品牌传播的方案.ppt

1、360o传播方案传播方案内容提要 360o传播方案之一 360o传播方案之二（360o传播渠道）针对目标消费者的主题建议 品牌检验带来的思考品牌传播 方法-360o传播方案 传播策略：运用品牌扫描与检验，发掘企业品牌面临的最大挑战，定义品牌-消费者联系，从而发展品牌IDEA，作为品牌策略贯穿整个活动 传播渠道：根据品牌IDEA，制定有效的360o传播渠道，形成360品牌世界 执行方案：定义每一传播渠道不同的角色，围绕品牌IDEA，分别制定可行的执行方案 具体执行：每一部门分别以品牌IDEA为中心，发展各自的创意执行主题思考目标消费者品牌检验带来的思考消费者洞察主题思考奥美奥美360度品牌管家度

2、品牌管家奥美360 度品牌管家Advertising广告PublicRelations公关Promotions促销Identity企业形象DirectMarketing直销Interactive互动从360度的角度发掘品牌面临的最大挑战描述品牌个性通过各种接触点尽可能发现品牌与客户/消费者之间的相互关系360度的思考框架-我们的目标Brand Scan品牌扫描用360度的方法获取，整理，解析有关品牌的信息Brand Audit品牌检验懂得品牌与消费者之间独特的关系Points of contact接触点找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围如何实现我们的目标首先，品牌的问题在哪里？Brand

3、Scan品牌扫描Challenge挑战品牌扫描帮助我们诊断目前的强弱处360度品牌扫描形象形象信誉信誉产品产品顾客顾客视觉视觉渠道渠道我们运用六个方面资产的组合来观察，得到在每个方面的优势和弱点,然后定义面临的最大挑战。360度品牌扫描形象形象信誉信誉产产品品顾顾客客视觉视觉渠道渠道产品如何支持品牌品牌形象是否强大是否有良好的信誉度用户如何支持品牌销售渠道是否发挥最大效应视觉上是否体现总体的品牌形象产品/服务 优势 金融配套服务 服务领域繁多，包括至少6个行业 大众认知度较高 品牌受行业认可度高，“联合金融,服务大众”弱点 金融综合服务 产品/服务种类多，但客户并不熟悉甚至不知晓 市场推广及社

4、会公关活动少,（但可通过宣传改善）涉及各行业经营的下属公司管理分散,在品牌传播上没有统一规范形象 优势 服务品牌 有一定的品牌知名度 与银行业的联系很紧密 品牌形象位于中上水平，在深圳地区具有唯一性 可信任度相对较高形象 弱点 服务品牌 没有明确的定位 作为专业领域的服务供应尚，客户对本企业缺乏整体了解“联合金融,服务大众“还需有更多成型的产品及服务模式才能支持 无鲜明的品牌个性/形象 还未树立领导者的形象 企业品牌 企业品牌几乎等同于所有服务及产品品牌信誉 优势 主要从事以“金融支付结算”为中心的事业 其实在支付结算之外，还从事很多金融配套服务事业 8年来获得诸多荣誉 与诸多银行客户的长久良

5、好关系 弱点 客户对在金融领域的所有服务很少有整体认知 该信誉暂时局限于金融领域 只是在深圳地区较活跃顾客 优势 深圳地区客户/消费者对较多了解 金融行业对有较多了解 弱点 其他地区的客户/消费者则对还谈不上了解 客户/消费者品牌忠诚度不高，说明并未真正建立起这种与消费者的紧密联系 客户/消费者对金融、结算中心形象认识混淆，需要区别渠道 优势 公司上层关系渠道资源丰富 历史客户对的充分信任与支持 政府也给予强大支持与帮助 弱点 势力范围仍然集中在银行及部分关键客户 销售力量弱，市场化程度不高 没有外部渠道可以作为综合利用的资源 自身销售力量还有进一步提高的空间视觉 优势 企业品牌识别系统简单直

6、接，一目了然 表意明确 弱点 产品品牌 标志易与银联混淆 品牌下属所有公司对品牌标识使用缺乏统一性 企业品牌 企业品牌还未真正建立起品牌健康检查 形象商誉产品消费者视觉销售渠道分析各个资产的优弱势让我们得到有关品牌的健康状况图品牌所面临的最大挑战形象方面商誉方面视觉方面.过滤过滤形象品牌挑战为了为了.在广泛的产品/服务线支持下推出新的企业定位新的企业定位我们必须我们必须.借助多年来在金融服务领域积累的专业的先进技术与客户信任为基础，树立企业“联合金融，服务大众联合金融，服务大众”的形象其次，品牌与消费者关系是怎样的？Brand Audit品牌检验Brand Print品牌写真This is t

7、he established core of current Brand Stewardship这是目前品牌管家的核心品牌检验 确定客户与之间的无形的感受、印象、联系、观念、记忆等在客户的心中，我们在哪里？信息通过调研来自客户，但由我们自己填写映射得出深层的联系 收集消费者洞察让我们进入客户-品牌关系的核心：品牌DNA，它通过品牌写真来表述 品牌写真品牌检验帮助我们确定客户与之间的独特关系书面表达的品牌DNA BrandPrint品牌写真品牌写真（PROJECTED）他（）充分洞察到我（客户）的技术更新/配套服务需要他不仅关心我更凭借现代科技/到位的服务帮助我（提升竞争力/为我的客户实现增值服

8、务）再次，360度世界中的IDEA这个创意点子激发品牌的策略发展BrandPrint品牌写真Challenge挑战只有背后存在一个很强的IDEA时，360才会起作用建立企业品牌建立企业品牌联合金融服务大众联合金融服务大众的形象的形象品牌挑战品牌挑战充分洞察我的综合需求，充分洞察我的综合需求，凭其现代技术凭其现代技术/到位的服到位的服务帮助我务帮助我品牌写真品牌写真品牌IDEA“综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值”最后，品牌世界 我们已经从360度角度审视,得到品牌挑战 我们已经发掘出的主要方面,形成品牌写真 品牌写真与品牌挑战一起,激发出品牌IDEA 我们必须将品

9、牌IDEA带入客户的世界,让客户的融入度达到最大化创造一个的品牌世界仔细想一下客户/消费者每天的工作/生活,在哪里他们会经常想到或用到我们的品牌找到和客户的每个接触点，创造可以让品牌前进的IDEA可以发挥作用的机会选择客户/消费者投入度最高的接触点，让我们将力量集中在那里Brand World品牌世界360度的品牌管理过程Brand Scan品牌扫描Brand Audit品牌检验Points of contact接触点从6个方面评估品牌的优弱势从6个方面评估品牌的优弱势定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的目标定义品牌所面临的挑战旨在定夺行销与传播的标激发品牌策略发展的创意点子激发品牌策略发

10、展的创意点子发现品牌与消费者的独特联系描述品牌个性描述品牌个性发现品牌与消费者的独特联系360度沟通方案综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值“综合支付平台综合支付平台”真正体现对客户真正体现对客户的价值的价值由于提供的产品/服务及市场上所做的宣传，已与金融行业有着一定的关联“综合服务平台提升金融领域企业价值”作为整体作为整体更加强“金融领域”的一面区别于其他服务企业区别于其他服务企业体现专业水准体现专业水准360度沟通方案综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值功能性导向功能性导向情感性导向情感性导向支持：所有金融领域配套产业，满足不同客户/

11、消费者需求支持：在金融领域已取得的专业心得与知识是基础，投入大量资金技术人员等，作为坚强后盾，并不断从事各种研究理性作为对“提升企业价值提升企业价值”的基本的支持支持：对不同客户群的不同需求都有深入了解之所以如此，是因为切实关心客户利益，将用心帮助客户作为企业使命，将自己的服务/产品/产业与客户企业价值息息相联由理性支持作为基础，从感性的角度支持“提升企业价值提升企业价值”的利益点 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动360度传播渠道电视广告提升品牌知名度，宣传整个企业新上市的信息从理性与感性两方面加强“综合服务平台”

12、的形象电台广告借助高收听率时间段，提升品牌知名度并帮助树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象平面广告更多信息传达，宣传整个企业新的信息树立新的企业形象户外广告品牌到达率累计，以提升知名度售点广告在竞争环境中突现自己的品牌，并传达企业LOGO信息保证对忠实用户的承诺公关利用接近客户/消费者的互动活动中心，树立新的企业形象互动借助与客户/消费者一对一的深入沟通，推广整个企业详细介绍建立新的企业形象 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动企业企业形象形象广告广告企业企业资料资料广告广告 节目赞助与冠名节目赞助与冠名 3

13、60度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动企业企业形象形象广告广告企业企业资料资料广告广告节目赞助与冠名节目赞助与冠名电视广告待明确综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值功能性情感性电视广告 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动金融专栏金融专栏冠名冠名杂志杂志报纸报纸生活区生活区金融区金融区区区 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动企业企业形象形象广告

14、广告企业企业资料资料广告广告节目赞助与冠名节目赞助与冠名金融专栏金融专栏冠名冠名杂志杂志生活区生活区金融区金融区ATM区区报纸报纸平面广告 报纸 方案之一：利用一些每天出现的栏目，进行冠名宣传及信息传达八月十日八月十日星期五星期五人民币对美元人民币对美元汇率：汇率：106：1提醒您提醒您关心银行利率变化关心银行利率变化悉心理财悉心理财 方案之二：利用方案之二：利用“金融金融”专拦，传达宣传企业形象专拦，传达宣传企业形象 选择选择 享受综合服务享受综合服务平面广告 方案之三：利用最终涉及金融支付等的热门话题，展开品牌攻势 时尚消费 全新制度手段 安全快捷的平台 效率创造闲适生活平面广告 选择主要

15、针对目标客户群的一些有关部门的杂志 方案一：传统媒体 宣传新的企业形象，提升品牌知名度 方案二：专栏 利用现有的金融专栏进行宣传 有关杂志/专栏举例 生活资讯 财经杂志 国际金融报“户外”广告 传统媒体（闹市区）车：车身，侯车站灯箱 银行：柜台，柱子，等等 户外大幅看板 新推荐（深入生活）金融服务区内金融机构附近的媒体，有助于在使用前再次提醒消费者 电台广告深入消费者生活，结合其生活习惯，给予综合服务的启示，塑造在金融领域内的“综合服务提供商”形象从提醒消费者开始-特殊时间段有关栏目举例 冠名有关金融的节目 也可利用一些收听率较高的节目：音乐，娱乐，新闻售点广告 目的 推广企业新形象的上市 提

16、醒消费者有关视觉改变 增强品牌在的视觉冲击 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动新闻发布新闻发布软新闻软新闻EVENT 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动企业企业形象形象广告广告企业企业资料资料广告广告节目赞助与冠名节目赞助与冠名金融专栏金融专栏冠名冠名杂志杂志生活区生活区金融区金融区ATM区区报纸报纸新闻发布新闻发布软新闻软新闻EVENT公关从支付结算到客服到物流从支付结算到客服到物流行业行业从事的领域对金融事业的支持从事的领域对金融事业的

17、支持综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值新的企业形象新的企业形象通过新闻发布等形式，及系列客户/消费者参与的活动，介绍从事的有关金融服务的领域通过一系列以“联合金融，服务大众”为主题的客户/消费者活动，塑造综合服务平台提升金融领域企业价值的企业形象综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动网站网站俱乐部特别活动俱乐部特别活动 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互

18、动动企业企业形象形象广告广告企业企业资料资料广告广告节目赞助与冠名节目赞助与冠名金融专栏金融专栏冠名冠名杂志杂志生活区生活区金融区金融区ATM区区报纸报纸新闻发布新闻发布软新闻软新闻EVENT网站网站俱乐部俱乐部特别活动特别活动互动综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值功能性情感性网站 目的 全新企业定位宣告，全新视觉的全面推出 展示产品/产业，让客户消费者有机会根据自己需要了解深入的知识，表现的实力 通过整个网站树立“综合服务平台提升金融领域企业价值”的形象，脱颖而出，树立一个里程碑 客户/消费者互动活动奠定对客户价值的关心的一面。通过收集客户/消费者资料，建立资料

19、库，作为长期互动沟通渠道的开始 360度品牌世界售点广告售点广告公关公关电视广告电视广告户外广告户外广告平面广告平面广告电台广告电台广告互互动动企业企业形象形象广告广告企业企业资料资料广告广告 节目赞助与冠名节目赞助与冠名事件事件金融专栏金融专栏冠名冠名网站网站俱乐部特别活动俱乐部特别活动新闻发布新闻发布软新闻软新闻EVENT杂志杂志报纸报纸生活区生活区金融区金融区ATM区区我们的目标客户我们的目标客户银行职员银行职员银行技术人员银行技术人员银行中层管理银行中层管理银行高层银行高层其他行业其他行业产品产品/服务线用户涉及服务线用户涉及银行职员银行职员银行技术人员银行技术人员银行中层管理银行中层

20、管理银行高层银行高层主要目标客户群主要目标客户群银行的客户银行的客户技术成熟技术成熟带来工作带来工作便利便利价值体现价值体现感觉与其感觉与其他银行他银行的不同的不同银行中层管银行中层管理人员理人员事业成就事业成就有效性有效性经济性经济性功能功能实用实用银行使用者银行使用者主题思考主题思考客户/消费者洞察现象之一 大多数中层管理人员都认为什么样的服务/产品是银行需要的？其实 他们大多处在“迷惑”状态因为 他们也并非完全了解他们的消费群体主题之一目的引起他们对自己的消费者的关注体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念你对自己的客户了解多少？你对自己的客户了解多少？主题之一：方案品牌品牌是了解这些

21、，并提供了最好的解决方法是了解这些，并提供了最好的解决方法“综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值”如何设计推广方法？如何设计推广方法？从关注到品牌从关注到品牌你开始关注自己的客户了吧你开始关注自己的客户了吧正是关注你的企业价值的品牌正是关注你的企业价值的品牌而且，通过而且，通过“综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值”消费者洞察现象之二 大多数银行都提倡星级服务，客户上上帝其实 星级服务总是挂在嘴边，远在天边主题之二目的引起他们对自己的每类客户群体的真正关注体现综合服务平台提升金融领域企业价值的理念你最关心的是什么？你最关心的是什么？主题之

22、二：方案你的企业你的企业客户客户你的个人你的个人客户客户你该关注你该关注我们的品牌我们的品牌上帝的行为细节、需求体现是什么？上帝的行为细节、需求体现是什么？“上帝当然是最重要的上帝当然是最重要的”，也许每个金融企业都，也许每个金融企业都这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！这么想，这么说，可有多少人这么做呢？！以替你的客户考虑来实现以替你的客户考虑来实现“综合服务平台提升金融领域企业价值综合服务平台提升金融领域企业价值”星级服务带来的是什么样的星级享受？星级服务带来的是什么样的星级享受？金融企业最关心什么？上帝对我效率的评估上帝对我质量的评估上帝对我安全的评估上帝对我环境的评估心理享受JIT（

23、Just in Time）亲情体验安全感舒适度上帝对我态度的评估盈利与增值自己的企业形象自己的内在素质自己的客户质量别人对自己的看法看看企业价值排在第几位 偏首位者：这是你的想法，也是你的做法吗？偏末位者：企业价值对你的机构如此不重要吗？你继续关注自己的企业目标你继续关注自己的企业目标让来通过让来通过综合服务平台综合服务平台提升你的企业价值提升你的企业价值将来的主题思考将来的主题思考？当品牌已稳固地建立市场领导地位时当品牌已稳固地建立市场领导地位时消费者洞察之三 待设计品牌检验品牌检验带来的思考带来的思考我们希望的品牌描述 作为消费大众和金融机构不可或缺的专业中介，通过综合服务平台，为客户提供安全、优质、高效的全方位金融配套服务。谢谢！谢谢！