重庆华邦2001年度品牌营销推广策划研讨案课件.ppt

1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)创重庆华邦世纪品牌http:/ (海量营销管理培训资料下载)：本案目录本案目录http:/ (海量营销管理培训资料下载)杰出的制药企业杰出的制药企业合格的企业造产品合格的企业造产品 优秀的企业造市场优秀的企业造市场 杰出的企业造品牌杰出的企业造品牌http:/ (海量营销管理培训资料下载)确立工作目标：通过必伏产品品牌与OTC市场基础营销模式建立，全面提升“重庆华邦”企业品牌公信力，为华邦的全国一体化营销战略打造宽阔而且扎实的基础平台http:/ (海量营销管理培训资料下载)分阶段工作任务：一、从试点上市到试点推广 再到全面市场铺展打造 必伏产品品牌，

2、引带出 重庆华邦企业品牌二、建立华邦OTC市场通路行 销模式三、重庆华邦企业品牌文化 再造http:/ (海量营销管理培训资料下载)重庆华邦企业品牌文化再造OTC行销模式建立专业渠道行销深入拓展基于产品利益点的“福”文化诉求皮肤健康专家形象树立“专心专业 自信自强”企业(医学科技)品牌理念推广http:/ (海量营销管理培训资料下载)制定重庆华邦品牌战略意义重大制定重庆华邦品牌战略意义重大品牌意味着巨大的市场影响和占有品牌意味着巨大的市场影响和占有 品牌意味着稳固的消费忠诚品牌意味着稳固的消费忠诚品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉与品牌是企业或产品本身属性、名称、包装、历史、信誉

3、与服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外服务保障以及广告方式等诸方面的总合，是企业和产品外在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现在形象和内在实质、物质与文化精神的综合体现同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定同时也由消费者使用该产品的感觉和经历而确定每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能每一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都能成为品牌成为品牌在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产在今天的竞争市场中，单一的非品牌型产品正被品牌型产品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分品替代，诸多领域市场正在由品牌重新瓜分就就市场一端市场一端而言，品牌是消费者

4、对产品的体验和感受而言，品牌是消费者对产品的体验和感受http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌理念文化信息传递产品信息传递服务信息传递http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)产品营销服务营销文化营销以产品为直接表现，由技术、功能和包装实现，缺乏推动时则难以完成商品的惊险一跃。市场同质化程度高，存在库存积压的危险。以实现产品转化为商品为目的，向购买者提供与产品相关的附加服务与消费便利，由售卖技能、品质保障与产品维护维修实现，营销亲和力高，存在管理成本与服务落实的风险。综合产品属性并结合消费心理与情感趋向而构成的独特品牌文化，向消费者提供消费的精神

5、满足和文化附加值，由品牌传播并结合产品与服务体现，往往营造特定品牌与产品的社会性文化潮流。http:/ (海量营销管理培训资料下载)品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV 2品牌质能BEq=mc 2势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.动能是一个品牌的运动与市场反应的速度,方向越准,速度越快,他所代表的品牌发展也越快,对竞争的超越提供几何级的能量.所谓“速度战胜规模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化

6、,消费者等http:/ (海量营销管理培训资料下载)取法乎上，得乎其中。品牌所取的社会文化高度，决定品牌势能大小。越成功的企业品牌往往就是一个时代的社会理想代言者，品牌成为社会时代文化的印记。将产品物质经过文化理念的包装，置于社会精神理想的更高文化层级则造就出品牌的势能。品牌取法的高度越高，则势能越大，有力支持产品与服务层级的现实营运。大众社会大众市场品牌文化传播品牌消费市场http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)从60年代的传统到90年代的整合再到21世纪的观念营销1P-产品2P-价格3P-渠道4P-促销1

7、C需求2C价值3C-便利4C-沟通1S-创新2S-速度3S-系统4S-满足 4P 4C 4S4Super:1-Strat-over 2-Speed 3-System 4-Satisfactionhttp:/ (海量营销管理培训资料下载)4S营销理论在重庆华邦企业品牌与必伏产品推广中的实践创新：新一代必伏凝胶，无耐药性，清凉配方，持续研发增加除臭、香型、超强凉爽等功能的第二代改进型产品。速度：速度战胜规模。快速建立行销队伍，打牢市场行销基础。以先变应变，策略性地统筹宣传口径和路径。预留回应竞争对手反击空间。系统：建立OTC行销渠道网络系统。分阶段实施广告推广系统。引导消费者认知兴趣购买认可品牌忠

8、诚形成口碑传颂的品牌认知链形成。满足：产品使用效果承诺、皮肤健康专家保证、品质生活感受；售点网络布局合理、货品供应充足。http:/ (海量营销管理培训资料下载)开始我们新世纪重庆华邦的品牌建设之路http:/ (海量营销管理培训资料下载)：http:/ (海量营销管理培训资料下载)中国加入WTO，市场行为多样化、复杂化，新型营销手段更多，面临挑战更多更多国际大型制药企业参与中国这一全球新的最大的市场角逐品牌传播干扰加大，导致企业投入更多资金却获得与以往持平或更小的传播效果消费者选择面拓宽，品牌力引导作用更加明显 中国又将如何中国政府将加大医药改革的力度药品分类管理势在必行药品价格全面放开医院

9、分化为非营利型医院和营利型医院旧的市场格局和平衡将被打破放眼全球：http:/ (海量营销管理培训资料下载)政府改革的决心很大，各方面的矛盾很多不破不立，政府在宏观控制的前提下会下猛药利用政策保护国有大中制药企业，让其它中小制药企业在市场竞争中自生自灭计划经济的影响还普遍存在于大多医药企业，它们保守地在观望发展的机会大大的倾向有实力的大企业和品牌知名度高的企业市场经济的规律将是未来医药市场的主流规律医保目录中的老药可能降价，新特药可能涨价，医保目录外的药品估计涨价的可能性很大医保目录中的药将是非营利性医院的医保主要用药，新特药将有巨大的发展空间所有制药企业都将调整相应的发展战略，适者生存企业大

10、众形象和品牌知名度将是未来市场竞争的核心力量政策面：http:/ (海量营销管理培训资料下载)：从1998年开始，处方市场中医药企业好景不再。从维生素C到青霉素针各种医品价格竞争空前激烈。针对医院和医生的促销上，学术研讨、赞助活动日益频繁。仅靠医药代表推销的传统行销方式难以收到往日立竿见影的效果。非处方药品市场龙抬头，销售、利润持续增长。非处方药品的市场有80亿100亿元。以天津中美史克公司的康泰克为例，年销售额约4亿元，在感冒药品中占有率超过30%的市场份额。1997年天津史克公司所有产品总体利润率在40%左右，按此方式推算康泰克的利润约1.6个亿左右，令人咋舌。http:/ (海量营销管理

11、培训资料下载)：消费者面-被动地接受医改现实，并主动关注价格适中的对症药品牌-药品知识专业性强，消费者在选择药品上依赖于专家群（包括老患者）的意见领袖指导，关键人群：医护人员、有第一次试用体验者的消费体验传递尤为重要-不盲目用药，更加注重健康与用药卫生，看重能见度高的医药品牌的公信力-360度的品牌体验会对其产生潜移默化的影响http:/ (海量营销管理培训资料下载)：随着我国医疗体制改革的不断深入，人们求医问药的方式也发生较大的变化。与以往不同的是，人们更多地选择在药店买药，而不是动辄往医院跑。研究表明，近几年，消费者从药店直接购买的药品种类、数量有了很大的增长，说明OTC有着很诱人的市场前

12、景资料来源：北京新华信商业风险管理公司市场观察家们如是说：http:/ (海量营销管理培训资料下载)：资料来源：北京新华信商业风险管理公司http:/ (海量营销管理培训资料下载)只去商店只去商店只去医院只去医院只去药店只去药店二者都去二者都去自己购药的原因分析失去公费医疗依赖的人们越来越重视身体健康，关心自我保健、自我医疗。这成为OTC发展的巨大推动力79.6%的消费者自己做主买过药北京、上海、广州、武汉四地调查表明：79.6%的消费者都有过药店买药的经历，这其中包括药店、商店都去过的31.6%和只去药店买药的48.0%http:/ (海量营销管理培训资料下载)：到药店购药的原因：方便、省时

13、99%的消费者去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够觉察出症状的病因和程度80%80%的消费者购前有明确的品牌品牌倾向影响购药行为的因素广告医院医生药店店员74%的人会接受店员的意见，对于明确具体品牌的消费者，当店员向他们推荐其它品牌药品时，其中有66%的人会改变主意，接受店员意见 促销活动报销状况http:/ (海量营销管理培训资料下载)国家统计局中国经济景气检测中心、英国市场研究局、美TELMAR数据分析集团共同组织实施了中国富裕消费阶层大型调查活动。该项目在全国12个城市展开，样本总量达50000份，调查定义富裕阶层为家庭月总收入在8000元人民币以上，并对富裕阶层进行了比较研究。1/

14、富裕阶层普遍年轻化，其中2534岁阶段的富裕者高达一半。2/富裕阶层学历特征非常明显。富裕者受过高等教育者达一半以上。知产阶级就是富裕阶级成为定论3/富裕阶层主要分布在商业服务业和第三产业中的一些新兴行业。4/富裕阶层的主要岗位（职位）是公司、企业负责人等处于直接创造或掌握经济财富的环节上。经理（包含部门经理类）中的富裕者比例高居榜首，个体户、私企老板、城郊农民中富裕者也相当集中。第三代消费群http:/ (海量营销管理培训资料下载)新世纪，我国城市消费者层级划分：观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构主流消费者对消费目标确立的启发

15、：对消费目标确立的启发：-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，广告关心度更高，他们就是华邦在广告诉求中应落力争取的主流消费群中国经济景气监测中心http:/ (海量营销管理培训资料下载)马斯洛需求层级安全需求安全需求社会需求社会需求尊重需求尊重需求自我自我实现实现生理需求生理需求v它不同于基本生存需要的单一化、物质型，越来越趋向多元化、精神型，价格不再是首要因素，消费者更在乎质量，或者更进一步说是一种满足v第三代消费者，是观念型的消费者他们的需求越来越多元化，越来越快，越来越超越产品自身的功能，越来越讲求价值。v主

16、流消费群的消费心态：理性购买和感性选择并存，产品的质量和价值成为消费的主要因素，价格下降到次要因素v新世纪，同质的产品，削弱了质量层面的理性因素，使消费观念更加注重精神层级的价值体现v精神消费作为一种生活质量提高的标志，属于自我实现的需求层级范畴主流消费观http:/ (海量营销管理培训资料下载)营销的核心完全营销-交换概念矩阵主流产品主流消费者Y价格交换物质价值交换精神http:/ (海量营销管理培训资料下载)主流的的药品需要在满足消费者治愈基本需求之上满足消费者品质生活的心理需求而这正是我们以必伏产品切入OTC市场，由产品引带企业品牌登台亮相，逐步积累积企业品牌资产的战略出发点：小结htt

17、p:/ (海量营销管理培训资料下载)：达克宁西安杨森的优势形象力因素市场力因素皮康王云南滇虹的优势市场力因素与之相比必伏据有产品力的优势竞争者http:/ (海量营销管理培训资料下载)按销售金按销售金额排序额排序 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 北京医经全新大药房 愈裂膏 环利软膏 消银片 迪银片 达克宁霜 新 肤 螨 灵霜 肤康片 皮康王 艾洛松 丁 酸 氢 化可 的 松 软膏 武 汉茗 参大 药房 连琐 有限 责任公司 皮炎平 顺峰康王 孚琪 达 克 宁霜 无极膏 派瑞松 皮康霜 肤轻松 特比萘芬 新 肤 轻 松膏 武汉国药集团国药商城 皮

18、 肤 病血毒丸 顺峰康王 皮炎平 派瑞松 肤 痔 消 软膏 达克宁霜 美克 孚琪 湿毒清胶囊 环利软膏 上海华氏大药房 银屑灵 迪银片 达力士 尤特酊 复 方 青 黛胶丸 乌 蛇 止 痒丸 必麦森 艾洛松 润宝 消银片 上海第五医药商店 达 克 宁霜 宝龙康 艾洛松 霉克 银屑灵 舒康贴 皮炎平 洁尔阴 百多邦 上海淮海大药房 艾洛松 皮康霜 达 克 宁霜 皮炎平 片仔癀 百多邦 大扶康片 宝龙康 吉林大药房 达 克 宁霜 霉克 顺 风 康王 皮炎平 维肤膏 派瑞松 百多邦 邦力座疮王 海普林 肤痔清 哈尔滨新药特药商店 新 银 屑灵 迪银片 消银片 象 皮 生肌膏 新 适 确 得霜 皮肤康

19、派瑞松 海普林 尤卓尔 百多邦 一、2000年12月份皮肤用药销售排名 全国部分大城市主要药店皮肤科用药全国部分大城市主要药店皮肤科用药1212月月6 6日日-12-12月月1212日销售金额排序日销售金额排序http:/ (海量营销管理培训资料下载)哈尔滨同泰医药连琐店奋斗药店 洁 妇 灵洗液 新肤螨灵霜 洁尔阴洗液 参皇霜 皮消霜 维肤膏 尤卓尔 皮炎平霜 达克宁霜 广州健民医药连锁店利众店 显 臣 粉刺净 皮康霜 艾洛松 娥 罗 纳英膏 皮康王 迪银片 参子洗剂 百多邦 哈西奈德溶液 皲 裂 佳 软膏 南京医药百信药房 新 肤 螨灵霜 达克宁霜 皮炎平 皮康王 百多邦 孚琪 疤痕平 艾洛

20、松 皮康霜 菲宁达 宁波四明大药房 显 臣 粉刺净 采乐洗剂 邦力痤疮王 达 克 宁霜 耐瑞霜 皮炎宁 派瑞松 皮炎平 皮康王 百多邦 陕西医药大厦 新 肤 螨灵霜 达克宁霜 999 皮炎平 泽它 洁尔阴 易菲沙 孚琪 痤疮王 健疗霜 广州采芝林北京路药材商场 达 克 宁霜 皮炎平 皮康王 派瑞松 艾洛松 复 方 蛇 脂软膏 适确得霜 肤轻松 宝龙康 按按销销售售金金额额排排序序 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1 10 0 http:/ (海量营销管理培训资料下载)：达克宁西安杨森可能存在的反击原因：实力与认识可口可乐对百事可乐完达山奶粉http:/

21、(海量营销管理培训资料下载)：企业资源再盘点-国家重点高新技术企业-全厂通过国家GMP认证的企业-国有民营企业-重庆工业企业50强企业-国内生产皮肤科药品品种最多的制药企业-皮肤科专业领域国内知名企业-维甲酸研究、开发世界领先的制药企业-产品疗效和品质国内领先的制药企业-2000年度产值突破2亿元人民币-在处方市场获得了一定销售成绩-OTC 市场自然销售，尚未完成处方市场和非处方市场营销的整合-部分产品在处方市场有一定知名度-企业和产品几乎没有在大众消费者中形成品牌效应http:/ (海量营销管理培训资料下载)：http:/ (海量营销管理培训资料下载)：http:/ (海量营销管理培训资料下

22、载)：http:/ (海量营销管理培训资料下载)通过必伏产品营造重庆华邦品牌文化营销模式：不痛不痒好脚是福 福文化的演绎树立重庆华邦具有深厚中华文化底蕴的现代个性化高科技制药企业形象 必伏产品为载体终端销售业绩达成，产品美誉度上升行销渠道、传播媒介为载体http:/ (海量营销管理培训资料下载)：必伏成为品牌产品必须http:/ (海量营销管理培训资料下载)重庆华邦品牌市场满足模式第一步：通过必伏凝胶在OTC市场树立皮肤健康专家的专业品牌形象为谁而生：皮肤真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿为皮肤生态平衡被破坏而影响工作和学习。我是谁：皮肤健康专家。专注于皮肤疾病领域内对治疗方案的研究而获

23、得显著成就，致力于将医学科技应用实践，为大众解决皮肤生态系统疾患，得到专业人士认可。为什么买我：不痛不痒，好脚是福！支持点：采用GEL技术的新一代凝胶剂型，双重杀灭真菌，使用体验清凉舒爽，药力持续24小时。利益点：立即杀菌止痒http:/ (海量营销管理培训资料下载)重要建议：第一步市场拓展工作重心不在于传播而是行销渠道的网络布点建设！http:/ (海量营销管理培训资料下载)第二步：在试点推广市场抽样调查中抽必伏与华邦品牌知晓率达到20%左右基础上，展开“福”文化传播推广，持续进行重庆华邦品牌造势运动，在广告宣传内容上围绕不痛不痒好脚是福中的福概念与科技整合进行。使重庆华邦企业品牌向更高的层

24、次提升，营造更强的品牌势能。届时可考虑使用电视专题片与换新的CF广告片配合报纸广告、软文、户外、亲善公关活动等整合传播手段整体推进http:/ (海量营销管理培训资料下载)必伏上市试点推广阶段划分预热期：什么名字？谁推出？干什么用？售点布货工作为重点。零售药店售点海报宣传、大药店连锁使用吊串，落实执行到位，目的是提高必伏与华邦品牌能见度。攻击期：有哪些突出的消费利益？展开必伏无耐药性等功能诉求，突出必伏消费利益点，准备必伏二代产品（除臭、香型、超强凉爽）的推出。防御期：启动重庆华邦文化营销，围绕”福“文化展开品牌诉求。预测达克宁等实力竞争品牌将我实行打压，一方面舆论应战，拉升品牌知名度；另一方

25、面推出二代的新利益诉求，令对手防不胜防，牢牢控制市场主动权。总结期：分类整理广告物料，明确使用规范。首期试点市场推广模式集合打包。扩张期：市场行销手册制定，指导营销工作稳步开展。全国其它试点市场COPY执行。http:/ (海量营销管理培训资料下载)必伏上市试点阶段全国联动推广模式防御期：预热期推广总结、修正、执行重庆福州攻击期推广总结、修正、执行重庆福州防御期推广总结、修正、执行重庆福州总结、修正扩张期推广重庆全国其它试点市场COPY执行福州广州杭州北京http:/ (海量营销管理培训资料下载)：时间：2001年2月底-3月底城市：重庆目标：为重庆华邦企业知名和必伏产品知名造势，完成渠道建设

26、第一步，为第二阶段在重庆市场攻击达克宁，直接抢夺市场份额做准备主战场：主城区销售网点任务：和平、桐君阁连锁等售点必伏上柜，个体社区药房上柜1000家广告造势：突出企业名、产品名和核心广告语，利用少量的资金投入创造强势印象，进行企业品牌终点信息的传播，为产品信息的有效强势传播预热http:/ (海量营销管理培训资料下载)干线公交车身广告干线公交车身广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报、重庆经济报重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章字内软性文章交通广播电台整点报时交通广播电台整点报时重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告专业类杂志

27、广告专业类杂志广告传播媒介组合拳：传播媒介组合拳：http:/ (海量营销管理培训资料下载)：时间：2001年3月底-6月底城市：重庆目标：进一步完成渠道终端建设，为第三阶段必伏顺利上垒作铺垫，在重庆发动市场攻击，直接与竞争对手争夺市场份额主战场：主城区销售网点和卫星城镇大药店任务：再开发个体社区药房2000家，对一阶段开发的网点进行亲善与服务广告攻势：突出产品性能，利用合理的资金投入传播产品完整信息，进行对消费者沟通与说服，加强市场力中的拉力，与推力相整合http:/ (海量营销管理培训资料下载)干线公交车身广告干线公交车身广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报

28、、重庆经济报重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章字内软性文章交通广播电台整点报时交通广播电台整点报时重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告专业类杂志广告专业类杂志广告延续报放：延续报放：http:/ (海量营销管理培训资料下载)：时间：2001年7月底-9月底城市：重庆目标：力争重庆月销量完成15000支主战场：消费者促销任务：为必伏模式品牌推广做准备广告攻势：产品带企业形象，利用合理的资金投入传播产品完整信息，进行对消费者沟通与说服，加强消费者对产品的认知，积累企业形象力http:/ (海量营销管理培训资料下载)主干道公交车站台候车亭灯箱广告主干道公交车站

29、台候车亭灯箱广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报、重庆经济报报版广告重庆晨报、重庆经济报重庆晨报、重庆经济报500字内软性文章字内软性文章交通广播电台整点报时交通广播电台整点报时重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告重庆卫视八频道、有线一、四台电视广告专业类杂志广告专业类杂志广告http:/ (海量营销管理培训资料下载)：塑造重庆华邦品牌的个性文化塑造重庆华邦品牌的个性文化提高消费者对必伏品牌认知率提高消费者对必伏品牌认知率通过覆盖试点销售通过覆盖试点销售市场的媒体组合市场的媒体组合投放期的合理安排投放期的合理安排 刺激消费群体的购买欲刺激消费群体的购买欲促成产品销售良好的市场反应促成产品销售良好的市场反应地方电视台地方电视台电台电台地方报刊，专业地方报刊，专业类杂志类杂志车身广告车身广告户外广告户外广告注重品牌传播同实效行销结合；投放期的安排与销售策略及渠道的建设相配合在产品导入阶段以地方电视台的5秒CF为主，结合地方性报纸和结合专业杂志以较大版面和较少频率进行投放，以迅速建立品牌知名度 在消费旺季到来前，加大电视投放力度，以30秒和15秒CF组合投放，有效传递产品信息，达成对渠道建设的支持和加强对消费者的沟通http:/ (海量营销管理培训资料下载)http:/ (海量营销管理培训资料下载)