清肺饮上市营销企划案课件.pptx

1、“泽润清肺饮泽润清肺饮”上市营销企划方上市营销企划方案案一、项目简介一、项目简介1、以贴牌生产方式生产、以贴牌生产方式生产“泽润清肺饮果泽润清肺饮果汁类功能型饮料汁类功能型饮料”，并负责在安徽省域，并负责在安徽省域内的销售。内的销售。2、核心消费者为烟民，功能、核心消费者为烟民，功能“清肺润清肺润喉喉”。3、项目启动资金约、项目启动资金约337万，第一年实现万，第一年实现销售收入销售收入23 万，赢利万，赢利1 8万元，投资回万元，投资回报率报率3%。二、果汁饮料市场概况二、果汁饮料市场概况1、国内果汁饮料市场的大规模启动是在、国内果汁饮料市场的大规模启动是在 2 1 年，当年年，当年 3 月

2、才上市的统一鲜橙多，月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到售额就达到 1 亿元人民币。亿元人民币。2、2 1 年统一独占市场。在统一之前，年统一独占市场。在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。功。二、果汁饮料市场概况二、果汁饮料市场概况3、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一、统一鲜橙多的成功，不仅大大刺激了统一的业绩，也刺激了竞争对手，的业绩，也刺激了

3、竞争对手，2 2年以后，可年以后，可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆续口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌陆续进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百花进入果汁市场，市场竞争呈现出大小品牌百花齐放的态势。齐放的态势。4、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用、时至今日，我国在继碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。如乐百氏的如乐百氏的“脉动脉动”、娃哈哈的、娃哈哈的“激活激活”、农、农夫的夫的“尖叫尖叫”、雀巢的、雀巢的“舒缓舒缓”、统一的、统一的“体体能能”、康师傅的、康师傅的“劲跑劲跑”、汇源的、汇源的“他他+她她”等。等。

4、二、果汁饮料市场概况二、果汁饮料市场概况5、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大、果汁饮料市场虽然有很多企业乃至大型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝型企业竞争，但还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初对优势，成为主导品牌，竞争仍处于初级阶段，市场有很大的发展和增长空间。级阶段，市场有很大的发展和增长空间。6、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行、果汁功能型饮料将果汁消费群体进行了更细的划分，并增加了果汁饮料的附了更细的划分，并增加了果汁饮料的附加价值，为加价值，为2 4年最热的市场消费热点之年最热的市场消费热点之一，也成为果汁市场的发展趋势。一，也成为果汁市场的发展趋势。二、果汁饮料市

5、场概况二、果汁饮料市场概况7、有专家预测，功能性饮料将成为手机、有专家预测，功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后又一个快速增长型行乳品、润滑油之后又一个快速增长型行业。业。8、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，、中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，2 4年我国功能饮料市场销售总额预计将年我国功能饮料市场销售总额预计将超过去年超过去年2倍，市场销售超过倍，市场销售超过3 亿元，到亿元，到2 5年，可能会增长到年，可能会增长到8-1 亿的市场份亿的市场份额。额。金鹃国际广告网 版权所有,不得转载二、果汁饮料市场概况二、果汁饮料市场概况9、目前，我国功能性饮料的人均消费量、目前，我国功能性饮料的人均

6、消费量每年仅为每年仅为.5公斤，距离全球人均公斤，距离全球人均1.5公斤公斤的消费量尚有较大差距，市场前景非常的消费量尚有较大差距，市场前景非常可观。可观。三、消费者定位三、消费者定位 1、首先，我们做的是果汁饮料中的功能、首先，我们做的是果汁饮料中的功能性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主性饮料，并且此功能性饮料以梨汁为主要原料。要原料。2、其功能主要体现为对消费者的、其功能主要体现为对消费者的“清肺清肺润喉润喉”功能。功能。3、目标消费群体有以下几类：常吸烟的、目标消费群体有以下几类：常吸烟的烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧、烟民，肺部、咽喉有不适感的人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，对

7、肺部健感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部健康较关注的人群。康较关注的人群。三、消费者定位三、消费者定位 注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为注：本产品非药品，对疾病无治疗效果；仅为功能型饮料，有功能型饮料，有“清肺润喉清肺润喉”功能，可做为患功能，可做为患病人员饮用饮料的首选。病人员饮用饮料的首选。4、针对、针对2-35岁的年轻消费群体，推出倾向于岁的年轻消费群体，推出倾向于追求新潮和口味的追求新潮和口味的“泽润清肺饮时尚系列泽润清肺饮时尚系列”；针对针对35-45岁的中老年消费群体，推出更注岁的中老年消费群体，推出更注重健康的重健康的“泽润清肺饮健康系列泽润清肺饮健康系列”。四、产品设计四

8、、产品设计 1、产品以砀山梨汁为主要原料，与其他几种、产品以砀山梨汁为主要原料，与其他几种果蔬原汁调和，制成泽润清肺饮功能型饮料。果蔬原汁调和，制成泽润清肺饮功能型饮料。2、目前市场上的清肺润喉产品主要以、目前市场上的清肺润喉产品主要以“含片含片”及及“功能型糖果功能型糖果”为主，而功能型饮料对人体为主，而功能型饮料对人体的清肺润喉、内部调节功效却尚未被国内饮料的清肺润喉、内部调节功效却尚未被国内饮料厂家利用。厂家利用。3、产品获得国家、产品获得国家“保健饮料保健饮料”认证。认证。4、产品核心诉求点：、产品核心诉求点：“清肺润喉清肺润喉”、“烟友烟友的首选饮品的首选饮品”。五、价格定位五、价格

9、定位 1、本产品采取市场渗透价格策略。采取此策、本产品采取市场渗透价格策略。采取此策略的原因如下：略的原因如下：市场现有品牌竞争较为竞争，为了能快速被市场现有品牌竞争较为竞争，为了能快速被消费者接受，迅速打开市场销路，易采用有竞消费者接受，迅速打开市场销路，易采用有竞争力的价格；争力的价格；本产品为新企业上市的新产品，在尚没有品本产品为新企业上市的新产品，在尚没有品牌知名度的情况下，易采用低价策略；牌知名度的情况下，易采用低价策略；在产品推广获得成功以后，相对占有了一定在产品推广获得成功以后，相对占有了一定的市场份额，可以通过新产品、新概念的运用的市场份额，可以通过新产品、新概念的运用来提升新

10、产品的价格。来提升新产品的价格。五、价格定位五、价格定位 2、现有价格体系分析、现有价格体系分析 6元元/升为主导市场价格，最低价格为鲜升为主导市场价格，最低价格为鲜橙多橙多4.6元元/升，最高价格为红牛的升，最高价格为红牛的23.6元元/升。升。如下表：如下表：竞争品牌及零售价格体系竞争品牌及零售价格体系 序号品牌种类规格(ml)零售价格 平均每升1统一鲜橙多150074.67 2汇源真鲜橙汁150074.67 3可口可乐酷儿Qoo（苹果味）15007.55.00 4三得利三得利维体柠檬12506.55.20 5娃哈哈激活橙味/青柠味6003.55.83 6统一鲜橙多50036.00 7康师

11、傅每日C鲜橙汁50036.00 8康师傅每日C葡萄汁50036.00 9康师傅水晶葡萄汁50036.00 10可口可乐酷儿Qoo（苹果味）50036.00 11健力宝爆果汽苹果味50036.00 12娃哈哈高钙维C菠萝/芒果/苹果/鲜橙/钙50036.00 13农夫果园农夫果园(橙、胡萝卜、苹果)60046.67 14巨能体饮平衡饮料鲜橙味5003.57.00 15可口可乐酷儿Qoo（香橙味）3502.57.14 16三得利三得利维体氨基酸5003.87.60 17汇源100果肉型鲜桃汁2L200017.58.75 18露露露露杏仁露2402.29.17 19红牛红牛饮料2505.923.60

12、 五、价格定位五、价格定位 3、零售价格设计、零售价格设计25 ML建议零售价建议零售价1.3元，元，5 ML建议零建议零售价售价2.5元，元，125 ML建议零售价建议零售价6.2元。元。4、渠道利润结构设计、渠道利润结构设计成本35%代理10%批发12%零售终端3元/升4元/升4.46元/升5元/升六、分销渠道六、分销渠道1 1、分销阶段性发展目标：、分销阶段性发展目标：第一阶段：启步阶段。安徽省内。第一阶段：启步阶段。安徽省内。2 2年内成为本省内具有竞争力的果汁饮料企年内成为本省内具有竞争力的果汁饮料企业。业。第二阶段：推广阶段。重点省域。第二阶段：推广阶段。重点省域。5 5年时间在我

13、国部分重点区域市场建立品牌年时间在我国部分重点区域市场建立品牌知名度。知名度。第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。第三阶段：发展壮大阶段。全国市场。8 8年时间在国内市场全方位的推广铺开，成年时间在国内市场全方位的推广铺开，成为国内饮料知名企业。为国内饮料知名企业。六、分销渠道六、分销渠道2 2、长度设计、长度设计本企业本企业省域代理商省域代理商市、县级经销商市、县级经销商各零售终端各零售终端3 3、宽度设计、宽度设计采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理采取选择性分销策略，大中型城市设一家代理商，并根据城市大小设若干家经销商，各经销商，并根据城市大小设若干家经销商，各经销商划分区域，实行密集

14、性分销策略。商划分区域，实行密集性分销策略。4 4、渠道创新、渠道创新在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可在传统超市、便利店的销售终端的基础上，可以创新的渠道是与以创新的渠道是与“烟、酒专卖店烟、酒专卖店”的结合销的结合销售。售。七、促销七、促销 1 1、市场导入期、市场导入期以强势的电视媒体宣传加户外大荧幕、以强势的电视媒体宣传加户外大荧幕、车站灯箱，结合报纸功能性的软文介绍车站灯箱，结合报纸功能性的软文介绍导入市场。导入市场。2 2、市场稳定期、市场稳定期广告稳定投放。并抓住节庆做活动。广告稳定投放。并抓住节庆做活动。八、财务核算八、财务核算 1 1、核心消费量：男性烟民、女性烟民。、

15、核心消费量：男性烟民、女性烟民。2 2、边际消费量：肺部、咽喉有不适感的、边际消费量：肺部、咽喉有不适感的人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，人，发烧、感冒、上呼吸道感染的病人，对肺部健康较关注的人群。对肺部健康较关注的人群。3 3、2 42 4年市场空间预测年市场空间预测安徽省人数安徽省人数人均消费量人均消费量平均单价平均单价=64 =64 万万.5.5升升6 6元元/升升=1.9=1.9亿亿2 52 5年市场空间预测年市场空间预测=2 4=2 4市场基数市场基数市市场成长速度场成长速度(8/3=2.6(8/3=2.6倍倍)=1.9=1.92.6=4.942.6=4.94亿亿八、财务核算八、

16、财务核算4 4、核心消费人群数计算（单位：万人）、核心消费人群数计算（单位：万人）城镇人口 乡村人口 男比例女比例男比例女比例 0-19岁2,063 32.2%733 1,330 380 51.9%352 48.1%20-35岁1,287 20.1%457 830 237 51.9%220 48.1%164 69%9 4%172 35-45岁858 13.4%305 553 158 51.9%147 48.1%109 69%6 4%115 45岁以上 2,202 34.4%782 1,420 406 51.9%376 48.1%总人口6,410 100.0%2,276 4,133 1,181

17、1,095 273 15 287 岁数2004年目标消费群合烟民比例筛选比例城乡比例筛选性别比例筛选八、财务核算八、财务核算 5 5、保守估算，核心消费人群每人每、保守估算，核心消费人群每人每年购买年购买4 4瓶本产品，并平均按照每瓶瓶本产品，并平均按照每瓶5 ml5 ml计算。计算。则销售量则销售量=核心消费人群数量核心消费人群数量购买购买数量数量=287=2874=11484=1148万瓶万瓶2 52 5年销售额年销售额23 23 万，占安徽省内万，占安徽省内果汁饮料市场份额的果汁饮料市场份额的4.6%4.6%。八、财务核算八、财务核算 6 6、单瓶利润为、单瓶利润为 .53.53元，则销

18、售毛利为元，则销售毛利为6 6 8 8万元。预计一年的广告费用万元。预计一年的广告费用2 2 万，市万，市场推广及销售费用场推广及销售费用15 15 万，及税金约为万，及税金约为2 2 万，则第一年获得净利万，则第一年获得净利1 81 8万元。万元。7 7、启动资金、启动资金贴牌生产成本贴牌生产成本287287万，流动资金万，流动资金5 5 万，共万，共计计337337万启动并运作市场。万启动并运作市场。8 8、部分财务指标、部分财务指标销售毛利销售毛利73.9%73.9%，销售净利率，销售净利率4.41%4.41%，投，投资回报率资回报率3%3%。九、总结九、总结 1 1、功能型果汁饮料具有

19、巨大的市场成长空间；、功能型果汁饮料具有巨大的市场成长空间；已成为果汁饮料的下一步发展趋势。已成为果汁饮料的下一步发展趋势。2 2、投资此项目具有较为丰厚的盈利空间更有、投资此项目具有较为丰厚的盈利空间更有相当可观的成长空间。相当可观的成长空间。3 3、从财务分析角度来看，有着良好的产品诉、从财务分析角度来看，有着良好的产品诉求与消费者定位，有着年求与消费者定位，有着年2 2 万的广告支持，万的广告支持，一年做到安徽省功能型饮料市场份额的一年做到安徽省功能型饮料市场份额的4.6%4.6%风风险较小。险较小。4 4、项目可行性、可操作性较强、发展空间巨、项目可行性、可操作性较强、发展空间巨大。大。