深圳BOB梅陇镇提案：金地梅陇镇项目沟通课件.ppt

1、现在审视梅陇镇现在审视梅陇镇 一、特区上空的寂寞俯瞰一、特区上空的寂寞俯瞰BOBBOB独家洞察之城市洞察独家洞察之城市洞察抛开地产人的视角，我们如何看待这个抛开地产人的视角，我们如何看待这个城市？深圳是城市？深圳是是当代新中国开放的第一步、里程碑真正迈向世界的大陆城市先驱新中国国家历史上具有极其重要、特殊的意义地球人都知道，关键是地球人都知道，关键是今天呢？今天呢？right now,right here,深圳，你去向何方？深圳，你去向何方？BOB宁愿看挑战与威胁：宁愿看挑战与威胁：25年特区，官方庆典回顾大张旗鼓，难掩民间疑虑重重民间疑虑重重城市活力惯性前行，减速度若隐若现减速度若隐若现，人

2、才持续流失地产商、装饰行业、广告等行业内地扩张折射危机感折射危机感城市文化影响力日趋沙漠化，城市生活体系畸形发展城市生活体系畸形发展综合影响力第四城地位第四城地位被苏州、大连、成都、长沙抢夺蚕食深圳，你被谁抛弃？：政策倾斜的递减，标志企业外迁，特区似渐不特特区似渐不特城市躯体年轮化扩张瓶颈酝酿：北向发展步伐领先北向发展步伐领先于东西横向发展深圳人，这个泛化称谓所概括的1000万人，正面临前所未有之历史惶惑前所未有之历史惶惑 9 9月月1313日上午举行的日上午举行的20052005年中国城市论坛北京峰会上，年中国城市论坛北京峰会上，中国首份中国首份“20052005中国城市生活质量排行榜中国城

3、市生活质量排行榜”正式发布。正式发布。深圳深圳中国中国“生活质量最好生活质量最好”的城市。的城市。身在此山中，我们宁愿分两面看。一方面“面子工程”等硬件环境优越，但隐忧重重；另一个方面“城市文化形态”先天不足，疲态尽显，但山雨欲来风满楼。但山雨欲来风满楼。洞察结论：洞察结论：深圳，这个“更年之城”站在了城市变革的十字路口城市变革的十字路口物理城市之变革尽人皆知，BOBBOB更看到更看到城市时代变革城市时代变革的前夜之黑暗。的前夜之黑暗。城市呼唤一个符号，城市呼唤一个符号，率先单点引爆、拉动一场“城市精神城市精神1010月革命月革命”深圳人需要提提神：一个让城市为之振奋的让城市为之振奋的“现象现

4、象”。作为城市名片之产业的地产，墙外香的现状墙外香的现状即将（被谁？）（被谁？）突破瓶颈那么，此时此刻，我们做什么？那么，此时此刻，我们做什么？9 9月月1212日至日至1313日，温家宝总理考察深圳时，对我们的鼓励：日，温家宝总理考察深圳时，对我们的鼓励：“要进一步解放思想，坚持与时俱进，把“特别能创新特别能创新”作为经济特区之“特”的基本内涵。”梅陇镇，说你哪！梅陇镇，说你哪！二、城市背后，那一抹剑气二、城市背后，那一抹剑气BOBBOB独家洞察之板块洞察独家洞察之板块洞察“大龙华大龙华”是个什么东东？是个什么东东？过去：浅尝辄止的称谓（什么？）福田后花园福田后花园现在：极端主义的说法深圳品

5、牌地产火药桶深圳品牌地产火药桶未来：一点也不大胆的预测华南人居新样板华南人居新样板“大龙华大龙华”如何一路走来？如何一路走来？四季花城：第一波深圳小资完成所谓“人文的迁徙人文的迁徙”风和日丽等：拮据的小白领被动的一次置业潜龙华城：第一个试图洗脚上田的地主万科城：第一个所谓大型大型TOWNHOUSETOWNHOUSE社区社区第五园：第一个绝对风格差异化项目绝对风格差异化项目星河丹堤：第一个公然挑逗中产阶级的中高端产品圣莫丽斯：第一个殷勤沾光香蜜湖的高端产品中海、鸿荣源、珠江注意：前面三次提到了同一个名字注意：前面三次提到了同一个名字“万科万科”！还记得今年春交会，万科的口号么？“区域城系区域城系

6、万科板块万科板块”显然，从龙华到东部，万科自发自发自觉自觉自主，自主，把自己包装成了坂田甚至大龙华的新统制者（区域城市运营者）。（区域城市运营者）。如果说万科在龙华是高、大、全高、大、全的话，梅陇镇在龙华则是“高、精、尖高、精、尖”万科，是我们的竞争对手么？万科，是我们的竞争对手么？不是不是才怪！才怪！洞察结论：洞察结论：一般意义而言，梅陇镇没有真正竞争对手没有真正竞争对手在龙华，万科则是与金地的第一品牌竞争对手第一品牌竞争对手（而非产品竞争）万科，试图在万科，试图在物理城市物理城市发展的地理版图上，占据第一站位。发展的地理版图上，占据第一站位。我们，必须在我们，必须在精神城市精神城市变革的时

7、代路口前，占据第一站位。变革的时代路口前，占据第一站位。PSPS：从“南硅谷”、“香蜜湖上游”、“侨城东”等来看，我们要不要造一个高于地理层面的大概念，高于地理层面的大概念，用于区隔万科，制造我们的第一差异化时代站位？制造我们的第一差异化时代站位？比如：后特区世代后特区世代三、深南路旁，那一群蠢蠢欲动的动物三、深南路旁，那一群蠢蠢欲动的动物BOBBOB独家洞察之消费者洞察独家洞察之消费者洞察如果用一句话概括我们的目标消费群：如果用一句话概括我们的目标消费群：“信仰当下的信仰当下的1 15 5次置业者次置业者”然而。他们决不能简单等同于“深圳人”和“深圳年轻人”。洞察他们时，我们看到了看似矛盾的

8、硬币的两面。一方面，时代和城市赋予了他们活力和憧憬；另一方面，在这个飘忽的城市里，他们默默承受着压力、焦虑和疲惫。另一方面，在这个飘忽的城市里，他们默默承受着压力、焦虑和疲惫。如果把他们比喻做一个人如果把他们比喻做一个人即人群写真。即人群写真。他出生于70年代末期，家境不错。和前70年代相比，他的血液里完全没有了非常年代的烙印，思考方式时常令父母、兄长摇头感慨。来深圳4-5年，俨然成了那种让上司很有压力的职场新锐，鸡毛蒜皮的，就总让同事们怀疑自己怎么突然老了。花起钱来让人看不懂，但也懂得节制和积蓄。恋爱必须，婚姻免谈得负责任啊！夜深人静时，他也得面对自己莫名的虚无，无法排遣的焦虑。找不到真正的

9、朋友，找不到一个地方，躲起来。不禁开始咒骂这个让他又爱又恨的，机械车间般的城市。其实他的心里有一个渴望，只是从来不对人说起，如果能找到一个地方，把所有的压力、责任、烦恼、焦虑都甩掉，很过瘾地甩掉，那该多好啊可是，这个中庸实用至上的城市可是，这个中庸实用至上的城市有可能吗？唉！有可能吗？唉！洞察，找到了现状和缺失，我们如何与他们沟通呢？洞察，找到了现状和缺失，我们如何与他们沟通呢？所谓沟通，就是把品牌作为一个鲜活的人，来和他们交流对话。沟通类型：沟通类型：土豪对书生：土豪对书生：高举高打，强行劝慰，鸡同鸭讲。小二对客人：小二对客人：马屁逢迎，殷勤谄媚，软磨硬蹭。朋友对朋友：朋友对朋友：平等对话，

10、无话不谈。却不具备引导的能力。学兄对学弟：学兄对学弟：有共同语言，但稍微过来人一点，站位清楚的心灵对话。沟通口气沟通口气：乐观、轻松、幽默，非常直白、简单、犀利。沟通方式：沟通方式：有智慧，讲方法，不摆姿态，不说教，但却 是稍稍高于他们的认知，可引导建议。四、梅陇镇执行再检索四、梅陇镇执行再检索调整一下呼吸，再次检索，如何从调整一下呼吸，再次检索，如何从“现在现在”进入进入“梅陇梅陇镇镇”？对，就是当下，我们非做不可的事有三样：对，就是当下，我们非做不可的事有三样：1 1、户外亮相户外亮相（包括地铁）（包括地铁）2、NOWNOW杂杂志3、自建网站自建网站 1 1、户外亮相（包括地铁）、户外亮相

11、（包括地铁）解决市场占位的解决市场占位的“捷径捷径”分阶段、锁目的，宏观切入对项目最终的沟通调性达成共识能够准确占据受众心理，具有排它性的两句推广语执行，毫不犹豫的执行2 2、NOWNOW杂志杂志建立品牌差异化的软性毒品建立品牌差异化的软性毒品规划杂志结构，确定风格寻找高平台的执行伙伴成立编辑部，收集可运用的资讯来源（包括信息、品牌、名人、专栏写手、摄影、各路媒体）确定发放形式、端点3 3、自建网站、自建网站运筹一体化行销的根据地运筹一体化行销的根据地规划网站框架，确定风格寻找动画高手，建立和维护网络合作伙伴（金地、未来域）与门户网站及人气论坛合作，以活动制造话题，聚增人气在户外、报广、杂志等

12、传播途径上推广网站户外、杂志、网站这三项工作，是项目运筹帷幄的“粮草”，也是对提出执行要求的开始。造场、公关、活动、广告等等是后发制人的“兵马”，也是全盘工作的按步就搬。五、梅陇镇五、梅陇镇平安落地三步曲平安落地三步曲 BOBBOB独家洞察之行销节奏洞察独家洞察之行销节奏洞察平安落地三步曲平安落地三步曲 10月春节(2006年1月28日)2月3月5月（春节之前）蓄势筹备（认筹之前）概念展开（开盘之前）强势攻击（开盘之前）强势攻击 第一步：蓄势筹备第一步：蓄势筹备传播传播姿态：姿态：镇与城市对话镇与城市对话目的：告诉市场，梅陇镇在城市中的客观占位内容：我是谁，我能给城市带来什么结论：影响城市时代

13、的梅陇镇整合工作：整合工作：therethere不在场不在场品牌连动的确定NOW杂志前期筹备、设计完成网站筹备、试挂上线第二步：概念展开第二步：概念展开传传播姿态播姿态：镇与城市的人对话：镇与城市的人对话目的：告诉消费者，梅陇镇的圈层定位，召兵买马内容：我是谁，我能给你带来什么结论：影响你的居住形态的梅陇镇整合工作：整合工作：therethere不在场不在场品牌、名店、名人运动开始运作NOW杂志的发布会网站推出，及网络活动、话题制造第三步：强势攻击第三步：强势攻击传播传播姿态：姿态：镇来了镇来了目的：梅陇镇是什么内容：梅陇镇有什么，主张什么结论：现在就是梅陇镇整合工作：整合工作：thereth

14、ere不在场与不在场与herehere在场在场品牌、名店、名人运动纷纷登场，新闻、软文炒作NOW杂志进入渠道传播在自建网上添加新闻、活动图片、影像、话题归纳、NOW杂志电子版，论坛开始运作开始策划会所、T秀-show台、商场、ZOO捉谜场、样板间的功能及活动Now杂志杂志 欢迎进入没有输赢的世界欢迎进入没有输赢的世界六大结构完成版六大结构完成版 1、回归生活的梅陇镇工作观、回归生活的梅陇镇工作观释义：不学会分享工作的细节、过程，谈什么享受生活！释义：不学会分享工作的细节、过程，谈什么享受生活！写下，记录，更多写下，记录，更多NOW观点，更多人分享工作，享受生活。观点，更多人分享工作，享受生活。

15、一人一个梅陇镇一人一个梅陇镇梅陇镇业主写下工作的努力方向或寄语，调侃老板的话也成。手写，集体签名形式。Now创意创意西门町、格林威治等前沿城市创意职业者访谈，包括新鲜观点、生活态度、工作花絮、新情报，有工作的投入状态，有回归生活的观点。图配文。20、30、40不同年龄层次人群，平衡工作与生活的观点或行为。话题形式。2、分享圈层的梅陇镇人际观、分享圈层的梅陇镇人际观释义：圈子外的人想进来，圈子里的我们一辈子不想出去。释义：圈子外的人想进来，圈子里的我们一辈子不想出去。讲圈子里我们五迷三道、狐朋狗友的美事乐事。讲圈子里我们五迷三道、狐朋狗友的美事乐事。老友记老友记梅陇镇业主圈内好友的逸闻趣事。小块

16、文字形式。Patty，patty！梅陇镇圈层里的集体娱乐事件。如丽星邮轮的环游旅程等，图配文形式。左邻右舍左邻右舍梅陇镇邻里往来的小故事。图配文。3、创意惊喜的梅陇镇家庭观、创意惊喜的梅陇镇家庭观释义：瞧瞧，这一家心领神会的创意伙伴。释义：瞧瞧，这一家心领神会的创意伙伴。有衣食住行、有观点态度，我们搜罗的标准有衣食住行、有观点态度，我们搜罗的标准唯创意至上。唯创意至上。造美食工厂造美食工厂拿手的私房菜来这里秀一秀。名人访谈形式，不止图配文，还要谈经验，谈心得，谈观点，可以是小S的养颜汤，可以是沈宏非写食主义的包子，可以是凤凰主持人的看家本领。DIY事件事件创意DIY实践，根据时令，选择动手主题

17、。如端午节自己包粽子，自酿葡萄酒等。图配文形式。大男人和小女子大男人和小女子轻松，沟通的文章。以文字形式，风格类似柴门文。四海为家四海为家从五湖四海淘的宝贝家具，讲讲来历，开开眼界。图配文形式。私相簿私相簿用图片讲述一个家庭愿意分享的故事。提图形式，强调图片感染力。4、无处不在的梅陇镇审美观、无处不在的梅陇镇审美观释义：艺术家的少数派时代过去了，但释义：艺术家的少数派时代过去了，但“我们我们”不是所有人。不是所有人。这里有你对审美的所有偏爱，最新的，最旧的，最质感的，最这里有你对审美的所有偏爱，最新的，最旧的，最质感的，最自由的。自由的。博物馆博物馆经典再现，审美聚焦，欢迎品鉴。内容包括艺术相

18、关领域璀璨的经典，搜罗鉴赏。一手影象一手影象潮流时尚，第一手报道，包括国际时装发布会，著名名牌新品发布，主要表现形式图片。质感生活质感生活关于品质生活的行为指南。按话题编辑内容，有照章奉行的实用性。在路上在路上东游西走，爱山乐水，我们的审美一直在路上。游记形式。5、快感盛宴的梅陇镇消费观、快感盛宴的梅陇镇消费观释义：只有挣钱的人是孤独的，这里公开收集刷卡动物。释义：只有挣钱的人是孤独的，这里公开收集刷卡动物。有购物老手的专家经验，有流行新品的最新资讯，有名牌的会员专享。有购物老手的专家经验，有流行新品的最新资讯，有名牌的会员专享。我的天我的天大开眼界的潮流新东东。单品推荐形式。天生购物狂天生购

19、物狂关于逛街、购物的一切。比如在第五大道购物体验、披露私人恋物癖。电迷电迷“电器迷”简称，小家电推荐，主题推荐形式。新音新音流行、经典CD推荐。新书记新书记关于创意生活、享受生活的新书推荐。赏车赏车风靡一时的经典私车推荐。星巴克咖啡星巴克咖啡与名牌合作，有资讯，有优惠活动，有交换会员。与名牌合作，有资讯，有优惠活动，有交换会员。（或者必胜客等类似品牌）（或者必胜客等类似品牌）6、活在当下的梅陇镇享乐观、活在当下的梅陇镇享乐观释义：青春昙花一现，我们结伴游人间。释义：青春昙花一现，我们结伴游人间。报道当下发生在梅陇镇的娱乐现场，当下的幽默会心一笑。报道当下发生在梅陇镇的娱乐现场，当下的幽默会心一

20、笑。第一现场第一现场娱乐游戏的现场报导。主题策划形式，包括花絮图片N张，10人以上的访谈爆料、感受分享。娱乐主题类似HASH，有新意，吸引人。now来电来电漫画，类似王尔冈风格，辛辣幽默，当下来电。寻人启事寻人启事发布梅陇镇活动召集令。补充杂志规划补充杂志规划 开数开数/计划为计划为210285周期周期/计划为半年刊计划为半年刊页数页数/计划为计划为60P自建网站的框架自建网站的框架网站建立原则：非典型性房地产网站网站建立原则：非典型性房地产网站now here体验互动。以梅陇镇建筑、SHOW场的示范为主now there行为互动。完成新闻发布、分享资讯、论坛、会员服务等交流now where

21、now where观点互动。博客式的名人专栏，名牌连动，观点互动。博客式的名人专栏，名牌连动，NOWNOW杂志杂志 now herenow here梅陇镇在场。这里不是梅陇镇，是游乐场、是梅陇镇在场。这里不是梅陇镇，是游乐场、是儿童乐园、是迷宫、是城市魔方。儿童乐园、是迷宫、是城市魔方。ABOUT梅陇镇（概况、建筑效果图）CLUB（会所的互动体验）T台-SHOW场（规划）WATER WORLD水立方（泳池）ZOO捉谜场（总平图、园林）STREET（商业配套）样板示范（户型、样板房）现在就去梅陇镇（交通地图版块）now therenow there梅陇镇不在场。不管你是在这儿，还是在那儿，梅陇镇

22、天梅陇镇不在场。不管你是在这儿，还是在那儿，梅陇镇天天有事发生，没有新闻，就是最坏的新闻。天有事发生，没有新闻，就是最坏的新闻。NOW NEWS（新闻、活动快报）生活万花筒（家居、饮食、购物、音乐、电影、置业、工作、娱乐）BBS（分组论坛）当当梅陇镇（下传各种图片、桌面等）now wherenow where无所不在的梅陇镇。不管你是名人还是百姓，有观无所不在的梅陇镇。不管你是名人还是百姓，有观点，有生活，就是梅陇镇的一员，上帝是公平的。点，有生活，就是梅陇镇的一员，上帝是公平的。NOW杂志（网络版杂志及互动：如征文）大家话痨（专栏，业主博客，链接名人博客）享受派（与名牌产品联动，新产品分类介绍，服务附加，链接网站）六、传播符号的重新审视六、传播符号的重新审视BOBBOB独家洞察之独家洞察之VIVI洞察洞察过程稿件LOGO修正前LOGO修正后谢谢！THANKS！