食品策划案课件.ppt

1、2022-12-8食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案中国地大物博，产品杂而不专，一个行业想要迅速发展，必须要有领袖品牌。而中中国地大物博，产品杂而不专，一个行业想要迅速发展，必须要有领袖品牌。而中国特产行业缺少的正是具有领袖气质的企业。国特产行业缺少的正是具有领袖气质的企业。经过我们多年的研究，我们认为一个领袖品牌的诞生，必须具备以下三点：经过我们多年的研究，我们认为一个领袖品牌的诞生，必须具备以下三点：透彻的研究透彻的研究+实战规划实战规划+强大的执行能力，此三剑合一，方能打造一个顶级企业，一强大的执行能力，此三剑合一，方能打造一个顶级企业，一个顶尖品牌个顶尖品牌!而我们，正是肩负此重

2、担，全心全意只为你服务的特产机构，相信我们，携手再铸而我们，正是肩负此重担，全心全意只为你服务的特产机构，相信我们，携手再铸辉煌！辉煌！前言前言食品策划案食品策划案 但就食品行业来说，瑞典企业揭穿了中国多年的谎言。不但让中国饮料行业陷但就食品行业来说，瑞典企业揭穿了中国多年的谎言。不但让中国饮料行业陷入低谷，更让中国食品安全颜面扫地。入低谷，更让中国食品安全颜面扫地。一方面，让很多本受金融危机的外贸企一方面，让很多本受金融危机的外贸企业雪上加霜；业雪上加霜；另一方面另一方面,给很多进口食品在国内的销售给很多进口食品在国内的销售加上助推器。加上助推器。在可乐、巧克力、奶茶、婴幼儿奶粉、在可乐、巧

3、克力、奶茶、婴幼儿奶粉、宠物食品等方面，进口食品突然从相对压制宠物食品等方面，进口食品突然从相对压制性变为绝对垄断性。性变为绝对垄断性。食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案引进来引进来国外先进技术国外先进技术进行产品进行产品品质提升品质提升新产品新产品引进来战略引进来战略新渠道开发新渠道开发新营销模式新营销模式全新的消费理念全新的消费理念食品策划案独特原料独特原料产品差异化产品差异化文化体验消费文化体验消费新的消费形态新的消费形态从中国走向世界从中国走向世界食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案食品策划案企业内部诊断企业内部诊断行业市场调研行业市场

4、调研战略定位战略定位总体解决方案总体解决方案实施方案实施方案企业内部资源评估企业内部资源评估评估自身核心竞争力评估自身核心竞争力确定需要加强的环节确定需要加强的环节优化内部资源组合优化内部资源组合通过对企业相关通过对企业相关外部环境与资源分外部环境与资源分析，为企业提供若析，为企业提供若干方向性的思路和干方向性的思路和选择依据选择依据 食品策划案食品策划案产品卖点产品卖点创新提炼创新提炼创新品牌整创新品牌整合营销传播合营销传播企业品企业品牌定名牌定名创新产品创新产品盈利模式盈利模式助力企业助力企业打造样板市场打造样板市场产品品类产品品类概念创新概念创新品牌形象企品牌形象企业文化定位业文化定位食

5、品策划案战略分战略分析析战略选择战略选择战略评战略评价价战略实施战略实施市场调研诊断；品牌产品策划；品牌产品设计；市场调研诊断；品牌产品策划；品牌产品设计；传播推广策略；营销体系构建；样板市场运作。传播推广策略；营销体系构建；样板市场运作。行业市场调研行业市场调研营销体系诊断营销体系诊断组织结构诊断组织结构诊断业务流程诊断业务流程诊断品牌文化定位品牌文化定位品牌文化内涵品牌文化内涵品牌文化价值品牌文化价值整合式新产品上市策整合式新产品上市策划划食品策划案横向营横向营销法则销法则 消费者心消费者心智占位法则智占位法则 深化品牌深化品牌认知法则认知法则 纵向营纵向营销法则销法则 相克相相克相生营销

6、法生营销法则则 九天绿九天绿营养膳营养膳聚焦战聚焦战略营销法略营销法则则 横向性思考品牌的横向性思考品牌的延伸之路，更是一条延伸之路，更是一条让品牌拥有无限生机让品牌拥有无限生机的创新之道。的创新之道。如果你只想做第二品如果你只想做第二品牌的位置，那你将不得牌的位置，那你将不得不面临克生间的生存策不面临克生间的生存策略，面临着超越事物本略，面临着超越事物本身的克生原理。身的克生原理。品牌营销集中在特品牌营销集中在特定的品类延伸，局域定的品类延伸，局域范围逻辑性的思维创范围逻辑性的思维创新。新。营销运作最具威力的观营销运作最具威力的观念，就是独占消费者记忆念，就是独占消费者记忆点，集中是品牌营销

7、的资点，集中是品牌营销的资源聚焦原则。源聚焦原则。品牌营销光有认知是不品牌营销光有认知是不够的，要认可，更需要认够的，要认可，更需要认同，最需要消费者的忠诚。同，最需要消费者的忠诚。第一个进入消费第一个进入消费者心智，远胜于者心智，远胜于第一个进入市场。第一个进入市场。品牌品牌营销营销食品策划案差异化差异化市场策略市场策略个性化个性化品牌文化品牌文化品牌规划品牌规划实效营销实效营销科学的科学的诊断分析诊断分析以科学的市场诊断分析为基础，以培育个性化品牌文化为核以科学的市场诊断分析为基础，以培育个性化品牌文化为核心心以推行差异化市场策略为导向，以品牌效益最大化为终极目以推行差异化市场策略为导向，

8、以品牌效益最大化为终极目标标食品策划案一个品牌只有在市场上具有一个品牌只有在市场上具有清晰清晰的定位的定位才能稳稳立足才能稳稳立足这是任何一个品牌这是任何一个品牌成功的基石成功的基石。食品策划案1 1天骄集团天骄集团品牌释义品牌释义1 1天骄集团天骄集团品牌战略定位品牌战略定位2 2天骄集团天骄集团品牌定位和市场定位品牌定位和市场定位2 2天骄集团天骄集团品牌经营理念品牌经营理念3 3天骄集团天骄集团目标消费群定位目标消费群定位3 3天骄集团天骄集团品牌发展策略品牌发展策略4 4天骄集团天骄集团品牌形象风格与文化内涵品牌形象风格与文化内涵4 4天骄集团天骄集团品牌愿景品牌愿景5 5天骄集团天骄

9、集团品牌的核心传播概念品牌的核心传播概念5 5天骄集团天骄集团品牌短期战略发展目标品牌短期战略发展目标6 6天骄集团天骄集团品牌功能诉求与卖点提炼品牌功能诉求与卖点提炼6 6天骄集团天骄集团品牌中长期发展目标品牌中长期发展目标7 7天骄集团天骄集团品牌价格体系品牌价格体系 通过前期市场调研和企业内部诊断，鹏升传媒将对天骄集团品牌风格、市场定位、通过前期市场调研和企业内部诊断，鹏升传媒将对天骄集团品牌风格、市场定位、核心卖点、背景文化、战略规划等方面进行整合规划，具体有以下几个部分：核心卖点、背景文化、战略规划等方面进行整合规划，具体有以下几个部分：食品策划案一个品牌具有一个品牌具有鲜明标识鲜明

10、标识是吸引消费者的首要利器，是吸引消费者的首要利器，统一的统一的形象包装形象包装是基础。是基础。食品策划案 我们需要为天骄集团做的企业形象系统内容我们需要为天骄集团做的企业形象系统内容企业行为识别系统企业行为识别系统企业视觉识别系统企业视觉识别系统企业理念识别系统企业理念识别系统EI EI AI AI CI CI DI DI MI MI VI VI BI BI 品牌形象系统品牌形象系统企业宣传识别系统企业宣传识别系统企业环境识别系统企业环境识别系统企业听觉识别系统企业听觉识别系统企业网络识别系统企业网络识别系统食品策划案品牌设计品牌设计包装设计包装设计终端设计终端设计瓶型设计瓶型设计标签设计标

11、签设计内包装设计内包装设计外包装设计外包装设计专卖店设计专卖店设计展览设计展览设计空间设计空间设计陈列设计陈列设计VIVI设计设计标识设计标识设计基础设计基础设计应用设计应用设计网络设计网络设计形象设计形象设计POPPOP设计设计海报设计海报设计产品折页设计产品折页设计画册设计画册设计具体品牌设计将包括以下内容具体品牌设计将包括以下内容食品策划案一个品牌需要长期的一个品牌需要长期的战略规划战略规划，步步为营方能突破市场，步步为营方能突破市场占据有利位置，从而占据有利位置，从而实战制胜实战制胜。食品策划案(1)(1)天骄集团市场经营模式天骄集团市场经营模式 (2)(2)天骄集团招商模式及流程设计

12、天骄集团招商模式及流程设计 (3)(3)天骄集团市场营销管理架构体系天骄集团市场营销管理架构体系 (4)(4)天骄集团整合传播推广方案天骄集团整合传播推广方案 (5)(5)天骄集团市场推广手册天骄集团市场推广手册 品牌营销推广策划品牌营销推广策划食品策划案一、天骄集团市场经营模式一、天骄集团市场经营模式 根据天骄集团品牌定位，结合饮料行业及地域特点，策划设计适合天根据天骄集团品牌定位，结合饮料行业及地域特点，策划设计适合天骄集团快速发展、便于快速复制并确保赢利的经营运作模式。骄集团快速发展、便于快速复制并确保赢利的经营运作模式。二、天骄集团招商模式及流程设计二、天骄集团招商模式及流程设计 根据

13、天骄集团品牌定位与规划以及市场渠道、营销模式等综合因素，根据天骄集团品牌定位与规划以及市场渠道、营销模式等综合因素，设计天骄集团招商模式及招商会主题、内容、流程、监控细则等。设计天骄集团招商模式及招商会主题、内容、流程、监控细则等。我们会为天骄集团做以下战略规划：我们会为天骄集团做以下战略规划：食品策划案三、天骄集团市场营销管理架构体系三、天骄集团市场营销管理架构体系 内容包括行政管理制度、人事管理制度、各岗位工作操作流程、店内容包括行政管理制度、人事管理制度、各岗位工作操作流程、店面面/品牌陈列布置与要求、员工行为规范等内容。品牌陈列布置与要求、员工行为规范等内容。四、天骄集团整合传播推广方

14、案四、天骄集团整合传播推广方案 根据天骄集团品牌定位、市场渠道和营销模式，制定品牌线上与线根据天骄集团品牌定位、市场渠道和营销模式，制定品牌线上与线下的传播推广策略，策划设计媒体宣传推广活动和公关事件营销、终端促下的传播推广策略，策划设计媒体宣传推广活动和公关事件营销、终端促销推广等组合活动，撰写媒体宣传软文等。销推广等组合活动，撰写媒体宣传软文等。五、天骄集团市场推广手册五、天骄集团市场推广手册 手册内容包括品牌文化、手册内容包括品牌文化、VIVI形象系统使用规范及品牌陈列布置、市形象系统使用规范及品牌陈列布置、市场促销推广基本策略及方法、员工礼仪行为规范等内容场促销推广基本策略及方法、员工

15、礼仪行为规范等内容。食品策划案(1)(1)样板市场行动方案书样板市场行动方案书 (2)(2)广告监控及广告效果评估广告监控及广告效果评估(3)(3)媒体广告监控方法及操作规范媒体广告监控方法及操作规范(4)(4)媒体广告效果评估方法及操作规范媒体广告效果评估方法及操作规范(5)(5)市场销售管理体系建设方案市场销售管理体系建设方案 (6)(6)促销推广活动策划促销推广活动策划 (7)(7)样板市场营销管理培训样板市场营销管理培训 样板市场运作样板市场运作 食品策划案1、样板市场行动方案书样板市场行动方案书1、媒体资源的分析与选择、媒体资源的分析与选择2、销售渠道的分析与选择、销售渠道的分析与选

16、择 根据产品策划后，对产品的销售渠根据产品策划后，对产品的销售渠道进道进 行行“解剖分析解剖分析”，制定出最合适产，制定出最合适产品的品的 销售渠道、广告投放计划、排期及销售渠道、广告投放计划、排期及预算预算3、中央级、省级、地市级报纸媒体的、中央级、省级、地市级报纸媒体的 广告投放计划广告投放计划省级、地市级电台媒体省级、地市级电台媒体省级、地市级电视媒体省级、地市级电视媒体专业杂志的广告投放专业杂志的广告投放其他媒体的投放计划其他媒体的投放计划注：我们将为天骄集团制定详细的广告注：我们将为天骄集团制定详细的广告投放计划、排期及预算，采用最节省的投放计划、排期及预算，采用最节省的方式，最大限

17、度的进行宣传。方式，最大限度的进行宣传。1、市场推广工具组合分析与选择、市场推广工具组合分析与选择2、销售终端培训手册、销售终端培训手册 制定出对销售人员、终端营业制定出对销售人员、终端营业 员、终端促销的专业培训手册员、终端促销的专业培训手册3、消费者销售话术培训手册、消费者销售话术培训手册 制定出招商话术、产品知识话制定出招商话术、产品知识话 术、促销活动话术术、促销活动话术4、阶段性消费者促销活动方案、阶段性消费者促销活动方案 制定出产品代理商和消费者制定出产品代理商和消费者 各个节假日促销方案各个节假日促销方案 2、媒体广告效果评估、媒体广告效果评估方法及操作规范方法及操作规范 食品策

18、划案 我们将为天骄集团制定全程的市场营销管理制度我们将为天骄集团制定全程的市场营销管理制度食品策划案 我们将为天骄集团制定全程的促销及样板市场培训制度我们将为天骄集团制定全程的促销及样板市场培训制度食品策划案“央视网”合作超市免费进场销售“央视网”源产地超市免费进场“央视网”源产地宣传免费产品百城巡展网上商城产品销售团购俱乐部免费推荐食品策划案与经销商协调一致，统一政策和步骤终端铺货，并进行销售技巧培训市场推广人员到位，并实行统一指挥系列广告及软文结合当地消费特点蓄势待发各店配备专业人员讲解引导，让进店人群了解、体验产品品牌形象店举行开业庆典，现场试食产品并推出促销活动，邀约记者、相关人士参加

19、，引起市民和目标消费群的广泛关注与热议建立形象专卖店，并进行店面产品、形象布置对当地广告媒体进行考察、选择、确定发布媒体广告，进行市场预热和造势炒作样板市场全面启动市场销售线市场推广线食品策划案食品策划案食品策划案电视宣传为主，央视加地方，央视强势暴露，电视宣传为主，央视加地方，央视强势暴露，占总费用的占总费用的70%70%报纸，硬版报纸，硬版+软文，产品功能诉求，品牌文软文，产品功能诉求，品牌文化展示，营销活动告知化展示，营销活动告知重点城市的高密度曝光，候车亭、地铁等；重点城市的高密度曝光，候车亭、地铁等；重点推荐楼宇电视、电梯间广告，锁定高端重点推荐楼宇电视、电梯间广告，锁定高端商务人士

20、；商务人士；poppop终端展示，活动公关，事件行销，节庆终端展示，活动公关，事件行销，节庆地方卫视地方卫视报纸、杂志报纸、杂志户外户外终端、公关终端、公关以下部分，以电视宣传为主，其他部分从略食品策划案食品策划案央视网特产频道央视网特产频道中国特产品牌营销专家中国特产品牌营销专家中国特产企业专业推广机构中国特产企业专业推广机构权威性的特产官方资讯发布平台权威性的特产官方资讯发布平台国家级特产品牌媒体推介平台国家级特产品牌媒体推介平台北京鹏升世纪传媒广告有限公司北京鹏升世纪传媒广告有限公司央视网特产频道央视网特产频道运营公司运营公司食品策划案食品策划案 中央电视台是中国重要的新闻舆论机构，是党

21、、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口，在国际上的影响正日益增强。中国网络电视台（China Network Television，简称CNTV）是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的网络视频公共服务平台。是一家提供广告、营销、会展等多种服务为一体的营销公司，公司拥有众多知名营销专家和行业服务案例。为中国营销行业的佼佼者。食品策划案政策及时发布信息咨询平台建设和后

22、台维护平台运营推广六种语言的国际化运作特产资源的整合和保护企业营销服务会务组织和深度合作推动特产项目发展食品策划案 以“弘扬中国特产文化，发展地方特产经济”为己任，积极支持各地特产企业的发展和推广。此次携手鹏升传媒共同为天骄集团提供全面有力的企业整合营销推广策划，并以特产频道推出的中国特产企业视频展播活动和“5+1”战略为合作基础，为天骄集团在全国宣传和推广上提供更加丰富有利的网络宣传平台支持，致力于将天骄集团打造成内蒙古特产企业的名片，奠定天骄企业在中国特产行业的领头羊地位！食品策划案全面专业国际化的全面专业国际化的特产资讯网络平台特产资讯网络平台我们的实力我们的实力我我们们做做什什么么我们

23、的责任我们的责任高度决定影响力高度决定影响力中央级权威官方资讯发布平台！中央级权威官方资讯发布平台！深度决定竞争力深度决定竞争力专业的品牌孵化平台，助推特产企业升专业的品牌孵化平台，助推特产企业升级！级！广度决定整合力广度决定整合力强力引擎，四轮驱动，两翼齐飞，引领强力引擎，四轮驱动，两翼齐飞，引领特产经济跨越式发展！特产经济跨越式发展！我们是谁我们是谁宣传国家农业经济政宣传国家农业经济政策法规，发布名优特产策法规，发布名优特产信息，追踪各地名优特信息，追踪各地名优特产产、销、供、求动态，产产、销、供、求动态，解读特产经营热点与难解读特产经营热点与难点。点。繁荣特产经济，繁荣特产经济，弘扬特产

24、文化！弘扬特产文化！整合特产资源，整合特产资源，服务特产企业！服务特产企业！央视网中国特产频道（央视网中国特产频道（）食品策划案我我们们合合作作过过的的品品牌牌我们的优势我们的优势食品策划案鹏升传媒项目运作流程鹏升传媒项目运作流程客客 户户客户经理客户经理营销营销&运作运作运作团队运作团队提出需求提出需求项目建议书项目建议书项目建议书项目建议书及合同确认及合同确认内部启动会内部启动会制定计划制定计划内部培训及讨论内部培训及讨论修改项目建议书修改项目建议书二手资料收集二手资料收集案例库查询案例库查询多角度提出问题多角度提出问题一手资料收集清单一手资料收集清单准备访谈提纲准备访谈提纲试访试访确定访

25、谈提纲确定访谈提纲深入访谈深入访谈信息分析信息分析内部讨论内部讨论诊断报告诊断报告设计最终方案设计最终方案完成最终方案完成最终方案确认方案确认方案方案实施方案实施方案实施辅导方案实施辅导检查访检查访谈信息谈信息每天进行每天进行一次内部一次内部讨论及交讨论及交流流食品策划案 以绵延千年的中华饮食文化为品牌文化定位，融入中华民族传统以绵延千年的中华饮食文化为品牌文化定位，融入中华民族传统的文化元素和天骄文化理念，并在市场营销推广模式上进行大胆创新和的文化元素和天骄文化理念，并在市场营销推广模式上进行大胆创新和探索，致力于打造一个具有丰富品牌文化内涵和市场创新意识的个性化、探索，致力于打造一个具有丰

26、富品牌文化内涵和市场创新意识的个性化、差异化产品品牌！差异化产品品牌！v 沙棘企业及其产品营销诊断沙棘企业及其产品营销诊断v 调整沙棘企业战略发展方向调整沙棘企业战略发展方向v 提升沙棘品牌知名度，直接提升产品销量提升沙棘品牌知名度，直接提升产品销量v 打造沙棘企业为特产行业第一品牌打造沙棘企业为特产行业第一品牌我们要做的我们要做的食品策划案 他山之石，可以攻玉他山之石，可以攻玉 红红火火王老吉红红火火王老吉每一种产品都有自己特定的目标市场、消费群体和特定的营销渠道。在缺乏科学根据的前提下，我们不敢枉自推断，因而本大纲只是一个概念性、流程性展示，目的是为了展示我们的战略思维方式和执行能力。食品

27、策划案行业背景行业背景怕上火，喝王老吉。从中央台到各省级卫视。在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击。随之王老吉在全国飘红。销量从1亿到25亿，再到150亿，王老吉以火箭般的速度飘红全国。随之降火这个功能饮料的细分市场被点燃了。根据各行业的发展规律，在行业发展初期，多个品牌相互竞争，随着行业的成熟，形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局。从饮料行业来看，可乐有可口可乐和百事可乐；果汁有统一鲜橙多、酷儿、果粒橙等，还有水、茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，近几年，凉茶行业以40%的增长速度快速发展，人们对凉茶功能认知度的提高，未来凉茶市场的前景确实非常诱人，在

28、这么大容量的行业里一家独大，绝对是不寻常的现象。食品策划案王老吉市场销售的成功王老吉市场销售的成功20022002年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，王老吉的身影红遍了神州大地。王老吉的身影红遍了神州大地。20092009年，王老吉的销售已达年，王老吉的销售已达150150亿元，跨入了国内饮料巨头的行列。亿元，跨入了国内饮料巨头的行列。20082008年年 王老吉年销量王老吉年销量1.81.8亿亿元元 20052005年年 20022002年年 年销量超过年销量超过2525亿元亿元 年销量超过了年销量超过了120120亿亿元元

29、 20092009年年 年销量超过了年销量超过了150150亿亿元元 食品策划案王老吉的参考王老吉的参考王老吉王老吉 产品定位产品定位 包装及价格包装及价格 营销模式营销模式 宣传推广宣传推广 产品：饮料，弱化凉茶概念 品牌诉求：预防上火 怕上火，喝王老吉 红色罐装，310ml，3.5元/瓶 淡绿色软包装，250ml，2.3元/盒 总经销制，一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道 在终端建设上，王老吉精耕细作 央视高端媒体品牌宣传拉动 各地方电视户外、平面、网络全面带动食品策划案行业竞争行业竞争凉茶饮料市场被充分培育，王老吉的领导地位

30、不可动摇凉茶饮料市场被充分培育，王老吉的领导地位不可动摇大企业、大品牌相继推出相似产品，想在其中分食一羹大企业、大品牌相继推出相似产品，想在其中分食一羹如此众多的凉茶品牌共同推进，整个市场容量扩大的同时，可以预如此众多的凉茶品牌共同推进，整个市场容量扩大的同时，可以预见，王老吉的市场分额将持续被其他品牌蚕食，但趋势并不明朗见，王老吉的市场分额将持续被其他品牌蚕食，但趋势并不明朗品牌竞争日趋激烈，但短期局面难改品牌竞争日趋激烈，但短期局面难改食品策划案强势的广告推广强势的广告推广20022002年，就投入年，就投入10001000万元万元20032003年广告投入增至年广告投入增至4000400

31、0多万多万20042004年广告投入年广告投入1 1个亿，个亿，20052005年年1 1个多亿个多亿20062006年世界杯期间广告猛增，全年投入年世界杯期间广告猛增，全年投入2 2个多亿个多亿20072007年央视广告的标王，年央视广告的标王，4.24.2亿元亿元CCTV2007-2008CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴体育赛事直播合作伙伴20102010年广州亚运会赞助商年广州亚运会赞助商地方卫视地方卫视报纸报纸户外户外终端、公关终端、公关食品策划案品牌规划的几个方面品牌规划的几个方面王老吉王老吉及其他及其他天骄沙棘天骄沙棘产品产品产品定位包装价格营销策略宣传推广食品策划案

32、沙棘的实用价值沙棘的实用价值沙棘是一种生命力极强的灌木，一般生长在干燥、寒冷的贫瘠的山区。在我国，沙棘主要分布在山西、西藏、内蒙等省区，沙棘果和叶含有丰富的生物活性成分，是珍贵的药食两用植物资源。早在1300年前，唐代的月王药珍、四部医典记载了沙棘的医药用途，祖国医学理论认为，沙棘主要有利肺、壮阳、养胃、健脾、活血、化瘀等药理作用。在轻工及其它方面，沙棘也显示了其独特的价值。沙棘提取物维生素E等营养物质，能滋养皮肤，促进细胞代谢，促进上皮组织再生，具有抗过敏、抑菌、强渗透力 和保护皮肤自然色泽的作用，是日用化工极好的原料。沙棘的枝干木质坚硬，发热量高，既可用做燃料，解决农村能源，也是一种十分优

33、质的木材，可做许多农具和 工具。沙棘是一种神奇的多功能植物.既能够生产营养丰富的果实、枝叶和发热量很高的薪柴，又具有极强的保持水土，改善生态环境的功能。因此，我国从1985年开始对沙棘资源进行了大规模的开发利用。食品策划案沙棘的药用价值沙棘的药用价值沙棘富含维生素C、维生素E、类胡萝卜素、多种氨基酸、蛋白质、亚油酸、磷脂、黄酮、多种微量元素等 营养成分。沙棘籽中不饱和脂肪酸高达80%，含有人体必需的八种氨基酸中，沙棘含有钙、铁、锌钾、硒等十一种人体必须的微量元素。沙棘中提取的沙棘籽油富 含维生素E、类胡萝卜素、苦木素、香豆素、氨基酸、不饱和脂肪酸等，因而，沙棘在临床上对烧伤、烫伤及宫颈糜烂有显

34、著疗效；对慢性浅表性胃炎、畏缩性胃 炎、胃溃疡、十二指肠溃疡、口腔溃疡、久病体虚、老年性体弱等疗效确切；预防和治疗冠心病、心绞痛、动脉硬化等心脑血管疾病；对恶性肿瘤有明显的抑制作用，能阻断致癌物V-亚硝酸的合成和抑制黄曲酶素诱发癌前病变的作用，对胃癌、肠癌、肺癌、食道癌、乳腺癌、白血病等有抑制治疗 作用。中国食品报报道，陕西省肿瘤防治研究所最近提供的54例肿瘤病人服用沙棘油表明，肿瘤迅速变小或消失者占84%。沙棘系列产品的问世，是二十一世纪胃肠疾病、心脑血管疾病、肿瘤癌症、烧烫伤等患者的福音，沙棘籽油等产品是疗效显著的纯天然绿色保健品。沙棘含有160多种生物活性物质、8种氨基酸、11种微量元素

35、、具有极高的药用价值和营养价值。沙棘富含维生素E，可以阻断亚硝酸盐在人体合成致癌物质-亚硝铵；沙棘油富含的儿茶素对由TPA引起的细胞癌和黄霉素乃苯并具有强烈抑制作用；沙棘富含的-胡萝卜素则是良好的抗氧化剂，可阻止 化学物质的致癌过程，起到抗癌治癌的效果。沙棘籽油对白血病、肉瘤、黑色素瘤、艾氏腹水瘤、胃癌等抑制效果尤为显著。食品策划案产品定位产品定位产品简介产品简介沙棘有很广泛的药用价值，而更容易被大众记忆的还属他的健康价值，沙棘有很广泛的药用价值，而更容易被大众记忆的还属他的健康价值，而这种价值可以很好的通过饮料产品的途径被实现价值最大化。可以而这种价值可以很好的通过饮料产品的途径被实现价值最

36、大化。可以尝试像王老吉凉茶一样，开创一个沙棘饮料的新品类，在此品类中一尝试像王老吉凉茶一样，开创一个沙棘饮料的新品类，在此品类中一马当先。马当先。沙棘产品市场不成熟，产品进一步细化将会寻找到更好的突破点沙棘产品市场不成熟，产品进一步细化将会寻找到更好的突破点沙棘类的健康产品，健康饮料。沙棘类的健康产品，健康饮料。产品定位：沙棘类饮品第一品牌产品定位：沙棘类饮品第一品牌广告语：您体内健康清道夫（待定）广告语：您体内健康清道夫（待定）正如大卫奥格威所说:一个广告运作的效果更多地是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。食品策划案包装、价格沙棘饮料的产品包装，沙棘饮料的产品包装，兼顾百合的药

37、理作用突出文化意境，大众产品，适宜选择清新淡雅的包兼顾百合的药理作用突出文化意境，大众产品，适宜选择清新淡雅的包装；高端产品，建议采用庄重典雅的风格，提升产品档次，体现产品的装；高端产品，建议采用庄重典雅的风格，提升产品档次，体现产品的品牌价值品牌价值价格参考市场上销售的功能性饮料，如王老吉、红牛等价格参考市场上销售的功能性饮料，如王老吉、红牛等大众大众高端高端3.53.5元元5.85.8元元食品策划案营销策略营销策略经销商模式：一个区域的代理商，负责整个地区的销售，负责下级批发经销商模式：一个区域的代理商，负责整个地区的销售，负责下级批发商的供货、终端宣传。商的供货、终端宣传。商超、餐饮渠道

38、的全面激活，效仿王老吉的餐饮渠道操作。商超、餐饮渠道的全面激活，效仿王老吉的餐饮渠道操作。终端精耕细作：快速消费品的关键成败在于终端，从以下几方面推进，终端精耕细作：快速消费品的关键成败在于终端，从以下几方面推进，冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、冰柜有偿实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POPPOP张贴等形式。张贴等形式。主题营销，文艺、体育、公益活动等，主题营销，文艺、体育、公益活动等，提升品牌的美誉度提升品牌的美誉度食品策划案天骄沙棘的品牌规划天骄沙棘的品牌规划天天骄骄沙沙棘棘 产品定位产品定位 包装及价格包装及价格 营销策略营销策略 宣传推广宣传推广 沙棘细分产品沙

39、棘细分产品 健康的高原饮品健康的高原饮品 健康清道夫健康清道夫 大众包装，清新大众包装，清新淡雅淡雅,3.5,3.5元元/瓶瓶 高端包装，典雅高端包装，典雅庄重庄重,5.8,5.8元元/瓶瓶 经销商模式经销商模式 商超、餐饮渠道商超、餐饮渠道 终端精耕细作终端精耕细作 主题营销主题营销 央视高端媒体品央视高端媒体品牌宣传拉动牌宣传拉动 重点营销区域强重点营销区域强势广告攻势，培势广告攻势，培育样板市场育样板市场 大中城市的楼宇、大中城市的楼宇、电梯广告电梯广告食品策划案品牌目标品牌目标近期目标近期目标推动产品在全国范围的招商进行推动产品在全国范围的招商进行远期目标远期目标产品促销，提升市场占有

40、率产品促销，提升市场占有率宣传推广策略宣传推广策略招商信息全国范围迅速铺开招商信息全国范围迅速铺开选择覆盖广、权威性高、影选择覆盖广、权威性高、影响力大的媒体响力大的媒体重质不重量重质不重量宣传推广策略宣传推广策略强势广告终端促销强势广告终端促销高密度、高频次的广告轰炸高密度、高频次的广告轰炸重质也重量重质也重量食品策划案如何实现我们的目标？如何实现我们的目标？高端媒体的影响力高端媒体的影响力（高覆盖率、高可信度、高权威性）（高覆盖率、高可信度、高权威性）扩大知名度、树立权威、扩大知名度、树立权威、可信度高的品牌形象可信度高的品牌形象加强了解和认知加强了解和认知推动建立营销网络推动建立营销网络

41、栏目品质高，经销商人群、商务人群集中的栏栏目品质高，经销商人群、商务人群集中的栏目（针对性传播，减少广告浪费）目（针对性传播，减少广告浪费）宣传策略宣传策略食品策划案央视品牌优势，地方台灵活精准央视品牌优势，地方台灵活精准比较央视和卫视在其比较央视和卫视在其他方面的优势，他方面的优势，央视央视有利于帮助企业建立有利于帮助企业建立知名度和树立品牌形知名度和树立品牌形象，帮助建立渠道信象，帮助建立渠道信心和有很好的公关效心和有很好的公关效能，而地方台则可以能，而地方台则可以结合地域特点，来进结合地域特点，来进行深度的营销行深度的营销具体如右图：具体如右图：数据来源数据来源:尼尔森媒介研究尼尔森媒介

42、研究 食品策划案央视央视+地方组合传播地方组合传播我们推荐央视与地方的组合，更具传播时效我们推荐央视与地方的组合，更具传播时效其高覆盖和收视表现仍然其高覆盖和收视表现仍然不能被其他卫视所企及，不能被其他卫视所企及，广告形象和公信力方面更广告形象和公信力方面更有其他卫视不可比拟的优有其他卫视不可比拟的优越性。越性。在一定的区域范围内具有强在一定的区域范围内具有强势的影响力，更容易触达目标势的影响力，更容易触达目标受众；受众；便于品牌实现区域范围内的便于品牌实现区域范围内的深耕细作，灵活性较强；深耕细作，灵活性较强；食品策划案央视网央视网+央视地方组合传播央视地方组合传播媒体类型的选择媒体类型的选

43、择直击高效，精准锁定目标群直击高效，精准锁定目标群体，全国范围经销商和有话体，全国范围经销商和有话语权的企业领导语权的企业领导提高经济领域的影响力提高经济领域的影响力名牌栏目，高的暴露频次名牌栏目，高的暴露频次控制广告费用控制广告费用北京、上海、广州的优质地北京、上海、广州的优质地面频道面频道重点寻找稀缺广告资源，制重点寻找稀缺广告资源，制造传播宣传点，吸引当地经销造传播宣传点，吸引当地经销商的关注商的关注增强经销商合作信心，增强经销商合作信心，以下部分，地方宣传部分从以下部分，地方宣传部分从略略食品策划案媒介排期媒介排期媒介排期的主要参考因素媒介排期的主要参考因素媒介排期的主要类型分布媒介排

44、期的主要类型分布消费者的流动频率消费者的流动频率消费者的购买频率消费者的购买频率 消费者对广告或品牌的遗忘频率消费者对广告或品牌的遗忘频率消费者的购买习惯消费者的购买习惯广告的延续力广告的延续力1 1、跳跃式、跳跃式2 2、脉冲式（集中式）、脉冲式（集中式）3 3、间歇式、间歇式4 4、连续式、连续式食品策划案销售促进策略销售促进策略销售促进的主要目的是让利给经销商和消费者，以期再短期内获得大量的销售促进的主要目的是让利给经销商和消费者，以期再短期内获得大量的销售，但是再执行销售促进策略时防止促销对品牌形象的损伤和消费者价格销售，但是再执行销售促进策略时防止促销对品牌形象的损伤和消费者价格敏感

45、的形成，销售促进策略的运用应适可而止，而不能长期行。敏感的形成，销售促进策略的运用应适可而止，而不能长期行。使用各种属使用各种属于短期性的于短期性的刺激工具，刺激工具，用以刺激消用以刺激消费者和经销费者和经销商较迅速或商较迅速或较多地购买较多地购买某一特定的某一特定的产品或服务。产品或服务。针对渠道成员所进行的贸易促销针对渠道成员所进行的贸易促销（价格折让、产品折让、免费产品、（价格折让、产品折让、免费产品、津贴、补助等）津贴、补助等）行业促销行业促销消费者促销消费者促销通过销售终端来配合执行的面向普通过销售终端来配合执行的面向普通消费者而进行促销活动（免费试通消费者而进行促销活动（免费试用、

46、优惠券、特价装、赠品、奖品、用、优惠券、特价装、赠品、奖品、产品保证等）产品保证等）食品策划案控制与评估策略控制与评估策略测定所运用的调研方法主要有测定所运用的调研方法主要有;观察法、试验法、焦点小组访谈、抽样调查法观察法、试验法、焦点小组访谈、抽样调查法行为数据法等。行为数据法等。对广告战役的各组成部分如目标、定位、诉求对象、创意、文案、媒介对广告战役的各组成部分如目标、定位、诉求对象、创意、文案、媒介组合、媒介选择等进行测定，找出其中的不足，避免进行有害无益的推广。组合、媒介选择等进行测定，找出其中的不足，避免进行有害无益的推广。测定消费者、投资者、经销商、公众等利益相关者在广告战役开始前

47、对测定消费者、投资者、经销商、公众等利益相关者在广告战役开始前对企业形象的认知、理解、好感和满意等方面的数据。企业形象的认知、理解、好感和满意等方面的数据。及时发现和处理事前测定中未发现的问题，避免遭受更大的损失；同时及时发现和处理事前测定中未发现的问题，避免遭受更大的损失；同时根据市场环境的变化，适时调整企业的广告计划。根据市场环境的变化，适时调整企业的广告计划。事前测定事前测定事中测定事中测定事后测定事后测定参照广告目标，在广告战役借宿后适时评估广告目标的实现程度把事后参照广告目标，在广告战役借宿后适时评估广告目标的实现程度把事后测得的数据与事前所侧数据相减就得到乐此次广告战役的净效果。测

48、得的数据与事前所侧数据相减就得到乐此次广告战役的净效果。适时总结此次广告战役的经验和教训，为下一次广告战役提供必要的借适时总结此次广告战役的经验和教训，为下一次广告战役提供必要的借鉴。鉴。食品策划案控制与评估策略控制与评估策略 广告效果主要可以分为销售效果和传播效果，销售效果作为企业的终极广告效果主要可以分为销售效果和传播效果，销售效果作为企业的终极目标，其实现的程度并不仅仅取决于广告推广，同时需要企业在研发、目标，其实现的程度并不仅仅取决于广告推广，同时需要企业在研发、生产、管理、人员、渠道、促销、攻关、售后服务等一系列其他方面的生产、管理、人员、渠道、促销、攻关、售后服务等一系列其他方面的相互配合。因此对企业在传播推广部分的控制与评估主要以广告的传播相互配合。因此对企业在传播推广部分的控制与评估主要以广告的传播效果即广告的心里效果和态度效果为主，而最终的销售效果可以作为参效果即广告的心里效果和态度效果为主，而最终的销售效果可以作为参考的标准。考的标准。2022-12-8食品策划案