《网络营销教程第二版》学习指导7第七章 网络促销.docx

1、第七章 网络站点促销主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 了解网络促销的概念、分类与作用；2. 掌握网络促销的实施程序；3. 掌握电子邮件、大数据、微信、短视频营销等方法；4. 熟悉网络促销的新方法。学习流程思考题及答案1.网络促销与传统促销有什么区别？虽然传统的促销和网络促销都是表现出消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和广阔的覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了有较大的差别。（1）时空观念的变化。人类社会正处于两种不同的时空观念交替作用时期。传统的生

2、活和生产是建立在工业化社会顺序、精确的物理时空观念的基础上的，而反映现代生活和生产的信息需求又是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。（2）信息沟通方式的变化。促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过线路的传递。在网络上，信息沟通方式是多样的。多媒体信息处理技术，尤其是网络可视化技术，提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式；双向、快捷的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也给对方留下充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销

3、者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的交易。（3）消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要影响。（4）对网络促销的新的理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们最终的目的是相同的，那就是把自己的商品推销出去，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，理解网络促销，一方面应当站在全新的角度去认识这种依赖现代网络技术，与顾客不见面的交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面，

4、则应当通过与传统促销方式的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网路促销的新局面。2.试论述网络促销的实施程序。总结国内外网络促销的大量实践可发现，网络促销的实施程序分为六个步骤，即：确定网络促销对象，设计网络促销内容，决定网路促销组合，制定网络促销预算方案，衡量网络促销效果和加强网络促销过程的综合管理。（1）确定网络促销对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：1）产品的使用者。2）产品购买的决策者。3）产品购买的影响者。（2）设计网络促销内容网

5、络促销的最终目标是希望引起购买行为。这个最终目标是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。（3）决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、网络邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况，顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。（4）制定网络促销预算方案

6、网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能达到利用有限的精力和资金收到尽可能好的效果。（5）衡量网络促销效果网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据。（6）加强网络促销过程的综合管理网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促

7、销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。3.简述电子邮件营销需要注意的事项。应用许可电子邮件营销需要注意以下问题：（1）未经互联网电子邮件接收者明确同意，不得向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件，也不得故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息。（2）明确电子邮件广告内容的主题。电子邮件广告的主题必须要高度明确、集中。电子邮件可以容纳的字数有限。在有限的篇幅里面，撰写的电子邮件必须要有非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题，还要找出合理的市场切入点。（3）要有新颖、富有创意的销售推广文案。电子邮件的销售推广文案要考虑用最好的形式去表现其主题。撰写电

8、子邮件需要有一定的创意，充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。电子邮件在写作上可以不拘泥于一定的形式，但是任何电子邮件如果不能吸引读者，不能捕捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难引起读者的兴趣。（4）电子邮件要符合人们的规范和习惯。虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封商业函件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。4.简述大数据营销的步骤。大数据营销一般有四个步骤：（1）数据采集。大数据营销的采集包括一手数据和二手数据的采集。电子商务网站的交易数据是主要的一手数据的来源；而客户的调查、社交网站的数据是主要的二手数据的来源。两个方面数据的汇总

9、将对网民的行为刻画地更加全面而准确。（2）预处理。将收集来的预处理工作，将模糊数据数据进行来自前端的数据导入到一个集中的大型分布式数据库，或者分布式存储集群，并且可以在导入基础上做一些简单的清洗和。也有一些用户会在导入时使用来自Twitter的Storm来对数据进行流式计算，来满足部分业务的实时计算需求。（3）统计分析。统计分析是从已经获得的数据中提炼出有重大营销机会的信息。利用统计分析方法，可以更好地了解公司的客户和潜在客户，了解企业产品的销售情况和地区分布，以便促进产品的销售并发现新的市场营销机会。（4）挖掘。在现有数据上面进行基于各种算法的计算，从而实现一些高级别数据分析的需求，如用户行

10、为与特征分析、竞争对手监测与品牌传播、企业重点客户筛选、发现新市场与新趋势等。5.试论述如何开展微信和微博营销。微信营销方法（1）公众号推广。微信公众号不像微博可以通过推荐或者分类排行找到，它必须由用户主动搜索并进行关注，因此，微信公众号的粉丝一般来源于企业的忠实客户，公众号粉丝数量难以大规模增长。基于这一前提，微信公众账号的推广相较于微博更加困难。因此，微信公众号的内容建设显得尤为重要。（2）信息推送。微信具有信息推送的功能，企业可以根据营销需要及顾客的需求利用微信把产品或者企业信息以语音、文本、图片、视频等方式发送给客户，当客户对企业的产品产生兴趣后，可以通过推送地址，让顾客到实体店体验相

11、关的产品也及服务。而且微信推送的信息可以保存在手机中，客户可以在方便的时候点击查看，这一功能使信息的查阅数远高于实时刷新的微博。除此之外，漂流瓶、公共平台等的运用也预示着微信营销进入了一个全新的发展阶段。（3）微信会员营销。微信营销最广泛的运用是微信会员。用户通过微信扫描商家二维码成为会员，从而享受会员权益，同时企业也可以通过绑定用户微信号推送企业信息，追踪顾客的消费信息，为企业更好的满足顾客需求提供了保障。特别是微信LBS定位功能，为企业点对点的精准直达营销提供了可能。另外，辅助的营销手段，如微信红包等对于开展会员营销也具有非常重要的作用（4）微信服务。微信营销的巨大发展前景应该体现在产品的

12、市场调研、市场开发、企业的售后服务、客户互动等方面。（5）微信开店。这里的微信开店（微店）是由商户申请获得微信支付权限并开设微信店铺的平台。微博营销的基本程序（1）明确微博营销的目的、微博营销目的是快速获得种子用户，实现购买转化，获得大众参与，扩大、获得新的垂直用户，维护老客户的忠诚度。（2）选择微博营销的类型。可以用于网络营销的微博类型包括：互动类微博、品牌推广类微博、内容型微博、业务微博、管理者微博等。可以根据微博营销的目的选择合适的微博营销类型。（3）确定微博营销的运营方式。微博的运营方式包括小规模推广、回答咨询问题、娱乐内容、人性化运营、销售产品等。述网络公关策略。7.简述融媒体营销及

13、其应当注意的事项。（1）营销与传播结合，提高营销整体效果整合营销传播是把营销和传播全面结合在一起的一种方法。整合营销传播提出“营销即传播，传播即营销”的理念，提倡以消费者为核心，整合运用各种形式的传播方式，以统一的目标，传播统一的形象，传递同一个声音，最大程度地实现与消费者的双向沟通，实现传播效果的最大化。（2）以受众为核心，注重传播的互动性，着力打造精品宣传节目融媒体环境下，传统的“以传者为中心”的传播模式已经转变为整合营销传播的“以受众为中心”甚至“以用户需求为驱动”的传播模式，传播的双向互动性越来越重要。打造精品宣传节目，强化受众的参与感和互动性，从而吸引受众的注意力就显得十分重要了。1

14、）差异化的节目定位。针对传统宣传节目同质化严重、感染力不强，受众出现审美疲劳的问题，融媒体宣传节目在节目创作和内容设置上都进行了大胆的改革，调动网络美术、灯光、音响、道具等综合效果，引起受众情感共鸣和灵魂碰撞。2）强化互动。融媒体在受众互动方面亮点频出。除了传统的观众互动访谈之外，更多的是利用先进技术手段，实现网友通过网站直播与节目进行互动评论，通过专家回答、观众回复等形式，提高传播双向互动的效果。（3）整合传播渠道，传递同一个声音，实现传播效果的最大化整合营销传播学认为，人们从不同渠道获得同一信息的可信度，远大于从一个渠道反复获得同一信息的可信度。想要吸引受众的眼球，必须根据受众的不同接触点

15、整合媒体资源，协调使用各种传播手段，传播“统一形象同一声音”，才能实现传播效果的最大化。1）配合传统媒体，同步网络直播。传统媒体利用自己的已有的影响，邀请重量级访谈嘉宾，通过图片和文字形式进行直播，可以大大提高了传播力、影响力。2）不同渠道同时发声形成合力。不同传播渠道有不同的特点，报纸适合深度报道，电视注重画面先行，网络迅捷海量，手机则移动碎片。企业可以综合利用这些渠道，量体裁衣，量身定做，以图片、文字、视频等不同方式，配合企业主题公益广告联动播出，可以大幅度提高关注度。（4）利用主流媒体的影响力，提高产品的影响力近年来，手机直播迅速红遍大江南北，成为增长最快、网友最关注的传播形式之一。但是，当下的直播内容鱼龙混杂。但具有权威性、富有正能量的主流媒体主题直播，完全可以赢得广大受众的欢迎。例如，光明日报的“城市经济实力大PK”集纳了全国近400个城市经济指标的大数据，受众可以通过PK环节比较省与省、城与城之间GDP、人均GDP等指标，收到很好的浏览效果。接下来，该栏目还将对大数据进行深度关注，从教育、医疗、住房等民生视角切入，进行深度解析。类似这样的融媒体栏目，只要企业找准场景，主动依靠主流媒体，创新表达方式，就能提高企业在行业的话语权，提高产品的影响力。