第八章国际化战略课件.ppt

1、第八章 国际化战略 国际化战略国际化战略v国际化战略是指让企业在本国市场以外销售产品国际化战略是指让企业在本国市场以外销售产品或服务的战略。或服务的战略。全球经济一体化的特征全球经济一体化的特征v20世纪世纪90年代以来，世界经济发展的新趋势就年代以来，世界经济发展的新趋势就是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间自由移动。自由移动。n1、资本国际化、资本国际化n2、贸易自由化：更开放、贸易壁垒更小的贸易环境。、贸易自由化：更开放、贸易壁垒更小的贸易环境。n3、商务电

2、子化、商务电子化n4、全球本地化、全球本地化n5、经营虚拟化：虚拟经营的精髓是将有限的资源集中、经营虚拟化：虚拟经营的精髓是将有限的资源集中在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。在附加值高的功能上，而将附加值低的功能虚拟化。n6、经济一体化、经济一体化国际市场的重要性国际市场的重要性 v1适应市场趋向的变化适应市场趋向的变化 v2适应产品生命周期呈缩短的趋势适应产品生命周期呈缩短的趋势 v3国际间的费用差异国际间的费用差异 v4当今世界政治和社会环境风险当今世界政治和社会环境风险 我国企业走向国际市场的动因我国企业走向国际市场的动因v1国内市场竞争激烈国内市场竞争激烈 v2为了获得先进

3、的科学技术和管理技术为了获得先进的科学技术和管理技术 v3为了充分利用资源为了充分利用资源 v华为华为2019年上半年实现销售额年上半年实现销售额51亿美元，其亿美元，其中海外市场销售额中海外市场销售额32亿美元，占半年销售总亿美元，占半年销售总额的额的62.7%。v华为海外市场合同销售占全球市场的比例由华为海外市场合同销售占全球市场的比例由2019年的年的40%增长到增长到2019年的年的58%，预，预计计2019年底将达到年底将达到64%。v华为无线通讯产品的合同销售占华为海外市场华为无线通讯产品的合同销售占华为海外市场总额的总额的45%，继续领先于其他产品线成为华，继续领先于其他产品线成

4、为华为最主要的销售来源。为最主要的销售来源。美国市场的特点美国市场的特点v市场体系发达，市场化程度高市场体系发达，市场化程度高 v市场容量大市场容量大v市场渠道畅通市场渠道畅通v接纳性很强接纳性很强v法规健全，安全性强法规健全，安全性强v对产品质量的要求高对产品质量的要求高欧盟市场特点欧盟市场特点v欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一，商，商业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场商品的监督管理商品的监督管理。日本市场的特点日本市场的特点v是一个垄断控制型市场是一个垄断控制型市场 v日本市场为外向主导型市场日本

5、市场为外向主导型市场v市场规模大，消费水平高市场规模大，消费水平高 v市场的对外开放性日益加强市场的对外开放性日益加强 v进口商品结构出现新变化进口商品结构出现新变化 v商品流通渠道复杂商品流通渠道复杂 v市场竞争激烈市场竞争激烈 v对商品质量要求高对商品质量要求高 非洲市场的特点非洲市场的特点 v自然资源极其富饶自然资源极其富饶 v商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市场与现代市场并存场与现代市场并存v货币化程度低，许多地区仍然是货币化程度低，许多地区仍然是“以货易货以货易货”地地进行交易进行交易v经济结构单一、畸形经济结构单一、畸形 v工业、制

6、造业在国民生产总值中占的比例小工业、制造业在国民生产总值中占的比例小 v非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的过渡期过渡期v非洲各国经济发展很不平衡非洲各国经济发展很不平衡 第一节第一节 全球竞争环境下的机会与威胁全球竞争环境下的机会与威胁一、全球竞争环境下的机会一、全球竞争环境下的机会v20世纪世纪90年代以来，世界经济发展的新趋势就年代以来，世界经济发展的新趋势就是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则是全球化和信息化，企业的竞争环境、竞争规则都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间都发生了很多变化，各种生产因素可以在国际间自由移动。自由移

7、动。v采取国际化战略、参与全球竞争的动力（机会）：采取国际化战略、参与全球竞争的动力（机会）：n（一）扩大市场规模（一）扩大市场规模n（二）投资回报（延长产品的生命周期、强化技术创（二）投资回报（延长产品的生命周期、强化技术创新、分散风险，创造战略协同等）新、分散风险，创造战略协同等）n（三）实现规模经济和学习效应（三）实现规模经济和学习效应n（四）地域优势：降低比较成本，优化资源配置（四）地域优势：降低比较成本，优化资源配置二、全球竞争环境下的威胁（国际环境中的二、全球竞争环境下的威胁（国际环境中的风险）风险）v（一）政治局势不稳定（一）政治局势不稳定v（二）法律问题（二）法律问题v（三）政

8、府干预（三）政府干预v（四）经济风险：币值波动、经济周期等。（四）经济风险：币值波动、经济周期等。v（五）国际扩张的显著：管理风险（五）国际扩张的显著：管理风险无形的无形的“壁垒壁垒”越来越多越来越多v 国际化就意味着利益的交织与冲突，越来越多的中国企业走出去之后，遭国际化就意味着利益的交织与冲突，越来越多的中国企业走出去之后，遭遇这些遇这些“无形无形”的壁垒的几率自然越来越频繁。以前做出口只有产品质量、的壁垒的几率自然越来越频繁。以前做出口只有产品质量、退货等风险，现在越来越多的是来自国外目标市场贸易壁垒的风险。退货等风险，现在越来越多的是来自国外目标市场贸易壁垒的风险。2019年年6月美国

9、对从中国进口的烫衣板提起反倾销调查，月美国对从中国进口的烫衣板提起反倾销调查，2019年年2月月4日，欧盟宣布对来自中国和乌克兰的烫衣板提起反倾销诉讼。经历这两次日，欧盟宣布对来自中国和乌克兰的烫衣板提起反倾销诉讼。经历这两次反倾销的顺德恒业集团董事长叶中平认为，中小企业面临出口风险，因此企反倾销的顺德恒业集团董事长叶中平认为，中小企业面临出口风险，因此企业市场分散、产品多元是必要的，而渠道垄断是反倾销的新趋势，因此反倾业市场分散、产品多元是必要的，而渠道垄断是反倾销的新趋势，因此反倾销发生率将会越来越高。销发生率将会越来越高。广东必达保安系统主要生产智能锁，产品已远销美国、英国、意大利、广东

10、必达保安系统主要生产智能锁，产品已远销美国、英国、意大利、韩国、马来西亚、新加坡、中东等多个国家和地区。可令必达研发人员头痛韩国、马来西亚、新加坡、中东等多个国家和地区。可令必达研发人员头痛的是每个地区和国家几乎都有自己的一套行业标准，有的甚至一个国家不同的是每个地区和国家几乎都有自己的一套行业标准，有的甚至一个国家不同的州或地区标准都不同，你如果要进入这些国家和地区就必须符合他们的标的州或地区标准都不同，你如果要进入这些国家和地区就必须符合他们的标准。准。据悉，近年来中国企业遭遇无形据悉，近年来中国企业遭遇无形“壁垒壁垒”的案例越来越多，思科诉讼华的案例越来越多，思科诉讼华为知识产权案、欧盟

11、针对我国打火机的为知识产权案、欧盟针对我国打火机的CR法案等等都是壁垒的种种表现。麦法案等等都是壁垒的种种表现。麦肯锡的数据显示，中国的海外收购有肯锡的数据显示，中国的海外收购有67%不成功。几乎中国企业的每一次不成功。几乎中国企业的每一次海外并购，都会在东道国遭遇到政治方面的责难，中海油竞购优尼科失败，海外并购，都会在东道国遭遇到政治方面的责难，中海油竞购优尼科失败，就是对国际政治阻力的估计不足。就是对国际政治阻力的估计不足。从被动承受到主动应对从被动承受到主动应对v 面对壁垒，抱怨毫无助益，中国企业应该学会国际商战中的应对面对壁垒，抱怨毫无助益，中国企业应该学会国际商战中的应对之道，面对越

12、来越严峻的国际贸易格局，国内企业渐渐从被动承受转之道，面对越来越严峻的国际贸易格局，国内企业渐渐从被动承受转变为积极应对。变为积极应对。从从2019年初欧盟对中国家具提出反倾销调查，虽然还没有立案，年初欧盟对中国家具提出反倾销调查，虽然还没有立案，但顺德家具企业已经在想方设法应对。顺德家具协会曾经召开多次反但顺德家具企业已经在想方设法应对。顺德家具协会曾经召开多次反倾销应对讨论会，邀请有关专家和有经验的企业代表对家具企业老板倾销应对讨论会，邀请有关专家和有经验的企业代表对家具企业老板讲课，政府、协会和企业明确各自职责，做好迎战的所有准备。讲课，政府、协会和企业明确各自职责，做好迎战的所有准备。

13、面对壁垒风险，很多企业也在尝试各种解决办法。北京的福耀玻面对壁垒风险，很多企业也在尝试各种解决办法。北京的福耀玻璃曾经面对璃曾经面对PPG公司的反倾销诉讼，福耀提出双赢之策：由福耀负公司的反倾销诉讼，福耀提出双赢之策：由福耀负责生产，责生产，PPG负责北美市场的物流和销售渠道。在利益的负责北美市场的物流和销售渠道。在利益的“调解调解”下，下，PPG停止了对福耀的反倾销调查；温州鞋在海外遭遇贸易壁垒，停止了对福耀的反倾销调查；温州鞋在海外遭遇贸易壁垒，温州哈杉鞋业的应对之道是温州哈杉鞋业的应对之道是在意大利和尼日利亚开设分公司，在意大利和尼日利亚开设分公司，以规避风险；奥康集团则与意大利合作生产

14、以规避风险；奥康集团则与意大利合作生产GEOX鞋，鞋，GEOX让奥康进入全球销售网络和设计开发领域，免受反倾销的让奥康进入全球销售网络和设计开发领域，免受反倾销的困扰。困扰。三、全球竞争环境的机会与威胁分析三、全球竞争环境的机会与威胁分析进行企业实施国际化战略时机会与威胁的认定：进行企业实施国际化战略时机会与威胁的认定：v1.要素条件要素条件v2.需求条件需求条件v3.相关与支持性产业相关与支持性产业v4.企业战略、结构和竞争企业战略、结构和竞争v5.目标国政府的举措和作用和存在于目标国的机目标国政府的举措和作用和存在于目标国的机会会企业国际化经营的特点企业国际化经营的特点v（一）经营空间广泛

15、（一）经营空间广泛v（二）经营环境复杂（二）经营环境复杂v（三）竞争更为激烈（三）竞争更为激烈v（四）信息管理难度大（四）信息管理难度大v（五）计划和组织要周密（五）计划和组织要周密四、国际化经营的风险四、国际化经营的风险v东道国与母国各方面的差异；国际市场上与更多东道国与母国各方面的差异；国际市场上与更多企业之间的互动使得这些不确定性因素更加朴素企业之间的互动使得这些不确定性因素更加朴素迷离。迷离。v（一）文化风险及其表现形式（一）文化风险及其表现形式n文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使企业实际收益与预环

16、境因素的复杂性、不确定性，使企业实际收益与预期目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。期目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。v文化风险具体表现形式：文化风险具体表现形式：n1、沟通风险：文化沟通障碍、沟通误会导、沟通风险：文化沟通障碍、沟通误会导致沟通失败的风险。东西方文化差异。致沟通失败的风险。东西方文化差异。n2、种族优越风险：、种族优越风险：n较强的种族优越感，相信自己的行为方式较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。表现形式：不改造产品以适应当的风险。表现形式：不改造产品以适应当地需求；利润转回

17、国内；管理要职由国内地需求；利润转回国内；管理要职由国内管理者充任等。管理者充任等。n3、管理风险：、管理风险：由于不同文化导致的管理风格的差异由于不同文化导致的管理风格的差异以及由于不同文化的管理人员之间和员工之间不能建以及由于不同文化的管理人员之间和员工之间不能建立起协调关系而带来的管理失败的风险。管理模式、立起协调关系而带来的管理失败的风险。管理模式、行为方式不为另一种文化接受。行为方式不为另一种文化接受。n4、商务惯例与禁忌风险：、商务惯例与禁忌风险：在商务合作中由于习惯、在商务合作中由于习惯、方式的差异而导致交易失败以及不同文化对特定事物方式的差异而导致交易失败以及不同文化对特定事物

18、或现象的好恶差别而导致营销失败的风险。或现象的好恶差别而导致营销失败的风险。不同文化中的非语言行为的含义（不同文化中的非语言行为的含义（1）非语言行为非语言行为国家国家含义含义拇指朝上拇指朝上美国人美国人中东国家的人中东国家的人日本人日本人 德国人德国人赞同手势：干得好赞同手势：干得好侮辱性的手势侮辱性的手势表示表示“男性男性”的符号的符号表示数表示数“1”用手指表示用手指表示“V”英格兰人英格兰人希腊、中东人希腊、中东人粗野的象征粗野的象征表示数表示数“2”一个手指与另一个手指一个手指与另一个手指搭成圆形围住耳朵搭成圆形围住耳朵阿根廷人阿根廷人美国人美国人来了一个电话来了一个电话疯了疯了非语

19、言行为非语言行为国家国家含义含义抬起手臂，来抬起手臂，来回摇动手回摇动手美国人美国人印度、南美人印度、南美人一些非洲国家人一些非洲国家人 很多欧洲国家人很多欧洲国家人再见再见打招呼打招呼打招呼打招呼表示表示“不不”的信号的信号将拇指与食指将拇指与食指圈成一个圆圈圈成一个圆圈美国人美国人土耳其人土耳其人日本人日本人法国人法国人巴西人巴西人非常非常OK侮辱性手势侮辱性手势表示金钱表示金钱表示表示“没有用没有用”表示表示“想做爱想做爱”将中指搭在食将中指搭在食指上指上美国人美国人中国台湾人中国台湾人祝好运祝好运禁止吸烟禁止吸烟跨文化冲突管理的方法跨文化冲突管理的方法v 即凭借各自的力量进行一番较量，

20、决一雌雄。即凭借各自的力量进行一番较量，决一雌雄。1.1.斗争斗争v 即采用怀柔的政策，把双方的利益结合起来。即采用怀柔的政策，把双方的利益结合起来。2.2.吸收吸收v 冲突双方通过谈判、协商达成一定的协议来冲突双方通过谈判、协商达成一定的协议来解决彼此间的冲突。解决彼此间的冲突。3.3.协商协商调解调解除了上述以外，还有：拖延解决法、目标转移除了上述以外，还有：拖延解决法、目标转移法、调处、目标升级、缓和、折衷、改变人的法、调处、目标升级、缓和、折衷、改变人的因素、改变结构因素、重新建构组织等。因素、改变结构因素、重新建构组织等。（二）金融危机风险及其影响（二）金融危机风险及其影响v 金融危

21、机是指一国或若干国家（地区）的全部或大部金融危机是指一国或若干国家（地区）的全部或大部分金融指标，如短期利率、资产（股票、房地产、土分金融指标，如短期利率、资产（股票、房地产、土地）价格、企业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短地）价格、企业破产数和金融机构倒闭数的急剧、短暂和超周期的恶化。暂和超周期的恶化。v 金融危机风险是指因东道国爆发金融危机而对企业经金融危机风险是指因东道国爆发金融危机而对企业经营造成负面影响的不确定性。如营造成负面影响的不确定性。如1994墨西哥金融危墨西哥金融危机、机、2019亚洲金融危机，产生波及和传染效应。亚洲金融危机，产生波及和传染效应。v 影响的表现：本币贬值带

22、来的外汇风险；影响投资者影响的表现：本币贬值带来的外汇风险；影响投资者信心；东道国经济严重衰退、居民收入水平下滑，失信心；东道国经济严重衰退、居民收入水平下滑，失业率增加，购买力下降；东道国经济政策的剧烈变动业率增加，购买力下降；东道国经济政策的剧烈变动带来的政治风险。带来的政治风险。v2019年年5月，奇瑞旗云的月，奇瑞旗云的“碰撞门碰撞门”事件引事件引起了一场汽车标准之争。由于俄罗斯相关机构起了一场汽车标准之争。由于俄罗斯相关机构对奇瑞旗云碰撞测试采取的是欧洲对奇瑞旗云碰撞测试采取的是欧洲NCAP标准，标准，导致奇瑞成绩偏下。由此衍生出一种观点认为，导致奇瑞成绩偏下。由此衍生出一种观点认为

23、，俄罗斯的测试结果对奇瑞旗云不利，背后的动俄罗斯的测试结果对奇瑞旗云不利，背后的动因是试图阻止我国汽车进入俄罗斯市场。同时，因是试图阻止我国汽车进入俄罗斯市场。同时，华晨尊驰也在德国深陷华晨尊驰也在德国深陷“碰撞门碰撞门”。在德国汽。在德国汽车俱乐部车俱乐部ADAC最近进行的一次最近进行的一次NCAP碰撞测碰撞测试中，刚刚进入德国市场的尊驰仅获得一星的试中，刚刚进入德国市场的尊驰仅获得一星的评价，使华晨尊驰德国之路蒙上了一层阴影。评价，使华晨尊驰德国之路蒙上了一层阴影。（三）政治风险及其表现（三）政治风险及其表现v国际化的政治风险是指东道国政府机构的行为以国际化的政治风险是指东道国政府机构的行

24、为以及其他政治因素对企业的经营环境、利润和其他及其他政治因素对企业的经营环境、利润和其他目标发生剧烈影响的可能性。如：政治不稳定性、目标发生剧烈影响的可能性。如：政治不稳定性、与母国或第三国关系恶化、东道国政府的政治干与母国或第三国关系恶化、东道国政府的政治干预程度等。预程度等。第二节国际化战略的类型第二节国际化战略的类型v一、本土化战略一、本土化战略 v二、全球化战略二、全球化战略 v三、跨国战略三、跨国战略 公司国际化战略：以公司范围内的产品和地理多元化为重点，包括国际本土化战略、全球化战略和跨国战略。全球化战全球化战略略 跨国战略跨国战略 国际本土化国际本土化 全全 球球 整整 合合 的

25、的 需需 求求 本本 土土 迅迅 速速 反反 应应 的的 需需 求求 国际市场概述国际市场概述v按地理区域划分国际市场按地理区域划分国际市场 v按购买力划分国际市场按购买力划分国际市场 v按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准划分国际市场划分国际市场 v按工业化阶段划分国际市场按工业化阶段划分国际市场 一、本土化战略一、本土化战略v本土化就是将战略和业务决策权分权到各个国本土化就是将战略和业务决策权分权到各个国家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提家的战略业务单元，由这些单元向本地市场提供本土化的产品。供本土化的产品。v本土化注重每个国家内的竞争，认

26、为各个国家本土化注重每个国家内的竞争，认为各个国家市场情况不同，因此以国家界限来划分市场。市场情况不同，因此以国家界限来划分市场。v 本土化重点：本土化重点：这种战略以国家界限来划分市场，注重本地这种战略以国家界限来划分市场，注重本地市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。市场顾客的需求，通常以扩大本地市场份额为目标。v 本土化优势：本土化优势：产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱产品客户化满足本地消费者的特殊需求和爱好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。好，能够对每个市场的需求特性做出最准确的反映。雀巢营销策略的本土化雀巢营销策略的本土化v 1988年，咖啡还不属于快速消费品

27、，国内有的只是一些低档的年，咖啡还不属于快速消费品，国内有的只是一些低档的“咖啡咖啡糖糖”之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢之类的产品，传统的中国人都无饮用咖啡的习惯。这个时候的雀巢咖啡，它的对手其实并不是那些咖啡，它的对手其实并不是那些“咖啡糖咖啡糖”，而是中国传统的茶，或者，而是中国传统的茶，或者说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没说是中国人饮茶的传统。那么，直接向饮茶这种传统习俗提起挑战有没有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮有胜算呢？答案显而易见是否定的。市场营销只能利用传统或者利用潮流，与之相反的做法很少有获

28、得成功的。流，与之相反的做法很少有获得成功的。v 雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的雀巢咖啡并没有选择与传统作对，相反的，它利用了中国人另外的一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对一个传统：送礼。在雀巢最初进入中国的那几年内，他们并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径，而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被包装成一种有档次有面子的礼物礼物我想这在雀巢全球的推广中，也许只有在华人社会才会管用我

29、想这在雀巢全球的推广中，也许只有在华人社会才会管用在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作在那个开风气之先的年代里，这招的确十分管用。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品外国的高级礼品”（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人（事实上价格和一般保健品差不多）走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了的家庭。咖啡市场从此被培育起来了，礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速它的历史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一种嗜好品，一种快速消费品。消费品。v 雀巢的案例反映了一个事实：全球通用的营销模式雀

30、巢的案例反映了一个事实：全球通用的营销模式或者常规套路在中国未必管用。这也是为什么大多数或者常规套路在中国未必管用。这也是为什么大多数跨国公司标榜自己非常跨国公司标榜自己非常“本土化本土化”的一个原因。这里的一个原因。这里面深层次的原因是文化冲突。大部分的跨国公司总部面深层次的原因是文化冲突。大部分的跨国公司总部都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营都在欧美，这种西方文化和东方文化的天然冲突在营销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的销上的反映就是跨国企业竭力在中国所寻找的“适合适合中国国情中国国情”的本土化营销战略。而本土公司的国际化的本土化营销战略。而本土公司的国际化战略事实上也是

31、如此，这是全球化时代东西方文化的战略事实上也是如此，这是全球化时代东西方文化的冲突与妥协的产物。冲突与妥协的产物。v“本土化本土化”首先要求，投资者应按照当地的观首先要求，投资者应按照当地的观念反思自己的思维，如果不一致或不协调，那应念反思自己的思维，如果不一致或不协调，那应改变的，也是投资者自己的观念。改变的，也是投资者自己的观念。v观念的观念的“本土化本土化”才能实现人才、营才能实现人才、营 销等方面销等方面的的“本土化本土化”。如果将观念划入企业文化领域，。如果将观念划入企业文化领域，企业文化的企业文化的“本土化本土化”是企业跨国经营成败的关是企业跨国经营成败的关键键。v“本土化本土化”

32、包括了几个方面：生产经营本土化，包括了几个方面：生产经营本土化，科研开发本土化，人力资源管理本土化，市场科研开发本土化，人力资源管理本土化，市场观念本土化。观念本土化。v在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南在美国，海尔在洛杉矶建立了设计中心，在南卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，卡州建立了生产工厂，在纽约建立了营销公司，三位一体以形成本土化的海尔。雇员主要是美三位一体以形成本土化的海尔。雇员主要是美国人，甚至以重金聘用美国人负责销售国人，甚至以重金聘用美国人负责销售，随着，随着海尔跨国经营能力不断提高和经验的积累，其海尔跨国经营能力不断提高和经验的积累，其海外企业的经营与管理主要是

33、依靠以当地人员海外企业的经营与管理主要是依靠以当地人员为主的外国人为主的外国人。v 2019年年7月月23日，松下电器研究开发（苏州）有限公日，松下电器研究开发（苏州）有限公司（松下在中国的第三家研发公司），搬入苏州工业园司（松下在中国的第三家研发公司），搬入苏州工业园区三区并不惹眼的新址。在目前的中国家电市场上，洋区三区并不惹眼的新址。在目前的中国家电市场上，洋品牌的优势在于研发、品牌、管理，本土品牌的优势是品牌的优势在于研发、品牌、管理，本土品牌的优势是成本、营销、对多元化市场需求的灵活反应。国际品牌成本、营销、对多元化市场需求的灵活反应。国际品牌如果单纯地再将过时的生产线简单地输入国内，

34、或者简如果单纯地再将过时的生产线简单地输入国内，或者简单地只做贴牌，就难把握主动。国际品牌要想在中国家单地只做贴牌，就难把握主动。国际品牌要想在中国家电市场胜出，必须把最新的技术、最好的产品在第一时电市场胜出，必须把最新的技术、最好的产品在第一时间投向中国市场，并且在中国设立研发中心，才能稳居间投向中国市场，并且在中国设立研发中心，才能稳居高端，把握主动。高端，把握主动。本土化：肯德基扩张的秘方本土化：肯德基扩张的秘方 2019年年11月月8日，随着四川成都火车站餐厅的开业，日，随着四川成都火车站餐厅的开业，肯德基在中国拥有了第肯德基在中国拥有了第2000家餐厅。家餐厅。肯德基进入中国的肯德基

35、进入中国的20年来，一直坚持年来，一直坚持“立足中国，立足中国，融入生活融入生活”的总策略。的总策略。本土化：从员工招聘、原料采购、产品创新，从本土化：从员工招聘、原料采购、产品创新，从企业文化到视觉形象。企业文化到视觉形象。原料采购比例已达原料采购比例已达90%，其产品的三种重要配，其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。“菜单本土化菜单本土化”，新奥尔良烤翅进行口味上的，新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、颇具地食习惯的中式快餐，比如枸

36、杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等。本土化战略的风险本土化战略的风险v1、产品和服务的本地化将增加公司的成本结构。、产品和服务的本地化将增加公司的成本结构。v2、有时即使有良好的初衷，本土化也可能造成、有时即使有良好的初衷，本土化也可能造成相反的结果。相反的结果。v3、与全球营销的其他方面相一致，适应本地化、与全球营销的其他方面相一致，适应本地化的最佳状况是随时间不断演变的。的最佳状况是随时间不断演变的。二、全球化战略二、全球化战略 v全球化战略是指在不同国家市场销售标准化产品，全球化战略是指在不同国家市场销售标准化产品，并由总部确定竞争战略

37、。并由总部确定竞争战略。v当存在强大的降低成本压力和相对较弱的适应当当存在强大的降低成本压力和相对较弱的适应当地市场压力时，全球化战略是最可取的。地市场压力时，全球化战略是最可取的。v实施全球化战略的很多产业需要高水平研发，如实施全球化战略的很多产业需要高水平研发，如制药、半导体、喷气飞机等。制药、半导体、喷气飞机等。v2019年美国对中国彩电反倾销案仲裁裁定年美国对中国彩电反倾销案仲裁裁定中中国彩电业在美国倾销成立，美国将对中国彩电业国彩电业在美国倾销成立，美国将对中国彩电业征收从的反倾销税。征收从的反倾销税。v反倾销与非关税贸易壁垒是中国所有要出口企业反倾销与非关税贸易壁垒是中国所有要出口

38、企业面前最大的障碍。面前最大的障碍。v中国企业新全球化战略必须将本身的价值链扩张中国企业新全球化战略必须将本身的价值链扩张到国际销售渠道、国际化的营销手段、寻求不同到国际销售渠道、国际化的营销手段、寻求不同国籍的原料来源和最终跨国产品体系的建立等。国籍的原料来源和最终跨国产品体系的建立等。全球化战略的一些风险全球化战略的一些风险v1、企业只能通过一个或几个地区把对规模敏、企业只能通过一个或几个地区把对规模敏感的资源和活动集中起来，才能实现规模经济。感的资源和活动集中起来，才能实现规模经济。但是市场距离较远的国家需要较高的运输、交但是市场距离较远的国家需要较高的运输、交通成本。通成本。v2、任何

39、活动在地理上的集中可能使那种活动、任何活动在地理上的集中可能使那种活动与目标市场隔绝。无法对市场和需求的变化作与目标市场隔绝。无法对市场和需求的变化作出快速反应。出快速反应。v3、把一项活动集中在一个单独的地域也会使、把一项活动集中在一个单独的地域也会使企业其他活动依赖于这一地域。决策失误会影企业其他活动依赖于这一地域。决策失误会影响在其他国家。响在其他国家。一般来说，在全球化与本地化的连续统一体中，对公司不同业务职能的要求是不一般来说，在全球化与本地化的连续统一体中，对公司不同业务职能的要求是不同的。同的。品牌品牌研发研发产品设计产品设计质量体系质量体系分销网络分销网络公司文化公司文化资源采

40、购资源采购生产制造生产制造市场营销市场营销产品销售产品销售人力资源管理人力资源管理高高低低高高低低全球化倾向全球化倾向本地化倾向本地化倾向三、跨国战略三、跨国战略 v跨国战略寻求全球化的效率和本土化的敏捷反应跨国战略寻求全球化的效率和本土化的敏捷反应之间的统一。之间的统一。v做法：当企业在一个国家的经营中开发的特定的做法：当企业在一个国家的经营中开发的特定的产品和能力，能够满足当地需要，同时又能推广产品和能力，能够满足当地需要，同时又能推广到别的国家，这时企业即以该国子公司作为产品到别的国家，这时企业即以该国子公司作为产品全球经营的供应商。母子公司、子公司与子公司全球经营的供应商。母子公司、子

41、公司与子公司的关系的双向的，可以互相提供技术和产品。的关系的双向的，可以互相提供技术和产品。许多跨国公司已在中国投资办厂许多跨国公司已在中国投资办厂v AT&T公司公司 摩托罗拉公司摩托罗拉公司 v 宝洁公司宝洁公司 IBM公司公司 v 通用汽车公司通用汽车公司 施乐公司施乐公司 v 松下公司松下公司 三菱公司三菱公司 v 雪铁龙公司雪铁龙公司v跨国战略的独特风险和挑战：跨国战略的独特风险和挑战：n1、选择一种看似最优的定位并不能保证要素投入的质、选择一种看似最优的定位并不能保证要素投入的质量和成本是最优的。量和成本是最优的。n2、虽然知识传递可能成为竞争优势的一个重要源泉，、虽然知识传递可能

42、成为竞争优势的一个重要源泉，但这不会但这不会“自发地自发地”产生。需要企业创造出一些机制，产生。需要企业创造出一些机制，去系统、惯性地揭示知识传递的机会。去系统、惯性地揭示知识传递的机会。第三节第三节 企业国际化经营的环境分析企业国际化经营的环境分析一、国际经营环境一、国际经营环境v（一）国际法律环境：国际私法；国际惯例；国（一）国际法律环境：国际私法；国际惯例；国际公约等。际公约等。v必须注意的几个法律问题：必须注意的几个法律问题：n1、产品质量责任、产品质量责任国际产品质量法；国际产品质量法；n2、保护生产制造者和销售者、保护生产制造者和销售者工业产权法；工业产权法；n3、公平竞争、公平竞

43、争反垄断法和保护竞争法；反垄断法和保护竞争法；n4、对促销的法律控制。、对促销的法律控制。（二）国际金融环境（二）国际金融环境v1、国际外汇市场、国际外汇市场n国际上因贸易、投资、旅游等经济往来，总不免产生国际上因贸易、投资、旅游等经济往来，总不免产生货币收支关系。但各国货币制度不同，要想在国外支货币收支关系。但各国货币制度不同，要想在国外支付，必须先以本国货币购买外币；另一方面，从国外付，必须先以本国货币购买外币；另一方面，从国外收到外币支付凭证也必须兑换成本国货币才能在国内收到外币支付凭证也必须兑换成本国货币才能在国内流通。这样就发生了本国货币与外国货币的兑换问题。流通。这样就发生了本国货

44、币与外国货币的兑换问题。两国货币的比价称汇价或汇率。西方国家中央银行为两国货币的比价称汇价或汇率。西方国家中央银行为执行外汇政策，影响外汇汇率，经常买卖外汇。所有执行外汇政策，影响外汇汇率，经常买卖外汇。所有买卖外汇的商业银行、专营外汇业务的银行、外汇经买卖外汇的商业银行、专营外汇业务的银行、外汇经纪人、进出口商纪人、进出口商,以及其外汇市场概图他外汇供求者都以及其外汇市场概图他外汇供求者都经营各种现汇交易及期汇交易。这一切外汇业务组成经营各种现汇交易及期汇交易。这一切外汇业务组成一国的外汇市场一国的外汇市场 外汇市场的作用外汇市场的作用v1 国际清算、因为外汇就是作为国际间经济往来的支付手段

45、和清算手段的，所以国际清算、因为外汇就是作为国际间经济往来的支付手段和清算手段的，所以清算是外汇市场的最基本作用。清算是外汇市场的最基本作用。v2 兑换功能兑换功能 在外汇市场买卖货币在外汇市场买卖货币,把一种货币兑换成另一种货币作为支付手段把一种货币兑换成另一种货币作为支付手段,实实现了不同货币在购买力方面的有效转换现了不同货币在购买力方面的有效转换.国际外汇市场的主要功能就是通过完备的通国际外汇市场的主要功能就是通过完备的通讯设备讯设备先进的经营手段提供货币转换机制先进的经营手段提供货币转换机制,将一国的购买力转移到另一国交付给特定将一国的购买力转移到另一国交付给特定的交易对象的交易对象,

46、实现国与国之间货币购买力或资金的转移实现国与国之间货币购买力或资金的转移.v3 授信、由于银行经营外汇业务，它就有可能利用外汇收支的时间差为进出口商授信、由于银行经营外汇业务，它就有可能利用外汇收支的时间差为进出口商提供贷款。提供贷款。v4 套期保值、即保值性的期货买卖。为了使外汇收入不会因日后汇率的变动而遭套期保值、即保值性的期货买卖。为了使外汇收入不会因日后汇率的变动而遭受损失，这对进出口商来说非常重要。如果当出口商有一笔远期外汇收入，为了避开受损失，这对进出口商来说非常重要。如果当出口商有一笔远期外汇收入，为了避开因汇率变化而可能导致的风险，可以将此笔外汇当作期货卖出；反之，进口商也可以

47、因汇率变化而可能导致的风险，可以将此笔外汇当作期货卖出；反之，进口商也可以在外汇市场上购入外汇期货，以应付将来支付的需要。在外汇市场上购入外汇期货，以应付将来支付的需要。v5 投机、即预期价格变动而买卖外汇。在外汇期货市场上投机、即预期价格变动而买卖外汇。在外汇期货市场上,投机者可以利用汇价的投机者可以利用汇价的变动牟利变动牟利,产生产生多头多头和和“空头空头”，对未来市场行情下赌注。，对未来市场行情下赌注。“多头多头”是预计某种外汇是预计某种外汇的汇价将上涨，即按当时价格买进，而待远期交割时，该种外币汇价上涨的汇价将上涨，即按当时价格买进，而待远期交割时，该种外币汇价上涨,按按“即期即期”价

48、格立即出售价格立即出售,就可牟取汇价变动的差额。相反，就可牟取汇价变动的差额。相反，“空头空头”是预计某种外币汇价将下跌，是预计某种外币汇价将下跌，即按当时价格售出远期交割的外币，到期后，价格下降，按即按当时价格售出远期交割的外币，到期后，价格下降，按“即期即期”价买进补上。这价买进补上。这种投机活动，是利用不同时间外汇行市的波动进行的。种投机活动，是利用不同时间外汇行市的波动进行的。v2、国际货币市场与资本市场、国际货币市场与资本市场v3、国际金融组织、国际金融组织主要的国际金融组织主要的国际金融组织v 1世界银行世界银行 世界银行即国际复兴与开发银行（世界银行即国际复兴与开发银行（IBRD

49、），是根），是根据布雷顿森林会议通过的国际复兴开发银行协定于据布雷顿森林会议通过的国际复兴开发银行协定于1945年年12月成立的企业性国际金融组织，世界银行的月成立的企业性国际金融组织，世界银行的主要任务就是向会员国提供长期贷款，促进战后的复兴建主要任务就是向会员国提供长期贷款，促进战后的复兴建设，协助不发达国家发展生产，开发资源，并通过为私人设，协助不发达国家发展生产，开发资源，并通过为私人投资提供担保或与私人资本一起联合对会员国政府进行贷投资提供担保或与私人资本一起联合对会员国政府进行贷款和投资，来为私人资本的扩张与输出服务。款和投资，来为私人资本的扩张与输出服务。v 2国际货币基金组织（

50、国际货币基金组织（IMF）基金组织的基本机能就在于向会员国提供短期信用，调整基金组织的基本机能就在于向会员国提供短期信用，调整国际收支的不平衡，维持汇率稳定，减缓各国由于国际收国际收支的不平衡，维持汇率稳定，减缓各国由于国际收支危机所引起的货币贬值竞争与外汇管制的加强，以促进支危机所引起的货币贬值竞争与外汇管制的加强，以促进国际贸易的发展，提高就业水平与国民收入的增加。国际贸易的发展，提高就业水平与国民收入的增加。v3国际开发协会国际开发协会 国际开发协会（国际开发协会（IDA）是由于世界银行发起成立的国际金融组织。其名义上是独）是由于世界银行发起成立的国际金融组织。其名义上是独立的，实际上是