天津白酒营销方案.ppt

1、LOGO天津白酒营销方案金丛台SWOT分析机会：中高档细分市场，处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力欠缺，该档又无强势第二、第三品牌，这为金丛台酒定位于中档市场留下了发展机会；威胁：先入为主的中高端产品定位及其推广手段；现在中高档市场的强势地位；地方白酒的强势及名酒渠道的下沉进入壁垒使进入成本不断提高；优势：志在必得的决心；产品线齐全；经销商的资金和人脉；产品质量及中华老字号的品牌优势；丰富的促销办法及经验。劣势：现有分销执行系统不完善，需时间建立，产品上市较迟；品牌力不足，尚无市场基础；现行品牌定位在表达力和方式上有待调整；金丛台启动策略策略思想：工作目标：着力打造“有影响力的领导消费层

2、”规模与质量，有效提高品牌在目标高端消费群中的渗透率，并通过产品质量及品牌内涵深挖与传播不断提高品牌好感度！操作原则：1.以推力为主，以拉力为辅；2.推力以团购渠道为主，以名烟名酒店、酒店、商超为辅；3.中低端产品以流通推广为主。4.拉力以终端促销为主，以大众传播为辅；5.推广促销与传媒投入的比例为7:3.核心工作：目标单位攻关与渗透；消费者团购的促销活动；大酒店、名烟名酒终端网络构建；直销执行系统构建与完善；品牌的再定位、创意、传播；目录 第三部分：品牌传播规划 第三部分：品牌传播规划说明：传播原则：在拐点到来之前，应集中精力进行细致的终端传播，终端传播将始 终贯穿于金丛台酒市场推广过程之中

3、；大众传播保持适当力度即可，待拐点到来之后再加大力度；传播内容：每阶段集中精力传播，重点于每个主题：中秋团圆、金榜题名、幸福时刻、万家团聚、和社会活动为主题等等启动期传播途径大众传播途径终端传播途径酒店 名烟名酒陈列、生动化婚庆活动的促销电视（TV片、专题片）社会重要活动、公益的赞助报纸（软文、硬广告）第三部分：品牌传播规划产品宣传的内容：1.中高端产品的广告词：“龙脉浓香 老窖秘酿”；以宣传邯郸帝王文化为主。2.大众低端产品广告词：“常喝金丛台，年年好运来”以大众可接受的吉祥文化为主。3.以中秋，春节、婚庆等内容临时的广告用语 巨牌广告：交通要点主要大的商铺 门面投放2-3块 年度销售规模在

4、500万时，可在交通要道广告巨牌或高架炮；公交车：*市“优质”公交线路“优质”车辆车体广告；媒介传播媒介传播第三部分：品牌传播规划报纸：报纸选择：地区主流报纸 机关报、大众主流报纸国际新闻版 投放形式：冠名、硬广告、软文 投放内容：金丛台地域文化及酒文化的发展趋势+传播重点内容 消费者促销活动+事件行销 具体传播计划另行制订传播计划电视：频道选择：天气预报、新闻、主流电视剧 投放内容：以某项社会活动为主体的广告宣传。具体传播计划另行制订传播计划大众传播大众传播第三部分：品牌传播规划酒店部分：人员宣传：促销员（培训、服装、推荐手册、折页）展示物宣传：易拉宝包厢展柜合作关系良好的A类店中陈列展示台

5、开展专项活动时使用礼品柜放置促销奖品用，并起到陈列宣传效果赠品宣传：打火机、纸巾、灯笼等促销品 终端传播终端传播第三部分：品牌传播规划 实体传播：实体传播：完成3-5家金丛台专卖店的建立，专卖店是非常重要的传播方式。专卖店要求进行整体统一设计，是企业实力品牌传播重要的方式。展示物宣传：展示物宣传：易拉宝堆头、端架、排面陈列酒店餐桌的实物陈列。注意事项：应避免宣传的过于杂乱，应选择高端人群可接受的注意事项：应避免宣传的过于杂乱，应选择高端人群可接受的媒介，重点媒介点到为止。过分的宣传往往会产生负面效果。媒介，重点媒介点到为止。过分的宣传往往会产生负面效果。终端传播终端传播目录 第四部分：消费者促

6、销 第四部分：消费者促销促销的重要性:必须明确消费者促销是非常重要的一环 它对于“取悦”营销的终极目标消费者非常关键 它也是传播中有机的组成部分 促销在很大程度上影响品牌推广的速度促销设计原则：符合品牌定位，最好能与之形成互动，成“整合传播”之势；符合目标消费群的需求特点；价值发挥最优化；有效的竞争性；关于白酒消费者促销关于白酒消费者促销区域范围：宁河 塘沽、汉沽活动内容一：1.寻找有影响力的领导人物作为品鉴指导顾问：30名 2.每月赠送本高中档产品一箱。3.邀请vip顾问免费到厂参观，体验丛台文化。活动内容二：1.围绕vip品鉴指导顾问每月一至二次宴请活动。2.首次参加会议的重要人员赠送品鉴

7、酒一箱。政府促销内容：1.县乡级政府 产品上市20天内选30家政府企事业单位，政府的单位一次可赠送3-5箱。2.设立政府用酒特惠价格。3.对县乡重要会议冠名赠酒活动。第四部分：消费者促销金丛台酒产品金丛台酒产品vip品鉴指导顾问及政府促销活动品鉴指导顾问及政府促销活动活动范围：我促销员所在的优质酒店活动内容：有促销员的A类店，有促销员现场举行摸奖活动。以提倡健康饮酒、庆祝节日为联结点，以“健康人生、金丛台酒”为促销主题，设立重点酒店专用摸奖箱，摸出各式体育健身用品和纪念品；瓶摊费用：-元/瓶，中奖率依据礼品费用而定；活动优点：现场摸奖增加消费情趣性，易于形成口碑效应；增加品牌的人文关杯，这种精

8、神与“健康人生、金丛台酒”品牌定位、提倡健康饮酒的价值观也是吻合的；有效嫁接幸福与健康饮酒的文化资源。活动实施：活动用酒专供有我促销员的酒店在酒店中设一奖品陈列柜，陈列奖品消费者即可刮卡，即中即得促销员现场给予兑奖奖项设计（宁河医院体检卡或洗脚盆、健身器械、小礼品打火机等）第四部分：大众消费者促销酒店终端开展金丛台酒店终端开展金丛台“健康健康”大行动大行动活动范围：目标团购客户活动内容：以“金丛台的时尚生活-台湾6日游”为主题，在有团购渠道客人或单位一次进货金丛台酒满3万元后，送名额一名。建立这些人的档案，并提炼出重要消费者，择时邀请其参观酒厂，让其见证，并以此进行媒体宣传；活动优点：搜集消费

9、者资料，有的放矢，增加互动与情感联结；向消费者传达花好月圆对品质追求精益求精、对消费者负责的经营理念；制作品质反馈卡，在有促销员的酒店中实施，搜集消费者信息，建立VIP资料，作为团购资源；围绕此活动进行软文传播；注：以上旅游活动可根据情况分批次调整。第四部分：团购消费者促销金丛台金丛台-时尚生活时尚生活“台湾台湾 6日游日游”活动范围：婚庆用酒活动目的：加大婚宴传播，促进品牌的建立。活动内容：婚宴用5箱酒，有公司按桌赠送1瓶本产品-金丛台-帝界（君界）高档产品的婚宴马尔代夫情侣游活动-1.宣传途径：报纸广告，电视媒体。2.内 容：婚宴用酒满3万元赠送马尔代夫（爱琴海）情侣双人游。注：高端旅游费

10、用较高可有名额限制5-10名为佳，需要通过媒体宣传。也可厂商共搞。第四部分：婚庆消费者促销金丛台金丛台-缘界婚宴赠酒活动政策缘界婚宴赠酒活动政策活动范围：若干家核心酒店活动目的：利用酒店年夜饭,生日、寿宴、满月酒消费这一特殊机会，以免费赠2瓶的方式实施渗透，春节年夜饭礼物（如一个小中国结祝福全家），增加品牌好感度与亲切度；活动内容：春节前确定一批重点高质量的酒店，年夜饭消费时每个包厢客人 第四部分：节日消费者促销年夜饭、生日、家宴赠酒活动年夜饭、生日、家宴赠酒活动目录 第五部分：终端网络建设与攻坚 第五部分：酒店终端网络构建与目标酒店终端网络建设数量：A A类店：1010家 B B类店：101

11、0家 C C类店：若干家。A.BA.B类店促销员5-105-10名 业务员1-21-2名。暗促销1010家 酒店买断模式：A,B A,B类店，预计年度白酒销售额保有量在5050万以上的酒店，我们A A类店销售目标：3030万元，B B类店在1515万以上可以买断。买断支付金额，应是预计年度金额的10-15%10-15%。终端网络优化目标终端网络优化目标第五部分：终端网络构建与攻关调查方法 现有资讯 业务员拉网式调查 工商局、旅游局、餐饮业协会等相关单位主要调查内容 类型、档次、包厢数、散台数、经营特征、生意状况 白酒销售状况、消费人群特征、信用状况 酒店终端调查表建立档案 业务主管组织建立终端

12、档案，并逐渐修订、完善终端布点规划 针对目标消费群原则 抓住重点原则 适当均匀原则终端调查与规划终端调查与规划目录 第六部分：目标单位公关 第六部分：目标单位攻关重点机关、企事业单位锁定：市委、政府、人大、政协、政法委、组织部、宣传部、人事局公安、检查、法院、交警系统工商系统、税务（国税、地税）系统、技术监督银行、烟草、电力、电信等军队系统区域大中型企业单位宾馆、招待所、星级饭店。渗透手段：特殊终端：单位宾馆、招待所等特殊终端的强力攻坚；会议用酒：赞助主要大型活动、会议指定用酒；专项活动：策划专项活动，进行目标人群渗透；定期派送：以品质调查为名义，定期向若干名目标消费者派送；福利发放：机关、企

13、事业单位节日福利酒；攻坚方法：1，通过社会关系完成第一步接触。2.建立客情：赠送礼品、宴请、旅游、健身。3.优质服务及定期的回访。4.对提供信息者给与奖励。5.签订年度合同，完成合同给与奖励。6.对领导的家人，司机建立联系完成年度大额单的奖励车辆、旅游或其他贵重物品。（具体见方案）第六部分：目标单位攻关目的：使我们的产品成为企事业单位的日常招待用酒目的：使我们的产品成为企事业单位的日常招待用酒会议用酒定义 整个年度大型活动、会议的会务指定用酒攻坚方法 第一步：活动/会议信息收集（收集渠道：关系、终端、媒体等）第二步：检索出高价值活动/会议，并提前进行关系搭建 第三步：驱动措施 酒店、宾馆有效信

14、息提供者奖励政策，赠送礼品等促销手段。第六部分：目标单位攻关会议用酒会议用酒1.业务人员应在提前3-5个月，选好目标客户，提前接触。2.通过社会关系与负责人和部门联系，一般负责为行政处、办公室、工会，或企业的一把领导，副总等。3.完成接触后应做好客情，参加宴请赠酒活动或其爱好的活动，如钓鱼、打牌、周末小规模聚会等。4.做好产品的宣传工作，使客户了解产品的特性。5.把握好时间，提出合作要求。第六部分、目标单位攻关手段三：公关企事业单位的节日的福利用酒手段三：公关企事业单位的节日的福利用酒目录 第七部分：执行系统构建生产厂家经销商目标客户群终端（名烟名酒、酒店）促销小姐业务代表厂方代表厂方代表业务

15、模式的根本性转变业务模式的根本性转变酒业总部品牌公司公关部厂方业务经销商流通部团购部业务名促销员名业务员名促销员名单位团购单位团购*B B区区酒店终端酒店终端市场信息名烟名酒部业务员名商超终端商超终端酒店部业务员名ABAB类酒店类酒店直销系统组织架构直销系统组织架构市场部生产部促销员名财务采购部经销商政策监督执行库管 业务模式总述 生产、采购、宣传、公关等部门均“服务”于品牌公司，品牌公司“服务”于市场、终端、消费者；厂商家家共建直销业务队伍实现终端的深耕细作与掌控管理，具体 而言，包括开店、攻关、客情、订单、推广活动执行等；经销商承担回款、政策执行、配送等职能，成为配送、财务平台；合理流程是

16、确保高效指挥、高效执行的关键生产协作流程：促销、宣传物料采购流程：1.1.提前3030天做出月促销品的需求计划，由公司统一负责采购。2.2.发放要求有客户签字回持单。3.3.活动要求有图片作为报销凭证。赠酒宴请流程:1.1.赠酒要求提前7 7天做出赠酒计划，填报赠酒申请表。2.2.宴请要求提前1 1天填报宴请申请表。必须强调的工作流程促销员招聘 招聘途径：广告招聘、关系介绍、“挖人”招聘条件：一定工作经验、形象较好、沟通能力强、能吃苦耐劳促销员培训 岗前专业培训（企业知识、白酒知识、品牌知识、推销技能）促销主管组织内训（案例讨论、实战演练）促销管理 制度与工具：促销员管理制度、工作手册、工作报表、促销物料使用记录表 指挥形式：日晨会 指挥链 ：业务主管促销主管促销员 监督：一级监督为促销主管、二级监督为市场督导促销员招聘、培训、管理系统促销员招聘、培训、管理系统感谢您的关注