整合营销传播案例嘉士伯啤酒课件.ppt

1、2022-12-8整合营销传播案例整合营销传播案例-嘉士嘉士伯啤酒伯啤酒舒兹博士(Schultz,D.E.)整合营销传播策略性地策略性地控制或影响所有相关的讯息，控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与鼓励企业组织与消费者消费者及及利益关系人利益关系人的的双双向对话向对话，藉以创造藉以创造互惠的关系互惠的关系 Integrated Marketing Communications*其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府 客户的要求媒介资源产出最大的效果媒介资源产出最大的效果在这复杂与不断改变在这复杂与不断改变的中国媒体环境之中的中国媒体环境之中广告量比以往多消费者在每个星期消费者在每个星期最多

2、会接收到最多会接收到3000个广告讯个广告讯息息1980年的广州.1980墙壁广告墙壁广告(政府宣传性质政府宣传性质)电视电视中央一套中央一套岭南台岭南台电台电台中央人民广播电台中央人民广播电台广东人民广播电台广东人民广播电台报纸报纸广州日报广州日报羊城晚报羊城晚报南方日报南方日报今天的广州.灯箱灯箱电影院电影院电视电视广东有线广东有线广州有线广州有线广州电视台广州电视台广东珠江台广东珠江台/岭南台岭南台中央一套至八套中央一套至八套凤凰卫视凤凰卫视ESPNESPN湖南台湖南台浙江台浙江台山东台山东台四川台四川台报纸报纸新快报新快报南方都市报南方都市报南方周末南方周末广州日报广州日报羊城晚报羊城

3、晚报广州青年报广州青年报南方体育南方体育羊城体育羊城体育信息时报信息时报证券报证券报南方声屏报南方声屏报电台电台城市之声城市之声欢乐调频欢乐调频羊城交通台羊城交通台广东电台音乐台广东电台音乐台佛山音乐台佛山音乐台2000杂志杂志大型告示牌大型告示牌互联网互联网互动电视互动电视广东视讯宽带广东视讯宽带网网消费者生活消费者生活行为改变行为改变当今的消费者 在同一时间内在同一时间内,有太多的品牌选择有太多的品牌选择越来越聪明越来越聪明,经验越来越丰富，经验越来越丰富，要求要求(价值价值-Value)-Value)越来越高越来越高时代差距年龄年龄 15-2415-24年龄年龄 25-3425-34年龄

4、年龄 35-4435-44年龄年龄 55-5955-59年龄年龄45-5445-5429 态度清单态度清单25 态度清单态度清单19 态度清单态度清单28 态度清单态度清单只有一个态度清单是相同：只有一个态度清单是相同：“喜欢和朋友喜欢和朋友/邻居交谈邻居交谈”文化大革命后文化大革命后文化大革命前文化大革命前资料来源资料来源:中国市场与媒体调查中国市场与媒体调查 1998从媒体中心的从媒体中心的一个方案符合全部一个方案符合全部人口数据人口数据单一分段单一分段集中在执行方面集中在执行方面品牌中心品牌中心类别方案类别方案品牌形象与态度品牌形象与态度多空间的计划多空间的计划集中在市场策略集中在市场策

5、略媒介购买媒介购买运用运用媒体创新性媒体创新性策略性的策略性的媒介传播计划媒介传播计划到达率到达率到达频次到达频次知名度知名度低廉的媒介费用低廉的媒介费用购买行为购买行为消费者态度的转变消费者态度的转变相关性相关性鲜明而突出鲜明而突出销售增长销售增长嘉士伯啤酒的中国历程嘉士伯啤酒的中国历程 嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。1897年，东亚公司被授权为嘉士伯啤酒在中国的代理商。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在1929年，由于嘉士伯出口的啤酒开始沿用经典的1904年版商标（由著名的Thorvald Bindesboll（1846-1

6、908）设计），中国的嘉士伯啤酒销量有了大幅度的提升。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在 1978 年，嘉士伯再一次进入了中国市场。嘉士伯啤酒于1978年第二次进入中国，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和香港的生产、销售、分销、及市场推广。嘉士伯啤酒的中国历程嘉士伯啤酒的中国历程 1995 年购入原惠州啤酒有限公司后成立了嘉士伯啤酒（广东）有限公司，开始了中国本土生产嘉士伯系列品牌，供应中国大陆、香港及澳门市场，并生产本地龙八啤酒。目前，嘉士伯啤酒在中国主要的全资企业有：嘉士伯啤酒（广东）有限公司以及其下属的北京、上海、广

7、州、成都分公司，主要负责嘉士伯系列品牌啤酒在全中国的生产和销售业务；昆明华狮啤酒有限公司及其属下各分公司、大理啤酒（集团）有限责任公司及旗下的4间公司。而合资企业主要有：拉萨啤酒厂，兰州黄河企业股份有限公司，新疆乌苏啤酒厂，宁夏啤酒厂，通过两年多一系列紧锣密鼓的投资，嘉士伯与其合作伙伴在中国西部地区的总市场占有率已经处于绝对领先的地位。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700 多名员工的规模发展成拥有 20 多家啤酒厂、员工超过6000 多名的跨国企业。嘉士伯品牌文化嘉士伯品牌文化使命使命 嘉士伯是一个充满活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起并且增加生活的

8、乐趣。愿景愿景 使嘉士伯在中国成为一个具有领导地位的国际高档品牌 成为中国西部地区具有领导地位的啤酒集团及中国最主要的啤酒集团雄心 确定远大目标 我们无所畏惧地追求目标 创新 寻找解决途径 我们在消费者、客户和员工中创造激情 责任 承担行为责任 我们重视与消费者、客户、员工和合作伙伴间稳固的关系 诚实 履行诚信原则 我们为自己的公司骄傲，我们是值得信赖的 男性男性十八至三十五十八至三十五啤酒使用者啤酒使用者男性男性十八至三十五十八至三十五男性男性十八至三十五十八至三十五国外啤酒使用者国外啤酒使用者目标人口数：目标人口数：六十万六十万 一百二十一百二十万万 一百五十万一百五十万男性十八至三十五啤

9、酒使用男性十八至三十五啤酒使用者者足球狂热爱好者足球狂热爱好者激情激情(热爱生命热爱生命/工作工作)追上时代和享受生活追上时代和享受生活 利用因特网搜索新的信息利用因特网搜索新的信息 参与派对活动，看电影参与派对活动，看电影 购物：较喜欢国外品牌购物：较喜欢国外品牌请根据以上背景介绍，帮助嘉士伯啤酒策划今夏整合营销传播策略？分组课堂作业分组课堂作业要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播要求综合考虑：同业竞争、目标消费者特征、接触点、营销传播工具、媒体策略等工具、媒体策略等嘉士伯跟消费者有什么关系？嘉士伯跟消费者有什么关系？1广告目标广告目标我们要做到什么我们要做到什么?销售现

10、状销售现状/回顾回顾清晰的不同层次的目标清晰的不同层次的目标-企业整体目标企业整体目标,市场营销目标市场营销目标,广告目标广告目标1999199920002000199619961998199898 98 世界杯节目赞助世界杯节目赞助96 96 欧洲锦标赛赞助欧洲锦标赛赞助2000 2000 欧洲锦标赛赞助欧洲锦标赛赞助上海申花对曼联上海申花对曼联2000 欧洲锦标赛欧洲锦标赛媒体活动媒体活动中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置)保持消费者对嘉士伯保持消费者对嘉士伯“有足球，就有嘉士伯有足球，就有嘉士伯”的知名度的知名度保持淡季之销售额保持淡季之销售额保持品牌资产保持品牌资产(国际级足球

11、形象国际级足球形象)避免其他品避免其他品牌牌(如：百威，如：百威，喜力啤酒喜力啤酒)占领占领2广告目标广告目标目标受众目标受众谁是潜在的消费者谁是潜在的消费者?谁是最有利可图的消费者谁是最有利可图的消费者?3广告目标广告目标目标受众目标受众行为目标行为目标我们需要不同的目标消费群做什么？我们需要不同的目标消费群做什么？我们需要不同的目标消费群做什么？与朋友观看高素质与朋友观看高素质足球比赛时，足球比赛时，喝喝嘉士伯！嘉士伯！4广告目标广告目标目标受众目标受众行为目标行为目标传播目标传播目标我们需要传递信息的消费者数量及传递我们需要传递信息的消费者数量及传递的频次如何？的频次如何？配合广告口号配

12、合广告口号“有足球，就有嘉士有足球，就有嘉士伯伯”有国际水平的足球比赛项目，有国际水平的足球比赛项目，目标消费者能看到嘉士伯的广告目标消费者能看到嘉士伯的广告5广告目标广告目标目标受众目标受众行为目标行为目标传播目标传播目标媒体传播接触度的筛选媒体传播接触度的筛选哪些场合可以接触到他们？哪些场合可以接触到他们？哪种是最佳选择？哪种是最佳选择？售点售点超级市场超级市场餐馆餐馆酒吧酒吧杂志杂志电视电视比赛项目比赛项目购买购买啤酒啤酒因特网因特网明信片明信片6广告目标广告目标目标受众目标受众行为目标行为目标传播目标传播目标传播接触面的筛选传播接触面的筛选不同的传播点不同的传播点如何整合不同的媒体？如

13、何整合不同的媒体？整体传播策略整体传播策略国际足球比赛项目电视播放日程表国际足球比赛项目电视播放收视分析售点售点超级市场超级市场餐馆餐馆酒吧酒吧杂志杂志电视电视比赛项目比赛项目购买购买啤酒啤酒因特网因特网明信片明信片发行量发行量:150,000 发行量发行量:150,000 发行量发行量:150,000 发行量发行量:150,000 足球明星卡附加杂志赠送足球明星卡附加杂志赠送有效的整合营销有效的整合营销传播计划，依赖传播计划，依赖明确的市场与明确的市场与广告目标和策略。广告目标和策略。品牌宗旨品牌宗旨 简单而真实的美 介绍介绍 多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、

14、并且是由内而外散发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。历史历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在

15、美国开始了它正式的医学项目。1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一地保持这个承诺。产品介绍产品介绍 多芬柔肤乳霜系列多芬柔肤乳霜系列 全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤 持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣。她与众不同，带来独特的双重滋润。她蕴含的1/4滋润乳液能够补充肌肤 水份，配合滋润锁水配方，持久滋润，肌肤自然柔润光滑。多芬清透盈润系列多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天然绿茶

16、精华，清爽不粘腻，伴随淡雅香氛，肌肤感受水润 舒爽，清新畅快。多芬活肤乳霜系列多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净、柔滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑，焕发新生光彩。她特别的温和配方，适合每天 使用。多芬紧肤乳霜系列多芬紧肤乳霜系列 全新多芬紧肤乳霜系列，让 您从沐浴开始感受惊喜。她蕴含的1/4滋润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性，帮助自然修复,令您的肌肤紧 致柔滑，充满弹性。拥有如此追求的品牌在整合营销传播过程中会采用怎样的策略？多芬在TIME OUT杂志上刊登 “”广告报名，并最终选出了

17、6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。权威美丽调查报告出炉多芬发起并赞助。这个调查分三个部分：第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。借助专家的影响2004年9月29日，“多芬峰会”召开会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk扩大到其他国家。活动开启2004年10月，正式拉开帷

18、幕。推出一组新广告多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。并在他们的照片边上提出诸如：并在他们的照片边上提出诸如：“有皱纹还是非常棒？有皱纹还是非常棒？(Wrinkled?Wonderful?)”(Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？灰色还是出色？(Gray?Gorgeous?)”(Gray?Gorgeous?)”“超重还是出色？超重还是出色？(Oversized?Outstanding?)”(Oversized?Outstanding?)”“半空还是半满？半空

19、还是半满？(Half empty?Half full?)”(Half empty?Half full?)”“瑕疵还是无暇？瑕疵还是无暇？(Flawed?Flawless?)”(Flawed?Flawless?)”等问题。等问题。如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。知名卡通形象公关 2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都

20、是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析：从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的

21、效果。2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长1 25；2006年多芬品牌的销售额增长了101 增至589亿美元。这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然

22、、真实。）用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube“人造美女”)；不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。以真实人物的故事诠释女性自我评价的标准，宣扬自信美丽精神以真实人物的故事诠释女性自我评价的标准，宣扬自信美丽精神网友在品牌社区网站上尽情抒发自己对年龄以及魅力的个人见解网友在品牌社区网站上尽情抒发自己对年龄以及魅力的个人见解