《电子商务新媒体营销》教学课件—第4章新媒体营销案例实战04案例分析之直播实战操作.ppt

1、主讲老师：项目四新媒体营销案例实战项目描述随着互联网的出现，一系列依附互联网的衍生品应运而生，网络直播作为一种新兴的网络文化产业，其火爆程度令人咂舌，越来越多的人想加入直播，分一杯羹，电商亦是如此。2019年，各大电商平台持续发力，创新营销模式增加消费欲望，其中最受欢迎的是直播带货。项目描述 直播已经成为一种新的带货方式，渗透消费者的日常生活，不少人每周会观看电商直播四到六次，观看电商直播成了当下流行的消遣方式之一。有观看电商直播习惯的人每天利用碎片时间参与直播带货的活动。在消遣的同时，大家也减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。项目描述 直播带货可以引起人们极大的消费欲望，超过一半

2、的人认为，直播带货能引起他们比较大的消费欲望。直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示。在这个过程中，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通，通过情感互动，更易激发其购买欲望。任务四 案例分析之直播实战操作任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展每一场直播的背后，是无数的商品和财富。李佳琦和薇娅不仅代表的淘宝主播，他们也代表明星、各平台的KOL带货竞争。电商和新零售也被他们在重新定义。各大品牌自然也没有放过如此好的机会，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻也放下身段加入“千亿角斗场”，纷纷入驻淘宝直播间。图所示为雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻的品牌直播

3、间。2019双11千亿角斗场：一同混战“直播间”任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展我们以雅诗兰黛为例，今年双11预售它在社交媒体的深耕，同样是营销环节的重中之重。在淘宝直播上，雅诗兰黛“稳、准、狠”地看中了两大头部网红主播薇娅和李佳琦，其目的非常明确：冲销量。图所示为薇娅直播间正在介绍雅诗兰黛产品。2019双11千亿角斗场：一同混战“直播间”任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展品牌店铺自己直播，变成了是一种视频型的秒杀节目。不仅增加了与新粉丝的互动，让新粉丝迅速了解产品及活动，还可以针对店铺的老用户做促活和复购，解决原来几百万的用户无法触达的问题。图所示为淘宝直播热度

4、排行榜。【案例一】90后大学生兼职主播：严峻就业形势下的新机遇任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展直播是2019年双十一的最大看点。天猫曾表示所有业务板块都将和直播挂钩，淘宝直播将获得平台最大力度扶持。京东也联合明星、KOL们以直播方式推荐品牌好物；苏宁则推出了，门店和原产地买手的直播方式；抖音、快手等内容电商平台也拿出大流量支持主播直播带货。除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等，这些“头部平台”外，还有百多家社交电商、跨境电商等平台参与：小红书、飞猪、美团点评、网易严选、携程、饿了么【案例一】90后大学生兼职主播：严峻就业形势下的新机遇一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的

5、天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展如今，互联网+已成为中国创新发展的新标志，而网红直播卖货也已经成了网销新热潮，更成了时代发展下的一种电商文化。那个被誉为“全网第一主播”的女人薇娅，在2016年初成主播，但开直播的4个月后，引导成交额便达到了1个亿。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展在2018年的双十一狂欢会薇娅在零点之后开播的2个小时里直播间的销售金额就达到了2.67亿元，创造了行业销售神话。同是2018年薇娅创下全年27亿引导成交额稳扎稳打地成为了淘宝官方认证的“第一主播”。图所示为薇娅发展时间轴图。一夜卖货

6、1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展观看视频带货女王薇娅的传奇经历一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展直播要有计划性直播要有计划性 定点直播的意义是什么？就是到了时间点，脑海里就自动弹出那个人我该去看她的直播了。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展给粉丝专属昵称给粉丝专属昵称薇娅将自己的粉丝称呼为“薇娅的女人”，用这样的方式和粉丝建立起一种亲密关系，无形中提升了粉丝的好感度和忠诚度。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：

7、努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展直播标题秘诀直播标题秘诀连街边水果摊都有广告语：“甜过初恋”，而直播标题就是你的直播间广告语，大部分的人都有捡便宜，抢好货的心理。那就来一句“全网最低”“抽奖抽到手抽筋”，看到这几个词，没几个人能控制不点进去看一下。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展必学抽奖秘诀必学抽奖秘诀薇娅的每场直播开头都是那句，“话不多说，我们先来抽波奖。”奖品一般不低于百元，都是比较热门的产品，比如YSL口红、华为手机等，甚至还会有一些Gucci、爱马仕等奢侈品包包。简单直接又稳定的开场容易增进

8、好感，奖品的配置又给人一种“不抽错过一个亿”的感觉。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展预告直播产品预告直播产品薇娅的开场节奏很紧密。她会先预告整场直播的货品，详细介绍其中的受关注度较高的产品，告知观众具体的上架时间段，方便一些不能一直坚守在直播间的粉丝购买。预告的意义在于：让粉丝们提前了解直播内容，不仅高效提升在场粉丝观众的期待值，还增强他们逗留直播间的耐心。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展预告直播产品预告直播产品观看视频薇娅直播间的预热技巧一夜卖货1.5亿的淘宝直

9、播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展直播解说很重要直播解说很重要薇娅的声音比较低沉，听起来不刺耳、很舒服。助理琦儿的声调相比之下更高，她会补充产品信息、回复粉丝问题、为观众演示领券或下单方式。主播说话要稳定有条理，不用过于频繁说出的内容要是产品的卖点，产品优惠、性价比等重点内容，一些需要解答的问题，适当交给助理去说，避免粉丝觉得主播过于聒噪。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展分工合作很重要分工合作很重要成功的主播身后，必定有一群配合默契的工作伙伴，优秀的幕后工作团队，能高效减少粉丝问的问题被忽

10、略的情况，让粉丝拥有舒心的购买体验。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展出镜内容很重要出镜内容很重要直播中，主播在讲解产品时，背后的大屏幕放映相应的图片或视频，或者助理将产品优惠内容写在纸上，放到直播屏幕的边上，可增进用户对产品的理解。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展分享真实反馈分享真实反馈就像淘宝买东西，大家都需要参考评论来了解产品的好坏，主播有特别推荐的产品时，一定要提前试用。直播时给予粉丝与观众真实的使用反馈，让消费者更放心购买。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇

11、娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展引发从众心理引发从众心理看到超市某处站着一堆人在买东西，看到街边某档口人潮涌动，都有一种魔力让人忍不住凑了上去，买什么不重要，那么多人在买，那就是值得买的。直播时要创造这种热销氛围，带动观众的从众心理。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展限制上架数量限制上架数量抢购的感觉真的让人欲罢不能，适当分开几段上架产品数量，先让他们抢完一波，然后再后续加码，继续抢既可以控制直播间的销售节奏，也能给观众营造出紧张刺激的抢购氛围。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任

12、务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展针对人群销售针对人群销售不同的产品，要针对适合的人群强烈推荐。“敏感肌的妹纸看这来！”“家里有小孩的都不能错过它！”“吃辣的来这款，不吃辣的买XX款！”诸如此类的技术话语，被喊话的消费者听了只想买买买。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展关注户粉丝反馈关注户粉丝反馈粉丝是成就主播的消费人群，她们的反馈要尤其留意，不管好坏，在非恶意抹黑的情况下，及时给予反馈者回复，能增加观众好感，让人相信在你这里买东西，有售后，有保证。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析

13、任务实施 任务评价 任务拓展邀请明星做客邀请明星做客在主播有一定的人气后，加码邀请网红大咖、明星等到直播间做客。既能提升直播间人气，又能增加直播粉丝话题，增进直播间的知名度和信任值，是一场双赢的合作。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展“不买就是亏了不买就是亏了”主播要为粉丝、观众带来真正实惠的产品，与消费者站在同一线上，为她们争取实惠低价、加送福利赠品，让她们真正感受到：“这么便宜，不买就错过了一个亿”，这才是主播的最终目的。一夜卖货1.5亿的淘宝直播一姐薇娅：努力是她的天赋任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展观看视频

14、Healthy Care新版麦卢卡蜂胶喷雾【薇娅录播】直播技巧实战任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展步骤步骤1 1：根据薇娅直播间：根据薇娅直播间20192019年年“双十一双十一”活动的部分购物清单，如图所示。活动的部分购物清单，如图所示。选取选取3-53-5款感兴趣的产品，查找产品的详细优惠活动内容（包括价格、赠品款感兴趣的产品，查找产品的详细优惠活动内容（包括价格、赠品等等，不清楚的部分可以适当进行虚构）。等等，不清楚的部分可以适当进行虚构）。步骤步骤2 2：搜集并填写商品的详情介绍，策划直播解说词，填写表格。：搜集并填写商品的详情介绍，策划直播解说词，填写表格。步骤步骤3

15、 3：在某直播平台开设账号，全班同学进行直播接力，一人完成：在某直播平台开设账号，全班同学进行直播接力，一人完成2 2个产品个产品的讲解（的讲解（5 5分钟左右），并将直播内容同步投放在大屏上，其余同学和老师分钟左右），并将直播内容同步投放在大屏上，其余同学和老师作为观众进行观看并点评。作为观众进行观看并点评。直播技巧实战任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展序序号号产品产品优惠方式优惠方式产品介绍产品介绍直播解说策划直播解说策划1兰蔻粉水400ml，送正装补水面膜，再送50ml粉水，化妆包23ce唇釉两支独家老番茄色，送唇刷，小样唇釉，圆包3欧莱雅紫熨斗眼霜买30ml送30ml4淘

16、宝心选多功能电热锅直降20元，拍下再减20元5飞利浦五合一造型梳领110元券，送炫彩包6Mac九色眼影下单备注薇娅送眼影刷7炭仌咖啡饮料*6罐第一件49.4元，第二件29.7元，第三件0元，领10元券8悦木之源菌菇水送王一博台历9滴露消毒液1.2L*2领70元券，拍二发八样10三只松鼠夏威夷果拍一发两袋，领3元券11蓓昂斯卸妆水拍两件，领5元券，93元两瓶12雀巢咖啡1+2微研磨领15元券，送杯子13赣南脐橙9斤下单立减5元，24个左右14谷雨氨基酸洁面领20元券，拍一发六样15心相印卷纸第一件56.9元，第二件34.9元，领30元券直播实战效果检测任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务

17、拓展 任务评价要求教师在课堂观察、书面测验、口头测验、课堂提问、作业分析、学生访谈、过程记录、表现性任务中对课程任务进行“打分”。本任务中要求学生们总结并学习薇娅在直播过程中的相关技巧，继续进行直播实战。各大品牌营销组合牌：网红+直播+电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 Angelababy在淘宝直播卖美宝莲纽约口红，2个小时的直播直接带来了超过500万人次的观看，最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。相比之下，去年9月美宝莲在微信上利用h5页面直播吴亦凡代言气垫BB的首次尝试则仅获得了80万人次的观看。美宝莲：美宝莲：Angelababy

18、2Angelababy2小时卖出小时卖出1000010000只口红只口红各大品牌营销组合牌：网红+直播+电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 在2019年6月中旬的电商大促销中，苏宁易购大玩“粉丝营销”，邀请十几位人气颇旺的“网红”代言。在苏宁易购主办的红人网购直播间里，斗鱼女主播冯提莫在直播中推荐的联想ZUK Z2手机，1小时内预约量突破10万台；YY红人沈曼推荐的百草味美味零食，也在20个小时内，取得了同比去年销量增长5倍的好成绩。苏宁易购：边玩边卖越卖越红苏宁易购：边玩边卖越卖越红各大品牌营销组合牌：网红+直播+电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 蘑菇街

19、推出的“直播闺蜜搭”活动，共组织了150个主题直播间，由蘑菇街的红人主播们，展示服装、化妆、搭配技巧和个人的时尚理念，并能直接在直播平台中进行售卖。来自蘑菇街的数据显示，在这场完全由在线直播的形式完成的电商促销中，对成交的刺激更为明显，7月9日当天的总成交额较6月平均日成交额增长189%，日成交单数同比增长131.8%。当天16个小时的持续直播带来的成交额，达到了平时的近3倍。蘑菇街：蘑菇街：“直播闺蜜搭直播闺蜜搭”交易额翻三倍交易额翻三倍各大品牌营销组合牌：网红+直播+电商任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展 淘宝直播推出百日之际，张大奕淘宝直播4小时，观看人数超过41万，点赞数超过100万，在未做促销打折的情况下，成交额约2000万人民币，客单价近400元；在喜宝动力的策划和服务下，刘嘉玲直播燕之屋燕窝，手机天猫一屏推荐，同时高达60万人次在线收看。淘宝：网红大腕一起播淘宝：网红大腕一起播