丝路花城营销执行案课件.pptx

1、金泰金泰丝路花城二期丝路花城二期E E组团及组团及一期尾盘营销执行案一期尾盘营销执行案谨呈：陕西金泰恒业谨呈：陕西金泰恒业同致行顾问西安丝路花城项目组2006-08-08报告思路：报告思路：面临问题总体形象再塑造总体营销策略客户定位展示攻略8、9月营销方案推广攻略面临问题面临问题1 1：双城计划的瓶颈如何打破？拥有两个城市的市场，但同时都是两个城市的边缘！咸阳有收费站，西安有地缘障碍！同时将面临两个市场的竞争！解决之道解决之道：一主一辅战略：一主一辅战略继续深挖咸阳市场，对泛咸阳客户进入深入挖掘!西安市场在于长时间的引导,短期显现效应有限。从客户来源决定城市趋向，确定以泛咸阳从客户来源决定城市

2、趋向，确定以泛咸阳为中心，西安为补充的客户区域！为中心，西安为补充的客户区域！城市总比例区域分比例西安35%西郊22%西高新8%其他区域5%咸阳65%城区38%彬县7%乾县及其他县10%泛咸阳客（陕北）10%解决之道解决之道：正确理解西咸一体化的拉动力！正确理解西咸一体化的拉动力！西咸一体化概念诉求主方向为泛咸阳客，能起到立竿见影的效果。该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比，但该区域的未来将优于咸阳，要达成一致的共识！西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘！就西安人而言，项目纳入西安版图仍然是就西安人而言，项目纳入西安版图仍然是郊区，而就泛咸阳人而言，入住本项目就郊区，而就泛咸阳人而言，入

3、住本项目就意味着亲近大都市，作用显然不同！意味着亲近大都市，作用显然不同！解决之道解决之道：将西咸一体化落到实处！将西咸一体化落到实处！概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划！概念展区包装将对区域未来发展作详细解读！对于实在的西北人而言，眼见为实是最好对于实在的西北人而言，眼见为实是最好的攻击收段，而我们的区域模型及区域概的攻击收段，而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处，解决他们的疑惑。念展区将落到实处，解决他们的疑惑。面临问题面临问题2 2：一期的尾盘如何解决？常规产品遭遇大范围的市场冲击！两高一大（楼层高、价位高、户型大）成为

4、交易的主要障碍！一期优势产品与传统产品形成竞争，优劣势过于明显，左右了业务员的推售方向！一期剩余房源特性一期剩余房源特性一期剩余房源显著特征：1、面积段集中，70%户型面积在120以上。2、楼层段集中，85%户型分布在三楼以上。3、产品类型基本为砖混多层。（花园洋房仅余21套，其余均为多层）一期剩余房源遗留症结：1、传统产品遭受的市场冲击较大。2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧失了性价比。3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。解决之道解决之道：二期产品入市拉动一期产品销售！二期产品入市拉动一期产品销售！利用二期优势产品抢夺客户资源，而一期产品的消化则依靠现场引导。模糊掉

5、一期、二期的概念，将一期尾盘单位视为现房组团，二期产品作为期房组团。在销售现场，新到访客户一律首先推荐一期尾盘，二期产品推介作为第二步骤！一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力，二期产品的面市将拉动对新客户具备吸引力，二期产品的面市将拉动新增客群，而一期产品则能产生连动。新增客群，而一期产品则能产生连动。解决之道解决之道：价格扁平化消除价差障碍！价格扁平化消除价差障碍！将一、二层剩余单位的价格向四楼价格靠拢，解决三、四楼单位总价比劣势。五、六楼等高位楼层则依据户型优劣分别定价。价格体系保持紧凑，同面积户型总价幅度控制在8000上下，让

6、三、四等中楼层保持性价比！均价依然为2300元/平米。消除金三银四价格障碍，将楼层价格差控消除金三银四价格障碍，将楼层价格差控制在制在3030元元/层层/平米的幅度，整体提升一、平米的幅度，整体提升一、二层单位单价。二层单位单价。解决之道：解决之道：考核指标体系转变销售人员推介方向！考核指标体系转变销售人员推介方向！销售员每销售一套一期房源将获得两套二期房源指标。无二期销售指标直接销售二期房源的，每套仅算50%佣金，剩余50%计入公佣，按阶段以一期房源已售单位为基数，计算奖金。调高一期销售佣金，适当降低二期销售佣金。将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现将二期的可售房源与一期的尾盘在销售现场做强

7、行连动，一期尾盘的销售业绩将直场做强行连动，一期尾盘的销售业绩将直接影响到获取二期销售房源的指标。接影响到获取二期销售房源的指标。面临问题面临问题3 3：如何处理好一期与二期的衔接？充分考虑一期尾盘、二期E组团、大二期之间的战略关系。将一期尾盘如何纳入二期E组团产品体系！解决之道解决之道：一期产品直接纳入二期产品体系！一期产品直接纳入二期产品体系！四大体系产品通过包装形成并列关系，各自互补，实施方案建议如图：将一期产品重新包装，与二期三类产品组将一期产品重新包装，与二期三类产品组合，形成合，形成4 4大主力产品。大主力产品。丝路花城产品体系一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房精英

8、领馆花城美墅尚品公馆解决之道解决之道：双线并行！双线并行！一期尾盘采取现售模式，部分产品纳入整体VIP卡计划当中，但二期E组团销售VIP卡的同时，现场强推一期产品。或将之前封存楼栋纳入整体VIP卡计划，先将散房推介销售。四种产品组合上市，推进四种产品组合上市，推进VIPVIP卡热销，拉卡热销，拉动现场人气。动现场人气。在解决了以上三大问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！在解决了以上三大问题后，我们再考虑我们的形象及营销推广工作！形象再造：形象再造：面临问题总体形象再塑造总体营销策略8、9月营销方案客户定位展示攻略推广攻略形象再造工程形象再造工程一、二期E组团、大二期的整合将通过形象形成

9、高度统一的市场项目认知。形象建立体系需重新思考，凸显出项目最大价值点。直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。客户感知的价值产品本身特性竞争下的优势n交通：世纪大道贯穿西咸，地铁规划已经成型。交通：世纪大道贯穿西咸，地铁规划已经成型。n规模：规模：5353万大型社区，多元化建筑产品设计形式组合。万大型社区，多元化建筑产品设计形式组合。n产品：西咸首创情景洋房，低密度高尚社区。产品：西咸首创情景洋房，低密度高尚社区。n教育：陕师大附小就在家门口。教育：陕师大附小就在家门口。n配套：会所、商业街提供丰富生活配套。配套：会所、商业街提供丰富生活配套。n（大环境）大规模和西咸一体化的区域规划（大环境

10、）大规模和西咸一体化的区域规划 n（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力（小环境）内部配套完善，产品具有吸引力n 产品优势产品优势 高舒适度高舒适度n生活环境好生活环境好 健康空气指数健康空气指数 未来的西安未来的西安 高舒适度产品高舒适度产品项目价值体系梳理项目价值体系梳理:分别对西安和咸阳分别对西安和咸阳丝路花城价值之双城论丝路花城价值之双城论n产品稀缺；产品稀缺；n环境优美、空气清新、高健康指数；环境优美、空气清新、高健康指数；n价格洼地；价格洼地；n大规模高尚社区，大众精品住宅；大规模高尚社区，大众精品住宅；n配套齐全，花城大巴直通西安城区；配套齐全，花城大巴直通西安城区；n西咸一体化

11、进程，未来城；西咸一体化进程，未来城；n省会的重点小学进驻；省会的重点小学进驻；n产品稀缺；产品稀缺；n环境优美、空气清新、高健康指数；环境优美、空气清新、高健康指数；n咸阳咸阳NO1NO1的豪宅典范；的豪宅典范；n配套齐全，会所物管的尊崇生活体验；配套齐全，会所物管的尊崇生活体验；对两地市场而言，二期产品是共有的吸引力，而各自的生活品质有所差异！对两地市场而言，二期产品是共有的吸引力，而各自的生活品质有所差异！丝路花城之双城形象体系丝路花城之双城形象体系两地特性将决定两地形象诉求的差异，但产品的卖点是两地共通的！两地特性将决定两地形象诉求的差异，但产品的卖点是两地共通的！精品住宅保持性价比优

12、势。具有一定的生活品质。项目形象鲜明。稀缺产品为共有资源首席豪宅高价格高享受的豪宅典范。会所物管的高尚生活体验。项目形象具备高度。对项目产品概念的思考对项目产品概念的思考丝路花城产品体系一期多层二期多层二期电梯洋房二期大进深产品情景洋房精英领馆花城美墅尚品公馆已以分别命名的产品纳入一个完整的体系，使其在推广当中更具备凝聚力和杀伤力。塑造成一个主题，四条分线的产品一体化模式。继续深入挖掘产品，理解产品价值。对项目产品概念的思考对项目产品概念的思考新城市新城市情景社区情景社区n享受西咸共建区的将来。享受西咸共建区的将来。n为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。为咸阳及边县客描绘出一片美好的将来。n将

13、生活场景画面化，一个具有体验感的社区。将生活场景画面化，一个具有体验感的社区。n更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。更具备品质一种生活方式，更具备感受一个住宅社区。新城市情景院落社区新城市情景院落社区院落院落n分组团合院的规划，彰显人文气质。分组团合院的规划，彰显人文气质。n具备人文沉淀，却又突破传统，新城市大院围合居住体验。具备人文沉淀，却又突破传统，新城市大院围合居住体验。对项目生活属性的思考对项目生活属性的思考丰盛的丰盛的愉悦的愉悦的高尚的生活体验！高尚的生活体验！二期二期E E组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略组团与一期尾盘产品概念重塑及形象提升战略提升战略原则提升战

14、略原则二期E组团作为二期的铺垫，先期提升二期形象。E组团同时肩负拉动一期尾盘的责任。产品提升战略将一期纳入E组团体系。E组团将承担承上启下的作用。提升战略体系提升战略体系组团概念命名形象建立体系产品贯彻系统n将二期的概念现阶段模糊化，首要解决对一期的拉动问题。将二期的概念现阶段模糊化，首要解决对一期的拉动问题。n延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。延续项目总体思路，将项目总体继续升华强化。n阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个大二期营销体系。阶段性子品牌概念，可深化贯彻到整个大二期营销体系。九曲花街九曲花街E E组团概念命名组团概念命名n一二期产品整体产品概念打包。一二期产品整体产品概念打

15、包。n将花的主题贯彻项目始终，将花城概念落到实处。将花的主题贯彻项目始终，将花城概念落到实处。产品形象建立体系产品形象建立体系花城大道花城大道五花海五花海郁金香花海郁金香花海熏衣草花海熏衣草花海九曲花街九曲花街紫罗兰花海紫罗兰花海红蔷薇花海红蔷薇花海n将展示区园林与组团花海名直接对应。将展示区园林与组团花海名直接对应。n示范单位同时输入该产品体系，以百合居、蔷薇榭等示范单位同时输入该产品体系，以百合居、蔷薇榭等类型命名。类型命名。n售楼部及氛围包装除广告物料外多采用花篮、花坛、售楼部及氛围包装除广告物料外多采用花篮、花坛、吊篮、花带等主题饰品装点，形成热烈的现场氛围。吊篮、花带等主题饰品装点，

16、形成热烈的现场氛围。产品贯彻体系产品贯彻体系营销策略：营销策略：面临问题总体形象再塑造总体营销策略8、9月营销方案客户定位展示攻略推广攻略营销攻略营销总纲建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和金泰恒业赢取更大的市场利润！周期内，为项目和金泰恒业赢取更大的市场利润！营销目标高形象、高价格入市高形象、高价格入市,以合理实效的推广费用以合理实效的推广费用5个月实现决算区个月实现决算区域域1个亿销售目标个亿销售目标!营销思想依托项目自身产品优势，极具有针对性的双城攻势，对两地客依托项目自身产品优势，极具有针对性的双城

17、攻势，对两地客户进行深入的挖掘。！户进行深入的挖掘。！咸阳区域市场客户研究边县及城区客户能进一步挖掘,陕北客主要依靠交通干线拦截来吸引。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民二级圈层：重要客户沿312国道沿线分布,进城客户边县咸阳城区陕北三级圈层：边缘客户陕北往来西安咸阳频繁人士类型类型背景特征背景特征消费特征消费特征价格敏感分析价格敏感分析需求户型需求户型咸阳城区客户小私营业主个体商贩国有企业中高层政府公务员医疗系统周边大学教师对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。2房、3房、4房边县客户私营企业主个体商

18、贩已经完成一定的财富积累，通过居住城市的迁移提升自己的居住品质，喜群居，老带新拉动力大。3房、4房陕北客户煤窑老板私营企业主属于当地的上层财富人群，通过异地置业提升生活品质，大部分会将家人先接来居住，而自己两地奔波。3房、4房现有主流客户对项目的认同感较高，看重其相对大社区成熟的居家氛围和完善配套，有一定的价格敏感度。咸阳区域市场客户特征西安区域市场客户研究西郊客户为西安市场的首要市场，对其他区域基本上不具备拉动力。一级圈层：主力客户本地居民、早期移民西郊二级圈层：边缘客户白领，新进移民西高新类型类型背景特征背景特征消费特征消费特征价格敏感分析价格敏感分析需求户型需求户型西郊一类客户企业主及经

19、商人士经济基础较好，多数为西郊原住民，对区域有一定情节，置业区域的选择以就近为原则。3房、4房西郊二类客户西郊大型国有企业中层管理、技术人员经济基础一般，一般为国企工作多年的老职工，置业区域的选择已自己的承受范围来界定。3房西高新客户普通白领经济基础不具备置业能力，多数靠家人支持，收入能承受月供，属于被动型需求置业。2房、3房西安客户两极分化比较严重，但从区域上来看，西郊应列为该区域首要攻击区域。西安区域市场客户特征入市时机和推售策略建议20062006年年8 8月月1515（开始（开始VIPVIP认卡）认卡）1 1、二期产品认卡开始，一期产品、二期产品认卡开始，一期产品现售。现售。2 2、二

20、期产品以两房单位为主，与、二期产品以两房单位为主，与一期组合成丰富的产品线。一期组合成丰富的产品线。8月15日，主推单位以小面积的二房搭配大进深的三房产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；同期，视主推产品认筹情况及客户意向，对保留单位进行适当放量。说明：项目以二期带一期，通过二期单价的调整，形成一期的价格优势，促进一期尾盘对比销售。推售策略说明：连环拉动策略连环拉动策略说明：通过二期产品拉动一期尾盘，适当保留二期优势单位，以销控实现阶段产品组合，形成入市冲 击，达到销售目的。优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，热销产品和滞销产品互相促进销售，并为后期的价格策略奠定了依据，同

21、时利于项目的营销推广策略进行；缺点：销控体系较复杂，增大项目操作难度。价格定位价格现状p 现遗留单位均价为23002300元元/；p 价格比周边项目已高出250250元元/左右；p整体均价目标为24002400元元/，实现目标的基础主要为二期产品的支撑。二期价格目标二期价格目标：丝路花城一期尾盘价格：丝路花城一期尾盘价格：p西郊普通项目在27002700元元/上下，相比而言我们项目具备品质优势。2006年西安主要竞争区域价格年西安主要竞争区域价格：推广策略：推广节点推广节点8月 9月 10月 11月 12月时间节点所需推广及物料尾盘促销情景体验月10.黄金周样板房开放9月15日房展会8月15日

22、认筹推广：1、户外广告（西咸）2、报纸广告（西安）3、电视标版广告-咸阳4、现场包装（围墙及导示）物料：1、简装楼书2、户型单张3、手提袋4、VIP卡及申请表制作推广：1、车身广告（咸阳）2、电视形象广告-咸阳3、现场包装（商业街、售楼部、示范区包装）物料：1、形象海报2、产品手册3、展会礼品推广：1、户外广告主题更换2、电视信息标版3、样板房包装展示4、黄金周活动物料：1、金泰会会刊2、活动主题海报3、活动礼品推广：1、社区主题活动2、滞销户型推介推广：1、业主活动组织2、让利促销活动销售节点说明：首批单位认卡超过300组再确定开盘时间，以确保开盘的完满成功。1.1.建立项目形象认知高度建立

23、项目形象认知高度 丝路花城要传递给市场以清晰形象丝路花城要传递给市场以清晰形象2.2.本片区交通要道的卡位，及现场的昭示让目标客户发现本片区交通要道的卡位，及现场的昭示让目标客户发现 户外广告路牌户外广告路牌+导示系统导示系统+公交车广告公交车广告3.3.展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现20062006房交会房交会+主流媒体主流媒体4.4.广渠道的推广模式，让客户来现场广渠道的推广模式，让客户来现场 咸阳边县推广咸阳边县推广+金泰会会员发展金泰会会员发展推广策略分解建立项目高形象、户外信息媒体化，两点一线封杀！在认筹建立项目高形象、户外信息媒体化

24、，两点一线封杀！在认筹期完成后，户外广告将针对两地差异体现出诉求的差异化。期完成后，户外广告将针对两地差异体现出诉求的差异化。户外广告策略在认筹期8.159.15以产品及认筹信息为主要内容，西安咸阳保持一致。在世纪大道与三桥的之间，增设一部分大型指示牌，将人流引导到现场。直接对应目标人群，展开有说服力的形象诉求。户外广告布点建议：咸阳广告牌广告牌项目导示项目导示咸阳城区以人民路为轴线，设立固定广告位，攻击咸阳城区客户。世纪大道以大型导示为主要手段，在进入咸阳市区位置及世纪大道中段、项目现场，设立大型导示牌。户外广告布点建议：西安广告牌广告牌项目导示项目导示西安以三桥为主要攻击点，设置户外广告。

25、三桥至世纪大道段增设项目导示牌，增强项目交通的引导性。2006年9月15日9月18日20062006年西安房地产秋季交易会年西安房地产秋季交易会具体方案另行提交！具体方案另行提交！展会策略2006年9月12月低成本、高辐射的传播途径。低成本、高辐射的传播途径。建议保留原建议保留原有路线！有路线！发布信息与户外广告一致，同时建议花城发布信息与户外广告一致，同时建议花城大巴也与之统一。大巴也与之统一。公交车体1.1.一本产品手册一本产品手册产品解读，内容将倾向一期剩余单位；产品解读，内容将倾向一期剩余单位；2.2.一本生活楼书一本生活楼书充分展示丝路花城的生活、配套和区域规划；充分展示丝路花城的生

26、活、配套和区域规划；3.3.一套增值服务一套增值服务将金泰会纳入客户服务体系，提供增值服务；将金泰会纳入客户服务体系，提供增值服务；4.4.全展示全展示商业街、会所、园林、样板房；商业街、会所、园林、样板房；5.5.全体验全体验情景营销，客户营销活动；情景营销，客户营销活动；3 3个个“一一”&两个两个“全全”展示策略分解8、9月营销方案月营销方案面临问题总体形象再塑造总体营销策略8、9月营销计划客户定位展示攻略推广攻略8 8、9 9月营销目标月营销目标完成总体300张VIP卡销售。完成一期尾盘50套的销售任务。通过参加展会，扩大项目在西安的影响力。完成认筹阶段的项目蓄势，为开盘奠定良好的基础

27、。8 8、9 9月营销推广步骤月营销推广步骤完成现场交接.完成项目定位及营销策略.完成VIP卡认购所需物料.完成认卡阶段所需媒体推广发布.筹备阶段时间：8.7-815VIP卡认购阶段8.159.20展会组织9.19.18黄金周活动组织9.209.30完成售楼部商业街示范区样板房包装.完成展会设计展会包装及参展.完成展会所需物料制作.启动金泰会会员计划.展位设计评审.展会包装设计.展会物料制作.展会售楼部互动计划.展会人流组织.视前阶段认卡情况,如卡数超过300,立即决定国庆是否开盘.样板房装修完毕,交付使用.商定下阶段的营销执行计划.8 8、9 9月营销推广原则月营销推广原则统一形象统一形象,

28、通过产品导入及通过产品导入及VIPVIP卡售卖信息启动推广卡售卖信息启动推广咸阳市场全面启动咸阳市场全面启动西安市场第一阶段只运用户外广告西安市场第一阶段只运用户外广告一期产品主攻咸阳市场一期产品主攻咸阳市场二期中小户型向西安传达信息二期中小户型向西安传达信息强化世纪大道的拦截作用强化世纪大道的拦截作用,将项目将项目导示延伸至区域竞争楼盘集中区域导示延伸至区域竞争楼盘集中区域实行布点战略实行布点战略,三桥户外作为主要的信息发三桥户外作为主要的信息发布通道布通道,阶段性更换主题阶段性更换主题,让区域客户关注项目让区域客户关注项目.电视广告本阶段使用信息标版模电视广告本阶段使用信息标版模式式,传递

29、传递VIPVIP售卖信息及产品信息售卖信息及产品信息建议将花城大巴线路延伸至西高新建议将花城大巴线路延伸至西高新,拉动西拉动西高新青年客群高新青年客群,在小范围内造成影响力在小范围内造成影响力8 8、9 9月营销推广主题月营销推广主题1.1.产品主题产品主题新城市情景院落社区！新城市情景院落社区！情景洋房情景洋房 精英领馆精英领馆 花城美墅花城美墅 尚品公馆四大产品联袂上演尚品公馆四大产品联袂上演；将花城一期产品与二期产品并列，共同面向市场。2.2.形象主题形象主题丝路花城丝路花城九曲花街九曲花街花街花街花院花院情景洋房！情景洋房！以组团名直接导向我们的形象体系。3.3.信息主题信息主题丝路花

30、城全新组团丝路花城全新组团VIPVIP卡火暴认购中；卡火暴认购中；准确传达本阶段营销节点。8 8、9 9月工作具体实施月工作具体实施8月15开始VIP卡认购计划。认卡金额2000元。填写VIP卡认购书（确定购买意向，选择意向房型，分第一意向与第二意向）。一期原保留楼栋纳入认卡体系。8 8、9 9月工作具体实施月工作具体实施俊园一栋、六栋、九栋共计71套单位整体封存，统计售卡解筹。其余143套单位正常销售。如客户对保留单位有极强意向，即可购买者，销售人员请示销售经理后也可现时销售。8 8、9 9月工作具体实施月工作具体实施西安外卖场虽位于中心区域，但与项目目标客户区域较远，形成不了攻击力。将外卖场设立于目标集中区域，具体位置待考察后再具体商定。花城大巴线路过于单一，应从目标区域几个主要客户集散地穿越。世纪大道与外卖场中途增设临时等候点，加强沿途展示体系。