采用节能光源，然后是按照节能光源的尺寸、形状，精心设计灯具的光学系统，真正提高灯光的有效利用率。如在射灯中，选用光色好的高强度气体放电灯，可造成一个光线弥散、均匀柔和的照明环境，且灯具的保护角小、效率高，能较好地显示建筑物结构。又如现在用于商店、博物馆等陈列照明场所的光纤展览照明系统，运用导纤维将光线传送到被照物体，取代了传统的荧光灯。2.2.向集成可调化方向发展向集成可调化方向发展 技术的迅速发展，各种集成化装置和电子计算机控制系统对灯具和照明系统的应用取得了显著的进步，如应用电子镇流器对灯具及照明系统进行调光、遥

13、控、控制光色。灯具发展趋势分析灯具发展趋势分析183.向多功能小型化发展向多功能小型化发展 随着紧凑型光源的发展，镇流器等灯用电器配件的超小、超薄、各种新技术、新工艺的不断采用，现代灯具正在向小型、实用和多功能方向发展。4.向装配系列化转向装配系列化转 现代灯具的选型追求简洁明快，淘汰了过去一味追求表面华美的造型及过分装饰的风格。既强调个性，又强调与背景环境的协调，还注重表现灯具材料的质感。为了保证照明条件和视觉的舒适感，灯具大都配有各种系列成套的配件选择，以使用户根据需要自我调整。19.高档灯饰成趋势高档灯饰成趋势 现代水晶灯为居上灯饰大手笔推出高端品牌“雅瑞”。在产品利润不断下滑的灯饰照明

14、市场，提高单个产品的利润，走高端化道路无疑是一个不错的选择。在深圳第三届亚洲设计师交流大会合作总论坛上，设计师们认为，2008年家装设计将更加专业化，巴洛克装饰风格将广受欢迎。巴洛克装饰风格很看重各装饰品的豪华程度、品位和文化内涵。中国富有阶层的人群越来越大，庞大的消费群体支撑着高端灯饰的市场空间。另一方面，由于激烈竞争导致灯饰照明行业利润下降，而高端产品能够保证足够的利润空间，也深得厂商的垂青。更多人跨入高收入行列，而八十年代人已经开始进入消费主流，他们的文化、品味都向高端品牌看齐，对灯饰照明产品的消费也不会例外。2008年，灯饰厂家将在高档产品上如何作文章，让我们拭目以待。20 .简约灯饰

15、成为消费主流简约灯饰成为消费主流 在2007年的产品品类调查中，全国一级城市有近20%的商家在经营现代简约灯具，简约明快的风格，清新流畅的线条，安装的简便和维护的方便，都使得简约灯饰深受消费者喜爱。无独有偶，东方名仕、澳克士照明负责人也持同样观点，即使是位于湖南二级城市的娄底华泰照明，其负责人黄祝福先生也表示简约灯饰将是未来主流。简约风格的灯饰如此深受欢迎，与家庭装饰紧密相关。据装饰行业资深设计师透露，以简约大方著称的现代简约风格成为新型白领阶层人士的理想选择。而现代生活节奏越来越快，人们无暇打理复杂繁芜的产品，简约化成为生活的主流。可以预见，这种潮流将会延续一段时间，而简约风格也将成为200

16、8年灯饰市场的流行主角。21.为个性人群定做个性灯饰为个性人群定做个性灯饰 灯饰产品的款式多样化一直为行业人士津津乐道，这一方面证明了灯饰行业的丰富性，另一方面也体现了灯饰行业的独特性。不过，在适应消费者需求的道路上，灯饰行业还是落后一步。受多种文化的影响，中国的消费者越来越体现出独特的个性，追求与众不同的感觉，这一现象特别明显地体现在80年代后出生的消费人群身上。随着他们的经济实力的不断增强，消费能力的增长，他们对个性灯饰产品的需求也越来越大。这种个性产品的需求，要求独一无二的感觉，要求度身定做，这在现阶段的灯饰行业，仍然是大多数企业无法做到的。2007年，合力博程推出虚拟配灯系统，就是迈向

17、灯饰产品个性化的重要一步。网络的普及也为个性化灯饰产品找到了一条很好的出路。2008年，如何抓住个性的人群，开发适合这个人群的个性产品，值得灯饰企业思考22产品特征分析产品特征分析我们的产品 欧普照明专注光的价值，在产品性能方面，获得了国家3C认证、节能认证等国家权威认证,同时获得欧盟CE、德国莱茵实验室ISO9001等国际权威认证,公司还拥有先进的检测设备，严格的质量控制和检测，为海内外消费者提供优质的照明产品.23消费者分析消费者分析消费者调查消费者调查 公司的发展的方向是以照明为主，现代的照明与灯饰就是在照明的同时也强调艺术性，在送光、控光、强调造型设计。我们根据这几点对于现在消费者机型

18、了调查分析 调查城市：北京、上海、广州、昆明、常州、济南、天津、成都、杭州、重庆、南宁等20个城市。调查对象：1300位消费者。市场容量及消费共性消费趋向调研重款式 轻价格 消费者在选购灯饰时，考虑更多的是款式和空间的搭配、跟家具的搭配等等，价格倒在其次。有时候一个普通家庭会买上千元的灯，而那些住别墅豪宅的顾客也可能买几十元的灯，购买往往取决于灯的款式以及个人的审美，这跟目前消费者对家居文化的日益注重相关24重客厅 轻厨卫 对于家中每个空间灯饰的选购，消费者往往更看重于客厅；其次是餐厅；第三是卧房。消费者在购买灯饰时，很少会把精力投入到厨房与卫浴间，而对两房一厅相当重视。业内人士分析：目前消费

19、者仍然没有把“厨卫文化”放到跟客厅一样的高度，从灯饰的选购上可见一斑。消费购买花费根据调查，我们发现消费者购买灯具的基本花费有以下四个区间：A、实惠型：1500-2500元。B、小康型：3000-5000元。C、豪华型：20000-30000元。D、贵族型：40000-80000元。25灯饰消费占整体装修支出的比例A、实惠型的低于5%。B、小康型家庭的灯饰消费会占家庭装修的5%8%。C、豪华型或贵族型的会高达10%以上。D、整体装修水平越低的，灯具消费比例越低；而整体装修水平越高的，灯具消费所占比例越高。消费者对家庭居室照明功能重视排序依次为客厅照明餐厅灯饰书房照明卧室照明厨房照明卫生间照明。

20、消费者选择灯具偏好程度消费选择灯具的习惯依次为：1、造型；2、色彩；3、风格。对造型偏好程度分别为：1、仿古；2、创新；3、实用。26消费者选择灯具偏好程度 造型 色彩 风格 实用 创新 仿古消费选择灯具的习惯对造型偏好程度27 由于近几年房产业的发展和人们生活水平的提高，人们越来越多的关注于室内装修，对于居室灯具的要求越来越高。在基本的照明功能上增加了对于精神层面的追求。灯具越来越多的体现个人的品味和格调，为我们家增添了更多内涵。小结小结28广告策划广告策划29（一）、（一）、广告的目标广告的目标 企业提出的目标企业提出的目标 欧普希望通过广宣和市场营销的有效整合，将广宣的作用实现最大化，让

21、欧普从市场中脱颖而出，从而有力的促进销售。将欧普的概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，实现传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化.30根据市场预测发展趋势前景根据市场预测发展趋势前景绿色照明，世界潮流的风向标。同时，进入信息化时代以后，中国的灯具销售发展首先要转变观念。要打破以往“酒香不怕巷子深”的思维模式，转向合作共赢。由于照明产品的特殊性，灯具的销售无法同电器销售一样，形成类似苏宁、国美等大型经销商，因此，灯具产品的生产商和经销商之间要开展更为广泛紧密的合作，找到双方甚至多方共同的利益点，达成共赢。在进行灯具渠道发展中，服务也是尤为值得重视的问题。目前中国大多数生产商和经销商所开展的服

22、务只是狭义的服务，即售后服务，而对于售前服务则几乎尚处于空白状态。所谓售前服务，即厂家在产品销售前向用户提供的诸如介绍产品性能、进行示范操作、修理、培训等服务。而对于灯具市场中的售前服务，窦林平认为主要体现在光能化的变化方面。他指出，生产商应该更重视在光能上的研发，为消费者提供更适宜的灯光，以适应日常生活中不同时段人们对于灯光的不同需求。31广告目标的表达广告目标的表达 广告的目标除了是宣传产品，更重要的职能是与竞争对手争夺顾客，吸引、发展并保持同顾客的关系，创造真正的顾客，即让顾客在自己得到有价值的服务愿意与企业建立和保持长期稳定的关系，成为企业最有利可图的顾客，除了愿意为企业提供便利支付高

23、价，还将企业介绍给他人，成为企业的义务宣传者。32 （二）（二）、目标市场策略目标市场策略 企业原来市场观点的分析与评价企业原来市场观点的分析与评价 市场的特性市场的特性大的家电以节能降耗招徕消费者，看似不起眼的照明灯具也是越节能越好销。记者昨天走访市区东方灯具市场发现，由于亮度、寿命比一般的白炽灯泡优越，尤其是在省电上口碑极佳，节能灯销售越来越看好，已成为不少新装潢家庭的首选。不同型号、不同规格、不同产地的节能灯价格相差很大，螺旋型的比型的价格要高，功率越大的价格也越高，而一般合资产品比国产的要高出一二倍，消费者可根据自己实际需求来作出选择。市场的规模市场的规模 33 随着生活水平逐步提高，

24、各式各样的灯具除要满足照明的需求外，亦要符合装饰和美化居室的效果，因此，加速了灯具灯饰行业的发展。据报导，目前占据全国灯饰市场超过四成市场份额的中山古镇，自90年代以来，上缴国家税收额每年均以约20%的速度递增，反映不断扩大的灯饰市场。现时中国内地已成为了灯饰消费大国，年需求各类灯饰在5,000万台以上。由于国内生活水平不断提高，人民向往较佳的生活质素，对灯具灯饰也不断提出了新要求，近年内地灯饰市场有以下发展趋势：*功能细分人们要求灯具能符合不同场合，不同照光功能的需求日高，因此适用于各种使用要求的灯具逐应运而生，如学生灯、书写灯、应急灯、日光灯、霞光灯、晚餐灯以及不同高度的落地灯等新品叠出。

25、*高技术化由于电子技术被广泛用于灯具的制造，适应不同的电压，使可调节亮度的第三代照光灯具多起来。无频闪灯、3种波长色谱可调灯、放射远红外光灯等具备保护视力功能的灯具也开始推出市场。*多功能化符合当前的消费时尚、集多种功能于一体的灯如床头兼作光敏电话自控灯、带八音盒台灯等，是近年另一需求特点。34 *节能环保新推出的高科技无频闪书写灯，光线平稳并可节能源50%，这种灯具很受消费者的欢迎。环保是灯具生产技术的崭新主题，显示人们对居室生态环境的重视，这亦是未来家居照明的主要发展方向。*造型设计过去人们喜欢设计简单的传统灯饰，但近年优质新款的灯饰在国内日渐大行其道。随着大客厅、小卧室格式的楼房设计逐渐

26、流佐，客厅、饭厅已逐渐占据居室装饰的重点，而灯饰选择更注重设计美观和与整体装饰和谐统一。近年不少人开始欣赏优雅的欧式设计灯饰及装置。颜色方面亦渐趋多元化，有枫叶红、天然蓝、珊瑚黄、水草绿等色彩。而高级饭店、豪华宾馆等的装饰灯具则日趋豪华。各主要灯饰类别的市场需求情况如下：*台灯开始转向装饰化、情趣化和组合化。从目前市场销售情况看，价格在30-200元人民币之间的台灯最受欢迎。装饰化台灯，注重装饰效果，迎合了消费者既具有艺术欣赏价值又具有实用价值的心理。情趣化台灯小巧玲珑，造型多选用卡通人物及生肖动物，备受青少年青睐。组合灯中有闹钟与台灯组合的；有活动年历表与台灯组合的；亦有把文具盒、相片架与台

27、灯组合等等，近年在市场亦颇受欢迎。35 *吊灯一般吊灯大都采用纯铜或镀24K金的金属吊架，呈现欧洲古典风格，今年欧派灯饰仍占市场主流地位，但在玻璃材料却有所突破。国内市场出现一些造型简洁的新型吊灯，其主要特征为金属灯架采用沙银或沙金表面处理，金属经过特殊的加工过程后，会呈现沙质的金色和银色，再加上白色灯罩，色彩更显得柔和。*落地灯近年落地灯款式比较流行折叠式子母灯，母灯灯头向上照向天花，子灯灯头向下，明亮度较高。今年落地灯颜色仍以暖色系和复古色系为主，诸如咖啡色、原木色都是市场上较流行的颜色。此外，苹果绿、宝蓝色、黄色以及橙色系列也较受欢迎。*壁灯壁灯是作为一种辅助的照明灯饰，新一代的壁灯系列

28、还运用了一些最新的感光技术。如一种配备有自动传感器的灯种能随外在光线的强弱自动明灭，可避免因使用者忘记关灯所造成的能源浪费。还有一种配有被动式红外线感应器的壁灯，因其能感应移动物体的热能进而激活光源，有阻吓小偷的作用。*灯泡灯泡品种也层出不穷。如驱蚊灯泡，利用蚊子对特殊波长光线的排斥性，达到无声、无息、无味、无毒祛蚊的效果。36 竞争形势竞争形势 改革开放以来，随着沿海地区经济的迅速发展，亦刺激了这些地区灯具灯饰业的发展，主要产区集中在广东、浙江、上海、江苏等省市。其中中山古镇是最大的生产销售基地。20年前，中国灯具生产企业不超过百家，现在，全国年销售额在100万元人民币以上的灯具企业便超过2

29、,000多家。这些企业生产的产品不但满足国内市场需求，而且还出口至世界各国。被誉为广东国际灯饰城的古镇，近几年的灯饰业发展突飞猛进。据统计，全镇现有700多家灯饰配件厂，1,500多间灯饰生产经营企业，占全国灯饰市场46%的份额，年销售收入逾16亿元人民币，成为国内最大的装饰性灯具生产基地和产品集散地。37原来市场评价原来市场评价 浙江温州东方灯具大世界也是全国最大的灯具专业市场之一。灯具种类齐全包括吊灯、天花灯、台灯、壁灯、画灯、射灯、牛眼灯、庭院灯、工程灯、船用灯、车用灯、节能灯、舞台灯、触摸感应灯、豪华水晶灯等一应俱全。目前，浙江温州的灯具生产企业已达1,000多家，在全国拥有直销部40

30、0多家、专卖店2,000多家，1万多名经销商遍布全国100多个城市。近年外国大型灯具企业陆续进入中国，如欧洲第一大灯具制造商Philips公司在上海建立了灯具合资企业。欧洲第二大灯具制造商美国Thorn公司先后在广州和天津建立独资企业。美国第二大灯具制造商Cooper公司在广东顺德、东莞和苏州分别建立合资企业生产室内外照明灯具。美国第三大灯具制造商Thomas公司除采购大量中国灯具销往美国外，目前正在南京洽谈成立合资企业。日本企业亦包括大山（Odelic）公司、松本电工及松下电工（National）与四通在北京成立松下四通公司。外国企业进驻内地，必将进一步推动中国灯具制造技术的发展，增加内地市

31、场的同业竞争。38我国面临的威胁我国面临的威胁在国际灯具市场上，名贵品牌大多为欧美国家的产品。它们的生产技术先进、完善，其产品除材料的质量较高外，在外观造型和功能上均有较强的装饰性和实用性。国内灯具企业必须调整自身产品结构和市场发展战略，不断地提高产品质量和档次，并要注重产品国际质量认证工作和安全认证工作，提高产品的竞争力。39我们的优势我们的优势随着我国一批享誉国内外的灯饰品出口加工基地的迅速崛起，目前我国已成为世界照明灯具的生产大国，加入世贸组织，将有于扩大我国照明灯具的出口。加入世贸组织后，关税减让，将更有利于我国照明灯具出口到世界各地。另外，由于我国的产品大多为中低挡，加入世贸组织后，

32、国外的高档产品会进入中国。但陈燕生预测，外国高档产品进口不会太多，未来在中国市场上，中低挡和高档产品的比例不会发生太大变化，因此，加入世贸组织后，对中国照明灯具不会产生冲击，反而会加大照明灯具的出口。40（三）、（三）、产品定位策略产品定位策略 我们发展的方向是以照明为主，现代的照明与灯饰就是在照明的同时也强调艺术性，在送光、控光的同时，也强调造型设计。因此，一旦涉及这个东西的时候，他跟灯饰是相容的。因此，这个行业越走越高端，做灯饰也一样，在满足美的需求的同时，也考虑光是否舒适。欧普现在强调环境，光也是一样，光设计不好，对环境会带来污染，光也是一个污染了。从白色灯开始，到荧光灯，到现在的节能灯

33、，还有商业领域应用灯、HID，LED跨越传统的照明，已经进入数字照明的领域。未来来说，也会引领这个行业的变化，完全颠覆传统行业，就是白色灯，荧光灯，节能灯的概念，已经跨越数字，任何东西，跟数字挂钩的话，已经有一个摩尔定律，变化很快。因此，传统照明来说，LED是一个替代品，现在的人也比较关注。灯饰来说，跟照明是有区别，照明更多是发光，送光和控光的技术，这就叫做照明；灯是装饰性的，更多是体现一种艺术的内涵。41光与照明的关系光与照明的关系 光是一种物质，是有创造性和延续性，跟水是一样的，我们常说的生命之源源水，我说生命之源源于光。这个很概念的，因为我们自然界的生物，所有的东西都是通过光合作用才可以

34、延续生命。光是一种电磁，更多是以一种波的形象存在，我们可以见到的范围，可见光的范围，它的波长不一样，因此，我们把它叫做可见光。首先是认识光，实际上生活的层面也一样，光给人生理和心理带来很大的影响。这是自然界的一个规律，我们人是适应这个规律的。但是现在的人更多是室内活动，这种活动也是按照心理的节奏对室内的光的环境进行，所以要按照自然光的变化来设计一个光的环境。欧普是怎么样理解光与照明欧普是怎么样理解光与照明 我们是利用光的，最终是围绕光去做。你要理解生物的规律，你的设计者需要创造一个环境的产品，这才是做产品基本的一个理念。42四，进行新的产品定位的必要性四，进行新的产品定位的必要性从消费者需求的

35、角度从消费者需求的角度 从消费者来说，他们希望企业做出更进一步的质量保证和购买以后的好的售后服务。从产品竞争的角度从产品竞争的角度 我们知道欧普照明和其它灯具在功能上其实是差不多的，但是欧普照明可以为你营造生活情趣，更健康，更安全。通过这我们可以抓住人们的心理，在产品的优势上我们应该做出新的定位。从营销效果的角度从营销效果的角度企业现有的营销模式是以商场或建材家居市场来销售本产品，我们应该更广泛的为本产品提供销售地点。43新的定位的依据与优势新的定位的依据与优势我们首先应该提出产品与产品之间的差异，突出我们的重点是营造生活情趣，然后提高产品的内在价值，迎合消费者的喜好。对产品定位的表述对产品定

36、位的表述1.产品保持现有的质量。2.产品保持现有的价位。3.产品保持现有的售后服务。44五、五、广告媒介策略广告媒介策略 对媒介策略的总体表述对媒介策略的总体表述 中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式.媒介的地域媒介的地域 在地域的选择上,我们可以分为一线城市和二三线城市,根据其不同的地域特点进行不同媒体广告形式的选择.媒介的类型媒介的类型 电视 互联网 报纸 墙体 Sample Text户外（招牌式）广告 杂志 海报DM 手机 45媒介的选择媒介的选择，媒介选择的依据，媒介选择的依据选择媒体主要原因还是在于树立品牌

37、，制造知名度和人群的广泛宣导。接受广告主要的手段就是看的见，看的懂，加上企业的品牌需求，较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。，选择的主要媒介，选择的主要媒介 电视互联网墙体杂志 海报DMSample Text户外(招牌式)广告 报纸46，选用的媒介简介，选用的媒介简介 电视电视 电视是目前中国最普遍最主流的媒体。电视媒体的效果和三个主要 素有关系广告内容（形式）、播放频率和广告时段。海报海报DMDM广告的范围也十分的广泛,从宣传单页折页、海报、企业宣 传手册到终端POP，都可以成为广义的DM快讯商品广告.Sample Text户外（招牌式）广告户外（招牌式）广告 机场侧、路牌、

38、灯箱、报刊亭、售货 亭、地铁车厢、公交车体这类广告都属于户外广告。共同特征是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。47墙体墙体墙体广告主要是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积 的墙体，除了广告，很多政治性标语也非常普遍。目墙体广告 主要的区域不在繁华都市，而是在广阔的二三级市场.互联网互联网 单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有 吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，但是这个 媒体最大的问题就是鱼龙混杂，没有适合的策略更容易迷失 和血本无亏。杂志杂志 中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达 方式、表现形式

39、,都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中 国广告发展的风向标。48媒介组合策略媒介组合策略 同一种广告内容受众接触三种媒体一次，比接触某种媒体三次好。同一受众同一内容广告两种以上媒体比一种媒体传播效果要好。利用各种媒介组合，宣传产品，建立产品与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对产品的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将产品形象转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。媒介组合策略媒介组合策略以电视做短期的展露，通过其他广告媒体等做持续的发布，做到不同媒体在同期的配合运作上要有连贯性.49（）侧面宣传）侧面宣传 电视栏目赞助生活类栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所

40、播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。专访或新闻采访 排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪采访。举办比赛或活动 由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。50（）正面宣传（）正面宣传 由于电视是目前中国最普遍最主流的媒体,应主要利用电视手段的广告,应集中经费,选择几个较强势的频道与之长期配合,由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果。广告长度选择建议使用5”与此同15”结合，在新闻节目前后以5”提示与扩大知名度，在生活类

41、等节目前后以15”加强民众记忆。与电视配合的是运用海报、互联网、墙体、杂志、户外招牌式媒体进行广告宣传,特别在使用产品淡季,即装修淡季,应减小电视广告力度,加强其他媒体力量.51媒介宣传对象的确定媒介宣传对象的确定(1)针对终端消费者进行沟通针对终端消费者进行沟通 实际购买与使用者 购买赠送者 其他消费者(2)针对经销商进行沟通针对经销商进行沟通 灯具专卖公司 其他批发商式经销商 52广告发布时机策略广告发布时机策略 天下事，总有许多机遇可以捕捉。良好的广告时机可以给企业带来无限的机遇。我们的产品在市场上占有一定位置，我们广告宣传的时机，要随着消费者的需要的变化而变化，而且要注意保持广告的延续

42、性。我们要根据对手对广告时机的选择，制定针锋相对而且灵活多样的广告时机选择方案.我们应选择诉求对象同媒体接触最为集中、受注目程度高的时段,如午间、晚间休息时段和双休日.53还有一种“反季节”策略，那就是，虽是淡季，大家都不投或少投广告，但我则反其道而行之，偏偏在一段时间里集中投放，“于无声处听惊雷”，反而有一种意想不到的效果。8、广告发布频率策略广告发布频率策略(依据当季产品销售状况和整体产业的形势而定.)54第三部分：广告策划第三部分：广告策划 55一、一、广告目标广告目标 广告：有意义才有效果 使用广告就是无处不在的广告轰炸；有调查显示在这种轰炸式的广告中，吸引一名消费者进入终端的概率在千

43、分之一到百分之一之间，随着消费者购买行为的逐步理性，这个概率将逐步的降低.我们要做到说服消费者，建立维持他们对产品的信息，让他们成为产品的真正顾客，就不能使用这种无意义广告模式，我们深信，有意义的广告才能真正打动人心，受到大众和市场的欢迎56 二、二、广告时间广告时间 1、在各目标市场的开始时间 2、广告活动的结束时间 3、广告活动的持续时间57 三、三、广告的目标市场广告的目标市场 具有巨大的市场潜力的发展中国家和地区尤其是像中国这样的经济快速增长的经济体国家和地区，我国成为世界涂料潜在市场最大、发展最具活力的地区，众多国际著名公司注资我国，投资热情高涨。欧普欧普主要的目标市场是照明销售占主

44、要地位的一线城市和地方照明占主要销售份额的二三线城市.58四、四、广告的诉求对象广告的诉求对象 照明照明的群体比较广泛，包括家庭照明、商店照明、装饰照明等等。因此我们营销策略应是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。这样才能锁定不同需求的消费者。59五、五、广告的诉求重点广告的诉求重点 我们在强调欧普的品牌形象、功能性与产品环保的本质的同时,提出新的诉求点，突出欧普的生活情趣性，在以往广告都以环保为跳板的模式下，广告不可泛泛而谈，宣传要针对性强直接面对目标群体.把观念提升到从纯粹消费到享受服务消费的精神上的升华。60六、六、广告表现广告表现61我们产品最能打动他

45、们的地方我们产品最能打动他们的地方 家是放心停放的地方，而欧普所要带给人们的就是创造一个舒服又具有美感的光环境，注重照明的实用性和广泛性，而在这到处讲求环保的时代，欧普更是将环保进行到底。62环保节能：环保节能：节能灯是靠节约能源来为消费者省钱，用劣质原材料虽然可以将价格降低一半，但这样做，节能灯的节能效果就会大打折扣，只要我们保证产品的品质对产品实行全程监控，确保我们的经营行为是以安全、健康、环保的良好方式运行。让使用我们产品的用户安心、放心、称心。更是使我们生存环境的能源、环境和经济的可持续发展。光环境光环境：人的生活环境与光环境是密切相关的，因此为使用者创造一个舒适又具美感的光环境是不变

46、的初衷，要不断的做的更好。实用性和广泛性：在现在的社会，人生活工作已经完全离不了光了，因此，照明具有实用性更是具有广泛性。63我们如何才能引导市场？我们如何才能引导市场？我们要在原有的品牌基础上更好的为消费者服务，树立更好的口碑，满足他们内在的需求。更是要在节能上做的更好，将环保进行到底。64这个时代、这个社会、这座城市最这个时代、这个社会、这座城市最缺的是什么？缺的是什么？生活到处都有光，但是怎么样的光环境是最适合我们生活的 我们的生活需要美感但也需要环保节能65我们的定位应能满足目标人群的内心渴望我们的定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）（潜在需求）需求有两种，即显性需求和隐性需求；

47、显形需求：节能环保、创建美好光环境、价格合理等隐性需求：人们对生活质量要求的日益提高 能满足人们心中的隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，同时也是最有竞争力的定位。直接和消费者的心灵沟通。生活品质是一种无形的东西，是很多人都在追求的，欧普也不例外。节能却又能创建出一个美好的用光环境是不变的追求。66我们的沟通方式我们的沟通方式应用自己的观点与目标人群沟通。我们的目标人群，渴望高层次的沟通，而沟通的语言必须是智慧和富于美感的，一句话，是有观点的；对待很多事情，目标人群都会有自己的主张，他们不是人云亦云者。所以欧普更是有自己的品牌的精神和态度.67广告定位语广告定位语（传

48、播口号）我们的定位语原则我们的定位语原则：宣扬一种富有最适合人们生活的用光环境,以及环保节能的态度，并推崇一种享受生活的态度。68我们产品品牌定位：我们产品品牌定位：给人们一个更适合生活和工作的用光环境以及注重能源的节约和环保。69我们广告定位关键词我们广告定位关键词温情，环保70我们的广告语我们的广告语1、难道你不需要一盏灯吗？、难道你不需要一盏灯吗？2、温暖心灵、温暖心灵 温暖等待温暖等待 温暖记忆温暖记忆 温暖夜晚温暖夜晚 欧普照明欧普照明3、we can do better!我们一直在努力我们一直在努力 see what happens71我们的广告语说明我们的广告语说明1、黑暗的角落

49、，夜晚床头，给独自睡觉的孩子安全感难道此时你不需要一盏灯吗？2、从情感方面阐述灯给人们精神层次的满足，完善企业的整体形象，更加贴近生活。3、如今环保节能已经越来越受到人们的重视，但我们不能停下步伐还要不断的努力，做的更好，在这过程中我们能看到一个个令我们惊喜的变化。72各媒介的广告表现各媒介的广告表现（1）平面设计平面设计（见84-90页）（2）文案文案 场景一.橘黄的壁灯映射出一张开始入睡的孩子的脸，圆圆的脸蛋上一个甜蜜的微笑。不远处的饭桌上一个大大的蛋糕。隐约可以听到妈妈在厨房做饭的声音。场景二.办公楼中一盏台灯下忙碌的身影。天已经黑了，街灯开始慢慢变亮，终于忙完了一天的工作，手插在衣袋里

50、急急的往家赶。橘黄的街灯照亮了他脸上的笑容。场景三、悉悉索索的开门的声音，啪，玄关的灯打开了，（镜头放慢），顿时昏暗的房间亮堂起来，孩子听到声音奔跑出来，妈妈也笑着迎上来。场景四、灯光下一家人欢欢喜喜，接着镜头转向灯，慢慢画面模糊，广告字幕上。73备用备用 文案文案 备用方案、天渐渐黑了，一群人还在体育馆打篮球，精彩的传球，再一个转身投球，两股力量相互追逐，可都没有投进一球，（声音特写）啪，体育馆慢慢亮了起来，啊！球进了。人群的欢呼声。慢慢转向灯光。74平面广告平面广告75一、李霄作品一、李霄作品76777879报班广告报班广告80报版广告报版广告81报版广告报版广告822、报版设计、报版设计