饮料泉娃天然饮用水营销推广方案XXXX60课件.ppt

1、泉水，是济南的灵和根，也是塑造济南这座历史名城最主要的元素，所以，济南素以“泉城”驰名海内外。俗语讲靠山吃山，靠水吃水，泉城塑造了本地像“趵突泉”“百脉泉”等在本地叫的响、吃的开被泉城百姓喜爱的品牌。泉水，是济南的资源和财富，很多人都看准了这一资源，对泉水进行了开发，但成功者却是寥寥无几。一方面是产品定位不准确，再就是对市场认识不够，运营缺乏科学性。“泉娃”饮用水的问世应该说是对该市场局面的一个挑战，当然，更是一种市场机遇。今年，又致全运会在济南举办，这对济南乃至全省来说都是一个很大的机遇。在此形势下，“泉娃”饮用水在2009年的运作和营销策略将直接决定着该产品的成长周期和发展壮大。根据市场调

2、查和分析，结合本企业的实际情况，特制订本策划方案。第一章：知己篇知己知己：是要对自身实力有所了解，了解自身的目的在于规划与自身实力相适应的市场，对市场的规划要根据自身实力进行。所谓因粮于敌即是此理。否则，战线过长或者动作过大，就会发生吸引更多竞争者，或者资金、产品不济而导致对市场把握不住的情况。在进入市场之前要根据自身的情况进行有效的市场细分。一、市场定义及范围界定 1、矿泉水:矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿物质水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国

3、家标准规定的矿物质及限定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质，特别是微量元素的作用。2 2、纯净水、纯净水:所谓纯净水是指其水质清纯，不含任何有害物质和细菌，如有机污染物、无机盐、任何添加剂和各类杂质，有效的避免了各类病菌入侵人体，其优点是能有效安全地给人体补充水份，具有很强的溶解度，因此与人体细胞亲合力很强，有促进新陈代谢的作用。它是采用离子交换法、反渗透法、精微过滤及其他适当的物理加工方法进行深度处理后产生的水。3 3、碳酸型矿泉水、碳酸型矿泉水:这种矿泉的主要成分为游离二氧化碳，其含量在1克/升以上时称为碳酸泉，是一种无色透明稍有辣味的泉水，其主

4、要医疗保健作用有：改善心血管功能，改善血液循环，降血压；治疗皮肤病，如慢性湿疹、神经性皮炎、银屑病等；治疗代谢性疾病，如糖尿病、痛风、肥胖症等。碳酸型矿泉水主要用于医用。它主治慢性期肾盂肾炎。碳酸型矿泉水不宜长时间饮用因为它呈弱酸性，对身体健康不利，我们应该饮用呈弱碱性的水。三、企业概况：济南泉娃制水有限公司成立于08年7月，是济南唯一拥有70年制水经验的大型制水企业，济南鸿泉制水有限公司（原济南自来水公司）联合济南日报集团，共同投资兴建，济南水业集团有限公司监制的桶装水经营企业。截至到目前累积投资2000余万元。公司本着让市民“喝得上，喝得起，喝得放心，喝得满意，喝得健康”。的经营宗旨，高起

5、点，高标准建设现代化的饮用水生产基地，水质清澈透明，口感甘冽纯正，天然弱碱性，同时公司引进当前国际领先的生产技术和工艺，聘请具有多年制水经验的制水企业技术员工，以一流的设备，专业的管理打造独具泉城特色的明白水，放心水，满意水。“泉娃泉娃”源头：源头：泉娃水厂位于济南市王舍人镇白泉，全娃工厂占地面积500亩。水源自白泉水系地下300米深层岩水。含有丰富的锶，钙等矿物质。白泉水温恒定，水质硬度适中，PH值为7.30.3。四、SWOT分析1 1、StrengthStrength（优势）（优势）位位 置；置；泉娃水厂位于济南市王舍人镇白泉，泉娃工厂占地面积500亩。环环 境：境：周边环境良好，没有较大

6、的具有污染性的工厂，化工企业。水水 源源：水源自白泉水系地下300米深层岩水。水水 质质：含有丰富的锶，钙等矿物质。白泉水温恒定，水质硬度适中，PH值为7.30.3。技技 术：术：当前国际领先的生产技术和工艺，具有多年制水经验的制水企业技术员工。包包 装装：包装环保，放心饮用。桶体采用纯进口食品级原料生产。具有国家食品包装许可证，环保安全。安安 全：全：一桶一盖，杜绝重复利用保证饮水安全。2 2、WeaknessWeakness（劣势）（劣势）品品 牌牌：企业起步晚，没有在水市场形成可观的市场占有率，在济南还不能给一些老品牌和外来品牌相抗衡。比如：普利思，娃哈哈，百脉泉等 美誉度美誉度：由于品

7、牌建立时间晚，在广大消费者心目中没有形成良好的认知度，以及品牌的美誉度，忠诚度欠缺。服服 务务：没有建立系统的售后服务体系，既然让老百姓喝得明白喝得放心就应该有一套完整的售后服务体系。知知 识识：没有将科学饮水的知识与饮用“泉娃矿泉水”的弱碱性水的常识普及开。定定 位位：在企业定位上并非在短时间内能确定是否适合。3 3、OpportunityOpportunity（机会）（机会）发展机会：发展机会：人们慢慢的改变了长久的饮水习惯，逐渐饮用桶装水和纯净水到2010年中国城市居民饮用桶装水将达到，90%在乡村城镇也逐渐引用桶装水，纯净水，所以市场前景广阔，具有很好的发展机遇。消费者：消费者：由于人

8、们对科学饮水知识的普及，及80后出生的人逐渐成为中国社会的主流，对桶装水，纯净水，矿泉水，功能性饮料，有大量的需求，消费群体庞大。政政 策：策：国家出台生活饮用水卫生标准，及一系列的相关法规措施。将重新整合饮用水生产企业。加加 盟：盟：加盟初期公司出台系列优惠加盟政策，给现在想创业的大学生和年轻一族，一个很好的平台。全运会：全运会：全运会为山东的一大盛会，对于山东的品牌发展是一次很好的机遇，我们可以策划参与全运有关的活动，参与的优势为：1、泉娃的形象会影响到全国来济南的运动员及广大游客；2、费用低，印象深、效果快。4 4、ThreatThreat（问题（问题/风险）：风险）：经经 济：济：全球

9、经济进入萧条期，国内经济也受到创伤，大环境的颓势，势必影响到制水行业的发展。客户分流：客户分流：济南市桶装水市场占有率最大的是百脉泉、潜能、普利思等，其他制水生产厂家达到80多家，客户分流较大。消费者：消费者：众多的消费者购买的标准是品牌的知名度占到40%，售后服务占到20%，水的标准质量占到20%价格占到10%其他占到10%。竞争风险：竞争风险：济南桶装水市场最大的竞争对是普利思，市场占有率稳居60%以上，高端市场占有率90%以上，它对其他品牌的打压力度也很大，对我们建立良好的品牌知名度及市场占有率具有一定的风险性和阻碍。第二部分 知彼篇知彼：知彼：要了解竞争对手，知道对手的实力和长处，才能

10、避其锋芒，出其不意。才能做到守敌所必攻，攻其所不备。以下对济南水市场品牌价格分析：畅销品牌：畅销品牌：普 利 思、百脉泉销量：销量：冬：xxx桶xxx桶/天 夏：xxx桶/天批水源：批水源：普利思 百脉泉2005年，普利思日销量已经做到一万桶，并甩开对手。高峰时期，普利思甩开济南市场第二名水品牌将近20倍。据了解纯净水的价格一般定价在56元之间，而销售量最好的，大多也在这个价格水平中，但也要分情况而论。一般人们买水是家庭经济情况的表现之一，有的家庭条件一般，就买48元之间的水，有的家庭条件好一点，就买1018元之间的水，可以毫不夸张的说，当时济南市的饮用水水平，绝不亚于其他大城市。在发展的同时

11、，不可避免的出现了一些问题一是水质的问题。所谓“萝卜快了不洗泥”，面对如此大的需求量，一些不法厂商开始赚昧心钱。通过调查，发现大多数顾客对此十分不满，但又无可奈何，这说明消费者对自身权益的维护缺乏清醒的认识，很多人认为，几元钱一桶水“不划算”，在客观上助长了“假水”“劣水”的横行。消费者应掌握一些识别的本领。同时，一些厂家、商家缺乏长远目光不注意树立和维护企业的信誉和形象，而缺乏了这把企业发展的金钥匙，企业就不能获得持续的长远发展，在自来水厂公司新的取水口工程完工和投入使用后原先大大小小的五六十家主营、兼营的供水店，只剩下了零零碎碎的十来家，只所以如此，与这些，店面唯利是图，不注意信誉与形象有

12、莫大关系。供水店的地理配置问题供水店的地理配置问题在纯净水热潮时期，供水店隔三差五的遍布新市街道，又采取电话订购，送水到户的服务，但确实也存在一些问题。是资源不能有效利用，过于集中的分布使一个地方有几家供水店抢饭吃，从而影响了资源的合理的配置。是一些稍远地方的居水饮水不能及时满足。是对偏远地方的送水增加了成本，送一桶水，无论远近的报酬是2元，这使送水的只送近处，不送远处，对店家的信誉，服务质量造成负面影响。基于以上的认识，我们认为避免出现上述问题泉娃应做到：基于以上的认识，我们认为避免出现上述问题泉娃应做到：1各部门应加强调控的力度，引导资源的合理配置。作好纯净水及其他生活设施的配套问题，正确

13、引导生活饮用水市场。2对消费者而言，纯净水的认识。所谓“纯净水”，就是将天然水经过若干道程序，进行处理、提纯和净化的水。生产纯净水的工厂，专门采用天然地热矿泉水，再经过电渗析、离子交换、超级过滤、臭氧杀菌、氧处理，再经过自动化灌装线，装成瓶装纯净水。这种纯净水，是彻底清除了原来地热矿泉水中的各种离子。由此可见，纯净水在制作过程中，去除了对人体有害的病菌、有机物和某些有毒元素。科学的指导消费者饮用纯净水的利弊。3 3对商家而言，信誉（质量、服务）高于一切，诚信为本。对商家而言，信誉（质量、服务）高于一切，诚信为本。从国内的新闻报道，及我们在随机调查中的结果显示，纯净水的质量问题十分严重，相当一部

14、分超过国家卫生标准，从而给消费者带来某种伤害。也间接影响了纯净水市场的发展。从服务方面来讲，目前济南市的服务水平也有待于进一步的提高。普利思制水企业品牌分析：1993年济南市自来水公司与香港东山工程公司合资建厂，生产“普利思”瓶装矿泉水。现在，普利思已成长为济南市饮用水第一品牌，被济南市指定为“济南市市水”，10年间荣获40余项殊荣，产品包括桶装和瓶装矿泉水、纯净水。至今已形成“三瓶三桶”（矿泉水、纯净水、天然泉水）的产品格局。普利思拥有381米深富含锶、偏硅酸等20余种微量元素和矿物质的天然矿泉水水源一处，建有国内一流、现代化、花园式水厂2座；现有净资产4000多万元，2003年实现销售收入

15、3800万元。其中桶装水销售400余万桶，全部水销量占济南市饮用水总销量的70%以上，2004年桶装水目标销量为460万桶左右。在济南市，普利思拥有近300个配送服务网点（水站）、700余人的送水大军，稳稳坐在济南市饮用水行业的第一品牌和市场领导者的交椅上，并连续多年稳居山东省桶装水龙头老大以及全国桶装饮用水行业10强地位。普利思整体运作模式以“简练、集约”为主，营销环节以配送和返利为主，如桶装矿泉水送水到家每桶是12元，对配送站的返利是*元，生产环节实行高度自动化与少人化管理，普利思桶装水运营模式：精练、有效。10年经营，普利思在济南市场拥有良好的市场消费和品牌感情基础。普利思回顾10年经营

16、之路，认为自己的成功基于这三张“王牌”：一是技术牌，普利思的水处理采用顶级进口设备，拥有独家先进的饮用水生产工艺及质量控制核心技术；二是服务牌，指密布全市大街小巷、实现“供货零中断、服务零距离”的配送网络；三是管理牌，指普利思始终坚持的“价值为本、质量至上、诚信经营、科学管理”的经营理念和规范严谨的质量保证体系。不懈努力、持续改善有效地促进了普利思以质量为灵魂的核心竞争力的初步形成。“质量”和“诚信”是普利思成长壮大的强势基因！在济南市场已摸爬滚打10余年，普利思在济南市场的操作是成功的，在消费者当中的信誉和口啤也是好的，70%的饮用水市场份额足以说明普利思的客户基础是相当牢固的。但公司管理层

17、却对普利思的下一步发展感到了无比的压力，原因主要来自三个方面：一是娃哈哈、农夫山泉、崂山矿泉水等全国性品牌的进入，与普利思展开了争夺济南高端客户群的拉锯战，而普利思的市外市场却寥寥无几，更不用说省外市场的开拓了。难道普利思只有被动挨打吗？二是由于普利思走的是高品质，中高价位，故而其占据的主要是中高端市场，在济南，仍然存在200多家小水厂，这些作坊式的小水厂鱼目混珠，他们以低价切入，封杀了普利思向低端客户渗透的利润空间。普利思是否应该居安思危？三是普利思常年以来主要以口碑宣传为主，主打质量牌，缺乏市场运作经验，尤其是品牌方面的市场经验。另外，从战略角度，消费品业的渠道属于战略性资源，拥有了渠道，

18、也就拥有了未来。普利思作为“地头蛇”，再继续强化“渠道优势”后，建议走前向一体化战略发展路线，如成立专业的渠道配送公司，将送水站改造成为社区配送中心等。上海的正广和，以自营大桶水配送站为基础结合电子商务的配送公司做得有声有色；杭州的佑康冷饮，以冷饮直营点为基础，代理配送大米、畅销饮料、啤酒等商品，发展势头令人刮目。都是值得我们学习借鉴的。“人无远虑，必有近忧”，要做强，我们应弥补自己市场运作等策略层面的不足！要做大，我们更应以“尖峰理论”为指导，开阔思维，放开心胸。第三部分 知天篇知天：知天：了解行业走势和市场前景、政策前景等行业相关信息。并做出相应的应对手段。普通居民终端直饮水从90年代中期

19、进入中国市场至今近十个年头，整个市场呈现快速增长，大小生产厂家达300余家，政府关于直饮水建设的呼声也越来越大，消费者的接受程度逐步增强。经过前期众多企业的培育和引导，直饮水市场将步入行业发展黄金时期，潜藏着千亿元的市场等待开发。现代三大饮水方式众所周知，由于环境污染的严重性，自来水已经不能够直接饮用，现代饮水的三大主力是桶装水、管道直饮水、终端直饮机制水。一、四巨头桶装饮用水市场全球开打关于2001年全球饮用水市场，媒体报道这样一份“封神榜”：雀巢公司以16.3%位居全球老大，接着是达能、可口可乐和百事可乐，而全球六大饮用水品牌中，雀巢占了4个，达能占了2个。美国桶装水市场：百事可乐第一，可

20、口可乐第二。日前，可口可乐和达能达成协议，在美国和加拿大合作生产及销售纯净水，共同图谋推翻雀巢和百事可乐已经分别坐拥的龙头地位。对达能来讲，倚重可口可乐强大的品牌效应和广阔有效的市场网络，以取得在美国桶装水市场快速发展。作为全球顶级饮用水经营商的达能，只因太想要去除一块心病：目前在美国水市场的排名还未进入前10名。二、战场移至中国硝烟已经弥漫雀巢继吹响冰淇淋的市场号角后，又发起2002年夏季饮用水攻势，采取以产品品质和信用为核心竞争力的市场策略，夺取中国北方市场。雀巢在短短的2个月内，仅北京市场就建立了200多家桶装饮用水专卖店，并配有专用送水车，以便深入到各住宅小区和办公区域。在其桶装水广告

21、促销宣传上，第一次公布了雀巢桶装水的免费专用送水电话，并保证在京津两地打入订水电话1小时内，将水送到客户家里。提供这一称为“无忧订水优质服务”的雀巢饮用水天津公司总经理瑞士人卫休斯表示：要全力建立起雀巢公司最佳品质的形象，把雀巢水的安全、健康、卫生的商品信息和经营理念传达给每一个消费者。由此看来，全球最大水商的雀巢公司在中国市场的所谓“不做最大做最好”。实在是迫于诸如乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等桶装水市场强手领先态势的现状，而无可奈何不得不做出的一种低姿态。无论从经营水本身的利润，还是从中国目前水市场增长发展趋势，或者从雀巢公司在中国市场已经投下分布全面的产业项目和巨大规模，都可以隐约地感觉到：

22、全球的水市龙头老大，正暗暗排兵布阵，养精蓄锐，不管将要花费多大的投资，经历多长的时间，雀巢公司作为全球和全美国的第一水商，岂会长期在发展速度全球屈指可数的中国市场，始终屈居人下！三、饮料新贵全力抢占“地利”面对世界水市场巨鳄们一掷千金和互相撕杀，中国的水商们显得更为实际和睿智。他们深知国人的喜好和文化认同，纷纷倾其全力将钱砸向那些不可再生和唯一性的优质水源地。日后倘若自己经营，守着风水宝地，那源源不断汩汩而出的矿泉水就如源源不断从印钞机上流出来的金钱！而效仿何伯权、杨杰强大哥们那样摸顶套现，将水源地连同厂子转手给巨鳄们去玩，一个来回赚它几个亿，又何尝不是一种绝佳的经营呢？于是浙江金义集团将3亿

23、元人民币扔进黑龙江，买断五大连池，要做极品矿泉水，做中国的“维希”。而此后不过4个月光景，同属浙派饮料劲旅的农夫山泉，更是斥资5个亿攻占号称“中国矿泉城”的北国城镇?吉林省靖宇县。同属浙派饮料的老大娃哈哈则于1年前已在“中国矿泉城”安营扎寨，同时娃哈哈的东北第三家分公司正在筹建之中。桶装水市场的大佬乐百氏饮用水公司，也早在1年前将北京的工厂建在了怀柔县风景优美、景色宜人的华北矿泉水水源地立庄村，并自己设定建立了三层水源保护监察区，大有一家在此，他人莫近的意味。与上述以浙派饮料新贵夺取“地利”不同的是，乐百氏饮用水的总经理刘箭还在获取另一种更前瞻性的“地利”。四、众鳄熙熙 皆为利来今天，桶装水在

24、美国饮料市场的份额，从原来并不起眼的附属业务逐渐发展为主流业务，总销售额已达75亿美元。尤其是最近3年以来，桶装水的增长速度超过了其它各种各样的饮料。丰厚的利润空间和碳酸饮料滞缓的增长形成强烈对比，使“两乐”纵身投进水市，位居美国桶装水市场第一的百事可乐，2000年纯净水的销售增长率达46%。据统计在美国的百货食品店到各式便利店，桶装水的利润竟比碳酸饮料高出20%。同样有数据表明，目前中国饮水机用户已达1020多万户，并且还在以16.3%的速度增长，不论从市场还是从利润上来说，桶装水已成为饮料市场增长最迅速的一块高增长业务。综述：综述：桶装水消费者和碳酸饮料消费者之间基本没有什么关联。就是说，

25、桶装水所吸引的完全是一个全新的消费群，他们的消费倾向稳定，不会因价格或其它因素的变化而轻易改变其消费习惯。这更为“两乐”游戏水市场起来无所顾忌，也使其他水市大鳄们不敢懈怠，极尽所能之事；更使中国的饮料新贵们为能走得更远而殚精竭虑！桶装水市场从此不会再有风平浪静，巨鳄新贵已纷纷祭出各自的“利器”！第四部分 知地篇知地：知地：了解微观市场环境，做好应对准备。居民直饮水行业最早起始于“桶装水+饮水机”模式，它大约是90年代初期开始出现在国内市场。从90年代中期起，随着城市居民生活水平提高，加之各厂商的宣传，“桶装水+饮水机”模式已经成为城市消费者不可或缺的生活方式。据上海卓跃咨询公司统计，2002年

26、“桶装水+饮水机”市场容量是1000万台，2004年达到了2550万台，2005年的市场容量估计会突破3200万台，此种饮水方式增长空间主要集中在城市市场的企业集团采购、新增购买，尤以二三级市场发展较为明显，但整体增长率有放缓趋势。“桶装水+饮水机”近年来的增长态势 “桶装水+饮水机”模式在发展之初，由于技术门槛低、资金要求不高，导致参与市场竞争的厂家短时期成本增加。在江浙一带的一些乡镇，可以看到家家都有饮水机及其零部件的小作坊，产品质量和卫生标准得不到保证，这严重影响了行业的发展。尤其近年来桶装水采用废旧塑料、洋垃圾、医疗针管等为原料的“黑心桶”、采用自来水简单粗过滤冒充纯净水的“黑心水”的

27、出现，再加之饮水机本身存在的饮用过程中的“二次污染”等因素被频繁曝光，“问题水”层出不穷。从2005年7月1日起，国家质检总局已正式在全国饮用水行业全面推行QS认证制度，如在规定时间内没有取得资格将不得上市，桶装水业面临着大洗牌。另一方面，消费者的健康意识、安全意识及对饮用水私密性需求的提高，“桶装水+饮水机”模式已经呈现出缓慢增长状态。管道直饮水呈现增长但投资巨大管道直饮水的出现与国内物质生活的提高，以及健康饮水消费意识的提升有着密不可分的关系，对高端新楼盘、写字楼、宾馆、机关、医院等社区或场所来说尤其明显。这些人员集中、用水需求量大、对饮水本身有着较高的要求，一般开水炉和桶装水已无法满足需

28、求，管道直饮水此时作为一种很好的饮水方式出现恰逢其时。管道直饮水主要由净水处理站、管网和水表系统三部分组成，出水口除了采用水龙头外，还可以辅以管线式饮水机的方式延伸到所要到达的位置，其初期建设投资根据管材、净水站设备要求及小区容积率有所不同，但总的投入与整个城市大直饮的概念相比更具理性与现实意义，也更容易操作与执行。不过这种饮用水模式投资较大，一般投资主体是房地产开发商或者地方政府。在管道直饮水领域，目前运作较为成功的企业当属深圳水务集团深水海纳公司，该公司承建的被评为国家级样板示范工程的“梅林一村”，与万科合作的房地产楼盘项目，都被传为佳话。而深水海纳所承接的山东东营安居工程管道直饮水项目，

29、更是投入数千万元。发达国家不同饮用水份额构成。终端直饮机，市场快速发展 三种饮水方式之中，以直饮机为代表的自来水终端制水较桶装饮水方式既有主动性和灵活性，同时还有更多的方便和独到之处，作为市政自来水终端的过滤，只需把直饮机安装在任一水龙头上，干净卫生、清澈透明的饮用水便随心所欲，非常方便。直饮机集活性炭、超滤、纳缕、紫外线消毒、RO膜过滤、臭氧杀菌等多重技术于一身，消费者只要将直饮机直接与自来水管相连接，在其机内完成水处理一系列工序，最终出来可以生饮的纯净水，现制现喝，纯净、新鲜。形象的说法，就是相当于把娃哈哈、乐百氏等纯净水工厂小型化、家庭化，非常适合家庭及企事业单位使用。直饮机不但可以有效

30、解决自来水如“二次污染”等问题，又是对管道直饮水的补充和完善。正因为具有诸多的优势，所以自80年代从美国率先开发成功以来，发展很快。现在，美国、欧洲、日本、韩国，以及中国台湾等发达国家和地区家庭的普及率已高达70%以上。第五部分 知胜篇知胜：知胜：所谓知胜，先为不可胜，以待敌之可胜。夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！这两段话道出了知胜的内涵。推广主题定为：推广主题定为：泉娃水，天然的滋润（主推广语）泉娃，乐水，润心（备选推广语）平面平面/软文系列广告：（备选推广语）软文系列广告：（备选推广语）生活篇：泉娃，给你新感觉品质篇：泉娃水，泉城心环境篇：

31、从不浪费一滴水第六部分 知战篇知战：知战：知可以战与不可以战者胜，最可怕的是经营者往往凭脑袋一热妄下决断，所谓故将有五危，必死可杀，必生可虏，忿速可侮，廉洁可辱，爱民可烦。孙子兵法这样告诫：主不可以怒而兴师，将不可以愠而攻战。合于利而动，不合于利而上。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。可以说后果非常严重。一、媒体推广策略：1 1、宣传原则宣传原则广告与产品质量一致，决不欺瞒、误导；内容朴实真诚，让广大消费者看得懂、信得过、以事实服人、以真情感人；把新闻和广告作为扶持和奖励经销商的有力手段。2 2、宣传策略宣传策略新闻与广告相结合；借助新闻事件与策划制造新闻相结合；产品宣传

32、与企业形象、企业带头人形象宣传相结合；媒体宣传与组织开展促销活动相结合；广播、电视、报纸、户外广告、传单等多种媒体相结合；集中“轰炸”和持续作战相结合；自我宣传与用户口碑传播相结合。3 3、主要媒体（可选择）、主要媒体（可选择）A A、电视、电视编辑、制作编辑、制作6 6分钟企业宣传片、分钟企业宣传片、1515秒电视广告。秒电视广告。电视广告内容以情感诉求为主，诉求点可以放在产品的水源珍惜、包电视广告内容以情感诉求为主，诉求点可以放在产品的水源珍惜、包装环保和制作工艺先进等特点上。装环保和制作工艺先进等特点上。B B、报纸、报纸选择有轰动影响的新闻事件，焦点人物，通过赠送、让利等手段，切选择有

33、轰动影响的新闻事件，焦点人物，通过赠送、让利等手段，切入产品，高速高效大面积提升形象，扩大知名度；入产品，高速高效大面积提升形象，扩大知名度；在发行量少，广告成本低的报纸上集中作整版大型主题报道，图文并在发行量少，广告成本低的报纸上集中作整版大型主题报道，图文并茂，供经销商和销售人员推销、促销时展示和散发；茂，供经销商和销售人员推销、促销时展示和散发；C C、户外广告、户外广告在经销网点四周，沿交通要道沿线、城乡结合部、城镇居民点设置墙在经销网点四周，沿交通要道沿线、城乡结合部、城镇居民点设置墙体、天桥、立柱广告，靠天桥、立柱广告以树立形象，发散传播，靠体、天桥、立柱广告，靠天桥、立柱广告以树

34、立形象，发散传播，靠墙体广告以深入人心，家喻户晓。墙体广告以深入人心，家喻户晓。D D、广播、广播选择济南听众能听、爱听的新闻广播时段实施新闻信息广告，内容主选择济南听众能听、爱听的新闻广播时段实施新闻信息广告，内容主要为配合促销活动、全运会参与等信息要为配合促销活动、全运会参与等信息（全案广告计划、电视脚本、报纸及户外广告平面设计、新闻策划、（全案广告计划、电视脚本、报纸及户外广告平面设计、新闻策划、新闻发布会筹办方案、新闻通稿等另拟个案）新闻发布会筹办方案、新闻通稿等另拟个案）E E、传单、传单选择报载图文版面作为传单内容，令消费耳目一新，与其它同类产品选择报载图文版面作为传单内容，令消费

35、耳目一新，与其它同类产品传单形成鲜明对比，以传单形成鲜明对比，以“见报见报”的真实性、权威性战胜其它同类产品的真实性、权威性战胜其它同类产品传单。传单。二、宣传计划二、宣传计划2 2月月-5-5月（初期宣传阶段）月（初期宣传阶段）确立产品定位，开发加盟商，拓展销售新渠道，制订全年营销策略，确立产品定位，开发加盟商，拓展销售新渠道，制订全年营销策略，为扩大品牌知名度及产品市场占有率打好基础；为扩大品牌知名度及产品市场占有率打好基础；具体实施方案具体实施方案营销主题：营销主题：“泉娃”进写字楼营销时间：营销时间：09年5月1日-30日选择区域：选择区域：济南市区写字楼，如：东环国际、国华大厦、历东

36、商务大厦、融基大厦等；营销内容：营销内容：公司组织3-5名营销人员到指定写字楼对产品进行直销，突出重点（讲解时间不超过5分钟，有意向后可详细讲解）让客户尽快了解公司及产品，并点名产品优势（质量、价格）及优惠措施（一次性购买50张水票奖2桶水和3张免费送水票；一次性购买100张水票奖1台饮水机和5张免费送水票）；媒体支持：媒体支持：楼宇电视，媒体选择原因：媒体选择原因：、楼宇电视媒体覆盖写字楼、高档小区、商场等；、楼宇电视的受众多数是写字楼办公人员，通过宣传能达到直销人员进行业务时让客户对“泉娃”不至于陌生，从而增加客户订单。媒体宣传内容：媒体宣传内容：品牌与优惠活动；费用预算：费用预算：0.8

37、万（5天）营销评估：营销评估：本营销方式成本费用低，见效快，并能及时准确的了解客户信息；5 5月月-9-9月（中期宣传阶段）月（中期宣传阶段）此时期为攻坚阶段。在初期宣传所取得的成果基础上，并通过一系列宣传、促销活动继续拉动产品的影响力度，另外5月-9月为饮用水需求旺季，所以也是拉动销售的最佳时期。具体实施方案具体实施方案 略；略；9 9月月-12-12月（品牌提升阶段）月（品牌提升阶段）在初期宣传和中期拉动的基础上，通过全国运动会这一有利时机，制订针对全运会独立的产品宣传策略，实现全国推广的效果，使新产品完全实现成长到成熟的过度，对品牌而言亦是镀金期。具体实施方案具体实施方案 略；略；二、营

38、销实施及跟踪1 1、建立并实施定期和不定期销售信息反馈制度。、建立并实施定期和不定期销售信息反馈制度。2 2、每月向全体经销商通报销售形势、表彰先进、指出问题，推广先、每月向全体经销商通报销售形势、表彰先进、指出问题，推广先进经验。进经验。3 3、每季度评选销售明星并给予奖励。、每季度评选销售明星并给予奖励。4 4、年终召开经销商联谊会，作全年总结表彰、评选年度销售状元，、年终召开经销商联谊会，作全年总结表彰、评选年度销售状元，奖励电动三轮车（待定）以促进产品运输、周转。（联谊会筹办、明奖励电动三轮车（待定）以促进产品运输、周转。（联谊会筹办、明星及状元评比、奖励方案，另见个案）星及状元评比、

39、奖励方案，另见个案）三、风险和对策1 1、质量纠纷质量纠纷因产品质量或其他不确定因素造成严重后果，用户索赔、上告、媒体曝光，有关执法部门立案追查，引起众多用户退货等连锁反应。对此，应严把质量关，把事故消灭在出厂前。同时避免不切实际的过头宣传及承诺，严格限定生产厂、经销商和用户各自的责任，建立和完善生产、销售、服务等环节的规章制度，及法律后援力量。发生意外后能尽快查明原因，对症下药挽回损失，变坏事为好事。2 2、竞争加剧、竞争加剧如产品销势看好，势必引起其它品牌市场竞争，大企业可能凭借规模、资金、技术、实力等优势低价倾销，对通霸造成巨大压力。对此应扬长避短，坚守旧战场与开辟新战场相结合；“阵地战

40、”与“游击战”相结合。全面或局部先进于竞争对手，对外开放，供经销商、媒体、用户参观。将部分广告包装费用改用于生产线改造，然后通过用户参观和记者采访变成新闻，从而达到比广告宣传更佳的宣传效果。结束语结束语任何的策划都非是一蹴而就的，它也需要在实践中完善，因为现在市场的不确定因素越来越多，环境瞬息变化，所以项目运作的关键除了产品定位，就是市场的监控体系以及出现问题、分析问题、解决问题的应对策略。“泉娃”的运作是一项大工程，需要各方面人员的努力和配合，更需要各个环节的落实和完善。事在人为，任何项目都是人来操作和完成的，人才也是生产力，所以团队协作对一个项目的成功是最关键的。好的团队、好的运营策略，“泉娃”一定能成为山东一流、国内知名的“好水”。