广告策划与整合传播方案(-)课件.ppt

1、第五章第五章 广告策划与整合传播广告策划与整合传播 1985年，可口可乐公司在与百事可乐持续多年大战后，决定推出一种新型可乐，以便一劳永逸地消灭历时近十年百事可乐的挑战和接连不断的品尝试验。在此前18个月中，可口可乐公司投资400万美元，调查了19万多名消费者，在不看商标的品尝试验中，证明新可口可乐比老配方更受到消费者的偏爱。新可乐口味味道稍甜、更加柔软爽口。可口可乐公司决策层认为顾客会多喝一些新可乐从而使可口可乐销量更大，利用它可以一举打败百事可乐。然而新可乐推出之后两个月，原来调查时75%喜欢新可乐的消费者，一个案例一个案例祸兮福所倚祸兮福所倚 有一半以上在新的调查中说自己不喜欢新可乐。可

2、口可乐公司在急转直下的形势中被迫仓促恢复老可乐，并为新可乐另寻出路。面对即将出现的危机，一个有力的广告策划被迅速推出。这个被迅速执行的广告策划的核心内容，是由可口可乐公司的总经理基奥的声明制成的一个未经编辑的30秒钟的广告，声明中真诚感谢几百万使新可口可乐获得成功的消费者，同时向更喜欢老可口可乐的几百万顾客表示歉意并宣布，老可口可乐又回来了，装在标有“经典可口可乐”字样的新易拉罐中。这条广告迅速改变了由于老可口可乐的退出给市场带来的动荡，30天后，可口可乐销售额较上年同期增长了10%左右，老可口可乐销量稳坐软性饮料销售头把交椅，同时，新可口可乐也紧随百事可乐之后，坐上了软饮料销售的第三把交椅。

3、可口可乐不但解决了问题，而且为市场奉献了两种选择。第一节、广告策划第一节、广告策划 在总体上为广告运作建立一个适当的广告策略，并提出贯彻这一策略的具体措施，这个过程通常叫做广告策划。广告运动策划广告运动策划 是指广告主基于长远发展目的，在相当长的时期内，按照一定的广告战略持续开展的彼此存在有机联系的广告活动的总和。一个广告运动在其进行过程中，往往是由多个广告活动所组成。其中的每个广告活动虽然具有相对的独立性，但也是整体广告运动的一个组成部分.n广告活动策划广告活动策划 是为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告运作。与包含在广告运动中的广告活动相比，这种

4、单项广告活动具有更大的独立性，它的特色是单一、局部、周期短、针对性强，往往是为了某一暂时目标和局部利益而进行的。广告运动策划与广广告运动策划与广告活动策划的基本告活动策划的基本区别区别广告运动策划广告运动策划广告活动策划广告活动策划立足于长期战略的长远策划出于短期目标的具体策划多种广告活动构成一个统一的运动运作周期比较短，所涉及的也是局部市场媒介的使用量大而复杂媒介使用较少费用投入较大广告费用较小策划规模庞大、运作复杂、需要调集大量专业人员短小单一，一般只需少数人员占有大量信息资料采用比较巧妙的战术手段相当长的时间才能完成策划较短时间里做出策划决策二、广告策划的原则二、广告策划的原则目的性目的

5、性整体性整体性效益性效益性集中性集中性操作性操作性（1）目的性 广告目标是广告活动要达到的目的或效果。公司为展开有效的广告运作，必须确定自己的目标，或者为了直接促销，或者为了提高产品知名度，或者出于公司的形象考虑，或者是要解决营销中的某一具体问题等等。（2）整体性 广告策划是一项专业性很强的、包含多个环节、多项内容的系统工程，需要统一组织、合理分工、协作工作、密切配合。一方面，它本身服从于整个营销系统，另一方面它自身又包含了对市场的把握、对目标的确定、对策略的规定、创意表现要求、媒体组合方式、经费预算等多项内容。（3）效益性 广告活动是一项直接功利性活动，它是通过付费手段对目标效果的追求，因此

6、要求任何广告活动都必须有效，并且不仅仅是产生一般效果，而是达到或超出预期效果，这是广告主对投入产出和成本核算的基本要求，所以效益性原则是广告策划的价值所在。告运作只要圆满达到了广告策划所提出的目标，即可看作既定效果的实现。（4）集中性 集中性原则要求广告运作要有明确的、清晰的活动范围和目标指向。过于繁杂的目的要求，必然会影响策略的针对性，分散广告诉求重点，给受众造成混乱印象，最后导致每一个目的都无法实现。（5）操作性 广告策划不仅仅是一项策略性的指导计划，它同时也是一系列的方案实施措施。一份切实的策划方案，必须具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于贯彻的操作方法。广告策划必须牢牢地建立在事实

7、的基础之上，进行统观全局系统思考。要确切了解产品的特点和性能，熟知价格及销售途径，找到关键的营销环节；要洞察消费对象和潜在消费群；要掌握充分的市场资料和竞争情况；要制定切实可以量化的目标并以此为目的进行有效的传播沟通。有些策划往往不顾广告的任务和作用，不切实际地把广告目标与销售目标相一致，提出达到销售指标的多少，结果使广告策划失去了确定性，这些都是广告目标之大忌。策划的程序化决定了相应的工作流程。广告策划的程序化是指进行广告策划的内容与步骤、策划文本的撰写等都是按照一定的程序进行的。这种程序化模式是广告策划按照正确方向获取预期效果的保证。正因为广告策划是一种程序化的操作，因此其工作流程也是基本

8、确定的，尤其是在专业性广告经营中，这种确定的工作流程更显突出 三、广告策划的工作流程及任务三、广告策划的工作流程及任务组建策划小组调研分析基本战略具体战术应用编制广告策划文本与客户沟通确定方案计划实施及监控搜集信息评估与总结总 监、设 计制 作、客 户执 行、媒 介公关针对目标市场确立广告定位1.工作流程认识一个策划小组的人员认识一个策划小组的人员n小组负责人。一般是策划经理或者是策划总监，负责广告策划的统筹工作，并对 策划进程和质量负责。策划负责人一般必须具有独立策划经验和协调工作能力，在整个广告运动策划中处于中心地位，直接担当其中的部分工作，至少必须担负整个策划的最后审定。n客户执行。负责

9、策划小组与广告客户的沟通工作，主要是协调客户与策划小组之间的关系，传递客户与策划小组之间的各种信息，并及时反馈各方意见。n调研人员。这是一批具有专业工作素质的人员，要求能够对策划过程中市场调查活动加以组织、实施，并且能从专业角度提出总结分析，对广告策划中基本策略提出建议。n创作人员。包括广告创意、文案写作和设计制作人员，主要负责对广告表现策略加以具体细化和决策。n媒介人员。主要是为策划小组提供媒介资料，提出媒介分析和媒介选择意见，在策划方案中对媒介策略发挥主要作用。运用策划小组的方式对策划人员加运用策划小组的方式对策划人员加以组合，利于发挥广告策划运作中的团以组合，利于发挥广告策划运作中的团队

10、协作精神，但这并不是说广告策划必队协作精神，但这并不是说广告策划必须以这种组合才能够完成。同时，也不须以这种组合才能够完成。同时，也不能忽略个人在策划中的作用。实践证明，能忽略个人在策划中的作用。实践证明，有时，在广告策划的实际操作中，个人有时，在广告策划的实际操作中，个人作用往往具有决定性价值。作用往往具有决定性价值。2广告策划的阶段与任务广告策划的阶段与任务 通常情况下，一个规范性的策划运作可分为市场分析、战略规划、计市场分析、战略规划、计划制定、文本编写划制定、文本编写四个阶段。广告策划不同阶段的工广告策划不同阶段的工作内容作内容市场分析阶段市场分析阶段战略运筹阶段战略运筹阶段制定计划阶

11、段制定计划阶段文本编写阶段文本编写阶段研究产品特色及市场状态?调查竞争情况、消费群构成，发现机会和问题，把握广告策划的指向，为策略的制定提供依据。提出适当的产品与消费者沟通的指标、制定广告的主题、定位，提出系统的广告策略，包括广告创意、表现、媒介组合策略、实施步骤以及广告预算。确定广告运作的时间和空间范围。广告运动的运作周期，对广告机会的合理选择以及覆盖范围的确定，以保证策略的实施。检视修改前期材料，着重对每一步骤做出结论或总结。保证策划能够切实执行，并且能够得到有效监督。四、广告策划的类型 促销广告策划促销广告策划3.形象广告策划形象广告策划 2.观念广告策划观念广告策划4.解决问题广告策解

12、决问题广告策划划1.促销广告策划促销广告策划n 促销广告策划是公司在市场竞争中为达到直接促进销售而进行的广告策划，它对广告策划的直接促销效果要求很高。n 促销广告运作时间短，广告见效快，集中投入费用也较大。对促销广告的目标设定，一般都有非常明确的量化指标，并且这种指标与销售要能相互印证。常见的促销广告有降价、抽奖、赠送等等。2.形象广告策划形象广告策划n形象广告策划是公司在市场竞争中为增加美誉度和信任感的广告策划。目的是为公司和产品树立良好的形象，谋求公众的信任和认可，在心理、感情倾向上赢得支持。n由于形象广告在诉求上不是以直接利益作为承诺，而是注重于渐进渗透，所以其持续时间往往比较长，见效也

13、比较慢。3.观念广告策划观念广告策划n观念广告策划是公司为传达某种产品概念和消费意识，用以说服受众的一种广告策划。n观念广告策划往往是传达一种尚未被大众认识到的产品概念，介绍并建立新的价值观和判断标准，或者是对习惯性消费观念加以修正。4.解决问题广告策划解决问题广告策划n解决问题广告策划是针对公司、产品、消费者或者市场环境所出现的具体的、突发性的迫切问题进行的广告策划，目的在于通过广告沟通使面临的紧迫问题得以直接顺利解决。如本章开章案例中情况。由于解决问题广告策划具有极强的针对性和急迫的时间要求，所以在策划过程中一定要了解公司及产品的基本情况，对面临的问题要有透彻的认识，然后提出解决问题的沟通

14、方式。第二节第二节 广告预算广告预算 广告预算是广告运动得以实施的经济保障，从广告策划的控制管理意义上讲，广告预算也对广告策划形成一定的限定和控制。广告预算是广告策划的一个部分，是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。在一次广告策划运作中，所需的广告费用通常有直接费用与间接费用两种。一、一、广告预算的概念广告预算的概念n直接费用是指在广告运作过程中，为推进广告运动而付出的费用，如市场调查费、广告设计制作费、广告媒体购买刊播费等。n间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用，如：广告管理审查手续费、广告操作人员佣金、办公费及各种杂费等。n广告预算主要是确定广告运作的直接费用，其他费用一般归入

15、代理佣金中，或者被列入不可预见性费用。二、影响广告预算的主要因素 n广告预算的组成广告预算的组成 n竞争状况和信息干扰强度竞争状况和信息干扰强度 n市场占有率和品牌的消费者基础市场占有率和品牌的消费者基础 n广告媒体及发布频次广告媒体及发布频次 n产品的生命周期产品的生命周期 n产品风险及可替代性产品风险及可替代性 通常低风险产品在市场上都面临着通常低风险产品在市场上都面临着激烈竞争和替代可能，为了维持或改善激烈竞争和替代可能，为了维持或改善现有地位，这种产品对广告依赖很大，现有地位，这种产品对广告依赖很大，所以广告预算也较高。所以广告预算也较高。相反相反,如果产品在市场上没有其他产如果产品在

16、市场上没有其他产品可替代，那么所支付的广告费也就相品可替代，那么所支付的广告费也就相对较低。对较低。三、广告预算编制方法 n1比率法比率法 n比率法通常基于某种可测定的事实或数量，以百分比来说明。有代表性的比率基础是销售百分比、毛利百分比以及净收入百分比。2竞争对比法竞争对比法 n有针对性地了解竞争对手的市场占有和广告投放情况，然后根据自己的市场目标决定本公司广告预算的额度。3广告主随机支出法广告主随机支出法 n通常由企业决策者或其相关部门经由某种形式的执行判断来代替。主要有：n（1）企业决策人决定）企业决策人决定 n（2）按承受力支出）按承受力支出 n（3）竭尽所能投入）竭尽所能投入 n4目

17、标任务法目标任务法 目标与任务法所遵循的基本精神是“零基预算”。也就是预算的建立从零开始，不必去考虑去年的预算情况。要求每一项预算都要与其所达成的“任务”密切相关，是实现目标的必然要求。其预算程序如下：其预算程序如下：n界定任务。以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。n决定成本。按照执行广告任务的媒体支出和其他费用，计算出广告成本金额方案排序。实现目标的方案要加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。所谓重要性就是指某方案对达成目标的贡献程度。n决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。由此检视，此前将方案加以排序的一个很重要原因，就在于万一汇总之后预算超出了负担程度，则

18、可以依照由轻到重的方向删除次要的方案。认识一种广告投资模式认识一种广告投资模式 美国有关专家曾总结了一个广告投资模式，其基本主张是：任何一个品牌进行广告，只能是在两个销售点之间发生效果。这两个点就是“临限”与“销售极限”。n“临限临限”就是品牌凭借自然销售所达到的一般程度。就是品牌凭借自然销售所达到的一般程度。n“销售极限销售极限”即最大的销售程度，是某一品牌在市场上即最大的销售程度，是某一品牌在市场上可能获得的最大销售回报。可能获得的最大销售回报。在这个模式中，即使放弃了广告，也会有一定的销售产生。与此同时，该模式也有一个最高销售点，一旦到达此点之后销售就无法再上升了。这一限制的出现，可能是

19、由于生产能力、市场容量、原材料供应或其他要素所致。所以广告效果就是发生在“临限”与“最大销售极限”之间。根据这一模式，我们可以得出一个极为简单的结论：广告成功的关键，就是以最少的预算投入，在此两点之间产生最大的销售可能。它说明，当销售金额达到最大时，广告也是处在最大效率状态。第三节第三节 广告策划书与提案广告策划书与提案n广告策划在对其运作过程的每一部分广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称之为总结文件，我们通常称之为广告策广告策划书划书。n广告策划书是

20、根据广告策划结果撰写广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是的，是供广告主加以审核、认可供广告主加以审核、认可的广的广告运动的策略性指导文件，所以它是告运动的策略性指导文件，所以它是策略性与应用性的统一策略性与应用性的统一。1.策划书的构成策划书的构成 （1）执行摘要 是广告策划方案的摘要或简明概括。摘要在内容上应以广告决策人员能迅速了解广告策划的基本要点为首要目的。（2）市场分析 市场分析是提出策略和计划的各种依据，它主要包含了对公司自身及其产品历史、市场竞争与消费群体、竞争评估等多方面资料的综合研究和研究结论。（3）营销意图 评价营销意图的目的，首先是说明广告策划方案是在企业营销目标的指导下

21、精心策划设计的，是以达成其销售和利润目标作为自己的最终要求，同时也要求公司在整个营销过程中，兼顾广告特点，给予切实的配合 （4）广告的目标市场和广告受众 根据企业目标市场，选择广告目标市场，并说明选择的理由和具体地区分布。具体说明广告目标消费者的基本状况，分析其需求心理，说明其生活方式和消费方式。（5）广告目标）广告目标 尽量采用定量方式，详细说明以什么样尽量采用定量方式，详细说明以什么样的广告信息与目标市场沟通，并列明沟通的广告信息与目标市场沟通，并列明沟通所要完成的具体任务和时间周期。所要完成的具体任务和时间周期。（6）广告策略）广告策略 包括定位策略、创意及表现、媒体选择和包括定位策略、

22、创意及表现、媒体选择和媒体组合等策略。由于广告策略中会有对媒体组合等策略。由于广告策略中会有对创意表现、媒体传播等方面的指导建议，创意表现、媒体传播等方面的指导建议，所以它实际上已规定了广告创作的类型、所以它实际上已规定了广告创作的类型、风格以及创作主旨，并且为具体广告的发风格以及创作主旨，并且为具体广告的发布提出决策性的媒体建议。布提出决策性的媒体建议。（7）操作计划 是广告策划具体操作的方案。它规定了广告运动的时间、地点和内容，在这个基础之上，详细制订出媒体计划，并提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式，如公共关系活动和促销策略等 （8）广告预算 根据广告活动的实际需要和广告主

23、的负担能力，提出适当的广告预算。（9）结论与效果预测 这是对整个广告策划方案一个总结，其中主要对广告方案提出效果预测和计划监控。广告计划书广告计划书 商品名称（蜂果番茄酱）商品名称（蜂果番茄酱）销售预计18 000箱/月（市场占有率20%）金额18 000元/月实际箱/月（市场占有率）金额 元/月广告目标知名度80%（实际%）理解度60%（实际%）喜爱度5%（实际%）购买意愿度10%（实际%）广告诉求重点高性价、风味自然、适合家庭、野餐广告时限180天广告诉求对象普通市民家庭广告区域以北京、天津为主，辐射华北地区广告信息年轻男女朋友们或家庭野餐的场面、商品名称、商标广告表现战略采用与大众有亲和

24、力的年轻演员做模特广告媒介战略以电视为主，各地晚报次之其他促销策略有奖销售2策划书的写作技巧策划书的写作技巧n广告策划书是要提交广告主的，因此，要尽量使其显得完备，一份好的策划书必须具备内容充实完备、说服有理有力、技巧运用娴熟。n策划书的写作技巧是在对策划内容的整体把握和对策划规律的深刻理解之上产生的。具体表现在几个方面：（1）信息组织的技巧信息组织的技巧n在信息组织上，要注意总体把握信息，在信息组织上，要注意总体把握信息，构成明晰的信息脉络构成明晰的信息脉络n对不同信息有所归类，分出主次，同时对不同信息有所归类，分出主次，同时理解信息之间的相互关联。理解信息之间的相互关联。n避免大量使用同类

25、或多次重复使用同一避免大量使用同类或多次重复使用同一个信息。个信息。（2）文字表述技巧n作为一种应用性问题，策划书要尽量明确清楚地传达有关内容，在文字表述方面，要注意以下几个问题：n根据每一部分内容制定明确的标题。标题不仅显示层次的演进，而且还提示每层次的内容特性；一个段落只针对一个具体的重点信息或策划做出结论。n注意用序号来标示段落层次，有利于展现策划书的脉络，并区分不同的材料和内容次序。n尽量使用大众化语言，不要过多地运用专业术语，文句要简洁精炼、准确，避免歧义和误解（3）接近读者技巧n了解接受者的情况，包括人数，年龄、地位、理解能力以及思考方法等。n根据对象的接受特点，对策划书的写作方式

26、和风格加以相应调整。（4）形式配合技巧n运用视觉化的图表有利于数据说明和直接感受。n通过标题字体的变化、重点句的字体变化，既可以强调观点，又增加形式的灵活性，容易吸引接受者的注意力。n版面要按照视线移动规律布局，能够给接受者一种规范、专业的感觉。n广告策划书通常不会超过5060页。策划书中最好附上已经基本完善了的广告文案或者设计图稿，这会增加客户对你的信任。n策划书只是广告策划和广告运作的大纲，有许多问题还必须在与客户的直接说明中解决，这一环节叫做提案。n用来提案的文本文件叫做提案说明或提案报告。二、广告提案二、广告提案n广告提案就是广告策划方将广告策划方案以简明集中地向广告决策方进行说明的一

27、种形式。n广告提案陈述广告主张，说明并解答广告策划方案中的有关问题，是广告策划人员为取得策划实施而与广告客户进行的一次面对面的直接沟通。（1）掌握策划全局n在提案过程中，要能够掌握整个策划的全局，从整体的角度进行说明。n要熟悉市场情况和从市场分析研究中所得出的结论。n要有成熟的广告策略，而且能够恰到好处地表现从这个策略发展出来的广告创意，媒体计划、熟悉各种传播配合。n对广告预算控制也要有适当的见解和说明。n提案的最大挑战往往是客户在你策划方案说明之外突然发问。比如，你可能安排了一个比较详细的媒体刊播计划，时间持续是两个月，客户突然会问：“为什么不是45天或者75天?”如果没有对全局的把握，这个

28、问题就很可能使你冷场。（2）要有研究和分析结论n由于广告策划方案的展开是逐层进行的，它有几个方面的组成部分，所以每一层每一部分都应该有结论式的概括和摘要，这样能够突出重点，使陈述更加清晰明确。（3）强调整个策略的核心n一个策划方案必然有一个核心，这就是基本的广告策略。n策略核心就是“问题怎样解决”。n对于问题，客户大多已经了解n客户更关心的是怎样解决问题，而广告策划的基本要求就是如何解决问题。n一个具有创造性的核心策略，具有出人意料的冲击力、感染力和说服力。进行提案时注意什么？进行提案时注意什么？n把焦点集中在有决定权的关键人物身把焦点集中在有决定权的关键人物身上；上；n充分理解客户最想要的是

29、什么；充分理解客户最想要的是什么；n要做到专业性与通俗性统一；要做到专业性与通俗性统一；n主要提案人员须具有把听众自然引向主要提案人员须具有把听众自然引向自己的某种能力自己的某种能力。第四节第四节 广告与整合营销传播广告与整合营销传播 一、整合营销传播一、整合营销传播由于市场形势的变化和发展，广告运作的手段日趋丰富，广告与其他传播手段日趋交融，甚至无法明晰地加以区分，这个转变对传统的广告从业人员而言，是一个观念和智力以及能力的综合考验。n“这个问题之所以更加复杂，事实上是大多雇来写文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意然而在这个新世界里，我们只销售，不谈其他”-大卫奥格威n整合营销传播

30、整合营销传播（Integrated Marketing Communications）简称）简称IMC。IMC核核心思想是将与企业进行市场营销有关的一心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，切传播活动一元化，IMC一方面把广告、一方面把广告、促销、公共关系、直销、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将系统范围之内；另一方面则使企业能够将系统化的传播资讯传达给消费者，所以整合传化的传播资讯传达给消费者，所以整合传播也被称为播也被称为“Speak with one vo

31、ice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。策略。n整合营销传播战略理论的基本内容自美国大学教授丹舒尔兹与田纳本劳特朋合著的整合营销传播谋霸21世纪市场竞争优势作为全球第一本整合营销传播专著问世后，整合营销传播(IMC)，迅速成为营销界的热门话题。整合传播理论认为：传统的4P(产品、价格、渠道、促销)已为4C所代替(消费者的需求与欲望、消费者要满足其需求与欲望所须付出的成本、购买的方便性、与消费者的沟通)。n基于此，传统的大众媒介的单向传播已为厂商与其消费者之间的双向沟通所取代。这种双向沟通被称为关系营销(Relationship Marketing)

32、，即“意味着买方与卖方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系，而惟有通过整合传播，这种关系才得以建立。”广告的整合传播战略强调在营销过程中的每一个环节都与消费者进行沟通，为此需要对各种传播工具进行整合，讲究将公关、广告、促销等现有传播工具相融合，发挥更大的功效，即“1+12”。在整合营销传播中，作为广告代理商，要切实了解客户使用的所有传播资源，并且将其作为进行广告策划时所必须考虑的问题。要充分注意到广告与其他传播手法、特别是广告与公共关系、销售促进、人员推销等的相互补充和配合，优秀的广告人能够将每项传播工具的边际效用发挥到极限。n 不论使用何种媒体途径进行传播，不论使用何种媒体途径进行传播

33、，其中的产品或服务信息，必须经由其中的产品或服务信息，必须经由整合保持简明、一致，并且有说服整合保持简明、一致，并且有说服性，以方便受众、消费者的分辨和性，以方便受众、消费者的分辨和记忆。记忆。举个例子IBM全球一个声音分析分析:信息技术信息技术#品牌的特点品牌的特点n最好的技术并不总能赢最好的技术并不总能赢n最好的品牌却可以最好的品牌却可以n一些一些公司没有好好管理他们的品公司没有好好管理他们的品牌牌1994IBM Stumbles 蹒跚而行的IBMn名声下降n三年中亏损180亿n可能分化为13个小公司n50多家代理商，200多个不同的广告活动O&M开始创造奇迹nSingle worldwi

34、de agency,June 1994 奥美成为全球唯一代理nAdvertisingnDirect MarketingnPromotionsnInternet全球品牌检验-n专业n质量n研发n衡量别人的标准n你不会与IBM一起欢笑n只会与你的老板交谈，其他人都不重要n只做大生意n在网络，软件，服务上落后n总想成为万能n目标含糊Challenge挑战提升价值感n树立相关性n带出新的，易于接近的，客户导向的态度n加强潜在优势n全球性的n技术领导品牌n值得信赖的众口一声n从全世界范围内进行深入传播和从全世界范围内进行深入传播和沟通沟通n集中解决主要问题：集中解决主要问题：“如果他们不买如果他们不买你

35、的品牌，他们对你的产品根本连考你的品牌，他们对你的产品根本连考虑都不考虑虑都不考虑”n整合所有的传播资源达到整合所有的传播资源达到1+12IBM品牌写真(形象)IBM是信息时代的基础是信息时代的基础-改变我们生活的推动改变我们生活的推动力力 IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求站在全球发展的高度，兼顾人性化的需求-温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番温和，积极，甚至偶尔也会自嘲一番.你可以相信你可以相信IBM的魔力的魔力.“Solutions for a Small Planet”“四海一家的解决之道”47个个 国家国家,30 种语言种语言立竿见影，戏剧性的效果n在全世界范围内的跟随这个策略

36、赢得n重大胜利n维持既有优势n提升了品牌情感层面n对其傲慢和官僚的印象在全球范围内n下降结果n世界状况:n在全球领先，质量，服务和信任度上n位居第一n傲慢官僚的负面印象持续显著减少n接触过IBM广告的人对IBM的评价明显n好于那些没有接触过的人n从“财富”杂志的“恐龙”变成“在线”杂志的n“热门”结果n财政世界”杂志最有价值的品牌：从第293位升至1996年的第3位n股价持续最高 想想看从广告策略的角度说从广告策略的角度说,IBM凭什么赢?Ogilvy 360 度框架OgilvyPromotional Campaignsintegrated promotional,Merchandising

37、and event expertOgilvy Public RelationsRegions most extensive PR and PZ networkOgilvy InteractiveThe Worlds largest interactive marketing consultancyEnterprise IGConsults and executes in brand and design management,visual identity&ad packagingOgilvy Advertisingworld class advertising agency offering

38、 sound brand strategies and distinct creativeOgilvy OneThe leading network in AP which includes Data Services and TeleDirect奥美360 度方法Brand(品牌品牌)商誉商誉消费者消费者通路通路视觉视觉产品产品形象形象广告广告产品上市产品上市/派送派送一致性一致性/设计顾问设计顾问卖场卖场/消费者沟通消费者沟通公共关系公共关系互动行销互动行销网络沟通网络沟通直效行销直效行销资料库行销资料库行销电视广告电视广告二、广告与公共关系二、广告与公共关系 作为社会组织机构管理职能或活

39、动的公共作为社会组织机构管理职能或活动的公共关系，是指一个组织运用信息传播的手段，处关系，是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与公众的根本它是以维护、增进组织机构与公众的根本利益为前提的，以树立适合于本组织、机构的利益为前提的，以树立适合于本组织、机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。广告与公共与自己内外公众之间关系的活动。广告与公共关系在整合营销传播中担负着密切相

40、关但各有关系在整合营销传播中担负着密切相关但各有侧重的任务侧重的任务.广告、公共关系作用之比较广告、公共关系作用之比较广告传播广告传播公共关系传播公共关系传播传传播播目目标标直接传播产品或服务信息以引起中间商和消费者的注意及经销、购买的兴趣。树立良好企业形象、改善公众对企业和产品的认知、态度，获取支持，建立有利的生存发展环境。传传播播手手法法强调艺术真实，采用夸张的手法和奇特的想象进行创意。自我宣扬是其明显的传播个性。强调新闻真实，以事实为依据，用事实说话。借助让第三者或让新闻媒体代言。有隐性传播特性传传媒媒关关系系广告主投资购买媒体时段或版面，在不违背有关法规的前提下，传播的决定权在广告主。

41、除小部分的公关广告外，大部分的传播材料是否能被传播、怎样传播，最终的决定权在媒体。传传播播效效果果一般比较直接、具体单一，常常是短期的、局部的。战术性影响，相对较不稳定，易变。间接效果、对企业影响是较全面、长期性的，且具相对稳定性，有战略性影响。对于某一个组织来讲，公共关系和广告实质上是两个不同层次的信息传播活动。公共关系和广告对于公众的影响也存在于各自不同的方面，从为完成一定的市场营销目标出发，公共关系如果能够和广告等其他营销沟通要素进行整合，常常能十分有效地实现营销的信息沟通任务 一个案例一个案例:旅游也公关旅游也公关 2004年夏天，来自包括香港、澳门在内的全国200多个城市和地区的“体

42、味自然之旅，蒙牛乳业邀你草原游”活动的中奖消费者以及他们的家人，开始了他们的“自然之旅”，他们踏上广袤的内蒙古大草原，品味悠远的蒙古族文化，体验蒙古人的热情好客、看到了蒙牛乳业人的勤奋诚信！那达慕、祭敖包、烤全羊、篝火夜，消费者们在体验草原风情的同时，也实地参观了蒙牛乳业生产基地，在蒙牛乳业全球智能化样板工厂里，看着航天员、运动员专用牛奶的严格而先进的生产流程。消费者们还深入草原腹地，亲身感受草原牧民的生活，了解了在蒙牛乳业公司精心设计的冷藏运输系统的运转中，刚挤下来的原奶在六小时之内就可以完成从草原来到车间、变成标准产品的过程，这确保了牛奶的新鲜口味和丰富营养。坐在蒙古包里，这些来自城市的旅

43、游者，用自己的双眼见证了牛奶生产给农牧民带来的巨大变化。农牧民们介绍说，用蒙牛乳业的养牛贷款，按照蒙牛乳业的指导养上一头牛，一年的纯收入就是四五千元，养上几头牛，用不了几年就可以“奔小康”了。蒙牛乳业创造的巨大产业链，一头连着广大城市消费者的身体健康，一头将草原上的百万农牧民连上了致富之路。在与牧民载歌载舞的交流中，消费者们体会到了蒙牛乳业这个中国西部最大“造饭碗企业”的深刻魅力。蒙牛乳业搭乘旅游公关活动的便车，开展“透明化”广告活动，整合资源，宣传企业形象，把蒙牛乳业科学的生产工艺与巨大的产业链价值，直接展现给消费者，收到良好的经济效益与社会效益，打造并传播了蒙牛乳业“科学生产、科学经营”的

44、品牌形象。三、广告与销售促进三、广告与销售促进n销售促进(Sales Promotion，简称SP)，是企业运用多种短期诱因刺激，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。n在广告策划运作中，具有促销性质的广告所占的比例已越来越大。任何一个大规模的促销活动，都脱离不了广告的支持，没有广告配合，促销效果就很难体现。同样，在广告运作之中引入促销，不仅大规模地扩张了广告内容，而且使广告创意表现更为丰富，n销售促进有许多分类方式和手段.销售促进的分类与手段销售促进的分类与手段针对消费者针对消费者针对中间商针对中间商针对推销员针对推销员样品、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范。购买折让、免费货品、商品推

45、广津贴、合作广告、经销商销售竞赛。红利、竞赛、销售集会。在营销沟通系统中，销售促进通常是为促动消费者或中间商的立即反应而策划，它注重的是立即购买的行动。而广告并非如此单纯。认识销售促进与广告之间的关系，就要分析二者的不同和它们之间的互补性。广告与销售促进的比较广告与销售促进的比较广告广告销售促进销售促进内内容容不断以信息刺激提供给消费者提供购买的“理由”。给消费者和中间商以立即购买、大量进货的“理由”打折、奖励、获得免费赠品等。目目标标建立产品的品牌形象，追求产品的知名度和消费者的兴趣和认同。追求一种即时性的销量增长或为了回击竞争对手在目标市场上的争夺。时时间间通常并不追求销量的即时增长，有时

46、作为一种战略性的工具，结合某一阶段性的营销目标规划投放广告。为了实现某一较短期的时间段内某一目标市场区域内的即时性销量增长，因此随机性较强，常作为一种战术性的营销工具。效效果果建立品牌的知名度、忠诚度、树立产品形象等无形资产，具有效果累积性。刺激消费者试用产品及短期大量购买商品（服务），具有即时效果。n如果说广告活动更具有战略性，那么销售促进如果说广告活动更具有战略性，那么销售促进则是战术性的。企业在树立品牌形象时更注重则是战术性的。企业在树立品牌形象时更注重广告传播，在追求短期的市场效益时则偏重考广告传播，在追求短期的市场效益时则偏重考虑后者。但是，从市场营销的实践来看，促销虑后者。但是，从

47、市场营销的实践来看，促销的成功一般是两者共同作用的结果，二者组合的成功一般是两者共同作用的结果，二者组合运用要比单独使用其中的任何一种更有利于实运用要比单独使用其中的任何一种更有利于实现短期的营销目标。现短期的营销目标。n当产品处于导人期，既投放新产品广告，又在当产品处于导人期，既投放新产品广告，又在细分市场针对目标消费进行赠品活动，则有助细分市场针对目标消费进行赠品活动，则有助于迅速打开市场。于迅速打开市场。促销与品牌形象关系模型促销与品牌形象关系模型促销行为促销行为品牌形象品牌形象经常性赠送低劣、随便的经常性优惠廉价、漂浮不定的经常性免费品尝不受欢迎的价格战粗俗、没有档次不切实际的承诺受欺

48、骗、产生反感四、广告与人员推销四、广告与人员推销n人员推销是一种通过销售人员主动上门人员推销是一种通过销售人员主动上门访问消费者、以推销商品或服务为直接访问消费者、以推销商品或服务为直接目的的一对一的营销沟通活动。目的的一对一的营销沟通活动。n主动走近消费者的推销人员主要以人际主动走近消费者的推销人员主要以人际传播的方式与消费者进行信息的沟通，传播的方式与消费者进行信息的沟通，它与以大众媒体为主要渠道的广告沟通它与以大众媒体为主要渠道的广告沟通方式存在一些差异方式存在一些差异.广告与人员推销传播比较广告与人员推销传播比较广告广告人员推销人员推销向受众推介某种产品或服务。以消费者顾问的角色出现。

49、单向性传播活动，消费者做出反应一般需要经过一段时间的心理接受过程。双向、即时性的互动信息沟通，如回答顾客的询问、向顾客提供必要的信息、催促顾客完成购买。难以做出精确计算。可做出直接市场效果的具体计算。在产品生命周期的不同阶段，人员在产品生命周期的不同阶段，人员推销和广告所占的比例也有所不同。在推销和广告所占的比例也有所不同。在产品导入期，厂商一般注重投放较大量产品导入期，厂商一般注重投放较大量的广告来打开市场，在产品成长期人员的广告来打开市场，在产品成长期人员推销费用所占的比例有所提高。在产品推销费用所占的比例有所提高。在产品的成熟期由于竞争日益激烈，同类产品的成熟期由于竞争日益激烈，同类产品

50、大量涌入市场，企业又会增加在广告方大量涌入市场，企业又会增加在广告方面的投入，以达到提升品牌无形资产使面的投入，以达到提升品牌无形资产使消费者指牌认购的目的。在产品的衰退消费者指牌认购的目的。在产品的衰退期，企业的广告投入减少，在人员推销期，企业的广告投入减少，在人员推销方面的投人则主要用于推销存货、介绍方面的投人则主要用于推销存货、介绍新产品等新产品等.一般而言，生产日常消费品的厂商，用于广告的费用往往高于人员推销；而生产工业用品的厂家则更重视利用人员推销的方式开拓市场。n花旗银行的整合营销花旗银行的整合营销 n创立于18 12年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank）的前身。186