新火宫殿美食店推广方案.pptx

1、需求回顾：需求回顾：推广目标：火宫殿希望通过加大互联网推广力度，使这一美食文化 地标更受年轻人喜爱，并进一步提升火宫殿的影响力与 客流。推广标的：火宫殿（总店）推广周期：1年（2018年5月-2019年4月）现在的火宫殿现在的火宫殿但目前我们的客群，年龄偏大，火但目前我们的客群，年龄偏大，火宫宫殿的殿的品品牌牌 也随之有老化的倾向也随之有老化的倾向核心挑战核心挑战如何让年轻人认同火宫殿，可以成为他们的一种生活方式？首先从消首先从消费费者结构上分析我们者结构上分析我们的的推广推广方方向向火宫殿相关搜索：带火宫殿相关搜索：带“长长沙沙”标标签的签的外外地旅地旅游游类检类检索索居居多多从消费结构上分

2、析我们从消费结构上分析我们的的推广推广方方向向:认知扭转认知扭转认知导入认知导入省外人群省外人群（6-7成）成）对湖南了解有限，对火宫殿缺乏 认知省内人群省内人群（3-4成）成）鉴于火宫殿在湖南的知名度与口 碑影响力，大部分人群对火宫殿 存在固有印象人群信息来源：双方初步沟通的内容认知的扭转与导认知的扭转与导入入，面，面临临2大大客客观阻观阻力力1.火宫殿网络口碑不够积极、正火宫殿网络口碑不够积极、正面面我们应从战略层面，系我们应从战略层面，系统统制订制订火火宫殿宫殿的的网络网络推推广策广策略略曝光曝光 方面方面解读解读 方面方面力度力度 方面方面手段手段 方面方面 全国为主，省内为辅，持续发

3、 声 建立消费者对火宫殿 的兴趣，压制并在一定周期内 逐步消除负面口碑避免隔靴搔痒式推广，实施战 略性营销集中优势资源，在一定时期内压倒性传播，重 新界定市场份额。省内为主，省外为辅，做深做 透 扭转消费者对火宫殿 固有印象（适合中老年人、缺 乏时尚活力），重塑认知 环境（省外游客来长，本地人 对火宫殿评价对其影响大）。软硬兼施，立体发声消 除推广盲点，确保人群的渗 透率和传播资金的有效性。从从2个维度入个维度入手手，搭建我们的推广框，搭建我们的推广框架架：常态常态门店门店核心推核心推广广节点造势节点造势持续建立及扭转 消费者认知关键节点借势发声，弯 道超车第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初

4、塑认知初塑让消费者看见并记忆火宫殿带来的新活力、新印象，并产生积极心态。这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初塑认知初塑软性内容规划软性内容规划硬性广告传播硬性广告传播活动内容规划活动内容规划硬性广告传播硬性广告传播这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式常态核心常态核心 推广推广门店节点门店节点 造势造势第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初塑认知初塑软性内容规划软性内容规划硬性广告传播硬性广告传播活动内容规划活动内容规划硬性广告传播硬性广告传播这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式常态核心常态核心 推广推广门店节点门

5、店节点 造势造势选择年轻人喜爱的内容选择年轻人喜爱的内容形形式，式，持持续引续引发发关注关注与与讨讨论论动图动图H5视频视频软文软文长沙的正确打开方长沙的正确打开方式式系列系列小小视视频频来长沙旅游只知道岳麓山和橘子洲？不知道解放西路的旁边还有美食街？来长沙玩，必来火宫殿，将长沙的各景点绑定火宫殿进行演绎，强化旅游人群的认知转化。内容示例：内容示例：从吃喝玩乐四个方向像游客传达火从吃喝玩乐四个方向像游客传达火宫宫殿是殿是长长沙文沙文化化的精的精髓髓之地之地场景1：画面呈现一位女游客在刷攻略，询问长沙本地人“长沙道地的小吃去哪里”，回答道“那肯 定是可火宫殿撒，你想恰莫子都有”场景2：画面呈现热

6、闹的解放西，司门口各大商场，一位女游客正在询问本地人“长沙老街在哪里”，回答道“你是港火宫殿，坡子街不咯？就在那里啦”场景3：热闹的快乐大本营舞台，时尚爱豆们唱着流行歌曲，看完节目，一位女游客正在感叹询问“看完偶像，真想看一下长沙花鼓戏，哪里还可以看到花鼓戏啊”回答道“那你克火宫殿撒，那里还 有戏台子列，专业滴很”场景4：画面最终落到火宫殿，横扫到三位游客此时均在火宫殿聚集，记录不同游客不同年龄人群的开心笑脸。视频阶段规划：1个时长规划：2分钟用单反相机拍摄即可，后期进行剪辑及优化，建议在互联网传播。图 片 仅 为示 例视频传播规划：视频传播规划：视频面市时间：6.11日(端午节前一周)视频首

7、发阵地：火宫殿官网+双微视频同步上传：优酷、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等主流视频平台 推广方式：1.微博制造话题：“长沙的正确打开方式”，邀请大V转发，参与话题讨论；2.微信公众号收集用户故事，“亲戚朋友来长沙，我都带他们去了哪儿？”；明朝厨师穿越到坡子明朝厨师穿越到坡子街街系系列列小视小视频频挑选一位表现力强的年轻厨师，穿上明朝厨师装，以火宫殿八大小吃为选题，以每个小吃的前世今生为线索，采用诙谐幽默的方式进行讲述。内容示例：内容示例：场景1：明朝小厨子在明朝大街走着，通过一座拱门穿越到了2018年坡子街，回首一看，拱门上愕 然写着“火宫殿”三个大字，场景2：四处张望的小厨子，突然闻道一丝“臭

8、臭”的味道很是熟悉，便随着气味向火宫殿店内走去，场景3：走进火宫殿，周围的一切感到陌生，小厨子从众多菜品中找到了熟悉臭豆腐，询问食客：“你们是打胜仗了吗？”场景4：食客纷纷表示不解地摇摇头，小厨子连道“恭喜恭喜”顺手抓一片臭豆腐塞进嘴里连道“好吃好吃，真好吃，愿我大明朝永享太平，哇哈哈哈哈”场景5：食客站起，嗔到：“你是撮把子百，还明朝，玩穿越哦，现在是2018年咧。”场景6：画面定格小厨子呆若木鸡的表情，嘴里还含着臭豆腐，怒吼一声：“啥！”结束画面：下集再见！（黑底白字）视频阶段规划：2个时长规划：1-3分钟用单反相机拍摄即可，后期进行剪辑及优化，建议在互联网传播，视频内容做到有趣，有料。图

9、 片 仅 为示 例视频传播规划：视频传播规划：视频面市时间：7.5日-7.13日视频首发阵地：火宫殿官网+双微视频同步上传：优酷、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等主流视频平台 推广方式：1.微博制造话题：“火宫殿真的有人穿越哒”，邀请大V转发，参与话题讨论；2.制造话题“何去何从的明朝小厨”，微博、微信征集食客编写第2集剧情走向；3.将视频加速剪辑上传至抖音，让抖友拍摄模仿视频，点赞最多的可成为下一集的短视频主角针对旅游人群、吃货人针对旅游人群、吃货人群群等推等推出出多维多维度度内容内容帖帖，全，全方方位解位解读读 火宫殿的美食文化和乐火宫殿的美食文化和乐趣趣，塑，塑造造年轻年轻有有味的味的新新形

10、象形象 小编探店、客人体验小编探店、客人体验：如长沙小吃最多的店，好吃到扶墙，速速约起！匠人故事：匠人故事：如是什么让这位非遗传人在火宫殿坚守着传 统技艺？旅游美食攻略旅游美食攻略长沙小吃怎么吃/去哪儿吃？植入来长沙必 来火宫殿的概念 美食游记美食游记在游记中植入吃客对火宫殿的感受和评价，烘 托火宫殿的好评度 新闻报道新闻报道如火宫殿入选长沙诚信餐厅/老字号餐厅/最火餐厅火 宫殿为长沙美食保驾护航 菜品专题菜品专题如好吃到爆，这两道长沙小吃，吸引了无数吃货 美食福利美食福利 装修，如长沙最具风格餐厅大盘点长沙10大特色主 题餐厅长沙颜值最高的10大餐厅；菜系，如长沙小吃地图最受欢迎的8大美食店

11、；街道，如：长沙最热闹的一条街，有着众多传说中的美 味餐厅！；菜肴，如长沙臭豆腐去哪儿吃？内容帖传播计划内容帖传播计划：美食美食旅旅游等游等垂垂类网类网站站论坛论坛、门户门户垂垂直直频频 道、社交平台、双微、道、社交平台、双微、百百度文度文库库、经、经验验等等逢节日、重大活动制逢节日、重大活动制作作创创意意H5，借借助助微信微信等等平台平台进进行大行大范范 围传播，利用美食或旅围传播，利用美食或旅游游类类KOL大号大号扩扩散影散影响响力力日常策略日常策略幽默类、活动类文章，结合热点时事，午间 12:30或晚间18:30推送（据数据调查得出，这 两个时段阅读量最高）内容板块规划内容板块规划板块一

12、：你不知道的火宫殿，原来可以这么潮 板块二：网红大厨教你做菜板块三：火宫殿君说：故事太多，你想先听哪 一个？现状分析：a.推送内容太过单一b.标题未能激发吃客欲望c.社群内负面信息较多，影响品牌口碑。重新规划重新规划微信内微信内容容，使，使火火宫殿宫殿微微信号信号更更能能GET年年轻轻人的人的乐乐趣趣第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初塑认知初塑软性内容规划软性内容规划硬性广告传播硬性广告传播活动内容规划活动内容规划硬性广告传播硬性广告传播这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式常态核心常态核心 推广推广门店节点门店节点 造势造势即时通讯、搜索引擎、即时通讯、搜索引擎、新新闻资闻资

13、讯讯，是，是目目前年前年轻轻群体群体使使用用互互 联网联网的的3大主流应用场景大主流应用场景0.00%40.00%30.00%20.00%10.00%100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%即时通讯搜索引擎网络新闻网络视频网络音乐网上支付网络购物网络游戏网上银行网络文学基于基于3大场景投放广告大场景投放广告，能够能够精精准影准影响响消费消费者者01000020000300004000050000600007000080000中国网民各类互联网应用的使用率中国网民各类互联网应用的使用率用户规模网民使用率微信广告策略：硬广微信广告策略：硬广与与KOL相结合相结合长

14、沙微信公众大号朋友圈广告推送朋友圈广告推送朋友圈大号推文朋友圈大号推文 图片仅为示例百度新闻广告策略：资百度新闻广告策略：资讯讯流与流与搜搜索关索关键键词相词相结结合合长沙吃小吃去哪里？长沙吃小吃去哪里？关键词关键词搜索搜索内容咨内容咨 询推荐询推荐1、承接食客搜索流量、承接食客搜索流量2、判断食客兴趣，指导、判断食客兴趣，指导内内容引容引擎擎的精的精准准推荐推荐1、根据食客搜索关键词、根据食客搜索关键词，精准精准锁锁定用定用户户，资，资 讯流推送感兴趣的内容讯流推送感兴趣的内容2、引导至搜索引擎转化、引导至搜索引擎转化3、着陆页直接转化、着陆页直接转化小吃典藏馆，这才是火宫殿的正确打开方式！

15、火宫殿 广告APP用户用户百度用户群阿里用户群腾讯用户群视频视频音乐汽车人群人群健身旅游DSP广告广告策略：以爱奇艺等策略：以爱奇艺等视视频平频平台台为重为重点点，覆，覆盖盖全网全网，针针对对 音乐、健身、旅游、汽音乐、健身、旅游、汽车车等多等多种种标签标签进进行投行投放放，加，加强强省内省内与与省省 外年轻人的渗透率外年轻人的渗透率火宫殿百度指数曲线：火宫殿百度指数曲线：移移动端动端是是核核心心整体移动PC第第1阶段阶段常态核心推广常态核心推广整整体策体策略略及预及预算算：资源资源投放策略单价单价/个个费用总计（元）费用总计（元）5月月6月月7月月视频1个2个15000（基础版）45000百

16、度信息流/46250朋友圈信息流15500软性资源：百度贴吧/门户软文百度贴吧：撰写4帖，发12个站/月200元/帖，50元/站2800门户软文：撰写4篇，发12个站/月350元/篇，250元/站8800税费：软性资源费用的8%4528122878视频仅为制作费用，微信运微信运营营第第1阶段报价阶段报价（5.15-7.15）：）：内容运营原创微文撰写行业热点图文创意策划16篇/月12800设计与制作动图展示型动图制作（基础版3秒；8帧/秒）8张/月12800H5展示型H5制作(易企秀、maka等标准模板)2个/月12000海报网络海报策划设计10张/月8000税费：软性资源费用的8%34884

17、9088第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初塑认知初塑软性内容规划软性内容规划硬性广告传播硬性广告传播活动内容规划活动内容规划硬性广告传播硬性广告传播这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式常态核心常态核心 推广推广门店节点门店节点 造势造势暨火宫殿第四届口味虾节活动活动1：逛完庙：逛完庙会会，来看来看球球 活动主题：逛完庙会，来看球逛完庙会，来看球 活动时间：6月中期-7月中期 活动目的：吸引更多线下年轻群体选择火宫殿为日常就 餐场所 内容策略：结合世界杯的热点，主推本地年轻客群体，通过创意广告内容从线上引流客户到店内观战世界杯，打造匹配年轻群体的聚会场景。广告策略：主动推送+流

18、量拦截+形象重塑（百度信息 流+朋友圈信息流+品牌起跑线+软文+全景地图）活动流程：活动流程：Step1:前期宣传前期宣传结合世界杯热点，前期利用双微软文及 信息流MDSP广告进行活动曝光，并邀 请各美食大号转发信息参与活动。Step2:活动玩法活动玩法火宫殿官微（双微+官网）发布活动，利用H5线上游戏“最虾射手”，提升 消费者参与度，线上获取减免优惠，利 诱消费者到店消费，提升转化。Step3:话题制造话题制造发起话题#逛完庙会，来看球#在话题 评论中植入火宫殿品牌，并邀请网红及 大号博主通过话题参与活动,扩大活动 声量。H5游戏规则设计建议游戏规则设计建议:画面上呈现一只小龙虾身着足球服饰

19、，手指控制，小龙虾提脚发球，射入几球，则到店立减多少元现金，无上限，失球3个则游戏结束，每人每日3次机会，分享给朋友客增加一次机会。附：可竞猜世界杯比赛结果或分数到店赢取消费券。物料示例：物料示例：活动活动2：唱完大戏，：唱完大戏，来来整整蛊蛊 活动主题：唱完大戏，来整蛊唱完大戏，来整蛊 活动目的：转变火宫殿老形象，贴合年轻人“坑”的 玩性，从而告诉年轻吃客老品牌火宫殿也爱玩儿，玩 儿很大，从而提升互动，提升年轻力。活动内容：成功整蛊朋友到火宫殿吃饭，你本人可以 真不来！整蛊成功，告知你的朋友拿出手机微信对话记录给本店前台，当日消费金额6.8折，且获火宫殿 “鸽子套餐”兑换券一张。传播策略：双

20、微+官网物料示例：物料示例：第第1阶段（阶段（5-7月月）认知初塑认知初塑软性内容规划软性内容规划硬性广告传播硬性广告传播活动内容规划活动内容规划硬性广告传播硬性广告传播这才是火宫殿的正确打开方式这才是火宫殿的正确打开方式常态核心常态核心 推广推广门店节点门店节点 造势造势活动广告策略：着力扩活动广告策略：着力扩大大活动活动声声量、量、拦拦截兴截兴趣趣流量流量及及增强增强用用户户 体验体验活动造势活动造势流量收口流量收口刺激转化刺激转化活动造势手段：活动造势手段：信息流信息流+DSP覆覆盖盖95%客客群群流流量量流量收口手段：塑造火流量收口手段：塑造火宫宫殿品殿品牌牌形象形象，增加增加活活动内

21、动内容容检索检索量量首屏首位展现火宫殿品牌广告，让兴趣用户轻 松找到想要的讯息，提升品牌形象及好感度。搜索关键词，首屏3条链接均链至火宫殿官网，需多在其他网站类型发 布软文，侧面增加火宫 殿公信力及口碑。火宫殿长沙小吃典藏馆火宫殿火宫殿是湖南长沙集传统民俗文 化、火庙文化、饮食文化于一体的 具有代表性的大众场所位于长沙市 坡子街。刺激转化手段：社交文刺激转化手段：社交文转转发活发活动动信息信息，深度深度覆覆挖掘挖掘社社交圈交圈，百百 度地图作为刺激转化最度地图作为刺激转化最后后一步一步，应增应增加加用户用户的的好感度好感度 地图下方用户评论负面信息较多，到此环节的用户已有明确兴 趣，不应在最后

22、转化环节出现此类问题。火宫殿作为传播源头，自带流量不凡，再利用红包转发刺激，可将活动信息以一传十、十传百的趋势，最大范围覆盖目标群。第第1阶段阶段门店节点造势门店节点造势整整体费体费用用分配：分配：资源资源投放策略单价单价费用总计费用总计5月月6月月7月月节点节点端午节端午节世界杯世界杯百度信息流5.15-7.15/54,875朋友圈信息流39,375DSP10000威脉营销12800，红包活动每月1 次，1000元/次，1200服 务费17,000全景地图/15,000节点造势服务费（2次活动策划与运营、周报与月报、一阶段整体推广方案）28000赠（竞网大客户会议广告植入2次、竞网员工朋友圈

23、转发、DSP盒子一个）0税费：软性资源费用的8%2240166490第第1阶段整体费用（阶段整体费用（5.15-7.15）：）：资源资源投放策略费用总计费用总计5月月6月月7月月节点节点端午节端午节世界杯世界杯常态核心推广122878微信运营（1阶段）49088门店节点造势166490总费用338456第第2阶段（阶段（7-12月月）认认同同初塑初塑不不一一YOUNG的火宫殿的火宫殿消费者不仅知道、而且能进一步感受到火宫殿的年轻元素，形成肯定评价。第第3阶段（阶段（1-4月月）认同稳定认同稳定消费者已经认定这一新印象，并不自觉地分享给他人。月来月滋味月来月滋味附录：广告形式展附录：广告形式展现

24、现附附1百度信息流百度信息流：用户数据用户数据足足够庞够庞大大，无，无论论日常日常还还是重是重要要节点节点传传 播都可满足火宫殿的品播都可满足火宫殿的品牌牌传播传播及及活动活动声声量量百度百度+贴吧贴吧+浏览器浏览器3个个APP推送推送，覆盖覆盖力力强强势势百度贴吧百度贴吧百度浏览器百度浏览器手机百度手机百度逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的 正确打开方式！逛完庙会，来看球！这才是火宫殿 的正确打开方式！逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的正确打开方式！火宫殿 广告火宫殿 广告火宫殿 广告备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议单图单图三图三图常规广告样式：常规广告样式：火宫殿 广告火宫殿 广告逛

25、完庙会，来看球！这才是 火宫殿的正确打开方式！大图大图逛完庙会，来看球！这才是火宫殿 的正确打开方式！广告形式：广告形式：单图、三图、大图、视频计费方式：计费方式：CPM（按曝光收费）CPC（按点击收费）着陆页：着陆页：定制营销着陆页备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的正确打 开方式！大图样式大图样式开屏样式开屏样式高高级级广告样式：广告样式：火宫殿 广告逛完庙会，来看球！这才是火宫殿 的正确打开方式！逛完庙会，来看球！这才是 火宫殿的正确打开方式！火宫殿 广告备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议逛完庙会，来看球！这才 是火宫殿的正确打开方式！火宫殿

26、 广告开屏样式大图视频样式大图视频样式火宫殿 广告逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的正确打开 方式！三图样式三图样式高级广告样式：高级广告样式：小图样式小图样式火宫殿 广告逛完庙会，来看球！这才是火宫殿 的正确打开方式！逛完庙会，来看球！这才 是火宫殿的正确打开方式！火宫殿 广告备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议图集样式图集样式火宫殿 广告逛完庙会，来看球！这才是火宫殿 的正确打开方式！附附2朋友圈信息流：朋友圈信息流：基于微基于微信信用户用户画画像传像传播播，人，人性性化曝化曝光光，火，火宫宫殿品牌信息无缝连接社殿品牌信息无缝连接社交交圈，圈，广广告记告记忆忆度度强强朋友圈信息流样式：

27、朋友圈信息流样式：图文样式图文样式小视频样式小视频样式定位展示定位展示广告形式：广告形式：单图、三图、大图、视频计费方式：计费方式：CPC(按点击收费)CPM（按曝光收费）着陆页：着陆页：定制营销着陆页备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议长沙 火宫殿附附3众盟值投：众盟值投：覆盖覆盖90%主主流流APP，多维度，多维度覆覆盖火宫殿目标客群盖火宫殿目标客群1000万万+本地大数据50万万+合作商户1000+人群画像标 签APP类型：APP类型：爱奇艺、优酷等主流视频APP，百度、大众点评、去哪儿等联盟平台。推广内容备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议众盟样式：众盟样式：投放区域：投放

28、区域：覆盖区域：湖南600公里重点区域：长沙计费方式：计费方式：CPM（按曝光收费）图片暂停广告APP 开屏广告APP Banner广告备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议15秒视频前贴广告在在全国门户、本地垂直类网站发布软全国门户、本地垂直类网站发布软文文，提升火宫殿声量，提升火宫殿声量与与 公信力，调动消费情绪公信力，调动消费情绪搜狐大湘网红网新浪附附4备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议备注：图片仅为示例，具体投放情况需后期商议关注人数：13238 帖子：19941关注人数：2234 帖子：5557关注人数：3470537 帖子：14008029百度美食类贴吧百度美食类贴吧聚

29、集重度餐饮消费者，频繁互动能进一步提高聚集重度餐饮消费者，频繁互动能进一步提高火火 宫殿在吃货人群中的影响力宫殿在吃货人群中的影响力关注人数多关注人数多指向性高指向性高互动频繁互动频繁威脉赢威脉赢销销助力传播助力传播，通通过过社交社交自自带流带流量量，将，将广广告传告传至至好友好友圈圈40层，捕获用户信息层，捕获用户信息，后期后期开开展展2次营销次营销微信好友微信好友二度传播二度传播三度传播三度传播四度传播四度传播销销 售售.附附5红包刺激用户转发，少红包刺激用户转发，少量量费用费用及及发挥发挥最最大传大传播播效效益益逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的正确打开方式！逛完庙会，来看球！这才是火宫殿的正确打开方式！根据阅读次数和停留时间，界定忠实客户及潜在客户。附附6火宫殿火宫殿百度全景地百度全景地图图样式样式:THANKS.