1、第十三章 竞争策略 v第一节 竞争者分析v第二节 企业基本竞争战略v第三节 企业具体竞争策略 竞争者分析 v现行战略和策略v优势和劣势v假设和判断v追求目标 竞争性定位 v统治地位v强壮地位v有利地位v虚弱地位 企业基本竞争战略v基本竞争战略是指无论任何行业或企业都可以采用的竞争性战略。企业基本竞争战略有三种：v成本领先战略v差异化战略v重点集中战略成本领先战略v成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。v优势：形成进入障碍；增强讨价还价能力；降低替代品威胁；保持领先竞争地位。v劣势：竞争对手开发出更
2、低成本的生产方法；竞争对手采取模仿方法；顾客需求的改变。差异化战略v差异化战略是指企业提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需要，以形成竞争优势的战略。v优势：形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品威胁。v劣势：形成差异化的成本过高；竞争对手推出类似产品；竞争对手推出更有差异化的产品；购买者不再需要企业赖以生存产品差异化因素。重点集中战略v重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个特定目标市场上，为特定地区或特定购买者集团提供特殊产品或服务。v优势：可以防御替代品的威胁；可以针对竞争对手最薄弱环节采取行动；在本行业中获得高于一般水平的收益。v劣势：生产经营成本过高；顾客
3、需求有可能改变；竞争对手会采取同样的战略；竞争对手从企业目标市场中找到可以再细分的市场。企业具体竞争策略 v具体竞争策略是指分别适用于不同规模和实力以及追求不同目标企业的竞争性策略。企业具体竞争策略有四种：v防御策略v进攻策略v追随策略v补缺策略 防御策略v防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯，其目的是求得自己产品在市场销售中的安宁，从而维护既有市场份额和在现有市场获得较高利润。防御策略适用于在行业中处于统治地位的企业。v防御策略的原则是：v设立防线，堵住漏洞v造就攻击自己的勇气v坚决制止竞争对手的进攻进攻策略v进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额，其目的是击败竞争对手和增
4、加自己的市场份额，从而获取更多的利润。进攻策略适用于在行业中处于强壮地位和不满足既有地位或市场占有率的其他类型的企业。v进攻策略的基本形式有：v正面进攻v侧翼进攻v游击进攻正面进攻策略v正面进攻是指进攻者集中兵力正面指向竞争对手的兵力，即它是向竞争对手的实力而非弱点发起攻击。正面进攻通常是处于强壮地位的企业向市场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所采取的策略。v正面进攻的原则是：v实力原则v追击与进攻同样重要侧翼进攻策略v侧翼进攻是指进攻者集中兵力指向竞争对手的弱点而非优势发起攻击。侧翼进攻特别适宜于那些拥有资源少于竞争对手的攻击者。v侧翼进攻的原则是：v寻找竞争对手的弱点并奋起而攻之v战
5、术上具有突然性v超越对手游击进攻策略v游击进攻是指进攻者对竞争对手所在的不同领域或部位进行小规模的或时断时续的打击，以削弱和瓦解对手并最终夺取一些实地。v游击进攻特别适用于资本不足的小公司，因为小公司的人力、物力、财力有限，无力发动正面进攻，甚至也难以进行一场有效的侧击。v游击进攻的原则是：v轻装前进v局势一旦发生逆转就应望风而逃主要进攻手段 v价格折扣战略v廉价品战略v威望商品战略v多品种战略v产品创新战略v改进服务战略v降低成本战略v密集广告 追随策略v追随策略是指企业在产品、技术、价格、渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略。v追随者是一个不愿意扰乱市场的公司，它
6、们担心在混乱中损失更大。许多居于第二位及以后位次的公司为了避免风险往往选择追随策略而不是挑战。追随策略类型v紧密追随追随者在尽可能多的细分市场和产品、价格、广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者，不进行任何形式的创新。v保持距离追随追随者在基本方面模仿被追随者，但在包装、广告和价格等方面又与被追随者保持一定的差异。v有选择追随追随者在某些方面紧跟被追随者，但在另外一些方面又自行其是。补缺策略v补缺策略是指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务而避免与大公司竞争的策略。它实际上是一种“钻空子”策略，行动重点是指向现行市场中竞争者领域里的缺口，然后将市场营销努力集中在这个相对狭窄的
7、“机会窗口”上。v补缺策略适用于资本不足的小公司。补缺策略原则v补缺基点应有适当的规模和成长潜力v补缺基点不为大的竞争者所看中v公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力 主要补缺方法 v最终用户专业化v顾客规模专业化v特殊顾客专业化v地理市场专业化v产品或产品线专业化v产品特色专业化v客户订单专业化v质量/价格专业化v服务专业化v销售渠道专业化 思考题思考题 v联系实际分析某一行业的竞争方阵。v简述不同竞争战略的含义、优缺点及其实施条件。v联系实际分析企业实施不同竞争策略应遵循的基本原则。案例分析与讨论案例分析与讨论v万家乐迎战万和 v你认为万和进攻万家乐的教训有哪些？v如果你是万家乐公司总经理，面对万和挑战会采取何种对策？
