洗护用品产品旗舰店运营方案提案含直播教程课件.pptx

1、PART 1/生意计生意计划划 PART 2/运营策略 PART 3/费用规划PART 4/人员架构与项目报价PART 3/六神六神/生意计划生意计划1.生意目生意目标标2.生意拆生意拆分分3.产品拆产品拆分分4.营销形营销形式式2020 年生意目标HOW TO WIN月月份份1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月合计关键节关键节点点年货节年货节+38女王女王节节618年中年中促促欢聚日欢聚日+99聚星聚星节节双双11+双双1217 年年 销售销售额额800,000450,000900,0001,500,0003200,00064000005700,00

2、02,700,0001,850,000700,0006,400,0003000000018 年年 销售销售额额1,300,000700,0002000,0002800,0004700,00010,500,0009000,0005000,0004,000,000 2,000,00015,000,0003,000,00060000000I Y A163156222186146164157185216286234200季度销季度销售售400000018,000,00018,000,00020,000,0002020 年生意拆分6000万目标拆分（单位：元）粉丝招粉丝招募募会员复购传会员复购传播播 影

3、响力营影响力营造造礼遇 场景会员 营销内容 打法主题营销 会员专享 内容渗透新年、春节、情人节、新风尚、开学季、万圣节、黑五、圣诞新年、春节、情人节、新风尚、开学季、万圣节、黑五、圣诞节节会员试用、会员礼、会员积分加倍、会员优选会员试用、会员礼、会员积分加倍、会员优选等等有好货、爱逛街、问大家、淘宝头条、品牌号、必买清单、直播、店铺二楼有好货、爱逛街、问大家、淘宝头条、品牌号、必买清单、直播、店铺二楼等等全年活动规划情人节过年不打烊清凉节七夕节 99大促中秋节礼遇季目标目标爆发爆发&新客获新客获取取 拉伸增拉伸增速速2020年产品系列销售年产品系列销售目目标标品类品类销售额（单位：元）销售额（

4、单位：元）占比占比花露水2100000035%沐浴露2700000045%洗发水24000004%香皂54000009%洗手液12000002%产品系列六神旗舰店近半年品类销售六神旗舰店近半年品类销售占占二级类二级类目目销售占销售占比比洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰花露水41.44%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰沐浴露45.14%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰香皂7.60%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰洗发水2.61%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰洗手液1.03%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰沐浴乳/沐浴露0.72%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰爽身粉0.38%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰润肤乳0.21%洗

5、护清洁剂/卫生巾/纸/香薰爽身粉/痱子粉0.33%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰洗护套0.43%洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰其它0.06%PART 1/生意计划 PART 2/运营策运营策略略 PART 3/费用规划PART 4/人员架构与项目报价PART 3/六神六神/运营策略运营策略1.品牌现状分品牌现状分析析2.产品矩阵规产品矩阵规划划3.精细化运精细化运营营4.全渠道资源整全渠道资源整合合5.会员体会员体系系1、在花露水品类，六神品牌销售全网靠前，需要进一步抢夺市场份额、在花露水品类，六神品牌销售全网靠前，需要进一步抢夺市场份额。2、在沐浴露品类，六神品牌与竞争对手差距较大，需要突破性的

6、提升、在沐浴露品类，六神品牌与竞争对手差距较大，需要突破性的提升。品牌17 年全网大数据2017年花露水露销售额品牌年花露水露销售额品牌top10（全网全网）热销排名热销排名品牌名称品牌名称销售额销售额1六神4234.8万2隆力奇2155.2万3S0FFELL404.1万4龙虎163.2万5雅臣46.2万6奇力康37.4万7皮皮狗37.3万8宝中宝37.0万9泊泉雅33.1万10郁美净24.0万2017年沐浴露销售额品牌年沐浴露销售额品牌top10（全网全网）热销排名热销排名品牌名称品牌名称销售额销售额1力士12109.2万2多芬8703.1万3舒肤佳7563.7万4可悠然5207.5万5六神

7、3505.9万6蔻露薇2407.1万7LG2185.5万8adidas1983.8万9澳宝1902.9万10威露士1839.6万1、六神品牌销售以天猫为主，同时，在天猫平台的销售中，身体护理、六神品牌销售以天猫为主，同时，在天猫平台的销售中，身体护理&身体清洁身体清洁2个品类占到了个品类占到了95%以上的销售以上的销售。2、在夏季，六神品牌身体护理（花露水）品类的销售可以带动身体清洁（沐浴露）的增长，但到、在夏季，六神品牌身体护理（花露水）品类的销售可以带动身体清洁（沐浴露）的增长，但到了了 冬季，身体护理需求锐减，身体清洁自身的销售能力不足冬季，身体护理需求锐减，身体清洁自身的销售能力不足。

8、六神品牌近期销售构成数据身体清洁身体护理2 4 5 2.62 3 3 0.51 4 1 9.83 3 5.6夏季（5-8 月）冬季（9-1 1 月）销售额：万天猫淘宝从从9-11月数据看，再和全网数据对比，六神品牌月数据看，再和全网数据对比，六神品牌销销 售增长落后于平台增幅，市场份额被其他品牌抢夺售增长落后于平台增幅，市场份额被其他品牌抢夺。品牌销售增幅对比花露水天猫近年规模与增花露水天猫近年规模与增幅幅年份年份市场规模（万）市场规模（万）IYA2015年10282016年28782802017年55001912020年（预估）9900180沐浴露天猫近年规模与增沐浴露天猫近年规模与增幅幅年

9、份年份市场规模（万）市场规模（万）IYA2015年388452016年631131622017年980001552020年（预估）147000150六神品牌六神品牌9-11月销售及增幅数月销售及增幅数据据年年份份全网（万全网（万）品牌（万）品牌（万）16年1451.51287.617年2053.81822IYA141142猫超与旗舰店主推品仅作了规格的区别，旗舰店在品牌内部流量获取上偏弱猫超与旗舰店主推品仅作了规格的区别，旗舰店在品牌内部流量获取上偏弱。近7 天品牌旗舰店和天猫超市爆款数据1、需要通过有效运营手段提升品牌和店铺的市场份额、需要通过有效运营手段提升品牌和店铺的市场份额；2、需要加

10、强产品区隔，避免旗舰店和猫超的同质化竞争、需要加强产品区隔，避免旗舰店和猫超的同质化竞争；3、在保持花露水市场份额的同时，重点需要提升沐浴露的销售比、在保持花露水市场份额的同时，重点需要提升沐浴露的销售比重重。小结PART 3/六神六神/运营策略运营策略1.品牌现状分品牌现状分析析2.产品矩阵规产品矩阵规划划3.精细化运精细化运营营4.全渠道资源整全渠道资源整合合5.会员体会员体系系花露水具有季节性，爆发性强，持久性不够；花露水系列多，缺少主推爆款缺少主推爆款；产品本身属性客单相对较低属性客单相对较低，急需沐浴露来补充店铺销售份额。花露水产品矩阵现有问题花露水如何增加份额 站内营销活动频次增加

11、，增加品牌曝光品牌曝光；定制IP合作，吸引粉丝吸引粉丝人群；沐浴乳产品矩阵现有问题旗舰店比猫超单品装性价比低；在免费流量获取方面旗舰店有平台劣势；无线免费渠道比较单一，急需拓展其他免费渠道。沐浴露提升份额需要动作v 巩固花露水市场领导地巩固花露水市场领导地位位 打造季节性爆打造季节性爆款款 搜索提升，拉高日搜索提升，拉高日销销 整合资源打造两瓶活动爆整合资源打造两瓶活动爆款款 扩大并巩固搜索流扩大并巩固搜索流量量 单品和套装双重作用单品和套装双重作用，扩大沐扩大沐浴露市浴露市场场/花露水、沐浴露双战略路线小结：小结：1.花露水+沐浴露双主推战略路线2.重塑六神品牌心智，六神不止花露水3.爆款群

12、矩阵规划4.重点引入活动流量1PART 3/六神六神/运营策略运营策略1.品牌现状分品牌现状分析析2.产品矩阵规产品矩阵规划划3.精细化运精细化运营营4.全渠道资源整全渠道资源整合合5.会员体会员体系系/精细化运营|运营黄金公式常规打常规打法法：销售额=流量 x 转化 x 客单流量优流量优化化 优化搜索 竞品截留 平台流量获取 人群积累 品牌内容流量转化提转化提升升 产品营销优化 视觉主图优化客单提客单提升升 多套机制引导 加强凑单连带引导六神清新滋润沐浴露六神清新滋润沐浴露1L六神艾叶健肤止痒沐浴露六神艾叶健肤止痒沐浴露750ml需要提升淘内免费其他流量以及资源活动流需要提升淘内免费其他流量

13、以及资源活动流量量/流量篇/爆款流量结构分析PS:上猫超、下旗舰上猫超、下旗舰店店整体搜索关键词比较单一；身体清洁类目下品牌词较弱；长尾词相对比较乏力，没有连带性；优化方向优化方向标题通顺、核心关键词和长尾词交替布局；迎合搜索推荐词；增加详情页停留时间；7天、14天环比增长规则；/流量篇|搜索流量优化竞争对手投入很多，抢了很多免费资源竞争对手投入很多，抢了很多免费资源，如何帮助我们争取更多资源和流量如何帮助我们争取更多资源和流量?(搜索，付费，资源，会场搜索，付费，资源，会场)知己知知己知彼彼完善的数据监控体系完善的数据监控体系田忌赛田忌赛马马案列：竞品五维图、标题都是薄弱项，可着重打击策略：

14、从流量以及转化同时打击对手策略：从流量以及转化同时打击对手1，优化本品商品标题，扩大搜索展现；2，优化本品五维图展现，增加点击率以及商品转化率；运筹帷运筹帷幄幄案列：猫超商品在媒体上没有投入策略：优化费用配比，增加媒体费用投入策略：优化费用配比，增加媒体费用投入1，媒体是有效的拉新渠道、有效拦截竞品人群的手段；2，猫超媒体投放人群可以和旗舰店做区分，扩大品牌人群；/流量篇|竞品拦截/转化篇|链接基础优化爆款转化率需做好一系列的基础优爆款转化率需做好一系列的基础优化化橱窗推荐媒体测试上下架时间优化首页露出主图优化详情页优化标题优化关联推荐卖点优化新品页露出通过消费者洞察，提炼并测试出点击转化最佳

15、的卖点和机制通过消费者洞察，提炼并测试出点击转化最佳的卖点和机制，如如MW的的“挑战三天不洗头挑战三天不洗头”和迪丽热巴明星物料和迪丽热巴明星物料。焦点图测试焦点图测试评价优化评价优化承接页测试承接页测试物料开发物料开发新品试用新品试用/转化篇|消费者洞察&卖点提炼买赠买赠/满减满减5分钟半分钟半价价买一送买一送一一 限量送正限量送正装装目前五维图目前五维图竞品五维图竞品五维图优化方向优化方向/转化篇|丰富营销&页面表达 根据预热效果及时应变根据预热效果及时应变：机制引导能力，引领类目大促机制演变机制引导能力，引领类目大促机制演变：日常单坑日常单坑/活动测试（沉淀活动测试（沉淀）演变成类目演变

16、成类目 主营销心智主营销心智演变成类目演变成类目/主营销心主营销心智智/转化篇|实时数据监控机制搜搜索索特点/要稳基本功基本功推推广广特点/要准助推器助推器种种草草特点/要狠催化剂催化剂活活动动CRM特点/爆发特点/复购爆款打造爆款打造周期造血周期造血/通过消费者流量入口以及人群特征/将人/货/场/完美匹配9095100108115135145第第1天天第第2天天第第3天天第第4天天第第5天天第第6天天第第7天天7天销量螺旋提升（计划天销量螺旋提升（计划）循序渐进 步步为营付费推付费推广广客服引客服引导导店铺引店铺引导导淘宝活淘宝活动动商商品品SEO：主图优主图优化化 标题标题优优化化 属性优

17、属性优化化 利益点优利益点优化化上架时间优上架时间优化化/免费流量-搜索有好有好货货品质精选导购淘宝头淘宝头条条咨询导购平台必买清必买清单单场景化主题导购每日好每日好店店发现淘宝上特色店铺淘宝直淘宝直播播深度互动平台爱逛爱逛街街女性内容消费平台/内容运营-平台流量红利平台变化：无线化平台变化：无线化个性化个性化内容化占比越来越内容化占比越来越高高用户行为用户行为：1、个性化导致碎片化：浏览、关注、加购、收藏、点赞、购买影响个性化排序透出；2、用户平均淘系22分钟，2亿用户，消费44亿分钟，谁掌握了用户时间，谁拥有用户，内容是关键；/内容种草案例1PART 3/六神六神/运营策略运营策略1.品牌

18、现状分品牌现状分析析2.产品矩阵规产品矩阵规划划3.精细化运精细化运营营4.全渠道资源整全渠道资源整合合5.会员体会员体系系及时的资源情报获及时的资源情报获取取资源资源/活动规划前瞻活动规划前瞻性性临时性临时性/碎片化资源承碎片化资源承接接资源专案小组资源专案小组 群内潜伏群内潜伏上个月上个月20号左右排号左右排 好下个月的排期好下个月的排期机动小组机动小组临时资源临时资源100%承接承接/资源全触点覆盖/排期计划+资源宝典 及时的资源情报获取并形成资源排及时的资源情报获取并形成资源排期期（做好防守（做好防守）资源全路径记资源全路径记录录（做到知己知彼（做到知己知彼/百战不殆百战不殆）1PAR

19、T 3/六神六神/运营策略运营策略1.品牌现状分品牌现状分析析2.产品矩阵规产品矩阵规划划3.精细化运精细化运营营4.全渠道资源整全渠道资源整合合5.会员体会员体系系+/CRM体系-生命周期会员的触达与召会员的触达与召回回短信：传统方式，通过对会员人群的划分，在 商品达到复购期时，通过短信提醒会员；消息盒子通道活跃的复购会员，在商品达到 复 购期时，自动通过消息盒子召回；三微阵地，为会员提供互动平台，方便会员 管 理与会员触达和召回；会员回购：会员回购：根据会员生命周期，在特定时期把店铺活动信息触达店铺会员，促使回购。完成全完成全年年流量流量/转化率转化率等等通过以上动通过以上动作作 最终形最

20、终形成成核心项目核心项目标标年轻化年轻化=网络文化网络文化？狭义的年轻化营销狭义的年轻化营销是是伪命伪命题题产品产品消费者最终感知产品力产品力核心 竞争力渠道渠道营销营销渠道 年轻化营销 年轻化六神产品的竞争优六神产品的竞争优势势营销年轻化匹配渠营销年轻化匹配渠道道需求定位心智定心智定位位单向传播交互传交互传播播明星IP2.0明星明星IP3.0六神花露六神花露水水从80年代情怀老国货到90后复古风潮NO.1花露水品牌/市场渗透UGC属性属性离网红几步之遥功效功效用户口碑用户口碑性价比王性价比王国货情国货情怀怀童年怀童年怀旧旧XXXXX/现状分析-产品资产应急应急 方便方便 不贵不贵线下线下大型

21、超市 便利店猫超C店线上线上旗舰店线上最及时线上最及时 自然流量高自然流量高 便宜便宜/正品正品大量用户的选大量用户的选择择线上当前首线上当前首选选为何选择旗舰店为何选择旗舰店？/现状分析-用户购买路径线下购买六线下购买六神神线上购买六线上购买六神神平时不买六平时不买六神神 但可能有点兴但可能有点兴趣趣旗舰店能买到C店买 不到的款贵点不 怕，喜 欢就行对六神产对六神产生生心智需心智需求求六神真会玩！驱蚊水需驱蚊水需求求我决定支 持六神/旗舰店目标客群我需要六我需要六神神在网上买六神在旗舰店买六在旗舰店买六神神旗舰店有些贵我不介我不介意意品牌心智定位品牌心智定位旗舰店产品区隔旗舰店产品区隔化化消

22、费体验感提消费体验感提升升现阶段：未有系统的品牌心智现阶段：线上流量分散，旗舰店导流少现阶段：物料体验难以转化游离人群我需要一瓶 花露水驱蚊水/花露水-活动核心X契合六神设想 的品牌人物形 象“老中医”新国货风复合六 神现阶段所追求 的品牌调性内容产生风格容 易在互联网上产 生传播IP形形象象品牌品牌 心心智智SNS特特质质恶蚊退恶蚊退散散合作合作IP/财源滚滚制药财源滚滚制药局局限量限量款款IP合合作作适合SNS传播旗舰店定制款价值价值感感物料&消费体验塑造心智认塑造心智认知知 获取流获取流量量平台货品区平台货品区隔隔 旗舰店引旗舰店引流流流量转流量转化化 回回购购/花露水-活动落地社交话题

23、社交话题MIX功功效效/活动内容-话题互通消费者触达消费者触达+自来水传自来水传播播=话题话题1/如何对付烦心事如何对付烦心事话题话题2/如何对付很唠叨的如何对付很唠叨的人人 话题话题3/如何远离纠缠你如何远离纠缠你的人的人/活动内容-社交话题迴迴 避避白昼型肅肅 靜靜黑夜型/活动内容-物料话题化/物料内容风格迴避物料肅靜物料/选择你性格匹配的物料6位KOL谈烦心事等于 恶蚊一样的效果1利用KOL热度 用户自发传播收到产品二轮UGC传播23/SNS传播链路1/官方发声制造悬念2/Kol接力为活动造势1/IP联合发声，揭露新产品、与物料并发起活动2/各领域意见领袖试用晒图，持续仲裁3/淘内美妆博

24、主种草安利1/老客关怀，客情维护2/UGC二度爆发，PR跟进3/粉丝晒图，维持热度造势造势期期5.10-5.15爆发爆发期期5.15-5.18保温保温期期5.19-5.22/活动节奏24电商明星应用模式六神沐浴六神沐浴乳乳明星合作3.0时代24明星影响力若不靠粉丝维持/将直线下降发酵粉丝热度发酵粉丝热度粉丝能产生比明星自身粉丝能产生比明星自身影影 响力更大的影响响力更大的影响力力微博整体印象无明无明星星 以产品力与SNS话题为主 明星力量应用需升需升级级品牌明星现品牌明星现状状明星定制活动明星定制活动亲自编舞花式六神挠痒舞花式六神挠痒舞X渠道专享的 明星定制路人没有的 明星福利达成渠道成 就的

25、明星福 利有组织规模的粉丝营销粉丝营粉丝营销销营销升级营销升级/福利升福利升级级同好会事业粉不只是幕后打CALL他们是维持发酵的核心首次曝光首次曝光-魔性舞姿魔性舞姿/全民挑全民挑战战STEP1明星号召粉丝短视频平台进行挑战，引爆话题，扩大活动影响范围二次发酵二次发酵-SNS平平台台平台阵地kol接力粉丝/扩大活动影响度各大SNS平台二次发酵二次发酵传播STEP2播放播放300万万抖音小视抖音小视频频快手小视快手小视频频1.粉丝团话题制造悬粉丝团话题制造悬念念2.Kol接力为活动造接力为活动造势势1.IP联合发声，揭露华晨宇魔性舞联合发声，揭露华晨宇魔性舞蹈蹈2.意见领袖及粉丝配合舞蹈模仿意见

26、领袖及粉丝配合舞蹈模仿3.粉丝互动粉丝互动1.老客关怀，客情维护老客关怀，客情维护2.UGC二度爆发，二度爆发，PR跟进跟进3.粉丝晒图，维持热度粉丝晒图，维持热度活动节活动节奏奏造势造势期期5.10-5.15爆发爆发期期5.15-5.18保温保温期期5.19-5.22颜值是第一生产颜值是第一生产力力每年与设计师联名合每年与设计师联名合作作PART 1/生意计划 PART 2/运营策略 PART 3/费用规费用规划划PART 4/人员架构与项目报价费用规划费用规划PART 1/生意计划 PART 2/运营策略 PART 3/费用规划PART 4/人员架构与项目报人员架构与项目报价价人员配置人员

27、配置34人人1 人员配置六神代运营团六神代运营团队队 架构介绍及架构介绍及人员背景说明人员背景说明运营总监 恰比设计总监 三藏六神项目经理 达卡设计主管乱步公司在职3年，百雀羚运营主管，拥有优 秀的市场洞察力、价值观及执行力公司在职5年，曾服务过百雀羚、高姿、雅 顿等各化妆品店铺，凭借优异的客服绩效，在贮备客服群中担任主管，有着优秀的管 理经验和客服经验运营主管 赛文运营6人设计4人文案策划主管 花木兰文案策划2人公司在职4年，中国美术学院设计专业，曾 参与多个旗舰店主题创意，视野开阔，深知 当下网络购物人群的心志特点。公司在职5年，从事12年设计专业工作，百 雀羚设计主管，有丰富的快消行业品

28、牌表达 设计经验。美妆第一品牌百雀羚项目操盘 人，连续2年双11类目TOP1。淘宝大学客座讲师，对行业趋 势有独到的见解。参与完成张艺谋在杭州的“印 象西湖”核心视觉识别设计。曾经是阿里巴巴集团最重要的 品牌文化顾问公司。首个将全 案整合营销推广理念引入淘宝，创造淘宝多项第一。电子商务5年从业经验，参与美丽日志等运营相关工作，雅顿店长。客服主管 飞鸟客服9人2/团队介绍2020年六神旗舰店代运营项目报年六神旗舰店代运营项目报价价3/项目报价内内容容六神代运营销售返点阶梯汇六神代运营销售返点阶梯汇总总目标目标1目标目标2目标目标3销销售售 预测预测(单位：元单位：元)45,000,00060,000,00080,000,000基础服务费（单位：元基础服务费（单位：元）1,200,0001,200,0001,200,000返点比例返点比例-月返月返%10.0%10.0%10.0%月返小月返小计计4,500,0006,000,0008,000,000返点比例返点比例-年返年返%0.0%1.0%2.0%年返小年返小计计-600,0001,600,000合计返点合计返点%11.0%13.0%13.5%返点小返点小计计4,620,0007,800,00010,800,000THANKS