推广活动策划创意方案：活动-公关-中国东星集团有限公司2008年公关推广建议.ppt

1、东星集团2008年公关推广建议,感谢东星集团给我们提供合作机会，本方案即在我们理解东星集团的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场行销经验把握而提出。 本方案更多的界定公关传播方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。,前言致谢,引发受众争论与思考形成关注度持续上升,形成企业与受众之间的良性沟通与互动,策划新闻事件让媒体与受众关注,选择在有效的媒体相应的版面发布信息,与核心媒体及目标受众保持良好关系,主动式吸引,被动式吸引,选择在恰当的时间发布对企业有利的信息,新闻性,话题力,互动性,天时,地利,人

2、和,英特尔前总裁葛鲁夫指出:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为下个世纪的主宰。”,公关的使命在于吸引受众的关注。,分享灵思对公关的理解,第二部分：知己知彼 百战不殆 | 环境分析,第三部分：运筹帷幄 决胜千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辞细壤 | 执行规划,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目标界定,AGENDA,东星现状,站在外围看东星,东星集团在独特的经营理念下，在旅游、航空、地产等行业都开辟了自己的领地。,拥有湖北本土最大的旅行社，仅武汉市就有55家门店，渗透率高。,有自己的航空公司、酒店、及多辆旅游大巴，能充分为旅游业务服务，并能节约成本，在竞

3、争中有更大的价格优势。,在湖北钟祥、神农架开发了自有 景点，掌握不可复制的竞争优势。,东星现状,东星航空困境,航空 行业,产品同质化严重，难以寻找突破点,以南航为首成熟的营销策略和价格策略对东星航空排挤,强势品牌垄断，市场空间小,行业环境航空,行业环境航空,航空公司,定位,诉求,优势,国航,南航,海航,东星航空,具有国际知名度 的航空公司,爱心服务世界、 创新导航未来,让南航成为客户的 首选，成为沟通中 国与世界的捷径,南方航空， 您的空中之家,建设旅客首选航空公 司，成为中华民族的 世界级百年品牌,清新自然， 海南航空,追求细节的完美，提供精致服务,凸显航空速度感，打造缩小世界距离的感受，重

4、视服务,力图传达舒适的感受,占据先发优势，航班最多，在航道、时间、配套资源方面有较强优势,南方市场 占有先机,公益形象 深入人心,东星航空， 心灵相通,自有旅行社 保证上座率,国航各有感性优势， 东星优势最为实在,行业环境旅游,春秋国际旅行社、中南国际旅游公司等中小旅行社通过对部分旅行线路的价格把控，吸引了一些人群。,中国青年旅行社、中国国旅国际旅行社全国化渗透已经比较成熟。东星在全国市场上品牌形象并不鲜明，而且没有独特的占位。,东星国旅,东星国旅应如何发挥自己龙头地位的优势？,东星国旅应如何在全国市场分得一杯羹？,行业环境旅游,2007年12月16日，国务院正式公布了全国年节及纪念日放假办法

5、，新的放假办法取消五一黄金周，增加清明、端午、中秋为法定节日。此规定使公民自2008年起多了三个小长假。,小长假增多意味着在2008年，消费者会考虑更快的交通工具节省旅途时间；也会考虑选择短途旅行。,这对拥有钟祥、神农架等短途自有景区和自有航空公司的东星国旅，更为振奋。,“东星是采用“旅行+航空”的模式，东星航空背后有东星国际旅行社，它是国内规模最大的旅行社之一，2005年销售机票达16万张。“去年我们40%机票是自销，60%是来自中航信系统。” 这为东星航空提供了一个稳定的客源。东星飞机平均客座率达82%，高于民营航空业72%客座率10个百分点。 ” 赢周刊2007年9月号,东星航空的主要客

6、源来自东星旅行社，东星国旅对东星航空业绩起到不可磨灭的作用。,通过东星国旅带动东星 航空，在东星国旅推广的同时实现东星航空的业绩突破。,通过对旅游和航空的行业分析，与东星本身的特点结合，灵思认为：,策略界定,第二部分：知己知彼 百战不殆 | 环境分析,第三部分：运筹帷幄 决胜千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辞细壤 | 执行规划,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目标界定,AGENDA,行业认知,随着中国经济建设的发展，中国人民生活水平日益提高，已经不再满足吃饱穿暖的基本物质需求。对生活质量、生活情调要求越来越高。 中国已经跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。成为世界上数量最大

7、、增速最快、潜力最强的国内旅游市场。,中国现有旅行社超过10000家，随着旅游产业的发展，消费者对旅游的认识越来越深，旅行社之间的相互竞争越来越激烈，旅行社必须从消费者的角度出发，提供更有利于消费者的旅行方案，建立鲜明良好的形象，才能在旅游行业立于不败之地。,市场认知,东星,中国青年旅行社,中国国旅（武汉）国际旅行社,中南国际旅游公司,品牌,门市形象,整体规模,陈设规模,普遍规模不大，但东星的形象较为醒目，连锁门市一共有55个,门市形象普遍较好，连锁门市一共有21个,整个门市突出了青旅特有的绿色，形象醒目，连锁门市只有2个,门市整体形象较好， 规模较大，连锁 门市一共有21个,.,东星门市最多

8、，中国国旅形象做的最好,所有门市规模都不大，但门市遍布三镇,宝丰路总部门市规模很大，感觉非常好，其他门市规模普遍较好,门市大多规模较大， 非常醒目,整体门市规模不大， 只有武昌汉口两个 门市,东星规模最大，中国国旅其次，中南第三，国旅第四,陈设一般，在旅行社中 算中等,陈设较好，在旅行社里 算最好的,陈设一般，在旅行社中 算中上等,陈设很好，在旅行社里 算中上等,中国国旅的室内陈设最好，最有优势。中南国旅其次，东星陈设一般。,资料来源：北京灵思市调部报告,市场环境消费现状,市场环境竞争者分析,定位,武汉旅行社对比,大众旅游,旅游市场的第一品牌,海内外知名的大型旅行社,专业化国际旅行公司,对自己

9、都有清晰的定位,东星,中国青年旅行社,中国国旅（武汉）国际旅行社,中南国际旅游公司,品牌,.,员工整体素质、 服务质量,开通的旅游线路,线路价格,宣传单页,员工整体素质良好，个别员工素质有待 提高，服务质量一般,员工整体素质较高，服务质量较高,员工整体素质不 错，服务质量良 好,员工整体素质不错，服务质量良好,中国国旅员工整体素质最高，其次是青旅和东星,已覆盖国内国外主要旅游线路，有自己的旅游特色。短线游优势明显,以高端线路为主打，国 内外主要线路基本都已 覆盖,国内外主要线路基本覆 盖，短线游优势不明显,国内外主要线路都已 覆盖，线路均衡,线路上东星是最有优势 的，其他旅行社线路基 本雷同,

10、有自己的飞机，价格 很有优势，基本比所 有旅行社价格都便宜,在同行中价格算中 等，服务质量良好,价格比其他旅行社 都要高，但服务质 量很好,和中青旅价格差不多，服务质量不错,东星最有价格优势， 中国国旅价格最高，其他基本一致,宣传单页比较齐全， 外观制作一般,宣传单页齐全，制作 精美,单页基本齐全，制作 一般,部分线路无单页，制 作一般,中国国旅宣传单页 制作最精美，东星 最为齐全,资料来源：北京灵思市调部报告,市场环境竞争者分析,消费人群描述,终于结束一个项目了，我想出去散散心放松放松,爸妈辛苦一辈子了，这个重阳节，让他们出去旅行，看看外面的世界,我们的蜜月旅行，去哪里呢？,放暑假啦！又有年

11、假可以休息，全家人一起出去玩吧！,消费者心理研究,人为什么会选择旅游？,旅游一般都要花费一笔不菲的费用，又无法为消费者带来经济效益 旅游后，经常会听到这样的声音：“累死了！”“花钱找罪受” 但是，我们依然看到一批又一批的人甚至在一年以前就规划好旅行线路，准备旅行资金，期待每一次旅行的到来。,旅游是这样一件事情 它是人的一个梦想，到从未去过的地方走走，看看电影里才有的风景，放松压抑已久的心情，给人生不一样的体验； 心灵对美好事物的渴望促成了旅游， 旅游，就是一种实现梦想的方式。 人为了心灵梦想选择旅游。,结论1,旅行线路同质化严重，价格透明。继续价格战必将损害自身的利益，东星虽然依托自己的资源有

12、一定价格优势，但注定不是长久之计,结论2,中国国旅（武汉）国际旅行社不以价格作为竞争的砝码，注重服务细节，提升服务品质，旅行社反而因此树立了高端的品牌形象,结论3,小结,东星应走出常规的价格等竞争方式，结合自有景区、航空优势，理解消费者向往梦想的心理，建立生动的东星品牌形象。,任务界定,我们的任务：,2008年，将航空和国旅捆绑，通过一系列精准的公关活动和事件行销，形成目标受众主动、持续和最大化关注。让“东星国旅，您身边的旅行服务专家”形象更清晰，更生动。,在湖北省内树立良好的 品牌形象，扩大品牌美誉度,在全国树立品牌知名度，成 为高端精英旅行的代名词,您身边的旅行服务专家,1,2,3,东星自

13、主开发的神农架景区、钟祥如何强化其影响力？,在省外，如何打造独特的产品利益平台，形成核心概念支持？,在省内，如何快速在消费者心目中形成清晰良好的“东星国旅”品牌印记？,需要解决的问题：,任务界定,AGENDA,第二部分：知己知彼 百战不殆 | 环境分析,第三部分：运筹帷幄 决胜千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辞细壤 | 执行规划,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目标界定,选择消费者关注的重要节假日组织大型主题旅行活动，依托灵思对公关和事件敏锐的洞察力及精准把握将活动无限放大，最终达到建立东星知名度和美誉度、强化自有景区和航空影响力的效果。,灵思策略,东星国旅，飞向梦想,策略释义,东

14、星国旅，飞向梦想,为什么是飞？ 通过“飞”这个字，展现东星自有航空公司的优势，这个词本身又能带给人轻盈，放松的感觉，体现了旅游能带给消费者的最美感受。 为什么可以飞向？ 东星开发最神秘的地方神农架，人间天堂钟祥，东星航空又让出游香港、澳门成为十分容易的事情，东星国旅将一切变得简单。 为什么是梦想？ 旅游，就是到达心灵梦想的地方。,东星国旅，飞向梦想,事件推广体系,公关传播体系,11月12月,元月3月,6月8月,推进规划,家庭梦想 “全家总动员”活力避暑游,活动前期宣传,活动跟踪报道,后期企业、品牌端信息传播,爱的梦想 “爱在三万英尺”情人节之旅,报纸,圣诞梦想 “岁末欢乐颂”北欧圣诞寻源之旅,

15、活动前期宣传,活动跟踪报道,后期企业、品牌端信息传播,活动前期宣传,活动跟踪报道,后期企业、品牌端信息传播,执行规划,广告传播手段,电视,网络,广播,杂志,DM,终端,户外广告,第二部分：知己知彼 百战不殆 | 环境分析,第三部分：运筹帷幄 决胜千里 | 策略之道,第四部分：泰山之大 不辞细壤 | 执行规划,第一部分：欲行其事 先定其位 | 目标界定,AGENDA,执行思路： 抓住情人节这个青年男女高关注度和高参与度的节日，推出完全为情侣打造的一场高度娱乐性的系列互动体验活动，形成关注热点。 联合北京灵思独有上海外服近25万精英群体资源，进行精准传播，吸引关注及参与活动，同时扩大东星国旅上海的

16、知名度和认知度。 针对活动前、中、后期，不断制造热点话题， 通过平面、电视、网络、DM、终端等各种传 播载体的组合运用，吸引公众持续、强烈关注。 同期推出东星独家打造的全新情侣旅游产品， 终端全面同步推广。,执行规划,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,操作方式： 通过报名抽签产生64对情侣，可以免费参加东星 国旅主办的“爱在三万英尺”情人节之旅大型娱 乐旅游活动。 时间：2008.1.10-2008.2.29 人数：128人（64对） 一架东星客机有128个座位 地点：神农架（或黄山情人谷、海南三亚，本案 以神农架为例） 神农架是东星自主开发景区，拥有南方最大滑雪场，季节也正合适 黄山情人谷

17、有情人主题景点 三亚气温适宜,执行规划,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,执行规划,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,活动阶段： 武汉、上海两地接受报名 甄选/抽签阶段 “爱在三万英尺”情人节之旅启动仪式（上海） 及全新情侣旅游产品新品发布 三万英尺高空64对情侣爱的誓言 武汉外滩64对情侣江城爱的呐喊 神龙架游玩及系列情侣PK活动,细则,传 播 方 式,传 播 示 例,利用上海外服平台资源对其成员进行精准传播（如电子直投），吸引关注与报名； 武汉在万达每周进行一场活动宣传路演，邀请消费者参与现场游戏赢取东星旅游折扣券，更可以挑战情人节之旅免单大礼,与新民晚报、武汉晚报合作开办专栏，对活动

18、进行全程跟踪报道。 在搜狐旅游频道开设活动专栏或主题网站 东星航空系列传播平台传播 东星门市终端物料、广播推介 报纸、电视、网络等媒体立体软性报道 东星俱乐部、上海外服DM,标题示例： 78岁老太携老伴报名“爱在三万英尺” “爱在三万英尺”即将揭开神龙架迷人面纱 从“爱在三万英尺”看东星国旅的“创新” 营销,主题网站,网站专栏,报纸专栏,预热、报名宣传期（1月10日-1月31日）,执行规划,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,报名结束，开始甄选报名用户； 10日由湖北籍前奥运明星在武汉抽出64对幸运情侣，并进行公布； 落实64对情侣的参与活动事项,报纸、电视、网络等媒体跟踪报道 网络专题活动：

19、如表白墙、爱情心愿征集等 网络论坛舆论引导 网络征集：“爱在三万英尺”爱情表白方式征集； 东星集团领导专访,标题示例： 美国青年喜获“爱在三万英尺”免单大礼 汉口桥头赫然树立“爱的誓言” 神龙架景区总动员，恭迎64对情侣,网络表白墙,细则,传 播 方 式,传 播 示 例,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,执行规划,甄选、抽签宣传期（2月1日-2月13日）,上海登机前，进行“爱的宣誓暨出发仪式”； 飞行平飞后在机舱内进行系列爱的誓言宣誓； 武汉外滩系列爱的呐喊活动； 神龙架系列爱情PK有奖活动；,标题示例： “爱在三万英尺”成全白领空中求婚 酒好也怕巷子深，华中最大天然雪场游记,细则,传 播

20、方 式,传 播 示 例,活动执行期（2月14日-2月18日）,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,执行规划,报纸、电视、网络等媒体跟踪报道 网络专题：最佳情侣网络评选等 网络视频直播 论坛舆论引导 联合旅游卫视对活动进程进行现场报道，并制作专题，如非常旅途,鼓励64对情侣将游玩日志、照片、视频传到网站上，东星相应给予一定奖励。 针对东星本次活动策划经理专访。 对游客进行回访，吸取意见，维护关系。,在线视频,传播维持期（2月19日-2月29日）,细则,传 播 方 式,传 播 示 例,报纸、电视、网络等媒体跟踪报道 专业媒体点评 活动典型情侣故事传播,标题示例： 东星国旅，谦逊的领跑者 华中“亚布

21、力”现身，冰雪体验零距离,爱的梦想“爱在三万英尺”情人节之旅,执行规划,执行思路： 针对暑假全家出游的家庭，举办活动抽取幸运家庭免费提供旅游机会； 配合活动同期推出“夏日总动员”家庭避暑旅游产品； 建议选择短程避暑线路，以节省成本，增加可操作性； 执行细节： 时间：6月8月 人数：视情况而定 地点：钟祥（建议选取避暑景点） 传播方式： 公关新闻炒作； 网络营销； 和旅游卫视合作制作避暑游特辑； 新闻示例： 东星国旅推出“夏日总动员”免费全家游,执行规划,家庭梦想“夏日出游总动员”全家避暑之旅,同期推出东星独家打造的全新全家游旅游产品，终端全面同步推广。,执行思路 把握中国人对圣诞节越来越重视的

22、心理，联合东星航空举办“北欧圣诞寻源”活动，； 在终端所有网点接受报名，赠送抽奖卡，形成终端人气的提升； 抽签决定幸运参与者，未被抽中者赠送礼品； 操作方式 时间：圣诞节前 人数：待定 地点：北欧国家 传播方式 公关话题炒作； 广告投放配合； 终端促销配合； 新闻示例：东星国旅送你去北欧寻找圣诞老人,执行规划,圣诞梦想“北欧圣诞寻源” 之旅,同期推出东星独家打造的全新冬季旅游产品，终端全面同步推广。,附：,上海外服,成立最早、规模最大的人力资源外包机构。面向中国雇员、外籍雇员和企业提供专业的一站式服务。 服务于11,000商社的25万中国雇员。在沪投资的近300家世界500强公司中有208家采

23、用上海外服的服务；位列前50强的企业中，有28家正在使用上海外服的人力资源服务。 拥有基于ORACLE 数据库的网络化人力资源服务信息管理系统，可实现最为精准的定向营销。,上海外服,附：,上海外服面向雇员多处在事业、生活的上升期，都市新贵、新富一族。乐于消费，勇于消费。并充满对国际品牌的渴求。 为此，除了组织日常丰富多彩的雇员主题活动之外，上海外服还依托网站、企业内刊构建一系列营销网络，为企业搭建新型网络营销平台。,附：,上海外服,会员特征:,年龄：24-36岁 收入：70%以上年薪10万,所在行业:,网络广告,日常酒会,传统赛事,年终晚宴,电子直投,高层公关,市场调研,360 整合营销传播,CRM,危机公关,推广展现,复合型营销平台,我们可为您提供多种形式的植入式推广组合。,