项目六-制定产品策略课件.ppt

1、项目六 制定产品策略 任务一任务一：理解产品层次与组合理解产品层次与组合潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品有形产有形产品品核心产核心产品品（一）老年产品的整体概念（二）主要老年产品分类任务一任务一：理解产品层次与组合理解产品层次与组合1.老年服装产品2.老年保健品3.老年住宅产品4.老年交通工具5.老年玩具6.老年旅游产品7.养老照护服务8老年康复、辅具产品9.老年教育产品10.老年保险产品11.老年临终关怀服务产品组合(product mix)产品组合的宽度(width)产品组合的长度(length)产品组合的深度(depth)产品组合的关联度(consistency)（三）产

2、品组合决策有关概念（三）产品组合决策有关概念任务一任务一：理解产品层次与组合理解产品层次与组合案例：宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂尿布纸巾象牙雪1930洁拂1933汰渍1946快乐1950奥克多1952达士1954大胆1965吉思1966黎明1972格里1952佳洁士1955象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美爵士1952舒肤佳1963海岸1974玉兰油帮宝适1961露肤1976媚人1928白云1958普夫1960旗帜1982（1）产品线扩展 向上、向下、双向扩展（2）产品线填补（3）产品线现代化（4）产品特色化（5）产品线削减（四）产品线决策（四）产品线决策任务

3、一任务一：理解产品层次与组合理解产品层次与组合 杜邦定律：即63的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的。包装（Packaging）是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可说，包装有两方面的含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。包装物分为三个层次的材料：主要包装（如酒瓶）、次要包装（如酒盒）、运输包装（如瓦楞纸箱）。任务二：制定老年产品包装策略任务二：制定老年产品包装策略（一）包装的内涵1.创造性原则2.适用性原则3.简明性原则4.美观性原则5.安全性原则（二）（二）设计老年产品包装的原则任务二：制定老年产品包装策略任务二：制定老年

4、产品包装策略u类似包装策略u分级、分类包装策略u配套包装策略u再使用包装策略u附赠品包装策略u更新包装策略（三）包装策略（三）包装策略任务二：制定老年产品包装策略任务二：制定老年产品包装策略德国食盐的包装案例 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。（一）概念任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略 首次循环再循环 销售量 时间 销售量 时间（b）循环再循 图6-7常见产品生命周期形态 时间 销售量（c）扇扇型型（a）成成长长衰衰退退成成熟熟型型 销售l量 时间 时间 风格 销售量 流行 销售量

5、时间 时潮 图6-8风格、流行和时尚的生命周期 生命周期的非典型形态任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略（二）导入期的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略成长期的市场特点成长期的市场特点:（1 1）消费者对新产品逐渐熟悉，更多顾客开始购买消费者对新产品逐渐熟悉，更多顾客开始购买（2 2）销售量增长销售量增长很快很快 （3 3）技术比较成熟技术比较成熟（4 4）企业利润迅速上升企业利润迅速上升（5 5）大批竞争者加入，市场竞争加剧大批竞争者加入，市场竞争加剧成长期的营销策略：成长期的营销策略：（1 1）不断提高产

6、品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产）不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。品的新用途。（2 2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。）加强促销环节，树立强有力的产品形象。（3 3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。开拓新的市场。（4 4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三）成长期的特点与策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略成熟期的阶段划分和市场特点成熟期的阶段划分和市场

7、特点:（1 1）多数人（早期大众和晚期大众）使用该产品多数人（早期大众和晚期大众）使用该产品（2 2）销量达到顶峰，成稳定状态或可能出现下降趋势销量达到顶峰，成稳定状态或可能出现下降趋势（3 3）平均成本达到最低平均成本达到最低（4 4）利润增长率变低，但利润总量达到最高利润增长率变低，但利润总量达到最高（5 5）市场竞争最为激烈市场竞争最为激烈成熟期的营销策略：成熟期的营销策略：（1 1）市场改良。）市场改良。（2 2）产品改良策略。）产品改良策略。（3 3）营销组合改良。）营销组合改良。（四）成熟期的特点与策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略衰退

8、期的市场特点衰退期的市场特点:落伍者采用，早期消费者的兴趣已完全转移落伍者采用，早期消费者的兴趣已完全转移销量大幅减少销量大幅减少成本较低成本较低价格已下降到最低水平，利润也很低价格已下降到最低水平，利润也很低竞争者减少竞争者减少衰退期的营销策略衰退期的营销策略:集中策略集中策略维持策略。维持策略。榨取策略榨取策略（五）衰退期的特点与策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略任务三：制定产品生命周期不同阶段的策略新产品大体上分为五大类：新产品大体上分为五大类：1全新产品全新产品2换代产品换代产品3改进产品改进产品4仿制产品仿制产品5.重新定位新产品重新定位新产品知识链接一：知识链接一：从营销角

9、度认识新产品从营销角度认识新产品 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 是 i 是 制定未 来计划 1创意产 生：这 是 值得 考 虑的 独 特的 构 思吗？2创意筛选：产 品构 思 与 公司 目 标、战 略 和 资源一致吗？3概念发展和测试：能 否找 到 消 费者 愿 意 试用 的 好 的产品概念？4 营 销 战略：我们能否找到有效并有能力承担的营销战略呢？5商业分析：这 种产 品 符 合我 们 的 盈利目标吗？6产品开发：我 们的 产 品 在技 术 上 和商 业 上 行得通吗？7市场试销：产 品销 售 已 符合 预 期 的要求吗？8 商 品化：产 品销 售

10、 符 合预 期 的 要求吗？他 愿 意 帮 助 改造 我 们 的 产 品和 营 销 方 案吗？我 们 可 以 把该 创 意 反 馈到 产 品 开 发吗？放弃 图 6-10 新产品开发决策过程 知识链接二：新产品开发过程知识链接二：新产品开发过程5、新产品开发与扩散 新产品扩散新产品扩散新产品采用者类别思考：为什么思考：为什么创新产品会失败？创新产品会失败？知识链接三：新产品失败因素知识链接三：新产品失败因素（1 1）在有些领域里本来就很难产生创意）在有些领域里本来就很难产生创意（2 2）过小的市场）过小的市场（3 3）社会和政府的限制）社会和政府的限制（4 4）开发过程的高成本）开发过程的高成本（5 5）资金短缺）资金短缺（6 6）新产品开发完成的时限短）新产品开发完成的时限短（7 7）产品生命周期缩短）产品生命周期缩短老年代步车越禁越疯狂老年代步车越禁越疯狂1你认为代步车的销量不降反升，是否是因为“央视给做了广告宣传”？2你认为代步车在我国处在产品生命周期的哪个阶段？该采用什么样的营销策略？一体化训练案例讨论案例讨论一体化训练营销思辩营销思辩一些营销人员认为，产品的性能是产品最重要的方面。另一些营销人员则认为是外观、感觉，以及其他设计因素才是真正产生差异的地方。正方：产品的功能是品牌成功的关键。反方：产品的设计是品牌成功的关键。Thank You