星巴克创新与体验营销课件.ppt

1、善达公关您身边的营销策划专家星巴克星巴克传奇传奇星巴克秘诀星巴克秘诀连锁帝国连锁帝国咖啡教父咖啡教父体验式体验式消费消费第三空间第三空间的的品牌定位品牌定位重视员工重视员工的的核心理念核心理念极品咖啡极品咖啡的的品质追求品质追求星巴克成功秘诀星巴克成功秘诀第三空间的品牌定位第三空间的品牌定位第三个生活的场所第三个生活的场所振奋人心并重新思考的感性空间振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切，并便利相当友善及亲切，并便利人们悠闲交流的聚会场所人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境让人感受到热忱及活力的随性环境舒适温馨的感觉带来启发及惊喜舒适温馨的感觉带来启发及惊喜独具设计感及优雅

2、特质独具设计感及优雅特质高品质高品质咖啡咖啡完美顾完美顾客体验客体验创造生创造生活方式活方式极品咖啡的品质追求极品咖啡的品质追求员工员工节约成本节约成本培养高度忠培养高度忠诚的顾客诚的顾客第一位第一位利润利润持续长久的获得利润持续长久的获得利润第二位第二位西雅图扩张西雅图扩张迅速扩张迅速扩张走向世界走向世界帝国理想帝国理想星巴克已经在全球的星巴克已经在全球的3232个国家的市场上拥有个国家的市场上拥有86008600多家多家咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡帝国咖啡连锁店，俨然建立起了一个咖啡帝国咖咖啡啡帝帝国国1971年年4月月1990、1991、199219962004年年自有资金经营自有资

3、金经营市场第一战略市场第一战略星巴克的目标是分店数量增至星巴克的目标是分店数量增至2.52.5万家万家顾客体验顾客体验顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型顾客忠诚度顾客忠诚度高高高高低低低低顾顾客客体体验验程程度度星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰星巴克发展关键：摆脱区域问题的困扰星巴克的咖啡豆品质将随着战线的拉长而逐渐滑坡星巴克的咖啡豆品质将随着战线的拉长而逐渐滑坡极品咖啡豆专卖店最好是区域性质较佳极品咖啡豆专卖店最好是区域性质较佳星巴克以大量采用星巴克以大量采用“咖啡保香袋咖啡保香袋”星巴克在全球的大举扩张一发而不可收拾星巴克在全球的大举扩张一发而不可收拾星巴克的发展出乎金融评论员的预测星巴克的发

4、展出乎金融评论员的预测繁荣决不是昙花一现繁荣决不是昙花一现星巴克创造极品咖啡市场星巴克创造极品咖啡市场为饥渴的消费者提供高品质的咖啡为饥渴的消费者提供高品质的咖啡星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克灵魂任务星巴克灵魂任务霍华德霍华德.舒尔茨舒尔茨舒尔茨舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念信念舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力改变了人们对于咖啡的想象力”仅有仅有6个店面个店面国际咖啡连锁店国际咖啡连锁店舒尔茨对社会低层人舒尔茨对社会低层人士的悲辱感同身受士的悲辱感

5、同身受如果舒尔茨能如果舒尔茨能改变时局，他改变时局，他不会遗弃任何不会遗弃任何人人不能不能只能只能善待员工善待员工星巴克经营精髓星巴克经营精髓让顾客让顾客感受感受咖啡时间咖啡时间转换心情转换心情享受气氛享受气氛结交友谊结交友谊连锁运连锁运营管理营管理战略联盟战略联盟标准作业标准作业沟沟通通管管理理连连锁锁运运营营市场定位市场定位家庭家庭工作室工作室独立于家庭、工作室之外独立于家庭、工作室之外的的“第三空间第三空间”目标市场：城市白领目标市场：城市白领星巴克星巴克商圈选择商圈选择市区精华地段密集开店市区精华地段密集开店商圈的成熟和稳定是选址的关键商圈的成熟和稳定是选址的关键更注重选址的眼光和预测

6、能力更注重选址的眼光和预测能力确定消费者的层次确定消费者的层次确定确定潜在顾客的数量潜在顾客的数量确定商圈确定商圈星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立星巴克对于具体开店位置的确认，有自己一套独立的流程的流程星巴克选址流程星巴克选址流程选择有整体定选择有整体定位的商业建筑位的商业建筑建筑物有大的建筑物有大的对外展示物对外展示物选择合适的选择合适的进入时间进入时间星巴克以精品咖啡自居，所以开店的星巴克以精品咖啡自居，所以开店的位置坚持在能符合精品形象位置坚持在能符合精品形象的地段。的地段。能够强化品牌形象能够强化品牌形象充足的人流量充足的人流量从不同时段去从不同时段去“抓抓”，测量自己目标

7、，测量自己目标客户的人流量，从中选出最合适的地客户的人流量，从中选出最合适的地段。段。依傍好邻居依傍好邻居星巴克在选择店址星巴克在选择店址时，要考虑邻居，好邻时，要考虑邻居，好邻居可以互相造势。实际上星居可以互相造势。实际上星巴克连锁店几乎总是开在商圈的核心巴克连锁店几乎总是开在商圈的核心位置或者写字楼附近。位置或者写字楼附近。商圈性质良好商圈性质良好在人流量数据的在人流量数据的基础上，预测入店率基础上，预测入店率是多少，然后去计算营业额、是多少，然后去计算营业额、相关的投资额、用人和租金等。相关的投资额、用人和租金等。1243选址选址分析分析分析周边建筑物与设施分析周边建筑物与设施交通客流量

8、分析交通客流量分析未来发展分析未来发展分析竞争对手分析竞争对手分析地点分析地点分析分析固定成本分析固定成本分析流动成本分析流动成本财务分析财务分析规划分析规划分析根据根据“五年计划五年计划”进进行分析行分析星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克为何能成为国际咖啡连锁店星巴克灵魂任务星巴克灵魂任务霍华德霍华德.舒尔茨舒尔茨舒尔茨舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念信念舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨独特的经营理念和管理方法舒尔茨舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力改变了人们对于咖啡的想象力”仅有仅有6个店面个店面国际咖啡连锁店国际咖啡连锁店n星巴克将自己定位

9、为独立于家庭、工作室以外的星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间第三空间”，它的目标市场，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市白领。n在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：在星巴克，人们在购买咖啡的同时，也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活体验。一种体验、一种生活体验。n连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能

10、取得如此辉煌的成绩，与其成单化、专业化的前提条件和基础。星巴克之所以能取得如此辉煌的成绩，与其成功的选址策略是分不开的。功的选址策略是分不开的。n星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从星巴克每盖一家店都像在搭建一个梦。一方面要计算它的盈利，一方面也会从顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。顾客角度考虑如何架构一个好的第三空间，而不只是简单地建一个咖啡店。n市场定位的目的是为了了解购买者的心理，增强企业及其产品的竞争能力，扩市场定位的目的是为了了解购买者的心理，增强企业及其产品的竞争能力，扩大产品的销售，增加企业的经济效益。大产品的销售，

11、增加企业的经济效益。n社会、经济、政策等各种因素对餐饮店商圈形成和消费水平有着很大的影响，社会、经济、政策等各种因素对餐饮店商圈形成和消费水平有着很大的影响，选择商圈时，需对这些因素进行充分的考虑。选择商圈时，需对这些因素进行充分的考虑。n有的经营者往往会认为，餐饮店只有开在大都市的繁华地带才可以吸引客源，有的经营者往往会认为，餐饮店只有开在大都市的繁华地带才可以吸引客源，但实际情况未必如此。只要所选商圈符合自身情况，即使不在繁华地带也会拥有但实际情况未必如此。只要所选商圈符合自身情况，即使不在繁华地带也会拥有很多客源。很多客源。连锁运连锁运营管理营管理战略联盟战略联盟标准作业标准作业沟沟通通

12、管管理理连连锁锁运运营营占占100股权股权占占50股权股权占占5股权股权不占股权不占股权纯粹授权经纯粹授权经营营一般来说，星巴克总部在某一个地区所持的股权比例越大，一般来说，星巴克总部在某一个地区所持的股权比例越大，意味着这个地方的市场对它越重要意味着这个地方的市场对它越重要n连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效连锁是餐饮企业的发展趋势，通过资源优势、批量进货、批量销售获取规模效益。根据连锁的不同模式，一般可分为三类：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。益。根据连锁的不同模式，一般可分为三类：直营连锁、自愿连锁、特许连锁。星巴克作业标准星巴克作业标准咖啡是有灵性、很浪

13、漫的东西咖啡是有灵性、很浪漫的东西咖啡咖啡容器容器咖啡咖啡机器机器咖啡豆咖啡豆挑选挑选咖啡豆咖啡豆炒制炒制咖啡咖啡磨制磨制咖啡咖啡蒸煮蒸煮员工员工服务服务咖啡业界咖啡业界星巴克星巴克 与与 员工员工 的的 沟通沟通公开论坛：员工了解公司的渠道公开论坛：员工了解公司的渠道定期出版员工来信：员工福利及股东方案定期出版员工来信：员工福利及股东方案雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题到营销策略的各种问题培训服务员招待技巧培训服务员招待技巧建立顾客数据库建立顾客数据库开设熟客俱乐部开设熟客俱乐部通过网络与熟客互动通过网络与熟客互动星巴克星巴克与与顾

14、客顾客的沟通的沟通n在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。实现战略目标实现战略目标分工协作分工协作非股权型非股权型优势互补优势互补战略联盟战略联盟松散式网络化松散式网络化联盟联盟战略联盟：星巴克战略联盟：星巴克联合航空公司联合航空公司星巴克的顾虑星巴克的顾虑结盟目的结盟目的稀释与核心顾客稀释与核心顾客的强大而亲密的的强大而亲密的情感纽带情感纽带增强品牌认知增强品牌认知扩大产品试验范围扩大产品试验

15、范围增加新顾客的数量增加新顾客的数量?星巴克担心自己的名字与联合航空公司的名字连在一起也许并不能星巴克担心自己的名字与联合航空公司的名字连在一起也许并不能为品牌赢得任何有形或者无形的利益。但是最终的结果是，星巴克为品牌赢得任何有形或者无形的利益。但是最终的结果是，星巴克与联合航空公司的战略联盟是双赢的成功典范之一。与联合航空公司的战略联盟是双赢的成功典范之一。n在星巴克发展的历程中，也有过数次成功的战略联盟。星巴克与联合航空公司、在星巴克发展的历程中，也有过数次成功的战略联盟。星巴克与联合航空公司、百事可乐公司、首都唱片公司以及微软公司等都有过双赢的合作。百事可乐公司、首都唱片公司以及微软公司

16、等都有过双赢的合作。n琼斯向星巴克提出建议：琼斯向星巴克提出建议：“为何不录制自己的为何不录制自己的CD出售呢？顾客肯定会抢购出售呢？顾客肯定会抢购一空。一空。”n店内网络的建设是星巴克公司改良店铺经营水平、理顺经营关系所做的各项努店内网络的建设是星巴克公司改良店铺经营水平、理顺经营关系所做的各项努力之一。星巴克公司负责新型投资的副总裁达兰力之一。星巴克公司负责新型投资的副总裁达兰.休斯顿对此评价道：休斯顿对此评价道：“作为一作为一家零售企业，我们取得成功靠的是不断改进店铺经营水平，并致力于让我们的顾家零售企业，我们取得成功靠的是不断改进店铺经营水平，并致力于让我们的顾客得到更好的体验。客得到

17、更好的体验。”n为了提升服务品质，为了提升服务品质，2003年年7月，星巴克与中国网通合作推出月，星巴克与中国网通合作推出“无限伴旅无限伴旅”服服务。务。“曼纵情怀，伴旅无限曼纵情怀，伴旅无限”。n“无限伴旅无限伴旅”在星巴克营造了一种在星巴克营造了一种“咖啡咖啡+无线宽带网络无线宽带网络”的文化氛围，从而的文化氛围，从而使一大批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。使一大批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。n在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟通，导致员工积极性下降。通，导致员工积极性下降。n

18、加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则地前提下，尽可能通过各种渠道把信加强和疏通正式渠道，在不违背组织原则地前提下，尽可能通过各种渠道把信息传递给员工，是防止那些不利于或有碍于组织目标实现的小道消息传播的有效息传递给员工，是防止那些不利于或有碍于组织目标实现的小道消息传播的有效措施。措施。n书面沟通指的是用文字作为媒介来传递信息的沟通方式，较为常见的有：报告书面沟通指的是用文字作为媒介来传递信息的沟通方式，较为常见的有：报告书、通知、公司手册、信函。书、通知、公司手册、信函。n战略联盟有效运作的关键是选择正确的同盟者。合作伙伴的兼容性是联盟的首战略联盟有效运作的关键是选择正确的同盟者。合作伙伴的

19、兼容性是联盟的首要问题，合作伙伴必须具有企业所缺乏或者重视的能力，而且合作伙伴对联盟的要问题，合作伙伴必须具有企业所缺乏或者重视的能力，而且合作伙伴对联盟的目的应该和本企业有共同的认识。目的应该和本企业有共同的认识。n成功的战略联盟管理中有一共同的特点，就是合作双方的共同信任以及双方企成功的战略联盟管理中有一共同的特点，就是合作双方的共同信任以及双方企业管理者之间建立的良好个人关系，这种良好和谐的人际关系有助于双方的真诚业管理者之间建立的良好个人关系，这种良好和谐的人际关系有助于双方的真诚合作及在联盟企业中培养一种非正式的管理网络，从而解决在正式场合中产生的合作及在联盟企业中培养一种非正式的管

20、理网络，从而解决在正式场合中产生的各种问题。各种问题。n直营连锁是指以单一资本直接经营直营连锁是指以单一资本直接经营11家以上的分店，它们属于同一个所有者。家以上的分店，它们属于同一个所有者。这个所有者负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一直的促销活动和店面布这个所有者负责决定各连锁店的产品种类、商品价格及一直的促销活动和店面布置。置。n自愿连锁是指各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合，总部和各连锁店自愿连锁是指各连锁店在保留单店所有权的基础上实行联合，总部和各连锁店之间是协商、服务的关系，统一使用物流及信息设施。之间是协商、服务的关系，统一使用物流及信息设施。n特许连锁即购买特许经营权

21、，通过签订契约，总公司将自己的商标、商品名称、特许连锁即购买特许经营权，通过签订契约，总公司将自己的商标、商品名称、店铺名称等足以代表公司营业象征的标识，供加盟者使用、销售，同时向总公司店铺名称等足以代表公司营业象征的标识，供加盟者使用、销售，同时向总公司交付一定的费用。交付一定的费用。星巴克以顾客为本星巴克以顾客为本细分客户细分客户企业企业“一对一一对一”服务服务销售人员销售人员服务人员服务人员真真情情付付出出完美体验完美体验真感动真感动顾客顾客“神秘顾客神秘顾客”制度制度神秘顾客神秘顾客员工服务员工服务员工技能员工技能环境气氛等环境气氛等全方位考察全方位考察服务质量服务质量员工升迁等员工升

22、迁等结合业绩综合考量结合业绩综合考量星巴克星巴克高质量服务高质量服务“神秘顾客神秘顾客”是为了检验是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一的服务标准而建立的一种考评机制。种考评机制。顾客顾客员工员工咖啡专家咖啡专家探讨有关咖啡的各类知识等探讨有关咖啡的各类知识等星巴克星巴克结果结果了解顾客喜好了解顾客喜好制定营销战略制定营销战略培育品牌培育品牌互动互动减少顾客等候时间减少顾客等候时间增加顾客控制权增加顾客控制权顾客充分享受自由顾客充分享受自由顾客享受顾客享受“淡如水淡如水”的感觉的感觉自助式自助式服服 务务星巴克自助式服务星巴克自助式服务n从市场经济学角度，企

23、业和消费者之间是卖者与买者的关系，怎样刺激购买者从市场经济学角度，企业和消费者之间是卖者与买者的关系，怎样刺激购买者的欲望、怎样让买者的欲望顺利得转化成购买行为，成了企业盈利得关键。的欲望、怎样让买者的欲望顺利得转化成购买行为，成了企业盈利得关键。n顾客服务的核心和灵魂正是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，顾客服务的核心和灵魂正是为了维护卖方与买方短期或长期的良好商业关系，让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。让买方对卖方的商业人格留下真实的美好的回忆。n麦当劳严格的工作服装标准及工作人员训练手册和强调麦当劳严格的工作服装标准及工作人员训练手册和强调“M”的价值都体现了的价值都

24、体现了互动服务的标准化。互动服务的标准化。n麦当劳各餐厅在服务员的柜台前多加了几台红色计时器。一旦顾客讲明自己的麦当劳各餐厅在服务员的柜台前多加了几台红色计时器。一旦顾客讲明自己的需求后，服务员将按下柜台前的红色计时器，在需求后，服务员将按下柜台前的红色计时器，在59秒内将顾客所点的食品汇集齐秒内将顾客所点的食品汇集齐全。全。关系理论关系理论星巴克星巴克合作商关系合作商关系顾客关系顾客关系员工关系员工关系供货商关系供货商关系培训咖啡生与顾客沟通的技巧收银机就是客户资料库请专业公司 做市场调查新产品需得到顾客的认同征求顾客的意见，加强顾客关系客户客户星巴克星巴克关系理论关系理论n星巴克认为他们的

25、产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的关系，所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产，与顾客建立良好的“关系关系”成了星巴克战略的核心部分。成了星巴克战略的核心部分。供货商关系管理供货商关系管理价格价格第三位第三位服务服务第二位第二位质量质量最花费时最花费时间与资金间与资金提升供应商的声誉提升供应商的声誉供应商获得更多定单供应商获得更多定单星巴克获得价格、星巴克获得价格、折扣、资源折扣、资源星巴克星巴克合作商关系管理合作商关系管理与其他店铺有互补的客流与

26、其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁与开发商分阶段谈租赁帮助业主将建筑物做火帮助业主将建筑物做火等等等等双双 赢赢n“在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险在星巴克严格的质量管理和特许销售行为之间，产品品质的控制是有风险的，的，”舒尔茨说，舒尔茨说，“这是一种内在矛盾这是一种内在矛盾”。因此，星巴克制定了严格的选择合作。因此，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。者的标准：合作者的声誉、对质量的承诺和是否以星巴克的标准来培训员工。全全 面面创创 新新产品创新产品创新设计创新设计创新定位创新定位创新服务创新服务

27、创新保持咖啡豆原有风味保持咖啡豆原有风味吸引年轻组群吸引年轻组群让消费者更多元地享受咖啡让消费者更多元地享受咖啡创新原则创新原则咖啡豆混合配方咖啡豆混合配方新口味饮料新口味饮料等等等等创新产品创新产品设立尖端的咖啡实验室设立尖端的咖啡实验室员工自发的创新员工自发的创新与有实力开发的企业结盟与有实力开发的企业结盟创新渠道创新渠道星巴克星巴克产品创新产品创新n1993年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，任命瓦伦西亚为研发部副总经理，年春，星巴克设立了尖端的咖啡实验室，任命瓦伦西亚为研发部副总经理，开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖啡萃取浓缩汁后来带领星巴克进入另一个新开始研发跳出业内窠臼的新产品，咖

28、啡萃取浓缩汁后来带领星巴克进入另一个新世界，星巴克顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶世界，星巴克顺利开发出一系列口味独到的新产品，包括咖啡啤酒、冰淇淋和瓶装咖啡。装咖啡。星巴克服务创新星巴克服务创新星巴克随行卡星巴克随行卡减少顾客携带现金及找零的麻烦减少顾客携带现金及找零的麻烦累计红利积点累计红利积点提高顾客提高顾客忠诚度忠诚度高速无线上网服务高速无线上网服务在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议在星巴克咖啡店里工作，甚至举行业务会议利用网络服务台或电话点餐利用网络服务台或电话点餐顾客在非高峰时间更多地光顾星巴克顾客在非高峰时间更多地光顾星巴克缩短顾客在柜台前排队的时间

29、缩短顾客在柜台前排队的时间保持风格保持风格根据不同的建筑物风格进行不同的设计根据不同的建筑物风格进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计等等等等创新创新赏乐咖啡屋赏乐咖啡屋顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电唱片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个脑数据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个性化的性化的CD带回家带回家星巴克的市场定位星巴克的市场定位咖啡店与音乐零售店合而为咖啡店与音乐零售店合而为一的新型咖

30、啡屋一的新型咖啡屋n“卓越的企业能够正确认识自己，卓越的企业能够正确认识自己，”舒尔茨说，舒尔茨说，“他们必须有开拓的勇气，有他们必须有开拓的勇气，有勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致的时候。的时候。”n星巴克的目标是要在全球开星巴克的目标是要在全球开25000家咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴家咖啡店，这对于完全依靠全资开店的星巴克来说实在是一个无比宏大的目标。它面临的更大挑战是，如何在扩大规模的同克来说实在是一个无比宏大的目标。它面临的更大挑战是，如何在扩大规模的同时，保持其时，保

31、持其“体验消费体验消费”的核心竞争力。的核心竞争力。n著名的管理大师彼得著名的管理大师彼得杜拉克曾说过：杜拉克曾说过：“创新行动赋予资源一种能力，使它能创新行动赋予资源一种能力，使它能够创造财富。事实上，创新本身创造了资源。够创造财富。事实上，创新本身创造了资源。n创新活动正是从发现和利用旧秩序内部的这些不协调现象开始的。但对于旧秩创新活动正是从发现和利用旧秩序内部的这些不协调现象开始的。但对于旧秩序中的不协调既可产生于内部系统，也可产生于对系统有影响的外部。序中的不协调既可产生于内部系统，也可产生于对系统有影响的外部。n没有行动的思想就会自生自灭，这句话对于创新思想的实践尤为重要，只顾追没有

32、行动的思想就会自生自灭，这句话对于创新思想的实践尤为重要，只顾追求完美，以减少受到讥讽和攻击的机会，就会坐失良机，把创新的机会白白地送求完美，以减少受到讥讽和攻击的机会，就会坐失良机，把创新的机会白白地送给自己的竞争对手。给自己的竞争对手。n构想经过实践才能成熟，而实践是有风险的，构想经过实践才能成熟，而实践是有风险的，“一箭命中一箭命中”的几率微乎其微。的几率微乎其微。所以创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚定不移地继续下去，决所以创新者在开始行动以后，为取得最终的成功，必须坚定不移地继续下去，决不能半途而废，否则就会前功尽弃。不能半途而废，否则就会前功尽弃。n既然是创新，就意味着

33、前无古人，它总包含着一定的风险因素。任何挑剔的眼既然是创新，就意味着前无古人，它总包含着一定的风险因素。任何挑剔的眼光、过度的分析与论证，都可能将创新扼杀在摇篮之中。光、过度的分析与论证，都可能将创新扼杀在摇篮之中。n在企业创新变革的过程中，来自于个人的阻力是最为关键和最困难的因素。所在企业创新变革的过程中，来自于个人的阻力是最为关键和最困难的因素。所以要在企业中进行创新变革，一定要充分的考虑到人的因素。以要在企业中进行创新变革，一定要充分的考虑到人的因素。营销营销体验体验体验式营销体验式营销文化营销文化营销口碑营销口碑营销教育消费教育消费公益营销公益营销全方位造势全方位造势情感体验情感体验情

34、感体验情感体验情感体验情感体验社会体验社会体验氛围体验氛围体验感官体验感官体验体验式营销体验式营销顾客顾客家庭家庭/朋友聚会朋友聚会情侣谈心情侣谈心个人享受个人享受 星巴克星巴克星巴克品牌增殖星巴克品牌增殖成就星巴克恋人成就星巴克恋人成了享受生活的成了享受生活的代言人代言人星巴克制造氛围星巴克制造氛围顾客情感体验顾客情感体验n包括体验式营销、口碑营销、文化营销、教育消费、全方位造势和公益营销在包括体验式营销、口碑营销、文化营销、教育消费、全方位造势和公益营销在内的多种营销方式的综合运用，构成了星巴克的一种竞争优势，成为其在全球迅内的多种营销方式的综合运用，构成了星巴克的一种竞争优势，成为其在全

35、球迅猛拓展版图的关键因素之一。猛拓展版图的关键因素之一。n就像伯德就像伯德施密特博士在他所写的施密特博士在他所写的体验式营销体验式营销一书中指出的那样，体验式一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。销的思考方式。n星巴克选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克星巴克选用咖啡豆中的极品，并在西雅图进行烘焙，为的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。他们对产品质量要求达到了疯狂的地步。的人都能品尝到最纯正的咖啡。他们对产品质量要求达

36、到了疯狂的地步。n口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。据统计，在过去的口碑营销为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算。据统计，在过去的20年年中，星巴克在广告上的总支出大约为中，星巴克在广告上的总支出大约为2000万美元，平均每年万美元，平均每年100万美元。万美元。n到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给你，到了星巴克，不但有咖啡专家主动提供相关知识，更会把咖啡热情传染给你，而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。而后者显然更容易得到顾客的认同，更容易形成口碑效应。n21世纪不仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐世纪不

37、仅是知识经济、网络经济的时代，同样也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定渐成为推动生产力发展的强劲动力。决定21世纪人类消费的是文化，世纪人类消费的是文化，21世纪将世纪将是文化营销的时代。是文化营销的时代。n星巴克的成功与其出色的文化营销是分不开的。现在，星巴克所标志的已经不星巴克的成功与其出色的文化营销是分不开的。现在，星巴克所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。n星巴克总是着力推广星巴克总是着力推广“教育消费教育消费”，通过自己的店面传播以及到一些公司去开，通过自己的店面传播以及到一些公司去开“咖啡教室咖啡教室”

38、或通过网络成立一个咖啡俱乐部，来对消费者进行教育。或通过网络成立一个咖啡俱乐部，来对消费者进行教育。n星巴克公司就是这种星巴克公司就是这种“咖啡宗教咖啡宗教”的的“教会教会”，星巴克咖啡店就是散布在各处，星巴克咖啡店就是散布在各处的的“教堂教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教宗教”的的“神职人员神职人员”，在经过严格，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民教民”常常到常常到咖啡店来做咖啡店来做“晨祷晨祷”和和“晚祷晚祷”的顾客。的顾客。n顾客一旦对咖啡豆的选择或咖啡的冲泡、烘焙等有任何

39、问题，咖啡师傅都要耐顾客一旦对咖啡豆的选择或咖啡的冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅都要耐心而且细致地向他解答，就像葡萄酒专家就酒的产地、年份等向酒迷解释一样。心而且细致地向他解答，就像葡萄酒专家就酒的产地、年份等向酒迷解释一样。n1987年至年至1995年中期以前，星巴克就靠着职员的热情、咖啡豆的品质和社区年中期以前，星巴克就靠着职员的热情、咖啡豆的品质和社区活动，顺利打进各个市场，然而活动，顺利打进各个市场，然而1995年以后，浓缩咖啡馆四处林立，模仿者愈年以后，浓缩咖啡馆四处林立，模仿者愈来愈多，许多消费者分辨不清星巴克和其他咖啡馆有什么不同。来愈多，许多消费者分辨不清星巴克和其他咖啡馆有

40、什么不同。n公益营销是指企业通过举办或赞助公益慈善活动与拉进消费者距离，从而树立公益营销是指企业通过举办或赞助公益慈善活动与拉进消费者距离，从而树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对企业的产品产生偏好，良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对企业的产品产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。n星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是星巴克坚信文化与启蒙一直是咖啡传统的核心，咖啡馆一直是“平民大学平民大学”，是一个人们可以聚会、学习、工作、研讨问题的地方。是一个人们可以聚会、学习、工

41、作、研讨问题的地方。n除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮除了帮助咖啡生产国外，星巴克还通过志愿服务、现金捐赠、奖学金等方式帮助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴助当地社区的发展，如星巴克的一个分店开展了美国手语辅导项目，使合作伙伴能通过手语与听力有障碍的顾客交流。能通过手语与听力有障碍的顾客交流。n星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增星巴克通过这种对同类的关怀，使消费者觉得星巴克令人喜爱和感动，从而增强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。强了消费者的忠诚度，这就是公益营销的魅力。n企业努力塑

42、造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样体验对顾客必须有价值并且与众不同，顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。的体验。n企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方此企业必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致

43、的心理属性。面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。n特殊类型的消费者对口碑营销策略的实施有关键的作用，企业一定要注重利用特殊类型的消费者对口碑营销策略的实施有关键的作用，企业一定要注重利用这些关键的顾客，这就要求企业要向顾客提供更好更周到的产品和服务，尽全力这些关键的顾客，这就要求企业要向顾客提供更好更周到的产品和服务，尽全力避免把不良产品和服务出售给顾客。避免把不良产品和服务出售给顾客。n在口碑营销过程中，如果营销人员能清楚地辨别出这三类特殊类型的消费者，在口碑营销过程中，如果营销人员能清楚地辨别出这三类特殊类型的消费者，便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而可以最高效率地

44、达到自己的营销便可以把传播与沟通的重点放在他们身上，从而可以最高效率地达到自己的营销目的。目的。n在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、特质文化、制度文化通过在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、特质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象。n文化营销的推进，实际上是一种口碑力量的传化，口口相传的力量比投入大量文化营销的推进，实际上是一种口碑力量的传化，口口相传的力量比投入大量媒体广告更加现实、有效。媒体广告更加现实、有效。n公益营销侧重于以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真心关心公益营销侧重于以塑造企

45、业形象、勇于承担社会责任为诉求点。它以真心关心社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产社会、关心消费者的实际行动来引起消费者的共鸣，使他们自然而然地对企业产生良好的印象。生良好的印象。n一般企业公关活动只着重于对特定对象进行，而公益营销是一种综合性的完整一般企业公关活动只着重于对特定对象进行，而公益营销是一种综合性的完整的营销活动，进行的是全面的沟通，并努力解决某个问题。它能从整体上维护、的营销活动，进行的是全面的沟通，并努力解决某个问题。它能从整体上维护、树立企业的正面形象。树立企业的正面形象。n到目前到目前“真锅真锅”在全世界有在全世界有700多家连锁加盟店，

46、其中日本有近多家连锁加盟店，其中日本有近500家加盟店，家加盟店，韩国韩国20多家，中国内地多家，中国内地110多家，台湾地区多家，台湾地区80多家，俨然成为咖啡道文化的代言多家，俨然成为咖啡道文化的代言人。人。n目前，冲泡咖啡的方法，以目前，冲泡咖啡的方法，以“机械式机械式”、“虹吸工虹吸工”以及真锅咖啡馆采用的以及真锅咖啡馆采用的“滤泡式滤泡式”三种为主流。三种为主流。n在咖啡知识上，真锅的咖啡道推广小组网罗了美、日、非等咖啡文化发展先驱在咖啡知识上，真锅的咖啡道推广小组网罗了美、日、非等咖啡文化发展先驱的有关咖啡起源、属性、栽培、选择、研磨、萃取、搭配等多项知识，发扬咖啡的有关咖啡起源、

47、属性、栽培、选择、研磨、萃取、搭配等多项知识，发扬咖啡文化，带动爱好咖啡的人。文化，带动爱好咖啡的人。n为了在中国老百姓心中树立为了在中国老百姓心中树立“山德士上校山德士上校”的良好形象，肯德基赞助了北京农的良好形象，肯德基赞助了北京农运会、排球比赛等活动，但收效甚微。这令肯德基公司高层一筹莫展。运会、排球比赛等活动，但收效甚微。这令肯德基公司高层一筹莫展。文化制胜文化制胜员工第一员工第一使命宣言使命宣言鼓励员鼓励员工创新工创新毕特品毕特品质理念质理念一切都很重要一切都很重要n企业文化，是一个企业所特有的文化气氛和情调，也是企业立身于社会所必需企业文化，是一个企业所特有的文化气氛和情调，也是企

48、业立身于社会所必需的精神支柱。的精神支柱。高高 重要程度重要程度 低低星巴克公司外：顾客第一星巴克公司外：顾客第一管理层管理层一线员工一线员工顾客顾客星巴克公司内：员工第一星巴克公司内：员工第一管理层的服务管理层的服务星巴克：员工第一星巴克：员工第一星巴克怎样做到员工第一？星巴克怎样做到员工第一？不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇提供优厚的福利待遇让员工参股，成

49、为公司真正主人让员工参股，成为公司真正主人n企业文化是作为一种企业文化是作为一种“无形规则无形规则”存在于员工的意识中，企业文化离开员工根存在于员工的意识中，企业文化离开员工根本无法独立存在，本无法独立存在，“以人为本以人为本”是形成良好企业文化的基础。是形成良好企业文化的基础。n在星巴克，跟顾客打交道的员工是星巴克的在星巴克，跟顾客打交道的员工是星巴克的Stars。如果说大多数公司是员工。如果说大多数公司是员工在最低层、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一线员在最低层、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一线员工是最重要的，一切管理工作都要围绕他们。工是

50、最重要的，一切管理工作都要围绕他们。星巴克使命宣言星巴克使命宣言将星巴克建成全球级品将星巴克建成全球级品咖啡的翘楚，并在公司不断咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则贯的业务原则星巴克存在的意图，星巴克存在的意图，员工为了什么而工作员工为了什么而工作在星巴克，使命宣言是它在星巴克，使命宣言是它的核心的核心“教义教义”星巴克决策准则星巴克决策准则提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围提供完善的工作环境，创造相互尊重、相互信任的工作氛围将多样化作为经营的重要原则将多样化作为经营的重要原则在咖啡产品的购入、烘焙以及保鲜运送过程中采用最高的质